新媒體在中外合作辦學宣傳中的應用

近年來，百年未有之大變局的國內外環境下中外合作辦學機構（項目）普遍面臨招生生源及招生質量下降問題，表現為有出國意愿的學生因考慮到安全、學位認證等一系列問題對中外合作辦學機構（項目）報考意愿有所降低。多數中外合作辦學機構（項目）在2020年后本科招生均出現了分數大跳水的現象，招生工作面臨挑戰。在此境況下高校自主管理的小程序、公眾號、App等新媒體平臺迅速發展并崛起，網絡新媒體成為中外合作辦學宣傳的有力抓手。

新媒體宣傳方式對中外合作辦學機構（項目）的積極作用

新媒體在中外合作辦學宣傳工作中的應用可以有效彌補傳統媒介宣傳方式的不足，如打破“時”“空”限制，實現“即時”的傳播效果，達到豐富內涵與加強互動性的作用等，新媒體的加入讓宣傳工作達到事半功倍的效果。

一、傳統宣傳方式的利與弊

中外合作辦學機構（項目）的傳統宣傳方式主要是官方網站、報紙雜志、廣播電視媒體、傳單等。其優點是顯而易見的，讓其在新媒體迅速發展的今天亦不可能被拋棄。第一，傳統宣傳方式控制著信息的主動權與權威性，諸如招生信息、重大會議、師生獲獎、通知公告、黨務工作等重要信息均以傳統宣傳方式為主以證其帶有官方權威發布性質。第二，傳統宣傳方式方便操作、易于管理、方便留痕存檔、無須過多的技術及創新處理，在把好文字審核關以后可以迅速編輯、排版和發布。第三，覆蓋受眾可選擇。比如官方網站會將中外合作辦學機構（項目）的重要通知、新聞、招生就業情況等分門別類地規劃到主頁或者子頁的各個板塊，方便受眾查閱。招生季的傳單會選擇在高招會或者重點生源高中定點投放，宣傳片會在地方教育電視或者廣播中作為專欄向高考生和家長定點輸出。由此可見，使用傳統宣傳方式的目標受眾是很清晰明確的。

隨著互聯網時代各大新媒體平臺的發展和加快，傳統宣傳方式雖然不會被淘汰，但是也面臨發展危機。第一，目前傳統宣傳方式的作用更加傾向于工作記錄留痕而失去宣傳本身的意義。如官網新聞的發布在日常高校工作管理中更多地以時間為順序記錄各個部門日常工作。第二，傳統宣傳方式難以有新意，難以讓人過目不忘。傳統宣傳方式受限于固有觀念與傳統做法，難以在采編和傳播方式上創新。目前多數的做法都是在以往版本或者行文范式基礎上進行數據更新。第三，傳統宣傳方式不能實現與受眾的互動。此類宣傳方式僅限于讓受眾被動地接受信息的狀態，而受眾反饋信息難以獲取。第四，傳統宣傳方式難以讓工作人員獲得滿足感或成就感。工作人員由于缺乏受眾反饋意見、后臺數據表現等，難以在傳統宣傳工作中有滿足感或成就感，工作止步于完成即可，不利于在激烈的網絡高質量發展競爭中獲得優勢發展與長期側重。

二、新媒體宣傳方式的利與弊

第一，新媒體宣傳有了更加廣闊的傳播空間。信息可以通過網絡快速傳播，打破“時”“空”限制，實現渠道的多元化效果。第二，轉變了傳統宣傳方式的傳播理念。以往由專門的工作人員采訪報道和編輯發布，隨著新媒體時代到來，人人都可以成為在現場的“記者”，及時提供最新訊息。第三，新媒體宣傳不受時間影響，更具有時效性。第四，新媒體和受眾可以實現互動功能。交互性是新媒體的顯著特征，是指用戶通過媒體技術參與和影響內容的產生與傳播過程。如受眾可以在各類新媒體平臺評論或者留言，發布方亦可通過評論獲取信息反饋。

隨著新媒體技術的普及與發展，漸漸地也出現了一些問題。第一，發布的內容存在信息同質化現象，互相套用模板等。如微信公眾號的排版設計幾乎都是依賴于創客貼、秀米等排版軟件，這些軟件有免費模板也有付費模板，但是無論何種形式的模板都存在大量重復使用的情況，容易出現模板審美疲勞而忽略需要宣傳的重點信息。第二，由于新媒體宣傳多元化且傳播速度快的特點，發布信息后若出現輿情問題會散播得非常之快。因此新媒體可以說是一把雙刃劍，正面積極傳播的同時如果有輿情也會散播得非常之快。第三，新媒體宣傳平臺豐富且具有專業性，需要一支專業穩定的運行隊伍，經科學管理與分工才能發揮其積極作用。除文字采編外，微信公眾號的排版編輯需要平面設計的專業人才，視頻公眾號需要錄制及剪輯的專業人才。而大多數中外合作辦學機構（項目）缺乏穩定的管理運行隊伍。

三、新媒體對中外合作辦學機構（項目）宣傳的積極作用

對于目前中外合作辦學機構（項目）來說最適合也是最科學的方式是將新媒體宣傳概念、文化和技術與傳統宣傳方式相結合，打造多維、多元立體的宣傳方式和平臺。

新媒體宣傳成功讓信息從線下傳閱的模式變成了線上傳播的形式。“面對面”困難的時代，中外合作辦學機構（項目）基于國際教育環境需求，跨過時空屏障已然成為中外合作辦學機構（項目）宣傳的新興力量。微信、QQ、抖音、快手、小紅書等應用軟件已經成為青少年乃至中年人生活中不可缺少的一部分。中外合作辦學機構（項目）合理利用新媒體平臺的獨特優勢，打造官方微信公眾號、小程序、抖音號、視頻號等，并成為發布新聞資訊、塑造國際形象的重要傳播平臺。讓不在同一空間、時間的眾多對國際教育教學氛圍等信息感興趣的學生，通過新媒體平臺了解中外合作辦學機構（項目）母校中外方教學訊息，極大程度上激發了學生的興趣，為有意向報考中外合作辦學機構（項目）的學生提供了信息便利，從而成為潛在生源。

據統計，某中外合作辦學機構（項目）瞄準目標群體，采用定點投送的方式，定期發布相關資訊，精準推送至目標群體，2020年1月至2023年10月某中外合作辦學機構（項目）官方微信公眾號總閱讀數高達11萬余次，總閱讀人數8萬余人，較2020年之前翻了約3倍。單篇閱讀數據顯示從最初數百的點擊量逐步增長為4位數乃至5位數的點擊量，實現了量的突破。

如何加強新媒體在中外合作辦學宣傳中的應用

加強新媒體在中外合作辦學宣傳中的應用可以從新媒體文化浸染、新媒體技術應用、新媒體團隊建設三個方面出發。

一、新媒體文化“浸染”

一方面，加強文化意識培養。新媒體文化有兩個核心要素即新媒體和文化。目前，學界對新媒體給出的概念是：新媒體（New Media）是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。新媒體文化就是以新媒體為載體，以新媒體表達方式為特征的文化現象，它隨著新媒體的發展而產生，并通過新媒體呈現出大眾的各種情緒、思想、觀念和訴求，進而成為在社會生活中被大眾所接受的文化形式和內容。新媒體文化具有融合性、技術性、產品性和開放性的特點，包羅萬象不拘泥于形式，依賴于新興技術產品風格多變，以受眾喜好為主，人人都是新媒體產出者也是消費者。在中外合作辦學機構（項目）實際操作中，負責新媒體宣傳的工作人員需要有新媒體文化概念和意識，從內涵到外延以新媒體為媒介傳播受眾喜歡的文化內容，同時將自己想向受眾表達的內涵具象化，以達到設立“人設”的效果。

另一方面，加強美學意識培養。

構圖意識。當我們拿到一張空白的畫紙首先考慮的是要畫什么、畫多大是合理的，放哪里是對的。中國古代的繪畫理論中構圖又被稱作章法、布局、經營位置。謝恒星在《構圖學》中對構圖有很好的解釋：構圖是藝術家為了表現作品的主題思想和美感效果，在一定的空間安排和處理人、物的關系和位置，把個別或局部的形象組成藝術的整體，從而形成整個空間或平面的特定結構。所以在新媒體技術應用于作品創作時要特別注意構圖要達到最佳展現效果。

色彩意識。色彩是繪畫藝術語言構成中最活躍、最豐富、最敏感和最富有藝術表現力的視覺因素，色彩在情感抒發、表達美好意向方面有著特殊意義。色彩本身以其色相、明度、純度的不同變化在受眾心里產生不同的心理情感體驗，因此在新媒體作品采編、拍攝、排版和編輯的過程中需要注意色彩的搭配是否有美感、與想表達的主題是否切合、與內容的文化內涵是否沖突。

二、新媒體技術“熔煉”

平面設計應用。平面設計活動是使用平面媒體傳達信息，要想提升信息傳達的質量和準確性必須科學地以符號學原理作為核心依據和手段，切實保障平面圖形內容的設計效果，以吸引更多潛在受眾。什么樣的圖形和符號有什么樣的含義和引申意義在平面設計中要特別注意，如中國聯通公司的中國結標志的平面設計與聯通公司的名稱和通信作用相契合。在新媒體技術中平面設計占了非常大的比重，因此學會平面設計顯得尤為重要。

拍攝技術應用。根據主題及場地的要求，拍攝的工具可能有手機、相機、錄像機和無人機等，除無人機拍攝高遠全景鏡頭以外，其他設備都需要結合光影、調配色彩、移動設備、處理細節等技巧讓拍攝的照片或視頻更加符合主題或排版剪輯要求。有時候甚至和拍攝時間也息息相關，甚至一個場景需要根據配文要求多次拍攝以達到最完美的呈現效果。

剪輯技術應用。剪輯技術是對前期拍攝素材進行加工處理的技術方法。目前主要使用的剪輯技術主要有場景轉換、加速、疊化、摳像及合成等，剪輯技術應用要以高質量的內容為導向以達到最佳表達含義的效果。

三、新媒體團隊“建設”

新媒體平臺宣傳為中外合作辦學機構（項目）宣傳工作提供了便利。新媒體平臺管理和建設十分重要，培養一支穩定可迭代的優秀運營團隊是機構（項目）新媒體工作平臺建設的重點。

新媒體團隊定位。以某學院（中外合作辦學機構）新媒體中心為例，其團隊定位在學院黨總支的領導下，根據《校園新媒體管理辦法》進行建設與管理，屬校團屬媒體第三級平臺（指校團委、學生會部門及各學院團委、學生會負責建設管理的媒體）。

新媒體團隊組織機構建設。成立新媒體中心領導小組和工作小組，明確劃分領導小組和工作小組的職責分工，工作小組下設部門分工負責不同的新媒體平臺運營。為了激發其工作人員的積極性和創造性，也為了管理隊伍有抓手，在實際管理中應該與院學生會、院團委屬同一級別，在評優評先、表彰、入黨等方面享有同等政策。

新媒體團隊運行機制。團隊運行必須要有采編規則、審核規則和發布規則等，發布到各平臺的內容嚴格執行多級審核管理制度。在運行過程中要特別注意提高輿情應對能力。在信息發達的時代，把握好網絡的方向標，不信謠不傳謠，堅決發布真實信息是新媒體平臺運營和管理的基本原則。在應對惡評輿情時，中外合作辦學機構（項目）應有合理高效的應對措施。所在機構（項目）的新媒體工作人員都有義務負責新媒體信息安全、輿情監控與保密工作。對涉及影響學院正面形象的輿情應該及時通知指導老師報領導小組后處理。在平時的運行中工作人員隨時檢查網絡新媒體工作平臺，在發現受到攻擊等安全問題時第一時間應急處置并及時向指導老師和領導小組報告。

中外合作辦學機構（項目）利用新媒體文化和技術再結合傳統的宣傳方式可以使有限的宣傳發揮無限的可能，提高知名度和轉化率，為中外合作辦學機構（項目）更好地發揮社會效益。

作者簡介：

彭稀，1990年生，女，湖南長沙人，研究生，中級職稱，研究方向：公共管理、外事管理、英語教學；陳一諾，2003年生，女，河北保定人，金融學專業本科在讀；譚心語，2003年生，女，重慶人，會計學專業本科在讀。本文系2022年度湖南省教育廳科學研究項目“新冠疫情下中外合作辦學招生面臨問題及對策研究”（編號：22C0120）成果。作者單位：中南林業科技大學班戈學院。