大城市鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式及其優(yōu)化路徑研究

摘" " 要： 鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式對農(nóng)產(chǎn)品暢通循環(huán)及穩(wěn)供保產(chǎn)具有重要意義。在梳理現(xiàn)階段鮮活農(nóng)產(chǎn)品3種流通模式運(yùn)行機(jī)制的基礎(chǔ)上，從運(yùn)作模式、適用范圍、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)等方面比較了三者特征差異；通過實(shí)地調(diào)研的方法，聚焦北京市西瓜產(chǎn)業(yè)流通模式的應(yīng)用現(xiàn)狀，探討其實(shí)踐過程存在的內(nèi)部短板與共性問題；結(jié)合北京市實(shí)際，從農(nóng)戶現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化提升、渠道短鏈化升級到技術(shù)共享化支撐的優(yōu)化邏輯提出推動大城市鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式升級優(yōu)化的路徑，以期構(gòu)建產(chǎn)消密切銜接、運(yùn)行高效穩(wěn)定的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品流通體系。

關(guān)鍵詞： 鮮活農(nóng)產(chǎn)品； 流通模式； 優(yōu)化

中圖分類號： S651 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號： 1673-2871（2024）12-185-09

Exploring the optimization path of fresh agricultural product circulation modes in metropolitan areas： A case study of Beijing’s watermelon industry

HE Qingyu， ZHANG Lin

（Institute of Agricultural Economy and Development， Chinese Academy of Agricultural Sciences， Beijing 100081， China）

Abstract： The circulation pattern of fresh agricultural products is of great significance for the smooth circulation and stable supply as well as production of agricultural products. On the basis of sorting out the operation mechanism of the three circulation modes of fresh agricultural products， the authors compare the characteristics and differences of the three modes from the aspects of operation mode， application scope， risk bearing and value realization. Through field research， this paper focuses on the application status of watermelon industry circulation mode in Beijing， and discusses the internal shortcomings and common problems in the practice process. Combined with the actual situation of Beijing， this paper puts forward the path to promote the upgrading and optimization of the circulation mode of fresh agricultural products in large cities from the optimization logic of farmers’ modernization transformation， product standardization promotion， channel short chain upgrading to technology sharing support， in order to build a modern agricultural product circulation system with close connection between production and consumption， efficient and stable operation.

Key words： Fresh agricultural products; Circulation mode; Optimization

收稿日期： 2024-04-17； 修回日期：2024-11-11

基金項(xiàng)目： 國家西甜瓜產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系專項(xiàng)（CARS-25）； 北京市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與政策創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目（BAIC11-2023）； 中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院科技創(chuàng)新工程科學(xué)中心項(xiàng)目（CAAS-CSAERD-202401）

作者簡介： 何清玉，女，在讀碩士研究生，研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、種植業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。E-mail： 19927537284@163.com

通信作者： 張" " 琳，女，研究員，主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策、種植業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。E-mail： zhanglin02@caas.cn

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道是連接生產(chǎn)端與消費(fèi)端的通道[1]，是農(nóng)產(chǎn)品空間轉(zhuǎn)移和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，其穩(wěn)定暢通對優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品生消關(guān)系、提高流通效率和繁榮城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)具有重要意義。十九大以來，我國相關(guān)部門多次提出要加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化，對鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通的發(fā)展高度重視。2020年國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展環(huán)境 促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的實(shí)施意見》為鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。菜籃雖小，牽系民生，鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通關(guān)系著農(nóng)民的“錢袋子”和市民的“菜籃子”“果盤子”，是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效和滿足人民對美好生活日益提高需要的重要途徑之一。從戰(zhàn)略高度認(rèn)識保障各類鮮活農(nóng)產(chǎn)品高效率、高質(zhì)量、高品質(zhì)流通的重要性，進(jìn)一步優(yōu)化鮮活農(nóng)產(chǎn)品多樣化流通渠道，強(qiáng)化食物供應(yīng)保障和應(yīng)急能力，確保人民群眾“吃得放心、吃得舒心”，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

鮮活農(nóng)產(chǎn)品因自身易變質(zhì)性、地域性及季節(jié)性等特點(diǎn)而對流通過程有更高要求，其流通存在“生產(chǎn)小規(guī)模、運(yùn)輸長距離、銷售大市場、消費(fèi)高要求”的固有矛盾，同時(shí)又面臨外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)因素增多、居民食品消費(fèi)需求升級、業(yè)態(tài)新模式加速變革等新形勢新挑戰(zhàn)[2-3]。尤其近年來受全球外部環(huán)境復(fù)雜多變以及疫情沖擊，農(nóng)產(chǎn)品流通體系在布局、硬件、軟件、管理理念等方面受到新的挑戰(zhàn)，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通過程存在冷鏈物流設(shè)施差、信息流通完全程度低以及流通主體聯(lián)結(jié)關(guān)系松散等問題，導(dǎo)致不同層級之間流通主體利益分配不均、鮮活農(nóng)產(chǎn)品需求滿足度不足。特別在大城市地區(qū)，鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)面臨消費(fèi)者需求多元、消費(fèi)彈性大、區(qū)域保產(chǎn)穩(wěn)供要求高等挑戰(zhàn)，存在供需不平衡及流通渠道不健全等問題，影響鮮活農(nóng)產(chǎn)品順暢流通；同時(shí)，大城市地區(qū)具備人才、技術(shù)、資金高等級要素集聚，經(jīng)營主體創(chuàng)新能力旺盛，流通新模式推廣應(yīng)用速度快等優(yōu)勢，為推動鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)態(tài)變革和轉(zhuǎn)型升級提供了良好的環(huán)境條件，如何正確認(rèn)識大城市鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通值得探究。

學(xué)界對農(nóng)產(chǎn)品流通模式的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)、模式與演進(jìn)、問題與優(yōu)化等方面已有系統(tǒng)研究。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品流通模式內(nèi)涵方面的研究，可以認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品流通模式是指農(nóng)產(chǎn)品通過一系列相互依存的組織從生產(chǎn)端向消費(fèi)端轉(zhuǎn)移過程中所采取的流通方式，涵蓋農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、收購、運(yùn)輸、貯存、加工、包裝、配送、分銷等過程，其結(jié)構(gòu)包含流通主體、流通客體、流通信息、流通方式等[4-6]。模式與演進(jìn)方面的研究普遍認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)、政策及技術(shù)等外部環(huán)境及供需結(jié)構(gòu)變化的共同推動下[7]，我國農(nóng)產(chǎn)品流通模式由傳統(tǒng)批發(fā)市場模式向農(nóng)超對接模式演進(jìn)[8]，并隨著電子技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)一步演進(jìn)為互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品電商流通模式[9]，表現(xiàn)出明顯的短鏈銷售及線上銷售偏向。21世紀(jì)以來，我國農(nóng)產(chǎn)品流通已邁入逐漸成熟階段，其特點(diǎn)為傳統(tǒng)與新興流通模式交叉融合，即批發(fā)市場與短鏈渠道、電子商務(wù)等流通渠道相互融合[10-11]。現(xiàn)階段，我國農(nóng)產(chǎn)品流通主要有以下幾個(gè)模式：農(nóng)戶主導(dǎo)的擺攤模式、經(jīng)銷商主導(dǎo)的批發(fā)模式、零售商主導(dǎo)的短鏈模式、電商主導(dǎo)的線上模式[9，12-13]。在創(chuàng)新與優(yōu)化方面，學(xué)界一致認(rèn)為批發(fā)市場邊緣化、短鏈化升級及電商化轉(zhuǎn)型是破解農(nóng)產(chǎn)品流通過程現(xiàn)存問題的關(guān)鍵[14]。一種觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景，建立高效率的流通合作組織和信息共享平臺是農(nóng)產(chǎn)品流通模式優(yōu)化的方向[15-16]。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為在多種流通模式并存的農(nóng)產(chǎn)品流通格局下，針對不同農(nóng)產(chǎn)品流通模式的優(yōu)化，應(yīng)特別注重區(qū)域差異、產(chǎn)品差異和效率差異[17-18]。

當(dāng)前已有較多文獻(xiàn)就農(nóng)產(chǎn)品流通相關(guān)問題進(jìn)行了探討，但針對大城市區(qū)域性鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通多模式比較分析的研究較少。基于鮮活農(nóng)產(chǎn)品存在區(qū)域差異性較強(qiáng)以及大城市“菜籃子”需求更多樣等現(xiàn)實(shí)原因，筆者選擇北京市西瓜產(chǎn)業(yè)作為研究對象，剖析北京市西瓜產(chǎn)業(yè)流通現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題，提出推動大城市鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式優(yōu)化升級路徑，以期為其他地區(qū)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式的發(fā)展提供借鑒參考，使城市消費(fèi)者和廣大農(nóng)民共同分享現(xiàn)代流通業(yè)發(fā)展帶來的福利效應(yīng)。

1 大城市鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式主要類型

筆者在文獻(xiàn)研究[9，13]的基礎(chǔ)上，總結(jié)出現(xiàn)階段鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通的12個(gè)渠道，包括路邊擺攤、農(nóng)貿(mào)市場、經(jīng)紀(jì)人收購、合作社或龍頭企業(yè)收購、批發(fā)市場收購、團(tuán)購送貨、社區(qū)門店、商場超市、基地采摘、會員定制、自營網(wǎng)店零售、電商平臺合作。根據(jù)流通渠道結(jié)構(gòu)特征的不同，將這12個(gè)流通渠道分為自發(fā)型、中間型、短鏈型三類流通模式。

1.1 自發(fā)型流通模式

自發(fā)型流通模式是以生產(chǎn)者為核心的流通模式，也是最初級的農(nóng)產(chǎn)品流通方式，包括農(nóng)貿(mào)市場和路邊擺攤2種流通渠道。自發(fā)型流通模式運(yùn)行機(jī)制如圖1所示，生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)焦潭ǖ霓r(nóng)貿(mào)市場或人流匯聚的地頭路邊進(jìn)行擺攤，獨(dú)自承擔(dān)從生產(chǎn)到銷售面臨的一切成本與風(fēng)險(xiǎn)，將農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的同時(shí)接受銷售信息反饋。該模式能夠減少生產(chǎn)者的流通成本和信息搜尋成本，同時(shí)使生產(chǎn)者在銷售行為中具有較大的自主性。2種流通渠道的區(qū)別主要在于場所的固定性。農(nóng)貿(mào)市場是在城鄉(xiāng)固定場所設(shè)立，允許進(jìn)行自由買賣農(nóng)副產(chǎn)品的市場；而路邊攤一般為生產(chǎn)者自行選擇的非固定場所。

1.2 中間型流通模式

中間型流通模式是以經(jīng)銷商為核心的流通模式，也是相對傳統(tǒng)的流通方式。在該流通模式下，經(jīng)銷商將不同生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品收購并集中起來，待形成一定規(guī)模后，再轉(zhuǎn)銷給下一級經(jīng)銷商，最后通過分銷渠道將產(chǎn)品銷售給廣大消費(fèi)者。經(jīng)銷商包括經(jīng)紀(jì)人、專業(yè)合作社或龍頭企業(yè)、大宗批發(fā)市場3種類型，分別形成了如圖2所示的3種流通渠道：（1）經(jīng)紀(jì)人收購，生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品銷售給地頭看貨談價(jià)的經(jīng)紀(jì)人，經(jīng)紀(jì)人承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品流通生產(chǎn)端和分銷端的中介和運(yùn)銷工作；（2）專業(yè)合作社或龍頭企業(yè)收購，部分專業(yè)合作社或龍頭企業(yè)與生產(chǎn)者簽訂契約，通過部署組織并指導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，最終統(tǒng)一收購，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化后再進(jìn)行分銷；（3）批發(fā)市場收購，批發(fā)市場將生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者等組織起來，生產(chǎn)者通過在批發(fā)市場選擇經(jīng)銷售完成農(nóng)產(chǎn)品的銷售活動。中間型流通模式具備較強(qiáng)的集散功能，渠道下游能夠形成較大的規(guī)模效益，極大地緩解了小農(nóng)戶與大市場之間的矛盾。此外，生產(chǎn)者與下游流通主體因長期合作而形成了穩(wěn)定性較強(qiáng)的信任機(jī)制，使渠道間各主體合作更穩(wěn)定。

1.3 短鏈型流通模式

短鏈型流通模式是具備流通鏈條短、簡易化、數(shù)字化等特征的流通模式。短鏈型流通模式可根據(jù)交易平臺的不同將各種流通渠道細(xì)分為零售商主導(dǎo)模式、產(chǎn)地主導(dǎo)模式以及電子商務(wù)主導(dǎo)模式3種子模式，其運(yùn)作模式如圖3所示：

零售商主導(dǎo)模式僅有一級渠道，生產(chǎn)者采用如訂單農(nóng)業(yè)等契約方式與零售商對接，再由零售商將農(nóng)產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。該模式以合作社及龍頭企業(yè)等新型經(jīng)營主體應(yīng)用為主，流通產(chǎn)品來自基地生產(chǎn)及周圍契約農(nóng)戶生產(chǎn)，對接當(dāng)?shù)丶爸苓叴笮瓦B鎖超市、學(xué)校或單位飯?zhí)煤蜕鐓^(qū)門店等零售主體，分別形成了商場超市、社區(qū)門店和餐館食堂3個(gè)流通渠道。該模式的主要優(yōu)勢在于流通環(huán)節(jié)較短、流通成員較少，通常采用訂單農(nóng)業(yè)的合作方式進(jìn)行交易，從而保障農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定供給以及生產(chǎn)者的合理生產(chǎn)；從交易成本的角度來看，隨著流通過程的簡化，農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)用和流通損耗率得以降低。

產(chǎn)地主導(dǎo)模式中，生產(chǎn)者以生產(chǎn)基地為主要場所，通過基地采摘和會員定制2種流通渠道，為消費(fèi)者供應(yīng)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的有效對接。基地采摘渠道是指生產(chǎn)者為消費(fèi)者提供親自挑選、采摘農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會，同時(shí)提供田園風(fēng)光觀賞、親子活動以及農(nóng)耕文化體驗(yàn)等服務(wù)的一種流通方式。會員定制是一種促進(jìn)生消雙方深度對接的渠道。生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者預(yù)定的需求進(jìn)行生產(chǎn)并通過家庭宅送將農(nóng)產(chǎn)品配送給消費(fèi)者。

電子商務(wù)主導(dǎo)模式包括2種類型：一是與電商平臺合作，即與天貓超市、京東等平臺合作銷售。平臺向上游生產(chǎn)者反饋市場信息，向下游消費(fèi)者推薦農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的對接范圍；二是自營網(wǎng)店零售，即利用微信、抖音、淘寶等線上平臺進(jìn)行自營銷售，通過自制的推文、小視頻、直播等方式將農(nóng)產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。其主要優(yōu)勢在于生消對接及數(shù)據(jù)反饋，互聯(lián)網(wǎng)銷售使得消費(fèi)端信息能夠快速反饋給生產(chǎn)者，從而及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，降低滯銷風(fēng)險(xiǎn)，保障經(jīng)濟(jì)收益。

1.4 三類流通模式的比較

通過分析鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的運(yùn)行機(jī)制，對比自發(fā)型、中間型、短鏈型流通模式的主要特征可以看出（表1），三者在運(yùn)作模式、適用范圍、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)等方面表現(xiàn)出不同特征差異：第一，自發(fā)型、短鏈型流通模式運(yùn)作模式為短鏈銷售，即通過零層渠道或一層渠道向消費(fèi)者銷售農(nóng)產(chǎn)品；而中間型流通模式為長鏈銷售，生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給經(jīng)銷商，后續(xù)還需經(jīng)過多級中間商才能夠流向銷售者。第二，由于流通鏈條長度的差異性，導(dǎo)致不同流通模式在信息流通和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)主體上存在明顯區(qū)別。在中間型流通模式下，信息流通特點(diǎn)表現(xiàn)為流通商層次多、阻礙大、效率低，生產(chǎn)者的部分市場風(fēng)險(xiǎn)被中間商所分擔(dān)；而自發(fā)型、短鏈型流通模式信息流通阻礙較少，但是生產(chǎn)者需要獨(dú)自承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)。第三，自發(fā)型、中間型流通模式適合生產(chǎn)規(guī)模較小的散戶；短鏈型流通模式則更適合生產(chǎn)規(guī)模較大、具備議價(jià)權(quán)的經(jīng)營主體。第四，在自發(fā)型和中間型流通模式下，生產(chǎn)者可獲得的價(jià)值增值程度較低，自發(fā)型流通的低增值主要是由于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以得到保證且規(guī)模較小；而中間型流通則因環(huán)節(jié)過多，存在中間商層層壓價(jià)的情況，導(dǎo)致生產(chǎn)者難以實(shí)現(xiàn)增值。在短鏈型流通模式中，生產(chǎn)者可獲得的價(jià)值增值程度較高，通常能憑借質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、規(guī)模優(yōu)勢及品牌效應(yīng)而獲得較大程度的增值。

2 北京市西瓜流通模式現(xiàn)狀與問題調(diào)查分析

2.1 調(diào)研對象選擇及數(shù)據(jù)來源

本文選擇北京西瓜產(chǎn)業(yè)作為調(diào)研分析對象，原因如下：第一，北京作為我國超大城市之一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及經(jīng)濟(jì)實(shí)力處于領(lǐng)先地位，居民生活要求高，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有更高要求，具備大城市的良好代表性。第二，西瓜產(chǎn)業(yè)作為北京市特色產(chǎn)業(yè)之一，其種植歷史悠久，早在2013年已進(jìn)入綠色高質(zhì)量發(fā)展階段[18]。北京市的高品質(zhì)西瓜供應(yīng)能力日益增強(qiáng)，品牌特色更加突出，經(jīng)濟(jì)效益十分明顯。第三，北京市西瓜產(chǎn)業(yè)仍然存在生消雙方信息流堵塞、西瓜上市時(shí)間集中、散戶市場風(fēng)險(xiǎn)加大等問題，直接影響了大部分瓜農(nóng)的經(jīng)濟(jì)利益，也難以滿足城區(qū)消費(fèi)者對西瓜長季節(jié)的需求。因此，本文聚焦北京市西瓜產(chǎn)業(yè)，從生產(chǎn)者的角度探討該地區(qū)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通模式，旨在揭示大城市鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通中存在的問題，并為緩解大城市中小農(nóng)戶與大型市場之間的矛盾提供參考。

本文數(shù)據(jù)來源為調(diào)研結(jié)果，依托2023年北京市特色作物產(chǎn)業(yè)研究團(tuán)隊(duì)，2023年8—10月前往北京市西瓜主產(chǎn)區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，調(diào)研采用任意抽樣、典型抽樣相結(jié)合的方法，通過問卷訪問的方式進(jìn)行，共收回問卷103份，其中有效問卷86份，有效回收率為83.50%。2022年北京市大興區(qū)、順義區(qū)、延慶區(qū)和昌平區(qū)四區(qū)為西瓜主產(chǎn)區(qū)，種植面積總占比高于90%，種植面積占比分別為54.20%、30.54%、5.61%和3.88%[19]。考慮到西瓜產(chǎn)地的分布特點(diǎn)，選擇北京市西瓜主產(chǎn)區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研并采用隨機(jī)抽樣方法在各區(qū)隨機(jī)選取農(nóng)戶進(jìn)行問卷調(diào)查。從被訪問的86個(gè)有效調(diào)查樣本的基本情況看，受訪者以個(gè)體種植戶為主，個(gè)體種植戶占比高于60%，其中普通小農(nóng)戶（經(jīng)營面積小于3335 m2）占比45.24%，種植大戶占比為17.86%；專業(yè)合作社和農(nóng)業(yè)龍頭公司的樣本戶占比分別為21.43%和15.48%。

2.2 北京市西瓜流通模式現(xiàn)狀與特征

2021年北京市小型西瓜產(chǎn)量約9萬t，而批發(fā)市場的交易量僅為1.51萬t，說明北京市西瓜流通表現(xiàn)出明顯的“地產(chǎn)地銷”特征，即銷售市場以京內(nèi)市場為主，京外市場為輔。利用2023年北京市特色作物產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與政策團(tuán)隊(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果（表2）顯示，第一，從流通渠道的選擇看，地頭或路邊攤、農(nóng)貿(mào)市場以及基地采摘三種流通渠道的應(yīng)用率相對較多；第二，從流通渠道銷售量看，地頭或路邊攤的銷售量占比最高，其次為商場超市、基地采摘、會員定制三種流通渠道；第三，從流通渠道的銷售單價(jià)看，會員定制、社區(qū)門店以及電商的銷售單價(jià)相對較高。

進(jìn)一步對不同經(jīng)營主體在流通渠道選擇上的情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果（表3）顯示：第一，普通瓜農(nóng)的西瓜銷售量集中在路邊擺攤、農(nóng)貿(mào)市場以及經(jīng)紀(jì)人收購三種渠道，樣本銷售量占比達(dá)普通瓜農(nóng)產(chǎn)量的90%以上；第二，新型經(jīng)營主體在西瓜銷售方面展現(xiàn)出顯著的多元化特征，多個(gè)渠道均有銷售，其中，商場超市的樣本銷售量占比最高，達(dá)51.48%；其次是電商平臺和團(tuán)購配送服務(wù)；第三，新型經(jīng)營主體在各個(gè)銷售渠道的平均銷售價(jià)格均高于普通瓜農(nóng)。新型經(jīng)營主體的平均銷售單價(jià)達(dá)10.76元·kg-1，是普通農(nóng)戶在各渠道下平均銷售單價(jià)（5.80元·kg-1）的2倍。

根據(jù)表2、表3的分析結(jié)果，結(jié)合實(shí)地調(diào)研觀察發(fā)現(xiàn)北京市西瓜流通模式呈現(xiàn)出流通格局多元化、流通方式分化升級、營銷方式精準(zhǔn)定位、流通品牌多樣化、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)初步顯現(xiàn)等鮮明特征：

2.2.1" " 西瓜流通渠道多元共存" " 北京市的西瓜渠道因各自獨(dú)特優(yōu)勢和適用性而共同存在。從樣本銷售量占比來看，短鏈型流通模式下的各渠道樣本銷售量加總占比超過總樣本銷售量的一半，達(dá)到52.74%，其次為自發(fā)型流通模式的樣本銷售量占比，為38.69%，中間型流通模式樣本銷售量占比相對較少，不足10.0%。從應(yīng)用率來看，三類流通模式應(yīng)用率相對均衡。自發(fā)型流通模式下兩個(gè)流通渠道應(yīng)用率相對較高，應(yīng)用路邊擺攤和農(nóng)貿(mào)市場銷售西瓜的瓜農(nóng)占比分別為43.21%和28.40%；中間型流通模式中的經(jīng)紀(jì)人收購作為西瓜銷售的補(bǔ)充渠道，應(yīng)用率占比為20.99%，基地采摘、自營網(wǎng)店零售、團(tuán)購送貨等短鏈型流通渠道因增值空間相對較大、應(yīng)用門檻低而成為瓜農(nóng)的重要流通渠道，應(yīng)用率占比分別為27.16%、18.52%、13.58%。

2.2.2" " 西瓜流通方式分化升級" " 在居民消費(fèi)升級以及數(shù)字化技術(shù)的推動下，西瓜的流通方式呈現(xiàn)出明顯的分化升級趨勢，表現(xiàn)為向直營直銷、社交化電商等方式變革。一是向直營直銷流通模式分化。商場超市、基地采摘、會員定制3種渠道樣本銷售量占比分別為11.00%、12.16%、12.04%；團(tuán)購送貨、社區(qū)門店兩種渠道樣本銷售量占比分別為4.68%、4.32%。二是向電子商務(wù)流通模式升級。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社交化電商得到較廣泛應(yīng)用。部分新型經(jīng)營主體熟練應(yīng)用抖音、小紅書以及微信商城等平臺經(jīng)營網(wǎng)店開展電子商務(wù)，通過發(fā)布與基地西瓜相關(guān)的帖子與視頻或者采用直播的方式展示自家西瓜特色與品質(zhì)，從而吸引各地消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。自營網(wǎng)店零售渠道下，西瓜的平均銷售價(jià)格達(dá)到14.08元·kg-1，溢價(jià)率達(dá)到275.56%；大多數(shù)瓜農(nóng)通過微信群與消費(fèi)者建立交易關(guān)系，農(nóng)民在群里接收訂單并以自配送的方式銷售西瓜。

2.2.3" " 西瓜流通營銷精準(zhǔn)定位" " 一是利用分級銷售、分選包裝的方式主攻禮品市場。瓜農(nóng)針對企業(yè)團(tuán)購及需要贈禮的客戶群體，根據(jù)西瓜甜度和形狀進(jìn)行分級、分選并進(jìn)行禮品式精細(xì)包裝，能夠提高西瓜附加值。通過分級包裝的方式，1 kg西瓜的售價(jià)比傳統(tǒng)銷售方式提高了約2元。二是借助產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的優(yōu)勢打開細(xì)分市場。樣本中有59.38%的新型經(jīng)營主體擁有自有品牌或已經(jīng)注冊商標(biāo)，自有品牌數(shù)量累計(jì)達(dá)24個(gè)。品牌銷售的單價(jià)相較于非品牌銷售提高了6元·kg-1，品牌增收效應(yīng)十分明顯。北京市西瓜企業(yè)自有品牌的打造呈現(xiàn)出以經(jīng)典人物為亮點(diǎn)、以企業(yè)名稱為標(biāo)志、以產(chǎn)品特性為細(xì)分的特征。如“龐各莊世同”“天潤園”“四季陽坤”等品牌均以企業(yè)名稱命名，而“過花山泉西瓜”“小宋寶寶”等品牌則更加注重體現(xiàn)產(chǎn)品特性。老宋瓜王最先以種瓜能手“宋寶森”創(chuàng)建品牌打開了西瓜高端市場并提高企業(yè)知名度，在此基礎(chǔ)上先后以企業(yè)特征、產(chǎn)品特性創(chuàng)建“老宋”“老宋瓜王”“小呆瓜”“小宋寶寶”等品牌打開細(xì)分市場，進(jìn)一步占取市場優(yōu)勢。

2.3 北京市西瓜流通模式存在的問題

盡管北京市西瓜流通模式已實(shí)現(xiàn)初步升級，但各類流通模式仍然存在以下突出問題。

2.3.1" " 自發(fā)型流通模式表現(xiàn)為產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊

作為北京市西瓜流通的主流模式，生產(chǎn)者通過禮盒銷售等方式實(shí)現(xiàn)了自發(fā)型流通模式的初步升級。然而，該模式仍存在缺乏組織性和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等問題，無法滿足大城市消費(fèi)方式升級的需求，因此難以進(jìn)一步提升農(nóng)戶的收益。一方面，交易場地組織性差，農(nóng)貿(mào)市場和路邊擺攤存在組織性差、監(jiān)督管理不到位、場所臟亂等問題。由于缺乏精細(xì)化管理，瓜農(nóng)在銷售過程中可能發(fā)生搶占攤位、惡意壓價(jià)等行為，同時(shí)產(chǎn)生衛(wèi)生臟亂無人打理等外部性問題。另一方面，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，西瓜品質(zhì)受生產(chǎn)過程中各項(xiàng)田間工序的影響較大，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)較豐富的瓜農(nóng)面對西瓜生產(chǎn)過程的各項(xiàng)問題應(yīng)對更為及時(shí)，而生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)相對缺乏的主體往往難以應(yīng)對；與其他經(jīng)營主體相比，普通瓜農(nóng)在生產(chǎn)經(jīng)營素養(yǎng)方面相對較低，專業(yè)的生產(chǎn)技能和新型技術(shù)的應(yīng)用能力也顯得不足，導(dǎo)致產(chǎn)品的品質(zhì)保持穩(wěn)定且難以改善。此外在銷售能力上也較為薄弱，銷售價(jià)格的提升面臨困難。

2.3.2" " 中間型流通模式表現(xiàn)為流通主體合作松散

中間型流通模式流通環(huán)節(jié)較長，在完成農(nóng)產(chǎn)品流通過程中涉及多級流通主體的合作互動。從北京市西瓜產(chǎn)業(yè)的流通現(xiàn)狀來看，中間型流通模式主要存在以下問題：大部分生產(chǎn)者以個(gè)體為單位進(jìn)行銷售，難以形成合力影響定價(jià)，與下級經(jīng)銷商合作也較為隨意。一方面，具有較強(qiáng)議價(jià)權(quán)力的經(jīng)紀(jì)人上門向單個(gè)農(nóng)戶收購產(chǎn)品時(shí)會進(jìn)行壓價(jià)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，通過經(jīng)紀(jì)人上門收購西瓜的平均單價(jià)僅為3.13元·kg-1，位于12個(gè)銷售渠道中最低水平。另一方面，當(dāng)?shù)睾献魃缥茨芘c瓜農(nóng)產(chǎn)生緊密的利益聯(lián)結(jié)。在利益聯(lián)結(jié)和利益分享方面缺乏深層帶動，僅有2.47%的生產(chǎn)者通過專業(yè)合作社或龍頭企業(yè)銷售西瓜，其交易方式與經(jīng)紀(jì)人上門收購類似，缺乏契約式深度合作交易。

2.3.3" " 短鏈型流通模式表現(xiàn)為渠道應(yīng)用門檻較高

短鏈型流通模式是相對現(xiàn)代化的流通方式，對生產(chǎn)者存在一定的應(yīng)用門檻：一是零售商主導(dǎo)模式的渠道信息獲取門檻高。少部分新型經(jīng)營主體表示難以獲得零售商信息；大部分瓜農(nóng)表示除了路邊攤、農(nóng)貿(mào)市場擺攤以及經(jīng)銷商上門銷售外，并不清楚還可以通過什么途徑銷售西瓜；從樣本中的流通渠道應(yīng)用情況來看，團(tuán)購送貨、社區(qū)門店、商場超市、電商平臺合作四種流通渠道暫無普通瓜農(nóng)應(yīng)用。二是產(chǎn)地主導(dǎo)模式的生產(chǎn)模式應(yīng)用門檻高。基地采摘是北京市西瓜銷售的重要渠道，調(diào)研發(fā)現(xiàn)部分瓜農(nóng)主動規(guī)避該類銷售渠道，原因?yàn)橄M(fèi)者在采摘過程可能對瓜苗和西瓜產(chǎn)生不可避免的損傷，從而增加瓜農(nóng)的修復(fù)成本。三是電商主導(dǎo)模式的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用門檻高。電子商務(wù)平臺對生產(chǎn)者在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面提出了較高的要求，但由于瓜農(nóng)普遍面臨老齡化和文化水平低的現(xiàn)狀，難以熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以順利開展電商銷售。

2.3.4" " 三類流通模式存在的共性問題" " 第一，品牌責(zé)任主體缺失，自有品牌營銷不足。北京市的西瓜產(chǎn)業(yè)以小型西瓜品種為主，其體型小巧、風(fēng)味出眾，因此生產(chǎn)商普遍采取禮品和禮盒的方式進(jìn)行銷售。然而，大部分禮盒紙箱缺乏產(chǎn)品及品牌文化內(nèi)涵，低質(zhì)化和同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。此外，北京市西瓜區(qū)域品牌也缺乏有效管理，導(dǎo)致其他地區(qū)的西瓜冒牌流入并以低價(jià)搶奪市場份額。第二，區(qū)域共用配送缺失，自營配送效率低下。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北京市瓜農(nóng)通過電動車自配送、第三方物流合作、自建物流體系三種方式承擔(dān)物流配送工作。其中，普通瓜農(nóng)普遍選擇自配送的方式配送，配送效率相對低下；而大部分新型經(jīng)營主體選擇與第三方物流合作的方式進(jìn)行短途或長途的配送，難以保證產(chǎn)品運(yùn)輸過程的質(zhì)量問題。第三，品種特性趨于同質(zhì)，區(qū)域特色難以體現(xiàn)。因品種、技術(shù)等要素在全國區(qū)域推廣和應(yīng)用，北京西瓜以“皮薄汁甜，爽脆可口”的主推特色逐漸被弱化，如以L600為代表的小果型西瓜市場逐漸受到河南、山東等地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的沖擊。

3 大城市鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式優(yōu)化升級思路與路徑

3.1 優(yōu)化升級的思路

鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式的優(yōu)化應(yīng)基于以下邏輯思考：以提高農(nóng)戶收益并滿足消費(fèi)者多元需求為導(dǎo)向，促進(jìn)小農(nóng)戶向現(xiàn)代化經(jīng)營者轉(zhuǎn)變；以高端、優(yōu)質(zhì)、綠色農(nóng)產(chǎn)品為核心，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品向標(biāo)準(zhǔn)化及品牌化提升；以整合及優(yōu)化流通模式為重點(diǎn)，加快流通渠道向短鏈化和電商化升級；以信息技術(shù)和物流配送為支撐，構(gòu)建共享性信息平臺和區(qū)域性物流配送體系。

3.2 優(yōu)化升級的路徑

3.2.1 促進(jìn)流通模式的轉(zhuǎn)型升級 （1）深度發(fā)展“生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者”的產(chǎn)地直供模式。建立“農(nóng)超對接”“農(nóng)餐對接”等幫扶機(jī)制，通過政府打通生產(chǎn)者和銷售商兩端的信息壁壘，以洽談會、展銷會等形式創(chuàng)造產(chǎn)銷雙方見面和溝通的機(jī)會，構(gòu)建雙方的信任機(jī)制并強(qiáng)化合作關(guān)系。（2）開展以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的農(nóng)園模式。一方面開發(fā)采摘主題園模式，設(shè)計(jì)不同園區(qū)主題以吸引城市消費(fèi)者前往基地采摘消費(fèi)，開發(fā)配套休閑觀光設(shè)施以增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)黏性；另一方面探索“認(rèn)領(lǐng)栽培”“種植一個(gè)瓜”等共享農(nóng)業(yè)新模式，讓消費(fèi)者有機(jī)會體驗(yàn)種瓜全過程，通過提前認(rèn)購西瓜植株，體驗(yàn)西瓜生長種植的勞作過程。（3）創(chuàng)新“電商+”新業(yè)態(tài)新流通模式。鼓勵運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，打造流通新模式新場景；引導(dǎo)電商平臺以數(shù)據(jù)賦能西瓜產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)個(gè)性化設(shè)計(jì)和柔性化生產(chǎn)，培育直播電商、社交電商、短視頻電商、內(nèi)容電商、興趣電商等發(fā)展模式，精準(zhǔn)識別并滿足消費(fèi)者多元化需求。

3.2.2 提升經(jīng)營主體的流通能力 （1）助力優(yōu)質(zhì)品種推廣，突出北京西瓜特色。發(fā)揮好北京區(qū)域技術(shù)集聚的優(yōu)勢，優(yōu)化基地+科研院所合作模式，提高綠皮黃瓤、橙瓤、彩虹瓤以及黑皮黃瓤等特色品種的適應(yīng)性和穩(wěn)定性，打造以歷史文化為底蘊(yùn)、以高品優(yōu)質(zhì)為核心、以多元品種為關(guān)鍵的北京西瓜特色；調(diào)整西瓜品種種植結(jié)構(gòu)，助推優(yōu)質(zhì)新品種，引導(dǎo)瓜農(nóng)對西瓜品種的更新迭代。（2）促進(jìn)區(qū)域生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，保證西瓜優(yōu)良品質(zhì)。進(jìn)一步推進(jìn)西瓜生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)程，提高生產(chǎn)者標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識及技能。要發(fā)揮好現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)組織的示范帶動作用，組織專家和技術(shù)人員對瓜農(nóng)開展各環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程的培訓(xùn)，確保瓜農(nóng)掌握正確的種植新技術(shù)和先進(jìn)的管理方法；同時(shí)，通過示范園、現(xiàn)場會等形式，推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，提高農(nóng)民的接受度和執(zhí)行力，推行區(qū)域內(nèi)西瓜的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。（3）加強(qiáng)品牌管理建設(shè)，推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)發(fā)展。強(qiáng)化區(qū)域品牌的建設(shè)和管理。圍繞區(qū)域優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，打造特色鮮明、影響力大、帶動力強(qiáng)、美譽(yù)度高的區(qū)域共用品牌，持續(xù)開展西瓜節(jié)慶等活動，提升區(qū)域品牌知名度；加強(qiáng)對區(qū)域品牌的市場準(zhǔn)入管理并加大市場的巡查力度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和打擊假冒偽劣產(chǎn)品，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)區(qū)域品牌的良好形象。推動自有品牌的培育和塑造。鼓勵企業(yè)基于差異化定位培育自有西瓜品牌，通過講述企業(yè)故事、宣揚(yáng)品牌理念等方式，傳遞自有品牌的情感價(jià)值和文化內(nèi)涵，提升企業(yè)知名度和西瓜附加值。

3.2.3" " 建立流通組織的聯(lián)結(jié)機(jī)制" " （1）增強(qiáng)經(jīng)營主體自組織化。一是加大對緊密型利益聯(lián)結(jié)模式的激勵和補(bǔ)償力度，激發(fā)新型經(jīng)營主體帶動小農(nóng)戶專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營的主動性。二是發(fā)展多樣化聯(lián)合方式，提升小農(nóng)戶組織化程度。支持農(nóng)戶以土地、勞動力、資金、設(shè)備等要素入股專業(yè)合作社和龍頭企業(yè)，鼓勵雙方實(shí)行保底收益、按股分紅、利潤返還等模式共享利益，提高經(jīng)營主體的自組織化，推動小農(nóng)戶和現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)經(jīng)營的有機(jī)銜接。三是引導(dǎo)各類經(jīng)營主體加強(qiáng)聯(lián)合合作，構(gòu)建行業(yè)協(xié)會或發(fā)展聯(lián)盟，以形成規(guī)模優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，增強(qiáng)市場競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，進(jìn)而提高產(chǎn)業(yè)經(jīng)營效益。（2）推動產(chǎn)供銷一體化運(yùn)作。鼓勵龍頭企業(yè)發(fā)展產(chǎn)供銷一體化運(yùn)作模式，引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)與冷鏈運(yùn)輸企業(yè)的合作，提升“最后一公里”的覆蓋能力；支持企業(yè)與零售端通過契約或合同的方式建立長期合作關(guān)系，發(fā)展農(nóng)超對接、基地直采、訂單農(nóng)業(yè)等流通模式。

3.2.4" " 營造因地制宜的流通環(huán)境" " （1）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動流通渠道信息化升級。數(shù)字化技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品流通的信息流反饋方面有重要的促進(jìn)作用，也存在極大的應(yīng)用空間。一是加強(qiáng)農(nóng)村智慧交通網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋以及數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)農(nóng)村物聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)村大數(shù)據(jù)中心、人工智能等工程的建設(shè)，提高農(nóng)村數(shù)字化水平，為流通渠道信息化提供技術(shù)支撐；二是推廣智能物流裝備，如自動化倉庫、智能分揀系統(tǒng)、無人配送等，提高物流運(yùn)作效率和準(zhǔn)確性，降低物流成本；三是利用現(xiàn)有資源建立農(nóng)產(chǎn)品信息化管理平臺，實(shí)現(xiàn)流通信息的采集與共享，促進(jìn)生產(chǎn)、配送、消費(fèi)整個(gè)環(huán)節(jié)信息的高效流通，以改善供需信息不對稱而導(dǎo)致的問題。（2）優(yōu)化物流配送體系，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通效率提高。一是發(fā)展公共物流配送模式，科學(xué)布局區(qū)域內(nèi)物流配送設(shè)施，合理規(guī)劃并配置農(nóng)產(chǎn)品分級包裝基地、倉儲中心、運(yùn)輸節(jié)點(diǎn)，推動農(nóng)村物流中心資源共享、運(yùn)力資源共用，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送效率；二是支持經(jīng)營主體與零售企業(yè)等多主體發(fā)展共同配送、即時(shí)配送等集約化配送模式，整合物流配送資源，優(yōu)化配送路徑，縮減大城市間配送環(huán)節(jié)和時(shí)長；三是積極推進(jìn)電商物流下沉，深化經(jīng)營主體與電商企業(yè)、物流企業(yè)的合作關(guān)系，減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品長距離運(yùn)輸?shù)膿p耗。

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