媒介馴化視角下導游“抖主”的角色演化歷程

［摘" " 要］在移動短視頻媒介全面滲透并賦能旅游業的背景下，部分嘗試轉型的導游正在面臨角色分解與重塑的機遇與挑戰，有必要結合新的媒介技術背景，系統剖析導游角色的動態演化歷程。文章結合媒介馴化理論與導游角色模型的分析框架，以12名重慶市導游“抖主”為研究對象，對其進行持續1年的跟蹤式觀察，并開展兩次半結構化訪談。研究發現，導游“抖主”的移動短視頻媒介馴化實踐中，不僅包含導游與外部媒介技術的互動協商，更涉及其對自我職能角色的深度思考，導游在馴化抖音成為其角色表達組件的同時，也通過“角色映射-角色適應-角色整合-（角色剝離）”的角色演化路徑賦予傳統角色以新的內涵，并演化出數字投射角色、數字演繹角色、數字運營角色和數字大使角色4類導游數字角色。研究通過刻畫導游媒介馴化實踐，揭示了人與技術關系背后蘊含的人之發展路徑，為數字時代傳統職能角色的數字化轉型提供了理論補充與案例參考。

［關鍵詞］導游；數字化轉型；角色演化；媒介馴化理論；移動短視頻

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）11-0124-12

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.11.013

0 引言

在數字技術全面滲透并賦能旅游業的背景下[1]，以“云旅游”為代表的在線旅游服務模式在不斷豐富公眾旅游體驗，甚至重塑旅游習慣[2]，這為旅游從業者帶來了新的機遇與挑戰。導游，作為旅游業中最主要的從業者之一[3]，具有大量目的地知識儲備、豐富的游客互動經驗以及成熟的服務溝通策略，在提升游客體驗、促進旅游可持續發展等方面扮演著復雜且動態的重要角色[4-5]。在媒介技術形塑并重構生產生活形態的當下[6]，部分導游在抖音、快手等移動短視頻媒介的數字賦能下，通過“上載”1成為導游“抖主”2，實現了對角色職能的重構與延伸[7]3，這既有助于通過主動發聲以對抗導游職業污名化現象，也有助于提高職業彈性及滿意度進而緩解導游人才流失困境，從而為“科教興國、人才強旅”4戰略提供保障。

然而，“上載”卻未必可以“新生”5。從媒介馴化的視角來看，導游與媒介技術的互動過程類似于對野生動物的馴化過程，在充滿沖突的復雜協商過程中，媒介技術既可能被成功馴化為具有個人印記的身份表達組件[8-9]，以實現對既有角色職能的數字映射與內涵延伸，也可能導致主體與媒介技術從屬關系顛倒的去主體化現象[10]，進而迫使主體重新審視并嘗試剝離馴化關系。因此，有必要聚焦并剖析導游群體的媒介馴化實踐，從人與媒介技術互動的微觀視角切入，探討作為傳統從業者的導游群體“為何上載”又“如何新生”，從而為傳統職能角色的數字化轉型提供案例參考。

遺憾的是，目前導游相關研究多從游客視角出發，即關注不同導游服務策略對游客的影響機制[11-12]。少數導游視角研究則存在切入點較為簡單或理論基礎較弱的問題[13]，無法闡述復雜媒介實踐中導游角色的動態演化歷程。基于此，本研究結合媒介馴化理論與導游角色模型分析框架，對12名在抖音短視頻平臺開展在線旅游業務、IP地址在重慶的導游“抖主”進行為期1年的跟蹤式觀察，并開展兩次半結構化訪談，結合相關采訪、報道等網絡文本，采用定向內容分析方法以刻畫復雜且動態的導游媒介馴化實踐，并揭示其中蘊含的導游數字角色的演化歷程。

1 文獻回顧與分析框架

1.1 媒介技術與數字勞動實踐

快速蔓延并不斷更迭的媒介技術很大程度上成為數字經濟時代的基礎設施[14]，對社會生產以及生活模式產生著廣泛且深遠的影響，不僅催生了眾多新興行業，也驅動著傳統行業進行轉型升級1。在此背景下，大量傳統勞動者被卷入數字化生活場景中，并在技術邏輯的介入下不斷解構與重塑職能要素，在對媒介技術的試探與博弈中最終演化出數字角色。例如，以“路面揚招”模式為主的傳統出租車行業在滴滴、高德等數字平臺的沖擊下快速衰落并被迫轉型，學習并接入數字平臺成為傳統出租車司機在數字經濟浪潮中的主動策略與必然選擇[15]。類似地，部分新聞主持人近年來被賦予了自媒體博主的新角色，例如2022年在鄭州兩會期間以視頻博客形式進行內容生產[16]，重新定位了職能角色并重建了與觀眾的關系?？梢钥闯?，媒介技術影響下的數字勞動實踐通常伴隨著勞動者角色內涵的延伸與職能要素的重構，因此聚焦轉型嘗試中微觀個體的角色演化歷程，將對深入理解數字轉型現象、指導數字轉型嘗試并預測行業發展動態具有重要價值。

在旅游領域，近年來，制作簡易、實時分享的移動短視頻行業快速崛起[17]，并在旅游各階段中扮演著重要角色，甚至重構了旅游行為模式[18]，以抖音為代表的移動短視頻媒介也成為了旅游目的地宣傳的重要渠道[19]。圍繞移動短視頻媒介展開的旅游研究大致包括微觀與宏觀兩類，微觀視角側重旅游消費者行為研究，多聚焦游客的平臺使用動機[20]以及平臺對其旅游意愿的影響機制[21]；宏觀視角或將短視頻平臺視為游客行為數據載體，使用定量方法探究關注度的空間分布與影響因素[18-19]，或使用定性方法探究旅游短視頻傳播的邏輯與策略[22-23]。總體來看，此類研究具有“重需求而輕供給”及“重效應而輕機理”兩類局限，尤其缺少對移動短視頻媒介中數字勞動實踐的關注與探索。近年來，眾多具有大量旅游知識、豐富互動經驗的導游，也正在積極通過媒介技術為游客創造出超越時空限制的豐富體驗[24]，在此過程中，部分導游通過上載抖音短視頻成為“抖主”，擴大了群體影響力并實現了自我品牌建設[7]，這為化解導游職業污名化困境提供了關鍵啟示，也為豐富導游職業可能性提供了重要參考。因此，有必要關注移動短視頻媒介影響下的導游群體數字勞動實踐，并對該過程中角色演變歷程進行剖析，從而為理解旅游數字化轉型提供生動案例。

1.2 媒介馴化視角下的角色演化分析框架

數字勞動者與媒介技術之間存在復雜互動，這一方面體現為媒介技術對人的規范塑造[25]，另一方面也體現為人對媒介技術的主動應對[26]。媒介馴化理論為理解人與媒介技術之間的復雜互動提供了視角[27]。該理論強調，人與媒介技術的互動類似于人對野生動物的馴化[28]，是一個同時展現出主體能動性與環境復雜性的非線性演進過程[13，29]。具體而言，當移動短視頻媒介仍處于公共領域時，人們將根據自身需要展開想象以構建技術與自身的獨特聯系，并據此做出馴化決策，該階段被稱為預馴化階段。而正式馴化階段則包括技術的初步獲取（即挪用階段）、圍繞技術配置的空間秩序（即客體化階段）、圍繞技術建立的時間慣例（即整合階段）以及圍繞技術構建的深層意義（即轉化階段）[30]，此階段不僅存在人對技術的馴化與反馴化，更存在技術對人的反向馴化。其中，反馴化展現出人對技術的馴化過程中對已馴化技術的有意識疏遠[31]，反向馴化則展現出技術對人的規訓[10]。而在正式馴化結束后，個體還可能產生再馴化，這體現出馴化的動態性。也正是在人對媒介技術的馴化與反馴化，以及人對技術之反向馴化的協商適應過程中，個體得以理解媒介技術的內涵并賦予其獨特意義以嵌入日常生活，而媒介技術也將成為個體角色構建與演變的重要組成部分[9]。

因此，人與媒介技術的互動并非技術接受模型[32]所強調的對技術屬性“旁觀式”評估過程，而是充滿沖突的“參與式”協商過程，這為理解數字勞動實踐中的角色演化歷程提供了重要參考：傳統勞動者在數字勞動實踐中首先將傳統職能分別進行數字映射以影響媒介馴化實踐（對應預馴化與挪用階段）；而在馴化實踐中其角色內涵與職能要素得以被延伸補充形成新的整體角色，馴化主體將在日常生活中對新的數字角色進行整體性適應（對應整合與客體化階段）；最終將數字角色整合進自我概念中，并根據角色職能差異在社會網絡中衍生不同的媒介意義（對應轉化階段）；然而數字角色與傳統角色之間也會存在沖突，若無法及時緩解沖突帶來的壓力，主體將進行媒介抵抗以剝離角色（對應反馴化與再馴化階段）。

對于導游而言，其角色具有復雜構成與動態特征[5]，根據Cohen所提導游角色模型，大致包括原始導游、旅游領隊、專業導游以及激勵者4類[33]。其中，原始導游強調功能職能，具有為旅程順利完成提供時空指引的角色內涵；旅游領隊強調互動職能，更聚焦導游中介作用以確保旅游接待中的產品供應；專業導游強調溝通職能，具有文化掮客的角色內涵；激勵者則強調社會職能，具有增強團隊凝聚力的角色內涵。然而，隨著媒介技術的迅速發展，數字時代的導游角色環境相較于該模型提出時期具有較大差異，而當角色環境發生變化時，其角色邊界也將發生轉變[34]。因此，本研究將結合媒介馴化實踐，探討媒介環境中導游數字角色的演化歷程（圖1）。

2 研究設計與資料收集

2.1 數據采集

基于媒介馴化理論框架，本研究采用定向內容分析方法以刻畫導游“抖主”媒介實踐及其背后的角色演化歷程，主要通過半結構化深度訪談以及跟蹤式觀察方法收集一手文本資料，并通過檢索相關新聞報道收集二手文本資料。在訪談對象方面，主要選取在抖音平臺上開展旅游業務、IP地址在重慶的導游，這主要基于兩個方面的考慮：一是抖音作為國內用戶規模最大的短視頻平臺，已成為旅游目的地宣傳的典型短視頻媒介[18]，對旅游從業者以及消費者均具有較大影響；二是重慶作為廣受游客青睞的“網紅目的地”，其相關視頻播放量破百億，是最受歡迎的“抖音之城”1，因此以抖音平臺上的重慶市導游為訪談對象，有助于提高研究結論的代表性。

而在訪談對象篩選方面，主要確定兩個標準：一是導游身份具有可靠性，即訪談對象應是具備導游資格證的專業導游，且有1年及以上的線下帶團經驗；二是馴化實踐具有可靠性，即訪談對象使用抖音開展旅游業務時應具有明確目的，且30天內發布不少于5條以潛在游客為目標受眾的旅游短視頻。在此標準下，團隊以“重慶導游”為關鍵詞在抖音平臺上進行內容與用戶檢索以征詢潛在訪談對象的參與意愿以及推薦意愿，并在部分訪談對象的引薦下開展滾雪球式抽樣，共計采訪12名導游，為保護訪談對象隱私，按訪談順序將其編碼為TG1～TG12，其基本信息詳見表1。

2.2 研究方法

本研究采用定向內容分析方法展開探索。不同于傳統內容分析法，定向內容分析的編碼類別來自成熟理論或既有研究，并通過從文本上下文情境中捕捉新的意義以補充、擴展、豐富被引理論[35]。本研究以媒介馴化理論為切入點，探索導游群體在不同馴化階段中的媒介實踐，因此整體研究邏輯與定向內容分析法具有較高適配度。具體而言，團隊中3名編碼人員參考Assarroundi等[35]提出的步驟建議，基于媒介馴化理論對正式馴化階段的劃分，預定義“挪用”“整合”“客體化”“轉化”4個主類別，并多次閱讀文本資料以獲取整體感知，進而對分析單元進行概括與濃縮以得到子類別，并在不斷對比中將子類別嵌入預定義類別中。

為保證內容分析的信度與效度，本研究結合一手資料與二手資料展開分析（表2），并將可能影響媒介馴化實踐的橫向因素與縱向因素納入考慮。橫向層面，考慮到腰部、尾部賬號在抖音平臺上占比超過95%1，具有極強的代表性，因此本次訪談不涉及頭部導游賬號運營者，但為了減少賬號量級可能給結論帶來的偏見與局限，團隊檢索獲取與頭部導游賬號運營者相關的新聞采訪文本作為二手補充資料，并按獲取順序將其編碼為CS1～CS8，結果顯示該材料并未產生新的概念與范疇?？v向層面，主要涉及新冠肺炎疫情以及旅游淡旺季的因素，因此在經訪談對象許可后，對其抖音賬號使用行為（例如更新頻率、互動情況等）進行為期1年的跟蹤式觀察，并在此期間開展了兩次半結構化訪談以得到一手文本資料。具體而言，首訪時期為2022年5月20日—6月22日，主要圍繞媒介技術的接觸歷程、馴化動因、使用情境以及感知意義等展開，再訪時期為2023年4月19日—5月15日，根據馴化模式差異，處于持續馴化模式的被訪導游的訪談重點為使用模式與意義感知差異、主要阻礙以及克服方式等，處于終止馴化模式的被訪導游的訪談重點為終止馴化前的心路歷程以及主要阻礙因素等。需要注意的是，為了減少訪談事件對馴化模式的可能干擾，在首次訪談結束后，訪談者僅說明會作為粉絲關注其賬號，而并未披露再訪意圖，以此獲得未經干預的真實馴化模式，其中，再訪階段共有5名導游處于終止馴化模式（即TG4、TG9～TG12），這為全面理解媒介馴化與角色演化提供了可能。兩次訪談共形成約12小時訪談錄音以及約10萬字訪談資料。

3 研究發現與結果闡述

3.1 角色映射：導游“抖主”的媒介想象與挪用模式

在媒介技術正式進入私人領域前，使用者將結合他人推薦、個人偏好以及自身需求解讀媒介可供性，結合對媒介意義與角色職能的認同程度展開媒介想象，以實現對媒介技術的預馴化[32]，形成“才知道抖音上也可以賺錢”（TG5（1）-2）1的初始印象或改變“以前覺得刷抖音就是在浪費時間”（TG6（1）-1）的刻板印象。本研究中，導游“抖主”是指通過抖音發布旅游短視頻以傳遞導游身份信號的群體，因此其對抖音的媒介想象是在既有角色框架下展開的數字映射。具體而言，以原始導游為代表的功能角色強調指引與控制等職能要素[35]，其傳統角色內涵在于合理規劃路線以帶領游客進入旅游地，這在媒介想象中集中體現為游客指向性，即部分導游在預馴化階段，認為未來將圍繞游客需求生產高效用價值內容，例如TG2指出，“（當時）主要是想分享一些我覺得有用的東西。”（TG2（2）-21）以旅游領隊為代表的互動角色則強調組織職能要素，即在多個利益相關者中扮演中間人角色以保障產品供應，而導游對“抖主”角色的互動想象則包括商業合作、粉絲運營等多層內容，如TG3指出，“想著拓寬客源，然后做得好還能接達人廣告?！保═G3（1）-1）以專業導游為代表的溝通角色則強調選擇性展示等職能，這在媒介想象中通常體現為基于個人偏好分享本地文化與風景，如“分享一些自己覺得很好看的風景?！保═G5（1）-1）最后，以激勵者為代表的社會角色強調關系管理、鼓舞士氣等職能，該內涵在數字賦能下被擴展到以本地居民、導游成員等多重身份為中心的社會網絡中，例如，“想帶動業內風氣、改善導游的社會形象?！保–S1-1）2需要強調的是，不同角色并非割裂存在而是彼此交融，共同塑造導游“抖主”媒介馴化實踐。

挪用則是正式馴化的第一階段[28]，標志著人與技術媒介物之間的馴化關系被正式確認，表現為技術被獲取的過程[36]，具體包括挪用動力與挪用策略。在談及挪用動力時，TG4強調了行業競爭推力，“這是必然趨勢，你不做的話別人會把你擠下去?！保═G4（1）-16）而日益增加的旅游短視頻需求及諸如“門票優惠”（TG5（1）-10）、“給予獎勵”（TG9（1）-16）等政策則是重要拉力。在產生挪用動力后，導游“抖主”將進行挪用準備，并制定形式策略以及內容策略。如在挪用前根據自身條件、競爭判斷等設置預期，形成“只是抱著好奇的心態”（CS2-4）或“不賺錢就放棄”（TG1（1）-27）等心態準備。形式策略與內容策略均是以提高潛在游客參與度為核心的流量博弈策略，針對前者，導游通常會通過更改賬號名稱（例如“重慶導游+昵稱”）、豐富主頁簡介等形式為其賬號賦予職能意義。針對后者，在投射形象選擇方面，導游“抖主”在選擇取景地時通常會出于“小眾景點對他（游客）沒吸引力，而且平時帶團也不走這些地方，沒什么講解經驗”（TG9（1）-14）的考慮而選擇蹭熱點。其中，強調功能職能角色的導游“抖主”多以攻略內容為主（如TG6），強調社會職能角色的導游“抖主”則多分享本地風景（如TG9）。

3.2 角色適應：導游“抖主”的媒介嵌入與時空秩序

隨著導游正式成為“抖主”，其對抖音的使用也由淺層體驗向深度投入轉變，并在空間與時間的向度上進一步協調與媒介技術的關系，其角色內涵也被賦予豐富媒介意義，因此導游“抖主”也需要在日常生活的時空秩序中對初步形成的數字角色進行整體性適應，這集中體現在客體化與整合階段[37]。客體化階段主要強調媒介技術嵌入日常生活空間的過程及其中內涵[30]，這既包括有關媒介展呈的實體及虛擬空間，也包括有關媒介意義的衍生及延伸空間。展呈實體空間通常受到挪用策略以及客觀條件的影響，例如，“開直播我就去那種歷史悠久的景點……山上、大巴車上那種信號不好的地方，就用不了（抖音） ?！保═G6（1）-20）而媒介在虛擬空間中的安裝與陳列，同樣可以反映出用戶意識與行為原則[15]，部分高頻使用抖音的導游將其陳列在手機首頁以提高效率（TG3（2）-15），而部分則選擇將同類軟件進行分類放置（TG5（2）-15）。此外，抖音也會衍生出虛擬空間[18]，通過選擇性隱藏、刪除或置頂部分視頻，導游“抖主”搭建出符合自我角色定位的舞臺，如“有時會接些和賬號定位不匹配的廣告，后期就會考慮隱藏掉，盡量不走偏了”（TG3（2）-8）。延伸空間指部分導游將隱喻于現實空間的意義延伸至抖音，如“就像我們帶團時候坐的旅游大巴車，已經離不開了”（TG7（1）-16）。衍生空間則更為抽象，是媒介使用過程中抽離出的獨特意義，例如對于疫情時考慮轉行的TG2而言，抖音是“夢開始的地方”“新的轉折點”（TG2（1）-9）；而對于TG9而言，抖音是“一個貓眼，我可以通過抖音看世界，別人也可以通過我的抖音欣賞重慶美景”（TG9（1）-25）。

整合階段聚焦媒介技術嵌入日常生活韻律并構建媒介時間秩序的過程，以及這一過程如何影響其日常生活[30]，這不僅包括在抖音上花費多少時間的時長與頻率議題，也包括如何安排這些時間的時段議題[38]。結合導游“抖主”的媒介馴化實踐，抖音時間可以被分為與職能角色有關的數字勞動時間以及與職能角色無關的線上娛樂時間，這導致媒介馴化過程中存在“內容生產者角色vs.內容消費者角色”“導游數字角色vs.導游傳統角色”兩類沖突，這要求導游“抖主”積極協調不同角色要求，以緩解角色沖突帶來的壓力。前者體現了基于算法的個性化推薦導致的審美疲勞問題，例如“經常刷旅游短視頻，現在抖音算法也會經常給我推旅游類內容……消遣娛樂的時候也老是看到旅游類視頻，其實覺得有些審美疲勞?！保═G10（1）-14）后者則集中體現為抖音時間與線下時間的對抗，例如在業余時間較多的旅游淡季，導游花費在抖音上的時間通常為6～7小時，甚至全職轉向抖音業務，但旅游旺季期間則多因線下行程安排較滿而更容易產生傳統角色與數字角色的職能沖突，部分導游也在此壓力下形成了“（空閑時）一次性拍攝很多素材，留著慢慢發”（TG10（2）-18）的角色適應策略。

3.3 角色整合：導游“抖主”的媒介關系與意義轉化

轉化階段涉及媒介技術在印象管理與自我呈現方面的價值[8]，在此階段，移動短視頻媒介正式被整合成為導游“抖主”數字角色的構成要件，并被嵌入其強關系網絡與弱關系網絡中產生廣泛影響，這類影響通常根據數字角色職能及其內涵的差異而有所不同。例如對于功能職能數字角色而言，其角色內涵從傳統的線下時空指引轉向線上目的地形象發布，這涉及大量拍攝工作且經濟回報周期較長，因此對強關系網絡而言通常具有負面影響，即導游“抖主”親友在其馴化初期通常持有消極態度，如“（家人）開始覺得這個不務正業，不穩定又非常累，希望我換個穩定的工作”（TG3（1）-11），但隨著馴化逐漸深入，其態度也可能逐漸轉變為不阻止或支持，甚至產生學習模仿行為（TG9（1）-31）。而對于弱關系網絡而言，線上景點視頻與線下拍攝設備成為導游“抖主”的群體認同符號，這使部分導游也在線上目的地形象發布的過程中提高“圈內知名度”從而形成圈子關系，這又為其未來視頻制作與發布工作提供了支持，例如“遇到瓶頸時相互交流相互鼓勵”（CS4-6）以及“他們也會經常來我直播間刷人氣、送禮物，有種惺惺相惜的感覺”（TG2（1）-11），由于功能職能數字角色的內涵與影響通常圍繞目的地形象投射展開，因此研究將此類角色定義為數字投射角色。

對于互動職能數字角色而言，導游“抖主”的媒介馴化過程中存在與景點、游客等利益相關者的多層互動，該角色對社會網絡的影響主要體現為“商業關系”以及“粉絲關系”，其角色內涵也拓展為廣泛社會網絡關系中進行互動協進而協調各方利益。在商業關系層面，導游通常被景點方視為潛在的自媒體合作者，粉絲量與內容垂類符合要求（TG9（2）-5）的部分導游在景點方的審核規則下選擇性展現部分形象并生成視頻內容以獲得經濟報酬（TG5（2）-9），抖音也被導游“抖主”馴化為塑造個人品牌的效率工具，擴展了合作范圍與合作渠道，例如，“以前接觸不到的一些國企單位，現在也會邀請我去拍視頻?！保═G6（2）-25）粉絲關系層面的互動多是通過語言（例如評論、私信）或非語言（例如點贊、收藏、關注）的方式完成的[39]，在導游“抖主”為潛在游客提供旅游短視頻的過程中，部分受眾會產生喜愛與信任進而產生關注行為，而逐漸增加的關注量又會激勵其持續生產優質內容，這形成了以互利共贏為核心的穩定關系結構，此類線上關系甚至會轉換為線下關系，例如，“很多粉絲會來問我哪個時間有空，能不能帶他們逛重慶?！保═G9（2）-7）整體來看，此類影響主要體現在弱關系網絡中，且圍繞導游“抖主”的運營協調能力展開，因此，本研究將此類互動職能數字角色定義為數字運營角色。

溝通是有關舞臺與真實的議題。不同于線下跟團游情景中的一對多模式，移動短視頻媒介中的溝通過程具有多主體特征，即任何觀眾均可發表公開評論，這些反應也構成了數字舞臺的重要組成部分，導游的文化掮客角色內涵被逐漸消解，其需要在信息高度可得的數字媒介環境中平衡真實性與舞臺化關系。因此，此類溝通職能更類似于一種“數字演繹”，當導游、觀眾等演繹主體間觀點存在沖突時，潛在游客對導游及其演繹的注意力水平和態度也將受到顯著影響。然而有趣的是，此類影響并非總是消極，例如，“我一般不會刪掉那種特別不好的評論，因為別人進來看到了就可能去評論他……會給我的視頻增加熱度?！保═G10-21）此外，導游數字演繹行為不僅會對社會網絡產生影響，還會受到強關系網絡的約束，特別是在抖音位置信息的激發下，人們凝視他人的主體意識逐漸突出[27]，如“之前我朋友的媽媽刷到了我的視頻，說我拍得很好”（TG9（1）-27），這又會促使導游調整其演繹策略，以合理展現主客體真實性。綜上，本研究將溝通職能數字角色定義為數字演繹角色。

社會職能數字角色強調角色復雜性，其角色內涵也由單次旅游團的關系管理者轉向復雜目的地網絡的關系管理者，而由于導游具有職業群體成員及本地居民的雙重角色，因此其也具有基于行業立場與地方立場調整其展示策略以維持良好關系的動機，前者主要體現為減少污名化以及塑造積極形象兩個方面，而后者則主要表現為地方依戀感及其衍生的公民行為。這類社會角色是媒介技術馴化過程生成的個人意義轉化為社會意義的集中體現，在導游馴化抖音以深度嵌入日常生活形成個人意義的過程中，抖音也逐漸完成了從私人領域效率工具到公共領域發聲渠道的轉變，由此引發的社會意義又會反過來影響個人意義的塑造。在行業意義層面，高質量內容為導游樹立了積極形象，而來自游客與同行的肯定與支持又對導游身份認同具有積極影響，例如，“有的游客可能本來在港澳臺甚至國外，但因為看了我的作品專門來重慶玩，那種時候真的會感到很自豪?！保═G7（2）-16）而在地方意義層面，具有更高地方依戀水平的導游傾向于以更積極的態度與潛在游客進行互動。此外，部分在宣傳地方形象方面具有一定貢獻的導游，則會受到來自地方導游協會、地方旅游管理部門等組織的激勵，例如，“因為一直在給重慶宣傳，我還被評為了城市形象推廣大使呢?！保═G9（2）-28）本研究由此將以形象塑造與地方宣傳為職能要素的社會職能數字角色定義為數字大使角色。

3.4 角色剝離：導游“抖主”的媒介對抗與角色壓力

從角色映射、角色適應到角色整合，導游“抖主”與移動短視頻媒介的互動協商后蘊含著深刻且積極的人之發展歷程，然而媒介馴化實踐具有動態性與反復性，并非總是能達到理想狀態[15]，這主要體現為兩個方面：一是在媒介技術規訓下可能出現人與技術從屬關系顛倒[11]導致的技術焦慮問題，二是角色演化歷程中可能出現無法處理多個角色要求導致的角色壓力問題。這兩類問題將促使馴化主體重新審視媒介馴化實踐中的人與媒介技術關系，并進行周期性“再馴化”實踐，而技術焦慮與角色壓力無法被及時緩解時，馴化主體將對技術采取有意識疏遠的“反馴化”措施[31]，進而實現角色剝離。

抖音通過平臺規則以及算法邏輯規訓著導游“抖主”的數字勞動模式，從生產何種內容到何時發布視頻再到發布多少視頻，導游“抖主”的媒介馴化實踐無一不受到以流量為中心的平臺算法規則的調節。一方面，在流量算法的規訓下，部分導游在進行內容生產前會“關注一下城市熱榜”（TG9（1）-9），在內容發布前通過研究平臺規則與用戶規律確定不同類型視頻的發布時間，例如，“最好選擇晚上七八點鐘，因為大家都下班了，可能刷抖音的人多些?！保═G9（1）-24）而一旦脫離規訓則將面臨流量懲戒，這導致部分導游“閑暇時間也拿來做視頻，少了很多休息時間”（TG4（1）-15）。然而較高的精力投入也意味著較高的收益期望，當收益增長無法達到心理期望時，將“沒有興趣也沒有動力再繼續發了”（TG12（2）-3），進而停止更新甚至卸載抖音以實現數字角色剝離，而部分導游“抖主”則重新思考媒介馴化關系，并將導游數字角色進行剝離，使達人賬號成為私人賬號以記錄日常生活，實現媒介的再馴化（例如TG11）。

另一方面，馴化主體面對多重角色要求帶來的角色壓力，既可能積極應對以實現角色適應，也可能無法承受角色壓力而選擇角色剝離。具體而言，角色壓力大致包括角色沖突、角色模糊等表現形式[40]，其中，角色沖突集中體現為導游數字角色與導游傳統角色的沖突，目前多數導游從職能數字化嘗試中獲取的經濟收益相對較低，即便是粉絲量達8萬的TG1也表示，“之前做直播堅持了幾個月都不賺錢，真的是受夠了，就沒再播了，后面轉來做探店收益才高一些，所以會一直堅持下去。”（TG1（1）-28）而對于大部分未進行多次嘗試的導游而言，小幅增長的流量收益難以覆蓋較高的機會成本，也難以達到心理預期，例如，“做起來也是比較辛苦的，感覺投入很多但反饋不是很好，所以后來就又回來上班了?！保═G11（2）-3）因此當兩類角色產生沖突時，具有較高不確定性的導游數字角色將被優先剝離，例如，“帶團越來越忙，確實沒有時間繼續，所以就把它擱置了。”（TG10（2）-14）而角色模糊則體現為信息缺失與不確定性感知，盡管抖音平臺陸續推出諸如“導游來了”“全能導游”在內的多項流量扶持計劃，并邀請頭部導游“抖主”進行經驗分享，但仍有較多導游以“借鑒學習別人拍的”（TG12（2）-4）為主要策略，缺少對游客線上旅游產品需求的深度思考，這也形成惡性循環并導致“情緒低迷”（TG12（2）-7），并最終減少馴化投入乃至徹底剝離數字角色。

4 研究結論與研究意義

本研究基于媒介馴化理論框架，采用定向內容分析法描述了導游“抖主”媒介馴化實踐中的角色演化歷程，對挪用、客體化、整合與轉化階段的關鍵構成要素進行提煉，并梳理出“角色映射-角色適應-角色整合-（角色剝離）”的歷程，指出導游在既有角色框架下通過上載抖音實現不同職能角色的數字映射，并在媒介馴化實踐中對其擴展后的豐富內涵進行數字角色的整體適應，最終將導游數字角色嵌入社會網絡關系中以產生廣泛影響，形成數字投射、數字運營、數字大使、數字演繹4類導游數字角色，得到媒介馴化視角下導游數字角色演化歷程（圖2）。本研究全面刻畫了導游媒介馴化實踐，不僅通過描述媒介馴化階段與馴化實踐內容以揭示人與技術的互動，還展現了這種互動背后蘊含的人之發展路徑，研究具有一定理論貢獻與實踐啟示。

4.1 理論貢獻

首先，導游作為旅游業中最具代表性的傳統從業者，在行業中扮演著復雜且動態的重要角色。然而，以往導游研究存在理論基礎較弱的共性問題[13]，且在理論構建層面存在滯后性，忽視了媒介技術對導游角色的重要影響。本研究通過描述導游與抖音之間的動態協商過程，刻畫了從導游到導游“抖主”的角色演化歷程，并定義了4類數字角色的內涵與表現，為理解導游職能數字化轉型提供了生動視角，也對拓展導游研究具有積極貢獻。

其次，媒介馴化理論被長期應用于描述與解釋不同情景中不同群體對于不同媒介的接納與應用過程[41]，但相關研究的對象選取多基于年齡特征或區域特征，較少關注職業群體職能數字化轉型，而在數字時代，對后者的關注有助于理解行業現象并促進可持續發展，本研究則為馴化理論的行業語境化應用提供了參考。

最后，移動短視頻的迅猛發展給社會帶來了巨大變革，也深刻影響著旅游業的發展[18]，受到了旅游學界的廣泛關注。然而，相關研究存在重需求而輕供給的局限，即聚焦旅游短視頻消費者的心理與行為機制，而忽視旅游短視頻生產者的數字勞動實踐，因此關注作為優質內容供給者的導游“抖主”，為理解旅游短視頻供給端實踐提供了視角。

4.2 實踐啟示

研究在實踐層面也具有一定啟示。

在個體層面，移動短視頻的數字賦能為導游群體的職業發展路徑提供了新的可能性，特別是導游在上載抖音時也將進入新的關系網絡中，由此產生“數字運營角色”以及“數字演繹角色”，并在多主體互動中產生經濟收益以及非經濟收益，前者包括商業合作帶來的傭金收入、廣告收入以及隨著賬號影響力增加而帶來的流量轉換收入，后者則包括通過不斷發聲而帶來的去污名化效益，兩類收益最終提高了導游“抖主”的抗風險能力以及職業幸福感，這為現有導游職業發展模式提供了重要的案例參考。

在地方層面，鑒于移動短視頻媒介在旅游宣傳與游客吸引方面的重要價值[19]，目的地營銷組織有必要與利益相關者展開持續合作，以提高目的地形象投射工作的效率與效果，而導游“抖主”作為具有豐富目的地知識的專業服務者，也是優質旅游內容的發布者，在短視頻媒介實踐中發揮著重要的“數字投射角色”以及“數字大使角色”，對潛在游客的感知與判斷具有重要影響[42]，這類影響在抖音流量的巨大數字賦能下或將被指數級擴大，因此目的地營銷組織有必要圍繞移動短視頻媒介中的目的地形象投射問題，與相關導游進行協商與合作，從而優化目的地形象的宣傳效率。

在平臺層面，由于移動短視頻媒介與導游“抖主”之間具有雙向馴化關系，導游在馴化抖音構建并表達自我角色的同時，也在反向馴化中成為受到流量規訓的數字勞動者，為平臺持續生產優質的旅游垂類內容，進而協助平臺實現持續的用戶增長，盡管平臺方目前已推出諸如“導游來了”“全能導游”等系列活動，但在導游“抖主”參與深度以及活動影響范圍方面仍存在局限，因此移動短視頻平臺應更加重視專業人才的入駐，采取更多措施協助其適應平臺規則并持續產出高質量旅游內容，以實現平臺流量的良性循環。

4.3 研究局限與未來展望

本研究也存在以下不足：首先，考慮到樣本代表性與抽樣便捷性，本研究訪談對象均為重慶市導游“抖主”，而重慶市作為典型的“網紅目的地”，其媒介實踐可能具有獨特性，因此研究結論也具有一定在地性質，未來研究可嘗試擴大田野范圍以總結并推廣普適性規律；其次，本研究僅聚焦于導游視角而缺乏受眾視角，考慮到導游“抖主”角色具有受眾導向性，因此未來研究或可收集“導游抖主-潛在游客”匹配數據，深入探究職業群體數字化轉型過程中的可能盲區與未來發展路徑；最后，本研究并未探究數字媒介技術在消解職業污名化、提升導游身份認同方面的機制問題，未來可進行深入分析。

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Towards the Digital Roles of Tour Guides on Douyin App from a Media Domestication Perspective

HE Wenjun1， WU Heng2， LI Xiaodan2， YE Hui2

（1. School of Information Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China;

2. Economics and Management School， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： As one of the most important frontline service providers in the tourism industry， tour guides play a key role in facilitating tourism experiences and promoting sustainable tourism development. However， despite the widespread recognition of the important role of tour guides in tourism academia， the tour guide literature commonly suffers from weak theoretical foundations. This issue stems from the lag in conceptualization and theoretical development in this form of literature， as researchers often rely on the original role models for tour guides proposed by Cohen （1985）， such as the primitive guide， tour leader， tourism motivator， and professional tour guide. This approach overlooks the dynamic evolution of the tour guide’s role in the context of new media technologies.

In an era in which mobile short-form video platforms significantly influence and enhance the tourism sector， this study explores the evolving roles of tour guides amid these technological changes. Focusing on a group of 12 tour guides in Chongqing who have embraced the popular Chinese social media platform Douyin， this year-long observational study included two rounds of semi-structured interviews. This study integrated media domestication theory with an analysis of the role of tour guides by examining the complex interactions and negotiations that the 12 tour guides have with external media technologies， in addition to a deep introspection of the internal functions of their roles as tour guides. The process of adopting Douyin as an aspect of their role expression as tour guides leads to a redefinition of traditional roles， which culminates in the progression of “role projection-role adaptation-role integration-（role disengagement）”. Among these redefined traditional roles， role projection includes producing digital maps of tour guides’ identities on Douyin and the stage when they initially began using digital media technologies to support their work. Role adaptation is reflected in the tour guides’ overall spatiotemporal adaptation to their newly formed digital roles in their daily lives. Role integration is manifested through the extensive influences following the embedding of mobile short-video media within tour guides’ strong and weak relationship networks. In nonideal development states， however， such as when tour guides experience technological anxiety or are unable to bear the pressure of their multiple roles， they may take conscious distancing measures to achieve role disengagement.

This analysis resulted in the emergence of four roles for digital tour guides， namely： digital projector， digital operator， digital performer， and digital ambassador. This study not only delineates the tour guides’ media domestication practices， but also sheds light on the underlying development of human-technology relationships. The findings further articulate the nuanced aspects of digital tour guide roles by offering valuable case studies and theoretical insights for the digital transformation of traditional tour guide roles in the modern digital era.

Keywords： tour guides; digital transformation; role evolution; media domestication theory; short-form video

[責任編輯：周小芳；責任校對：鄭" " 果]