逃離內卷

2024年，很多創業者感嘆，今年我們的行業太“卷”了，卷得讓人喘不過氣。

說到“內卷”這個話題，我想餐飲業可能最有發言權。

紅餐網創始人陳洪波告訴我，從去年開始，有個行業特別火：餐廳“收尸人”。餐廳有生就有死。一旦倒閉，他們就去“收尸”。一臺廚房設備買來1萬元，“收尸”的時候只要2000元。然后，轉手賣給下一個躍躍欲試的新玩家，大概可以賣到3000—4000元。這些設備中最常見的是奶茶設備，咖啡、火鍋設備也不少。因為它們最“卷”。以前一杯奶茶30元，現在15元都嫌貴；以前一杯美式咖啡20多元，現在只要9.9元。

西紅柿資本創始人卿永說，中國的餐飲業就像個“輪回池”，速生速滅，如此往復。

其實，何止是餐飲行業。只要是存量市場，哪個不是在跑這場馬拉松？你不跑吧，別人超過你；你跑吧，又怕累趴下。怎么辦？要破解這個難題，得先搞清楚：到底什么是“卷”？

想象一下，如果你是盒子里的一株植物，你會如何看待自己的生存空間？如果你認為，這個盒子就是你的整個世界，那你就得使勁兒了。你多我就少，你快我就慢。但是，如果大家都這么想，就互相擠壓，最后都縮成一團，活得很難受。這就是內卷。

現在，很多人喜歡逛風情街，就是想嘗嘗當地的特色美食，買點專屬紀念品，感受下原汁原味。結果，逛來逛去發現每條街都像是從一個模子里刻出來的，臭豆腐、玻璃珠、磚瓦房，連空氣都是一個味。

日本著名的社會心理學家三浦展，對日本老齡化和少子化下的社會心理變化有很深刻的洞察。今年，我有幸見到了三浦展老師本人。當和老先生聊起下北澤時，他開始兩眼放光。

下北澤在東京，有兩條地鐵線路經過。下北澤原本就是個熱鬧的集市，所以連鎖店們蜂擁而至。但有趣的是，這些連鎖店一來，下北澤反而變得冷清了。因為這些連鎖店就像復制粘貼的表情包一樣哪里都有，所以失去了特色。怎么辦？面對這個困境，下北澤決定重新洗牌。

他們開始婉拒連鎖店，轉而歡迎一些“獨此一家”的特色小店，甚至愿意減免房租來吸引它們。于是，賣有機蔬菜的、賣絕版唱片的……各種特色小店紛紛入駐。隨著這些小店的增多，下北澤的人氣也逐漸回升，又重現往日繁華。

內卷，是因為我們在同一個維度上競爭。但是，與其疲于奔命地做“第一”，為什么不獨樹一幟地做“唯一”呢。我都做到“唯一”了，你還怎么和我爭？

今年，我讀了一本書叫《為什么偉大不能被計劃》，是兩位曾在OpenAI工作過的人工智能專家寫的。書中有句話讓我特別有感觸：進化的創造性，是逃離競爭后的產物。如果森林里的動物全體參加“吃樹葉”比賽，那么長頸鹿必定勝出，因為它脖子最長。但誰規定一定要“吃樹葉”呢？低頭看看，旁邊有灌木，前面有草地，地里還有掉落的種子。于是，自然界就進化出了山羊、兔子和松鼠。

行業太“卷”，怎么辦？比我們先“卷”起來的日本，給我們的解題思路是：獨自花開。

內卷的盡頭，是不一樣。為什么一定要在盒子這個生態位里面“卷”？我更想在盒子的外面，獨自花開。

譚黎敏，西井科技的創始人。我今年采訪的所有創始人里，他絕對是最“酷”的之一。他們設計生產的無人駕駛卡車看起來就像科幻電影里的道具。別的無人駕駛車還給你留個方向盤，可他們的車連個駕駛艙都沒有。你說這車真的能開嗎？在哪里開？在集裝箱碼頭。

集裝箱碼頭需要大量的卡車。這些卡車的工作，就是把集裝箱從岸邊運到堆場，再從堆場反過來運到岸邊，來來回回，像鐘擺一樣24小時循環。所以，開這些卡車的司機非常辛苦，24小時作業，幾班倒。不僅累，要求還高，駕駛證先拿C照，沒安全事故再升B照，然后再升A照。但問題來了，有這本事的老司機寧愿去跑長途，因為賺錢更多。因此，碼頭司機越來越難招。怎么辦？于是，他們就設計了無人駕駛卡車“小Q”。

那為什么要把小Q設計成這樣？因為不同場景下的無人駕駛很不一樣。家用車的無人駕駛非常困難：第一，車里坐著人；第二，路上到處是行人；第三，車速還不慢；第四，路況復雜得像迷宮。在這種情況下，想實現安全的無人駕駛確實很難。但是，集裝箱碼頭這個“細分場景”不一樣，集裝箱碼頭的環境相對簡單：沒有醉酒的司機；沒有行人來回穿梭；車速很慢，平均每小時只有20—30公里；而且路線特別簡單。所以，集裝箱碼頭更容易實現無人駕駛。當大家都在城市里比拼家用車無人駕駛時，譚黎敏他們決定瞄準集裝箱碼頭這個“細分場景”。

事實證明，他們選擇的方向是正確的。小Q在碼頭大受歡迎，因為它能幫助碼頭降低成本，提高效率。在英國，一輛卡車24小時不間斷運營，需要5個人輪班。有些國家更夸張，需要7個人輪班，每輛卡車的運營成本每年高達40多萬英鎊，相當昂貴。而我們的小Q，平均售價只有30萬英鎊左右，這意味著一年就能回本，之后使用就相當于免費了。所以，現在小Q不僅在國內進入了天津、武漢、唐山、內蒙古等地的一些海港和陸路口岸，還銷往了海外市場。其中包括泰國、阿聯酋，尤其是一些人工成本較高的國家，如英國、瑞典和丹麥等。

這就是“細分場景”的力量。

我們把鞋子想象成一棵大樹。最初有一個粗壯的枝干，叫運動鞋。記得小時候，穿新運動鞋的感覺嗎？仿佛能飛起來。但如今你跟店員說要買雙運動鞋，他可能會很困惑地問：您要球鞋、跑鞋、旱冰鞋還是登山鞋？運動這個場景被細分了。假如你說要球鞋，店員又會問：是足球鞋、籃球鞋、網球鞋還是羽毛球鞋？用戶需求就像這棵樹，不斷分叉，長出新枝丫。每個枝丫代表一個特定需求，一個“細分場景”。

當對手在某個枝頭和你“卷”時，怎么辦？長出新的枝丫。這個新枝丫上的“細分場景”，可能還無人競爭。洞察“細分場景”，就是洞察未來。

所以，行業太“卷”，怎么辦？譚黎敏的解題思路是：俯下身去，仔細觀察那些可能被忽視的“細分場景”。與你能力匹配的“細分場景”里，藏著黃金。

所以，何必在同一個生態位不斷“卷”價格？你可以選擇在這個生態位的旁邊，做到獨自花開；也可以在這個生態位的下面，找到“細分場景”；又或者，在這個生態位的背后為他們創造“工具”。

有位1999年出生的小伙子叫尚陽星，他在南方科技大學讀碩士，但同時也在搞創業。他的公司叫橋介數物，專門做小腦算法。什么是小腦算法？人類能跑能跳，還能翻跟頭不摔跤全靠小腦掌握平衡。尚陽星的公司就是用人工智能訓練出有平衡感的機器“小腦”，然后把它賣給人形機器人公司。這樣一來，人形機器人就能像人類一樣保持平衡了。

把“小腦”賣給人形機器人公司，就像把發動機賣給跑車廠。但是，這能賺錢嗎？他說，能。世界人工智能大會上，18個人形機器人中7個都用上了他們的“小腦”。

這么厲害，那他們為什么不自己做人形機器人呢？因為，這個生態位實在是太“卷”了。小米搞了個叫CyberOne的機器人；特斯拉弄了個Optimus，跟擎天柱似的；連OpenAI都投資了Figure AI，更別提老牌的Boston Dynamics了。“我們太小，‘卷’不過他們。人形機器人肯定是金礦，但大家都在搶。與其跟他們擠破頭，不如在背后為他們創造工具。”看著這個激情四射的年輕人，我突然特別想問：你的夢想是什么？他說：“我的夢想是在人類歷史上留下點什么。”

最近，我常聽到有人說“我要考公”“我要考編”“我要找份穩定的工作”，這當然沒問題。但是，當我聽到“我要在人類歷史上留下點什么”時，心中還是涌起一股感動。這就是夢想。

是的，夢想！只要年輕人充滿夢想，中國就充滿希望。

所以，行業內卷怎么辦？尚陽星的解題思路是：創造工具。他們去淘金，我給他們提供“鏟子”。

一個生態位之所以競爭激烈，是因為大家都想占據它。這時我們或許可以換個角度，環顧四周：看看它的旁邊，是否可以讓你獨自花開；看看它的下面，是否可以讓你深度挖掘；看看它的背后，是否有機會需要你創造“工具”。跳出當前的生態位，逃離競爭，它的旁邊、下面、背后，也許都充滿機會。甚至，是它的上面。

今年4月，我懷著滿滿的敬意去“華與華”調研，華杉老師接待了我們。當談到現在品牌很“卷”，品牌營銷咨詢這個行業也很“卷”時，華杉老師說，他們“卷”，你不參與就完了。怎么不參與？“‘卷’，就是一個甲方邀請3個乙方，然后讓你們比。這種項目，我從不參加。登門提親可以，比武招親就算了。”

有一次，某國企邀請“華與華”參加方案投標。領導對華杉老師說：“請你理解，這是我們的流程。就算你水平再高，也得按流程走啊”。華杉老師問，要是請彼得·德魯克來，你們也會讓他投標嗎？領導說，當然不會，他是彼得·德魯克啊，他是例外。華杉老師說：“那我明白了，讓我投標就是因為我不如彼得·德魯克。沒事，我繼續努力。也許哪一天，你會為我破例呢。”

華杉老師說，別在競爭的漩渦里打轉，要站在漩渦上面看風景。但這樣的前提是，你必須在更高的生態位，自己卷自己。華杉老師每天晚上9點30分準時睡覺，凌晨5點雷打不動地起床，把大腦最清醒的兩小時用來寫作。這個習慣他已經堅持了2000多天，從不間斷。他給自己定了個“小目標”：58歲前要寫70本書，差不多1000萬字。除此之外，他每天還要讀書1小時，學英語45分鐘。這個學習計劃幾乎全年無休，只有大年三十才放個假。因為這樣不斷地精進自我，“華與華”的方法論越來越成熟，破例登門的企業也越來越多。

行業太“卷”，怎么辦？華杉老師的解題思路是：精進自我，沖上更高的生態位。

（摘自微信公眾號“帆書樊登講書”）