從宣傳到傳播：我國對外傳播觀念的變化

　　【摘 要】面對全球化的潮流，我國對外傳播事業在不斷發展。本文通過對建國以來，我國對外傳播觀念變化的梳理，以期對做好當下對外傳播有所啟示。
　　【關鍵詞】對外傳播 觀念 宣傳
　　對外傳播，作為國家實現對外宣傳的重要形式，對國家形象的構建有著非常重要的作用和意義。郭可教授在《當代對外傳播》一書中認為“對外傳播”是指一個國家或文化體系針對另一個國家或文化體系所開展的信息交流活動，其目標是要信息接受國了解信息輸出國，培養其友善態度和合作愿望，并創造一個有利于信息輸出國的國際輿論環境，取得最高程度的國際支持和合作。從狹義角度上講，對外傳播主要指傳播者向外國進行有目的的新聞報道活動，其目標受眾為外國政府、組織和公眾。
　　一、宣傳本位時期的對外傳播觀念
　　在我國對外傳播發展史上，對外傳播觀念以“宣傳本位”為主的時期主要是建國初到1978年改革開放前這段時間。在這段時間，對外傳播事業經歷了過渡時期的初步建立發展，十年建設時期（1956-1966年）的左傾錯誤思想泛濫，這一時期的對外傳播觀念完全是黨和政府政治宣傳意志的體現。
　　新中國成立之初，我國的對外傳播事業處于創建和初步發展時期。國際上兩極對峙的格局形成，國家“內憂外患”。中國面對美國等資本主義陣營國家的封鎖和遏制，投身社會主義陣營，確定了“一邊倒”的國家政策，完全照搬蘇聯模式。這一段時期的對外傳播政策，以中央政府的指示、通知、要求等為主，對外宣傳基本政策，以加強統一管理、維護國家形象、服務國家內政外交為主。整個對外傳播的觀念體現為宣傳本位的思想。
　　為了更好地實現統一宣傳的目的，新中國成立前夕，對帝國主義國家在華設立的新聞機構，一律予以關閉。1949年7月，人民政府下令取締美國新聞處等帝國主義國家在華設立的新聞機構，8月下令外國通訊社停止活動，禁止他們對中國報紙發稿。對外傳播觀念體現為統一口徑、“一邊倒”，對外傳播的內容完全為政治服務，帶有強烈的宣傳色彩。
　　1952年8月7日，中共中央發布《關于國際時事宣傳的決定》，強調：國際時事的評論與報道，須完全集中于中央，經中央審查統一由新華社和《人民日報》發表，其他報紙只能轉載。1949年至1966年這段時間，對外宣傳的主要內容為中國國內的經濟建設、社會發展狀況，黨的對外宣傳主要由新華社和《人民日報》負責，這些措施都是為了集中對外宣傳的權利，統一口徑。
　　從1957至1966年這10年中，受國內不斷開展的政治運動的影響，我國對外傳播事業發展受到了阻礙。1957年的整風運動與反右斗爭擴大化，1958年“大躍進”席卷全國，浮夸風，“左傾”錯誤泛濫，以及1959年廬山會議之后的反右傾運動，整個對外傳播事業是談不上符合新聞規律的對外傳播。
　　大躍進時期，片面強調“以我為主”，中國的通訊社、報刊或廣播的對外報道不考慮國外受眾需求，大刮浮夸風，描寫的都是“高、大、全”。60年代初期，中蘇關系惡化，“反修正主義”成為對外宣傳的重要任務。1960年12月，中央外事小組指示對外要大力宣傳和論證馬列主義的學說，特別是要大力宣傳和論證毛澤東同志關于“東風壓倒西風”、關于“帝國主義和一切反動派都是紙老虎”的觀點。在相繼幾年政府制定的關于對外宣傳的方針政策多次指出，對外宣傳的階級斗爭工具性質，完全使對外傳播成為國家實現對外政治宣傳的工具。
　　處在宣傳本位時期的對外傳播事業，雖在建國初期對我國對外宣傳起到了一定的積極作用，但由于所處的國際國內政治環境，導致對外傳播事業完全淪為政治宣傳的工具，對外傳播觀念體現為政治上的對外宣傳。
　　二、宣傳本位向傳播觀念的轉變時期（改革開放后-90年代）
　　1978年十一屆三中全會后，全國上下解放思想，伴隨著改革開放的腳步，我國的對外傳播事業也呈現出新氣象。
　　20世紀70-90年代，我國對外傳播觀念呈現出從”對外宣傳”向”對外傳播”轉變的基本趨勢。這主要表現為我國對外報道開始向追求新聞專業主義轉變，注重新聞規律的客觀要求。由于政治體制和制度的制約，我國的對外傳播觀念真正實現向“傳播”的轉變速度是緩慢的，也是反復的，時常還會出現以內宣代外宣，以宣傳代傳播的問題，因此對外傳播取得的效果也不盡如人意。
　　隨著我國改革開放的推進和80年代傳播學進入我國，西方新聞傳播觀念開始逐漸影響我國的新聞傳播事業，使我國對新聞事業的性質、功能、屬性等許多方面開始了反思。西方客觀、公正、平衡報道的理念對我國對外報道觀念產生了影響，對外傳播開始講究傳播技巧，受眾需求。此時對外傳播口號變為“向世界說明中國，讓世界了解中國”。
　　改革開放后，在政策指導方面，“內外有別”、“外外有別”原則成為指導我國對外宣傳的主要原則。1987年，《中共中央宣傳部、中央對外宣傳小組、新華通訊社關于改進新聞報道若干問題的意見》就對外報道中“內外有別”原則的具體運用方面提出，應該多做解釋性報道，注重對內、對外報道關系的調整。對外報道的內外有別原則工作落到實際就是“內知國情，外知世界”?！兑庖姟愤€提出要注重對外報道中受眾在文化背景、價值觀、社會制度等方面的差異，主要表現在語言文字的障礙和表達方式的差異上。在對新聞報道角度的處理上，對內傳播中，國內受眾習慣的報道角度也會因與國外受眾觀念不同而產生反效果。要根據國際慣例，與世界接軌，掌握國外受眾的需求和閱讀習慣，進行對外傳播活動。
　　“內外有別”和“外外有別”外宣指導原則的確立和一系列中央文件對外宣工作的進一步解釋，我們可以看出此時期的對外傳播觀念已經越來越注重新聞傳播的客觀規律，注重不同受眾的需求，已經從原來的政治理念的宣傳，到注重受眾真正需求的內容的傳播，信息的傳達。
　　三、“傳播”觀念的探索實踐期（20世紀90年代以后）
　　在經歷改革開放春風后，我國對外傳播事業取得了不俗的成績。對外報道事業的發展雖然已經在逐漸向傳播規律靠攏，對外傳播效果也取得了長足進步，但還是問題不斷，時常出現讓外國受眾誤解我國報道的事情，耗費了大量的人力物力卻沒有達到預想的傳播效果。這是由于我國的對外傳播觀念正處于“傳播”觀念探索實踐期的原因，需要不斷地發展完善。
　　20世紀90年代，隨著改革深入，我國的對外傳播事業也迎來了一個發展的全盛時期，建立了以廣播、報刊、電視、網絡為主體的對外報道媒體格局，其中網絡媒體的興盛更是為對外傳播事業的發展提供了巨大的契機，為對外傳播觀念變革性的轉變提供了助推力。政府方面，1991年1月，國務院新聞辦公室成立，全面領導中國對外傳播事業，這樣從媒體到政府都形成了對外傳播的格局。非官方的民間對外傳播和公民外交的傳播形式也促使對外傳播觀念的轉變。如“公民外交”就拋除了官方外交的宣傳性，講究信息的傳播、交流，在國內外收到了很好的效果。
　　20世紀90年代，學界和業界加強了對對外傳播中存在的問題以及如何做好對外傳播的研究，針對對外傳播中存在傳播對象不明確、傳播技巧、策略等問題提出了很多可行性的建議，為對外傳播觀念的改進提供了條件。
　　在承載著對外傳播主要責任的對外傳播媒體方面，隨著對新聞事業“信息產業屬性”的承認，把新聞事業推向市場，新聞事業更加注重市場、受眾的需求，新聞事業在體制內不斷追求“新聞本位”，奉行“新聞專業主義”。我國的對外傳播主體，只有轉變思維，遵循傳播規律，才能生存。
　　我國的對外傳播理念已經實現了從以傳者為中心的對外宣傳模式，到以受眾需求為中心，講求“內外有別、外外有別”的傳播模式的轉變。
　　近年來從我國政府及媒體對發生的多次危機事件的處理中，可以看出我國在對外傳播觀念上已經和國際接軌，實現了對外傳播觀念由“宣傳”到“傳播”的轉變。2008年的“3·14”事件沒有及時報道真相，外國記者進入事發現場采訪，導致一些外國媒體歪曲報道事實，事后國務院新聞辦公室及時統一口徑，統一發布平臺，組織反擊，揭露了真相；“汶川大地震”的及時、迅速地對外報道災情、救災情況，組織外國記者前往災區采訪，在國際上贏得了好評，樹立了國家的良好形象。美國《紐約時報》指出“中國媒體第一次達到了國際水準！”
　　總之，我國對外傳播事業經歷了曲折的發展過程，對外傳播觀念也經歷了從“宣傳”到“傳播”的轉變。其實質都是向其他國家傳達我國的信息，讓其他國家的公民能夠了解我國，在國際上形成對我國有利的輿論環境。因此，通過對我國對外傳播觀念發展的梳理，我們可以發現，要想取得成功的外宣效果，塑造良好的國家形象，必須實現對外傳播從“宣傳”到“傳播”的轉變。這也是在全球化和媒介化社會的大背景下，媒體信息傳遞渠道，受眾獲取信息渠道多元化的新形勢所決定的。
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　　（作者：蘭州大學新聞與傳播學院2010級新聞學研究生）
　　責編：姚少寶
　　實習編輯：李