運營思維下鄉村振興規劃路徑研究

摘" 要：在全面推進鄉村振興戰略的背景下，鄉村運營作為市場化手段助力鄉村發展的理念，強調多元主體的參與，實現鄉村總體資產的提升及可持續發展目標，已在部分地區率先實現探索。該文以上海市水庫村與海沈村為例，總結運營思維下規劃師角色的轉變，并通過2個典型運營模式發展路徑的探討，探究其鄉村運營的特征以及規劃賦能的參與路徑，以期為轉型期的鄉村規劃建設提供理論與實踐依據。

關鍵詞：鄉村振興；鄉村運營；鄉村規劃；水庫村；海沈村

中圖分類號：TU982.29" " " 文獻標志碼：A" " " " " "文章編號：2096-9902（2024）23-0058-04

Abstract： In the context of comprehensively promoting the Rural Revitalization Strategy， the concept of rural operations as a market-oriented means to help rural development emphasizes the participation of multiple entities， achieves the improvement of overall rural assets and sustainable development goals， and has taken the lead in exploring in some areas. Taking Reservoir Village and Haishen Village in Shanghai City as examples， this paper summarizes the transformation of the role of planners under operational thinking， and explores the characteristics of rural operations and the participation paths of planning empowerment through the discussion of the development paths of two typical operation models， in order to provide theoretical and practical basis for rural planning and construction during the transition period.

Keywords： rural revitalization; rural operations; rural planning; Reservoir Village; Haishen Village

黨的十九大明確提出鄉村振興作為國家戰略之一后，又陸續發布并實施了一系列旨在推進農業農村現代化、提升鄉村產業發展水平和生活質量的政策文件，鄉村振興戰略體系得以不斷完善，其實踐已率先在部分地區初見成效。黨的二十大進而提出要全面推進鄉村振興，要發展新型農業經營主體和社會化服務，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。在此背景下，國家對鄉村的大力投入使得鄉村人居環境得到迅速提升，大量項目的不斷落地也帶給鄉村發展新的活力[1]。然而，當前我國在推進鄉村振興戰略過程中仍面臨一些困境與問題，比如空心化問題嚴重、發展內生動力不足、資金投入的使用績效低下和只重表面美化而忽略當地特色的保護利用等。

鄉村規劃作為鄉村各類建設活動開展的基礎和前提，是鄉村振興的引領性工作之一。鄉村建設涉及政府、村民、社會等多元利益主體，然而大多數村莊規劃仍是沿用以政府為主導的自上而下的規劃模式，重視基礎設施等物質環境建設而輕公共資產運營，重視上層指標傳導而忽略多元群體的利益訴求，從而導致同質化建設、設施使用效率低下等問題，無法真正推動鄉村內生動力的提升。

鄉村運營的發展模式因此應運而生，其強調引入市場化的力量為提升鄉村可持續發展提供了一條探索性的道路，也為鄉村規劃中地方特色挖掘利用以及多元群體的公眾參與開拓了新的思路。上海的鄉村地區發展起步早，江南水鄉特色濃郁，市場需求和經濟推動力強，在鄉村建設和發展中成效顯著，對我國鄉村振興的實施起到引領示范作用。本文以上海市水庫村與海沈村為例，剖析2種不同主體主導的運營模式以及規劃實踐路徑，以期為鄉村規劃中地方特色的挖掘利用、公共資源的優化配置以及公眾參與等優化提供啟示與建議。

1" 鄉村規劃中的運營思維

1.1 鄉村運營的內涵

作為“城市運營”理念在鄉村地區的拓展[2]，鄉村運營就是以企業經營管理的理念運營鄉村[3]，即把鄉村作為經濟實體，統籌鄉村內部自然、人文等特色資源要素，強調多元主體的參與以及提倡市場化的運作方式，優化資源配置，創新運營模式，激活鄉村內生動力，實現鄉村總體資產的提升[4]。鄉村規劃中的運營思維不僅是在后期的規劃管理中體現，而是貫穿整個規劃過程中的重要思維方式，核心就是在規劃建設中以運營為中心，促進資源保護開發利用、合理布局公共空間、優化鄉村風貌環境以及指導項目落地。

1.2" 鄉村規劃中的運營思維認知

1.2.1" 市場導向

鄉村用地涉及耕地保護、生態環境保護、建設用地供給少和土地權屬復雜等多種建設限制因素，粗放外延式的發展向優質內涵式的發展模式的轉變需要以市場供給邏輯、品牌構建意識以及運營思維理念對鄉村資源進行統籌規劃。運營理念需要在規劃中充分考慮市場的需求，對鄉村的資源環境、文化底蘊、公共設施、產業發展等要素進行綜合考量，以市場為導向盤活鄉村各類資源。同時探索可變現的商業模式，既能夠充分對接城市市場，又能夠讓原村民作為用益物權的所有人實現利益共享[5]。

1.2.2" 運營主體

鄉村運營機制至少包括3個核心利益主體——政府、村民和社會[6]。不同的主體承擔著不同的角色功能和地位，地方政府是鄉村資源整合利用的監管者、推動者和引導者，起到村民、集體、社會之間溝通橋梁的作用[7]，同時平衡開發保護的關系，避免鄉村傳統文化和生態環境遭受沖擊，確保鄉村運營的有序發展；村民作為鄉村空間的居住者，鄉村運營帶來的經濟、文化、環境等變化將直接影響村民[8]，同時，村民也是鄉村空間的所有者、使用者，是運營所需空間資源、文化資源、人力物力財力資源的基礎，是鄉村運營的起點和落腳點[9]；社會力量則是以自身利益最大化為導向，通過參與鄉村項目建設、旅游開發、入股合作社等方式參與鄉村運營，但在開發過程中也容易存在過度開發、特色缺失等問題不利于鄉村的可持續發展，因此，與政府和村民之間存在利益博弈關系，是利益主體中最活躍的經濟主體，也是影響鄉村原生態的不穩定因素[9]。

1.2.3" 運營方式

鄉村運營方式多種多樣，對于鄉村運營方式的劃分，學界還沒有統一的劃分方法和標準，一般由經營主體組合形式劃分，如“公司+村民”“政府+公司”等[10]；或是不同空間尺度劃分，如區域尺度的多村抱團發展，村域尺度上的農業現代化改造、旅游等新業態開發等，其核心都是促進勞動力、土地、資本等生產要素向更高附加值的產業或環節流動，優化要素資源配置，實現鄉村振興[11]。

1.3" 運營思維下規劃師的角色轉變

規劃師作為鄉村規劃中的利益協調者，不僅需要具備扎實的專業功底，還需掌握溝通、交流、談判等技能，既要理解政府的施政意圖，又要摸清村民或者企業的發展訴求，同時還要協調社會力量，最終將各參與主體的利益訴求、參與方式及村莊空間運營的發展路徑反映到鄉村規劃中。運營思維要求規劃師自身實現從“技術專家”向“社會活動家”的轉型，注重溝通協調的價值理性，促成各方在村莊空間使用及運營上達成共識。

2" 研究對象及鄉村運營兩種路徑的比較

2.1" 研究對象

本文選取上海遠郊2種特色鮮明、發展模式迥異的村莊——水庫村與海沈村，其均位于上海市腹地內。本文詳細考察2個村莊的發展運營階段和規劃參與過程，依據主導地位的利益主體不同，總結“政府主導型”和“村企結合型”2種類型運營方式下的規劃特征及差異，探討規劃在不同運營模式中的實踐路徑及運營的成效和困境，并提出鄉村振興背景下鄉村規劃發展的相關建議。

2.2" 漕涇鎮水庫村——自上而下的政府主導型的運營模式

水庫村位于上海市金山區漕涇鎮中北部，距離上海市中心約50 km，現狀河網密布、水系縱橫、形態多樣，呈現“河中有島，島中有湖”的水鄉景象，具有豐富的自然生態資源以及特色河鮮水產。21世紀初水庫村便開啟村莊自主改造提升，加強村內基礎設施以及人居環境改善，獲評“全國美麗休閑鄉村”“上海市美麗鄉村示范村”等稱號。水庫村在實踐中逐漸形成了政府主導的鄉村運營模式，由政府牽頭、統籌并負責組織協調相關責任主體參與特色資源挖掘、基礎設施和公共服務建設，以及文旅產業建設等。

具體行動主要包括：其一，落實上位，依據水庫村所在的漕涇鎮“水木棲谷、濱海綠廊”的發展目標和全域郊野公園規劃建設安排，水庫村規劃為漕涇鎮郊野公園的核心區，建設以品牌農產品種植為主的北部“溪渠田園”，以生活休閑服務為主；其二，統籌布局，協調建設用地指標，推動河道清淤與道路工程建設，集中農民居住，建立了一批如為老服務中心、村民綜合服務中心等公共服務設施，大力發展以水資源為主要特色的鄉村休閑旅游產業，探索民宿及一島一景的開發改造；其三，豐富產業，結合“藕遇公園”建設，設立國學書院、文創商店、新華書店和多功能廳等多元休閑業態，同時推進一、二、三產的融合發展，引入精品農業項目，提升水庫村文旅能級；其四，提升鄉村公共空間品質，通過與學校建立合作機制，吸引設計師進入鄉村進行藝術實踐，塑造在地化藝術場景，大幅度提升水庫村的景觀，成為“藝術活化鄉村”的典型。村民也在設計師的影響下也積極發掘、保護和延續鄉村文化價值，自發承擔維護鄉村景觀風貌的責任。

2.3" 惠南鎮海沈村——自下而上的村企結合型的運營模式

海沈村距離上海市中心城區約38 km，緊鄰軌道交通16號線，相較于水庫村，交通便捷是其最大優勢，鄉村景觀和生態資源優渥，也是自行車奧運冠軍鐘天使的家鄉，曾獲評為“浦東新區美麗鄉村示范村”等。然而自身無產業、集體經濟薄弱是制約海沈村發展面臨的最大問題。在此背景下，海沈村開始探索運用市場化手段進行鄉村整村化運營，2018年，在村委會組織下，運營商與村委雙向考察，運營商扎根鄉村、組建鄉村運營公司，通過盤活閑置資產、吸引外部投資、動員村民主體力量等方式，系統化地打造開放式鄉村旅游目的地，已有鄉村民宿、采摘體驗基地、城市農園、鄉村咖啡館和戶外營地等多類業態，實現旅游收入、集體經濟和村民收入的躍升，鄉村運營成果初見成效。

運營商通過村集體統一流轉村內閑置資產，并在尊重村民意愿基礎上，依照鄉村文化肌理，結合鄉村規劃，挖掘地區特色，探索發展相關業態，規劃師作為多方協作的橋梁，引導當地村民的同時，拓展城市居民共同參與本地的農文旅經營。具體行動包括：其一，規劃賦能，聯動區域，打造品牌IP，以鐘天使奧運奪冠事跡為契機，挖掘村內空間特色與資源，通過與周邊鄉鎮聯合，拓展鄉野騎行路徑以及濱水慢行綠道建設，塑造健康品牌形象；其二，打造節事節慶活動，拓展鄉村旅游客源，包括“印象惠南騎行活動”“桃花節”等一系列活動，吸引了大量游客的到來；其三，打造多方參與的運營生態，比如“一米菜園”項目，與市區各社區開展合作，將原有1畝（1畝約等于667 m2）土地分割為若干塊1 m2的小地塊，社區居民可以來這里認領需要耕作的土地，既可以自身體驗從埋種、耕作、照料到最后的收獲的一系列過程，也可以托管給村民進行照料；其四，培育村民自主建設美麗鄉村的技能與意識，運營公司與其他花卉公司合作，將花卉的種子分給每家每戶，利用其在美麗庭院活動中整理出的房前屋后小花園，種植經濟花卉，等到花開時，花卉公司再將花卉回收，通過這鐘方式既美化了居民的生活環境，也使得居民收入得以提升。

除運營商外，政府作為鄉村運營的重要助力，隨著鄉村運營成效的顯現，也逐步加大公共設施投入、業態補助、公共環境整治和拓寬推廣渠道等，以及不斷完善鄉村運營的行動指南規范招商引資、利益分配、運營考核等各個環節；本地村民作為鄉村運營的重要主體，作為“房東”“股東”“服務人員”等角色參與其中，也吸引了在外務工的村民返鄉就業創業，極大推動鄉村運營的發展。

2.4" 兩種發展路徑的異同

總體上，水庫村和海沈村都是通過“引入專業團隊，進行鄉村運營”的方式推進鄉村的內生式發展，在此過程，政府、村民和社會力量缺一不可，但2種行動邏輯的不同，其運營實踐機制及規劃賦能的路徑也存在著較多差異。

水庫村采取政府主導型的運營模式，這也是目前我國鄉村運營的主要模式，其最大的特征是早期投入較多，有統一的規劃和管理，基礎設施建設能夠以較快的速度推進，資源的整合、組織的協調、資金的投入等均由政府推進，效率較高。在具體運營中始終堅持政府牽頭、規劃主導，充分發揮規劃作為空間資源配置及多元群體協商的作用，從特色挖掘、居住產業布局、公共設施建設到環境整治、項目入駐、空間品質提升，政府與規劃師全程參與。但同時，這種模式也會出現投入盲目、效益低下、村民參與度低等問題。此外，一旦出現政府投入不足，資金短缺，若未能培養有力的支柱產業，鄉村建設將受到直接影響。

海沈村采用村企結合型的運營模式，最大的特征是市場化，具有較強的創造性和靈活性。在資本運作下，鄉村優越的自然生態環境、閑置資源以及村民得以充分調動起來，快速提升鄉村產品的質量，延伸鄉村旅游產業鏈條。規劃不再僅僅作為統籌空間資源配置工具，更多是社會活動家的角色，調動社會中不同的組織相互配合，為了共同的經濟和社會目標服務，發揮所長，從關注物質到關注人，實現鄉村經濟的內生發展。但是在這種模式下，一味地追求資本增長及經濟效益，也會出現文化產品同質化程度高、忽視長期效益等問題，企業如果話語權過強，資源分配難免出現偏差，使得村民的鄉村主體地位受損。

3" 運營思維下鄉村規劃優化策略

鄉村運營的根本目的是推動鄉村振興，其核心內涵是多元主體的共生共贏。在上述2個案例中，政府、村民、社會共同參與，各司其職又密切協作。規劃也在不同的運營模式下發揮著舉重若輕的作用，賦能鄉村運營實現鄉村價值的最大化，同時，運營思維也帶給傳統自上而下的規劃模式的轉變，促進鄉村經濟、社會、生態效益等多目標的動態平衡與發展。

3.1" 整合要素、運營前置

運營前置的思維強調在項目開發前期就要考慮鄉村資產的運營屬性以及可利用價值。鄉村具有著豐富的自然資源和文化資源，摸清鄉村底數，辨識可利用的鄉村資源要素，對“山、田、宅、林、水、文、產、人”等要素資源進行全面摸底，深入把握自然環境、文化脈絡、地方資源以及產業基礎，明確其產權歸屬與自然、文化、經濟屬性，進而確認鄉村資源的使用價值，為資源資本化的選擇提供基礎依據。同時注重文化內涵的挖掘，發展在地化產品，找準產業發展定位，樹立品牌意識，找準適合本地區且有后續運營保障的新業態，明確可利用發展空間，保障項目落地。

3.2" 區域統籌、城鄉互動

在城鄉融合的背景下，上述2個鄉村的發展都牽涉到城鎮、周邊鄉村等多尺度空間資源要素，鄉村運營過程中應將鄉村視為一個有機體，強調城鄉融合與鄉村振興的相互支撐作用。這意味著鄉村規劃不僅僅是對鄉村自身物質環境的改善，更要從宏觀角度判別鄉村在區域發展中的作用，聯動周邊以及城市可利用的物質要素以及可統籌的社會資源，探索“多村聯編”，有利于整體空間延續，以及設施的統籌運營。

3.3" 上下結合，多方參與

鄉村運營涉及政府、村集體、農民、新型經營主體和社會組織等多方利益主體，其主體的參與程度、利益聯結方式極大影響了鄉村運營成效。以運營思維推進規劃在鄉村發展中發揮重要作用，需要本土力量、社會力量與政府力量的密切協作，激活市場活力對鄉村發展的帶動作用。規劃的多方參與不是在規劃結束后給出的公示，而是在規劃全流程中充分發揮規劃師作為多方紐帶的作用：前期調研充分溝通各方需求，了解各部門之間關系；方案設計階段與各方協商敲定方案，明確各方運營分工；規劃運營實施階段，協調各方利益，激發村民自主參與的積極性。

4" 結束語

鄉村運營是鄉村規劃與鄉村振興實現融合的關鍵一環。在現行自上而下行政管理體制內，運用運營思維，引導政府、村民、社會等利益相關方在鄉村發展中達成共識，進而助推鄉村振興的實現，以上2個案例起到良好的示范作用。伴隨鄉村振興戰略的深入推進，將會有越來越多的政策、資本、人才投入到鄉村建設發展，鄉村運營面對的主體和路徑將變得更加復雜，規劃需要借助運營的思維進行更加深刻的改變。

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