新質生產力視域下農村電商高質量發展路徑探究

摘" 要：作為生產力發展的新模式，新質生產力通過引入新技術、創造新模式，以創新為核心，是推動農村電商高質量發展的核心動力。現階段新質生產力賦能農村電商發展面臨現實挑戰，需要從打造農村電商新質生產人才、建造農村電商新質生產設施、構造農村電商新質生產動力和創造農村電商新質生產模式等方面著手建設，推動農村電商高質量發展。該文分析農村電商發展的現狀，剖析農村電商高質量發展中存在的問題，并提出在新質生產力視域下農村電商高質量發展的實施路徑。

關鍵詞：新質生產力；農村電商；電商品牌建設；電商物流；發展路徑

中圖分類號：F323" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2024）24-0017-04

Abstract： As a new model for productivity development， the new-quality productive force is the core driving force for promoting the high-quality development of rural e-commerce by introducing new technologies and creating new models， with innovation as the core. At this stage， new-quality productive forces empower the development of rural e-commerce and faces practical challenges. It is necessary to build new quality production talents for rural e-commerce， build new quality production facilities for rural e-commerce， construct new quality production power for rural e-commerce， and create new quality production models for rural e-commerce. Start construction in four aspects， including production models， to promote the high-quality development of rural e-commerce. This paper analyzes the current situation of rural e-commerce development， analyzes the problems existing in the high-quality development of rural e-commerce， and proposes the implementation path for the high-quality development of rural e-commerce in the perspective of new-quality productive forces.

Keywords： new-quality productive forces; rural e-commerce; e-commerce brand building; e-commerce logistics; development path

隨著互聯網技術的快速迭代發展，電子商務在我國取得了舉世矚目的成就，已成為促進國民經濟持續發展的新引擎。農村電商作為連接城鄉市場、促進農業產業升級、增加農民收入的重要途徑，其重要性日益凸顯。2024年3月，《商務部等9部門關于推動農村電商高質量發展的實施意見》明確指出發展農村電商，是創新商業模式、建設農村現代流通體系的重要舉措，是轉變農業發展方式、帶動農民增收的有效抓手，是促進農村消費、滿足人民對美好生活向往的有力支撐。

2024年1月，中共中央政治局第十一次集體學習時，習近平總書記完整地闡述了“新質生產力”的內涵。新質生產力是創新起主導作用，生產要素創新性配置、產業深度轉型升級而催生的當代先進生產力，以勞動者、勞動資料、勞動對象及其優化組合的躍升為基本內涵，以全要素生產率提升為核心標志，特點是創新，關鍵在質優，本質是先進生產力。“新質生產力”概念的提出，為人們指出了新的發展理念，推動農村電商走出一條利用技術變革，創新生產關系，提高資源配置的發展道路。因此，本文在新質生產力視域下，通過分析新質生產力對農村電商產業發展的作用，識別農村電商在發展中存在的問題，探索實踐發展路徑，以期為農村電商高質量發展提供參考。

1" 農村電商發展的現狀

1.1" 農村電商單體規模偏小

近幾年，隨著新一代信息技術的快速普及發展以及農村基礎設施的建設，為農村電商的發展提供了有力的外部支撐，同時國家相關部門聯合多家大型電商公司開展電商助農活動，如“抖音鄉村計劃”于2021年推出，包括“鄉村守護人”“鄉村英才計劃”“山貨上頭條”“山里DOU是好風光”等公益項目，連續數年培養了數十萬農村電商人才，讓農民在田間地頭開展直播，把各地的農副產品直接賣給顧客，同時宣傳當地的文化，提高了地方知名度。然而大部分農村電商都是以家庭為單位，或者由家庭作坊衍生為電商企業，單體規模仍然偏小，在整個電商產業中缺乏競爭力。

1.2" 農村電商區域發展不均衡

農村電商的發展在很大程度上取決于當地政府的扶持和農村的產業布局，隨著互聯網的發展，農村電商成為擴充營銷渠道、提高銷售數量、增加農民收入的重要途徑，各地政府都在嘗試推動農村電商的發展，如村官直播間、縣委書記帶貨等營銷行為層出不窮，也誕生了不少網紅，推動了當地經濟的發展。這種發展卻是不均衡的，在經濟相對發達地區，農村產業結構較為完整，農產品更符合市場需求，同時政府在人力、財力、政策等方面對農村電商的扶持更為有力，取得的成效更為明顯，形成各種有名的淘寶村、直播村，打造了一批具有較大影響力的品牌；在經濟相對欠發達地區，受各種因素的制約，農村電商的發展較為緩慢，總體呈現區域發展不均衡的現象。

1.3" 農村電商延續性較差

農村電商經過幾年的發展逐漸演變成幾種模式，一種是農民自己開辦電商，通過自學或者依托農村電商服務站的幫助，以自家農副產品為營銷對象，通過各種電商平臺開展網絡營銷，農產品擁有非常強的季節性，這類電商活動往往是在特定時間段開展，也是目前農村電商主體中占比最高的一類，在市場競爭中，因為專業人才的缺乏、專業技能的缺失、產品品類單一等原因而缺乏競爭力，延續性較差。一種是各類網絡大咖帶貨型，這類農村電商主體是以當地特色農產品為對象，在農產品上市時，網絡大咖以自身的流量和技能為基礎為農戶銷售產品，此種模式也是具有明顯的季節性。一種是電商企業+農戶型，以專業的電商公司為主導，聯合較多的企業，構建企業的產品品類矩陣，形成較為明顯的特色，逐漸從銷售到品牌的轉化，然而農產品的特點決定了企業要獲得較高的利潤和持久的發展，需要將農產品轉化為工業品，這也為很多經營初級農產品的企業帶來了危機。

1.4" 農村電商品牌建設不突出

互聯網的快速發展改變了人們的思維模式，“互聯網+農業”成為農村經濟快速發展的主流，經過十幾年的探索與實踐，農村電商品牌建設取得了較大的進展。在電子商務的發展模式中，品牌意味著流量，流量又決定了價值，建立自己的品牌是現在很多農村電商主體的發展戰略。品牌建設分為3個階段，規劃期、建設期和形成期，規劃期是建立品牌的第一階段，也是決定品牌建設最重要的一個階段，一個合格的品牌規劃需要根據品牌的要素提出具體合理的目標，并制定科學合理的實施措施。農村電商主體中缺乏優秀的品牌建設人才，導致大部分農村電商主體缺乏品牌意識，在建設品牌過程中步入誤區，將品牌、產品、企業等混為一體，無法達到既定目標。

2" 新質生產力賦能農村電商的挑戰

2.1" 結構失衡，缺乏新質生產人才

人才是推動農村電商高質量發展的根本。農村電商是數字化經濟在農村具體運用的體現，將現代信息技術與農村經濟相結合，新質生產力賦能農村電商的發展主要依賴人的發展，通過人才創新驅動經濟的創新發展，過程中主要存在以下挑戰。

1）缺乏專業技能。新質生產力勞動者需掌握一定的數字技能，能夠有效利用、操作和運營數字設備，將新的智能設備與農村電商相結合，推動農村電商更高之類的發展。隨著農村經濟的快速發展，部分在外務工者響應地方政府的號召，返回創業，經過短期的培訓就上崗，他們只是懂得基本的操作，而農村電商創業需要多種技能人才相結合，如直播電商，分為選品、主播、助播、客服和中控等多個崗位，需要掌握數據分析、數據挖掘、圖片處理、AI技術等，大部分農村電商創業者是缺乏相關技能或者團隊的，根本無法勝任迭代速度極快的互聯網經濟，大部分人成為創業的陪跑者。

2）缺乏文化素養。農村電商服務于農村資源，推動農產品的銷售，不同地方的農產品極具地域特色。不僅是產品的地域、品類不同，更多的是產品背后的文化不同。農村電商的發展帶動了人才的區域流通，部分城市電商從業人員也加入了農村電商隊伍，他們對農村的文化缺乏認知。創新是新質生產力的核心，文化是創新的靈魂，眾多的農村電商團隊僅僅停留在產品的銷售層面，缺乏創新發展的源泉。

2.2" 基礎薄弱，缺乏新質生產要素

1）網絡基礎設施薄弱。隨著《數字鄉村發展戰略綱要》《數字鄉村發展行動計劃（2022—2025年）》等國家數字鄉村相關政策的推進，各級部門加大了對農村網絡基礎設施的投入力度，取得了長足的發展，縮短了農村與城市的差距，但仍然存在較大的不足。根據中國互聯網絡信息中心2024年發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年年底，我國城鎮地區互聯網普及率為83.3百分點，農村地區互聯網普及率為66.5%，雙方相差16.8%，農村地區互聯網基礎設施仍顯薄弱。

2）物流基礎設施薄弱。電子商務發展的三流是信息流、物流和資金流，物流是電子商務的基礎。物流基礎設施仍然是制約農村電商發展的重要因素。一是物流網絡覆蓋面不均衡。農村地區較為廣闊，地理環境復雜，村落布局較為分散，鄉村道路狹窄，路況復雜，給物流布局帶來了極大的挑戰。二是冷鏈物流體系有待完善。農村電商的交易對象決定了對冷鏈物流的依賴，冷鏈物流由冷凍加工、冷凍倉儲、冷藏運輸、冷藏配送等環節組成，較常規物流更加復雜，投入成本更多，對客戶的要求也會更高。農村地區一直是冷鏈物流布局中較為薄弱的一個環節，農村電商主體需要花費更多的成本去尋找適合自身產品的冷鏈物流公司。部分農村電商企業選擇普通物流作為物流載體，在面臨客戶退貨或者換貨時，寧愿放棄產品也不選擇退貨，就是為了避免貨物經過漫長的退貨流程導致貨物損壞，還需要承擔額外的物流費用，無形中壓縮了農村電商企業生存空間。

3）數字化素養基礎薄弱。隨著云計算、大數據、AI技術等新一代信息技術的普及與發展，技術創新驅動經濟創新發展，在電子商務行業顯得尤為明顯，如利用AI技術可協助完成文案的撰寫、圖片的設計處理等，極大了降低了對人工的依賴，也推動了電商行業的發展。相對而言，農村電商主體中大部分屬于家庭式的，對新型技術的掌握遠遠不足，而鄉村地區的農民因為自身所處的環境、文化知識不足等多方面的約束，數字素養薄弱。農村電商缺乏普遍性的數字化素養基礎，無法為農村電商企業發展提供更多的助力。

2.3" 資源匱乏，缺乏新質生產動力

1）資金支持不足。農村電商的發展離不開農民的創業，一方面電商對農民本來就是一個陌生的行業，缺乏相應的知識技能；另一方面，農村電商創業還需要購置電腦、攝像頭、提示器等網絡設備，辦理各種許可證，通過電商平臺注冊賬號，繳納保證金，在尚未開始創業前就需要投入較高成本。創業對絕大部分農民來說是一項沉重的心理負擔和經濟負擔，創業意愿自然不高。面對農民創業，地方政府根據自身財政能力，給予的幫助是有限的，而社會金融機構以盈利為目的，為初創農村電商企業貸款較為謹慎，導致農村電商創業資金支持不足。

2）政府扶持有限。農村電商的發展離不開政府的幫扶。隨著國家農村發展戰略的實施，各地政府都在積極指導并扶持農村電商的發展，許多政策、制度相繼出臺。也出現了一些不足，第一，各地政府根據自身的情況出臺的不同的地方性政策，在稅收、補助、人才引進等方面有所側重，導致了各地農村電商的發展不均衡；第二，地方政府受財政實力、產業結構等方面的影響，對農村電商的支持力度也不一樣，經濟發達地區對企業的吸引力更足，容易形成規模經濟；第三，農村電商是一種新興產物，在發展過程中出現很多之前沒有出現的問題，然政策、法規的頒布需要通過既定的流程，容易形成規則的空檔期，不利于行業的發展。

2.4" 模式簡單，缺乏新質生產關系

農村電商的模式主要包括農民自主創業、電商代運營以及電商+農民等模式。農民自主創業模式，農民直接將產品通過網絡賣給顧客，減少中間商，實現商品的直銷；電商代運營模式，農民將產品委托給具備電商能力的個人或者企業，由他們代為銷售，賺取提成的模式；電商+農民的模式指專業電商企業從農民處收購產品，再轉賣給顧客，形成農民—電商企業—顧客的供應鏈。3種模式都處于電商發展的初級階段，無法形成新質生產關系。

3" 新質生產力賦能農村電商高質量發展路徑

3.1" 外引內培，打造農村電商新質生產人才

人才是促進農村電商發展的根本，在新質生產力視域下，通過外引內培，提高農村電商從業人員的數量和質量，打造懂技術、愛農業、有素養、善操作和有創新的電商隊伍，促進農村電商的發展。

1）外部引入。電子商務經過幾十年的發展，已經培養和沉淀了大量的高素質技術技能型人才，是農村電商發展的人才源泉。一方面各地政府需要出臺有力的政策，吸引專業人才從事農村電商，如中山市出臺《支持大學生回鄉自主創業奮斗“百千萬工程”實施意見》，在創業資金、場地租用、貸款融資和子女教育等方面給予返鄉大學生支持，吸引優秀人才返鄉，促進了農村電商的發展；另一方面，農村電商企業主動聯系人才，為他們提供有利的條件，采用情感引人、事業引人、文化引人等多種措施，不斷提高人才隊伍的質量和數量。

2）內部培養。通過內部培養，提高從業人員的質量。第一，以政府為主導，開展電商從業人員培訓班，對即將進入農村電商行業的人員，培訓電商操作技能、大數據、云計算和AI技術等，提高人員的綜合素養；第二，跟當地高校合作，借用高校的師資、設備，辦理農村電商培訓班，提供源源不斷的人力資源；第三，企業內部構建學習型組織，通過內部學習，將新的知識和技術融入團隊，提高團隊的創新能力。

3.2" 加速提升，建造農村電商新質生產基礎

1）加快農村基礎設施建設。加快農村數字化基礎設施建設是推動農村電商發展的重要舉措，也是國家鄉村振興戰略的組成部分。通過互聯網基礎設施的普及，提高農村網絡的使用率，縮小鄉村與城市網絡普及的差距，彌補網絡基礎設施建設方面存在的短板，促進城鄉一體化發展。

2）建設農村電商物流體系。農村電商，無論是發展速度還是總體規模，與城市電商存在一定的差距，其中物流系統支撐能力方面顯得尤為明顯，構建農村電商物流體系，需要從多方面開展，一是政府統籌，以區域產業為基礎，綜合考慮各方需求，全盤布局規劃物流體系，實現物流體系的完善化；二是加強物流基礎設施建設，以農業產業發展為導向，加大物流園、倉儲、運輸等物流設施的建設，提高農村物流的服務能力。

3.3" 立法建規，構造農村電商新質生產動力

農村電商在發展過程中出現了一系列新的問題，通過完善法律法規，規范農村電商經營活動。一是通過立法規范農村電商的活動邊界，讓從業者有法可依，有法可循，充分了解自身的權益和保障，更好地開展活動；二是通過政策法規，對農村電商進行幫扶，在稅收、場地租賃、貸款等優惠政策方面給予充分的保障。

3.4" 改革供給，構建農村電商新質生產模式

推動農業供給側結構改革，促進農村電商高質量是商務部、農業農村部貫徹落實的發展戰略。通過改革供給側，形成新的商業模式，提供農村電商的競爭力，形成有效的品牌實力。

1）電商+農民。電商+農民的形式是農村電商中最常見的模式。以農民創業者為主體，挑選部分農村電商的先行者，通過政府支持、社會扶持等多種方式，在技能培訓、資金扶持、倉儲物流、商品銷售和法律法規等方面給予幫助，讓先行者探索出適合當地農村電商發展道路；然后以先行者為紐帶，成立協助小組，帶動當地其他農村電商的發展，逐步形成有當地特色的淘寶村、電商鎮或農產品集散地，創新發展模式，逐步完成由量變到質變的蛻變。

2）電商+農民專業合作社。家庭式或者作坊式的模式很難滿足農村電商的持續發展，通過建立農民專業合作社的形式，以契約為紐帶，形成利益共同體，擴大生產規模。一是通過聯合眾多的農民，可以實現產品的多樣化，增加產品品類；二是通過合作，擴大農村電商團隊規模，根據參與人員的技術技能和特長，實現崗位的分工，有利于提升專業化；三是制定產品標準，農產品的不標準化降低了用戶的體驗，通過合作社對產品制定等級標準，對內統一標準收購、挑揀、包裝，對外統一銷售，提高用戶滿意度。

3）電商+龍頭企業。農村電商發展的制約因素在于資金和技術，通過電商+龍頭企業的模式可以快速有力地解決問題。地方政府通過招商引資的方式，為龍頭企業提供合理的政策扶持，引入龍頭企業，利用龍頭企業在資金、技術和人力資本方面的優勢，快速地介入農村電商領域，能夠在較短的時間內實現經濟效益，帶動當地農村電商的發展，形成具有區域特色的產業鏈，同時政府需要對龍頭企業進行有效管理和引導，防止出現壟斷，損害了農民的利益，建立一種政府引導，龍頭企業主導，農民廣泛參與的創新模式。

4）電商+供應鏈。隨著農村電商的發展，逐步影響到農村產業的上下游，通過電商+供應鏈的模式，實現農村電商產業的延伸。上游可以根據農村產業發展的需要，通過電商平臺銷售或采購各種原材料，下游將農產品加工成工業品，提高農產品的附加值，提高利潤，橫向可以以農村資源為依托，開展鄉村旅游、農家樂等業態，通過農村電商全面發展農村經濟。

4" 結束語

新質生產力視域下農村電商的發展具有重要意義。面對困境和挑戰，我們需要積極探索新的發展路徑和模式，加強基礎設施建設、人才培養和品牌建設等方面的工作。同時，政府、企業和農民應共同努力，形成合力推動農村電商的可持續發展。展望未來，農村電商將迎來更加廣闊的發展空間和市場機遇，為實現農村發展注入新的動力。

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作者簡介：黃剛（1983-），男，碩士，講師。研究方向為電子商務。