色彩在公益產(chǎn)品設(shè)計中的實踐應用

摘 要：中國器官移植發(fā)展基金會與中國流行色協(xié)會合作推出生命力公益聯(lián)名掛耳咖啡。目標群體為35 歲以下青年，充滿活力且富有愛心。咖啡包裝設(shè)計依據(jù)目標群體特征及公益屬性確定色彩風格，采用多種色彩搭配方法，如對比色與調(diào)和色結(jié)合。色彩設(shè)計與生活方式、味道通感及流行色結(jié)合，引發(fā)消費者共情。包裝細節(jié)方面，logo 色彩延伸、CMF 選擇搭配及文字與色彩配合，豐富寓意、質(zhì)感與感染力。該項目已取得一定成果，為公益產(chǎn)品色彩設(shè)計提供參考，未來還可從跨文化傳播、新興技術(shù)結(jié)合及品牌忠誠度等方面深入研究。

關(guān)鍵詞：色彩；包裝設(shè)計；公益事業(yè)；共情；流行色；品牌；生活方式

0 引言

在當今社會，公益事業(yè)不斷發(fā)展，如何吸引更多人關(guān)注和參與成為重要課題。色彩作為一種強大的設(shè)計元素，在產(chǎn)品包裝設(shè)計中具有獨特的影響力。隨著消費者對產(chǎn)品包裝審美要求的提高，色彩不僅要滿足視覺吸引力，還需傳達產(chǎn)品內(nèi)涵與品牌價值觀。同時，公益產(chǎn)品設(shè)計需在眾多商業(yè)產(chǎn)品中脫穎而出，運用色彩引發(fā)消費者情感共鳴、傳遞公益信息至關(guān)重要。據(jù)調(diào)查，消費者在購買決策中，產(chǎn)品包裝色彩的作用占比達67%，這表明色彩在產(chǎn)品營銷與信息傳達中具有關(guān)鍵作用。

近年來，咖啡消費市場增長迅速，掛耳咖啡因其便捷性備受青睞。將公益理念融入掛耳咖啡包裝設(shè)計，通過色彩創(chuàng)新吸引消費者關(guān)注公益事業(yè)，成為一種有效的推廣策略。中國器官移植發(fā)展基金會與中國流行色協(xié)會合作推出的生命力公益聯(lián)名掛耳咖啡，便是在這樣的背景下應運而生，旨在以創(chuàng)新的色彩設(shè)計提升公益產(chǎn)品的吸引力與影響力。

本設(shè)計實踐工作聚焦于色彩在公益產(chǎn)品設(shè)計中的應用，具體以生命力公益聯(lián)名掛耳咖啡包裝設(shè)計為案例，深入剖析色彩如何在公益語境下發(fā)揮作用。通過分析該案例的色彩運用，探討如何通過色彩選擇、搭配與創(chuàng)新，精準傳遞公益信息、引發(fā)消費者情感共鳴，進而推動公益事業(yè)發(fā)展。同時，總結(jié)該案例的成功經(jīng)驗，為其他公益產(chǎn)品設(shè)計中的色彩應用提供實踐參考，提升公益產(chǎn)品的設(shè)計水平與傳播效果。

1 色彩包裝設(shè)計的基礎(chǔ)依據(jù)

1.1 目標群體定性分析

截至2024 年10 月，施予受網(wǎng)站（由中國器官移植發(fā)展基金會獨立運營的互聯(lián)網(wǎng)器官捐獻志愿登記系統(tǒng)）顯示已完成 2491234 人次器官捐獻志愿登記。其中70% 年齡在35 周歲以下，且這一群體具有鮮明的特征：他們陽光自信，充滿活力，熱愛生活且富有愛心，積極參與運動、健身、公益活動等，對新鮮事物充滿好奇心，追求高品質(zhì)生活與自我超越。在消費觀念上，他們注重產(chǎn)品品質(zhì)與文化內(nèi)涵，愿意為具有社會責任感的品牌買單。對于色彩，他們傾向于時尚、個性化且富有活力的搭配，容易被獨特而富有創(chuàng)意的視覺效果吸引。

1.2 色彩風格區(qū)間劃定

根據(jù)產(chǎn)品的公益屬性與目標群體的喜好，色彩風格[1]應定位為時尚、活力且富有情感內(nèi)涵。結(jié)合、色彩形象坐標法[2]，九宮格色調(diào)分析圖（圖1）不難看出，其人群最適應的色彩范圍應該是在第八區(qū)間，即中明度高彩度的色彩區(qū)間。掛耳咖啡作為一種日常消費品，其包裝色彩需傳達出積極向上的生活態(tài)度，所對應的色彩區(qū)間也可主要關(guān)注在第八區(qū)間的色調(diào)范圍內(nèi)。考慮到器官捐獻與移植這一公益主題的嚴肅性與溫暖的人文關(guān)懷屬性，色彩應在穩(wěn)重中展現(xiàn)活力。因此色彩選用的色調(diào)還可選用第三區(qū)間的低明度、低彩度風格來彌補。參考色彩心理學，暖色系如橙色、黃色等能夠傳遞溫暖、活力與希望，適合用于體現(xiàn)公益事業(yè)的積極意義；冷色系如藍色、綠色等可傳達冷靜、信任與自然，與咖啡的品質(zhì)感相契合。

1.3 色彩搭配方法選擇

基于“施予受”的logo 的配色本身就是對比色。因此在色彩搭配上，可以將此配色關(guān)系進行延續(xù)。為使主次突出，包裝的色彩搭配可采用對比色與調(diào)和色相結(jié)合的方法。在包裝正面的主要圖案設(shè)計中，可運用玫紅色與綠色的對比，突出關(guān)鍵信息logo 元素。同時以無彩色作為調(diào)和色，營造和諧、舒適的視覺感受，用于大面積背景及輔助元素的色彩搭配，也可使包裝色彩層次豐富、重點突出。而在內(nèi)部包裝中要考慮到色彩與味道感知的結(jié)合，因此可更有針對性地選用對比色如紅色與綠色、橙色與藍色等，來創(chuàng)造強烈的視覺沖擊力，吸引消費者目光。

2 色彩設(shè)計的直接共情方式體現(xiàn)

2.1 色彩運用與生活方式共情

青年群體熱愛運動、追求健康生活方式，常與大自然接觸。包裝設(shè)計中運用橙色、紅色等自然色彩，能與他們的生活方式產(chǎn)生共鳴。橙色代表活力、生機，如同青年在戶外運動中感受到的大自然的活力；紅色象征火焰、熱血，寓意著激情與奔放，契合青年追求自由、積極向上的心態(tài)。

同時，年輕代表著未來的希望，因此在設(shè)計中考慮到了運用銀色作為內(nèi)包材的底色。以電光感襯托出活力四射與光影效果的結(jié)合，表現(xiàn)出閃亮的行動光輝，寓意更為精彩紛呈的生命傳承。

2.2 色彩與味道的通感選用

咖啡具有豐富的風味，如苦澀、香醇、果香、花香等。在包裝色彩設(shè)計中，運用色彩與味道的通感原理，可增強消費者對產(chǎn)品的感知。例如，深棕色可代表咖啡的醇厚苦澀，粉色象征桃味的果香，橙色可傳達橘子的風味，嫩綠色可表現(xiàn)茶香氣息。

要想運用豐富的色彩來表達不同口味咖啡的不同特點，對于咖啡豆的選用也自然需要考究一番。咖啡的味道會基于不同的地域、豆種、水洗方式、發(fā)酵方式等而產(chǎn)生不同。掛耳咖啡包裝獨立，便于操作，因此可以選擇多種不同口味。咖啡經(jīng)過發(fā)酵與烘焙后，大致會呈現(xiàn)出果香、堅果香與酒香等。越容易被辨別的味道就越容易被認可，因此在咖啡的口味中選擇了朗姆酒、堅果可可、白桃烏龍、玫瑰以及橘子，全面覆蓋了各種風味，兼顧了不同人群的喜好。產(chǎn)地選擇也較為豐富，囊括了非洲、美洲、亞洲（云南）等重要產(chǎn)區(qū)。單品豆與拼配豆結(jié)合，日曬處理與水洗處理結(jié)合，最大程度地將口感豐富化。

在此基礎(chǔ)上，便可通過色彩的巧妙搭配，在獨立的銀色包裝上點綴代表鮮明色彩特點的味覺色塊圖案組合，讓消費者在看到包裝時，便能聯(lián)想到咖啡的獨特風味，提前感受味覺體驗，增加產(chǎn)品的吸引力。

2.3 流行色與時尚潮流共鳴

緊跟時尚潮流，將流行色融入包裝設(shè)計，能吸引青年群體的關(guān)注。在后疫情時代，人們對于生命有了更深刻的認識。對于生活的重構(gòu)與生命之光的延續(xù)也有更多的思考，這一點在2024 年的流行色中已經(jīng)有了非常好的體現(xiàn)。因此在生命力公益聯(lián)名掛耳咖啡包裝設(shè)計中，可將當年的流行色運用在局部元素或包裝細節(jié)處，如包裝的內(nèi)里部分或結(jié)合裝飾圖案等，使產(chǎn)品呈現(xiàn)出時尚感與現(xiàn)代氣息，更能凸顯捐獻者與購買人美麗多彩的內(nèi)心世界。考慮到包裝印刷為減法混色，且背景為銀色反光效果明顯，但在其基礎(chǔ)上附著的顏色容易被反射影響產(chǎn)生發(fā)黑的效果，因此盡量參考冬季的飽和度相對較高的顏色以保證視覺效果。

同時，結(jié)合公益主題對流行色進行創(chuàng)新演繹，如將高貴的紫紅（漿果色）與代表熱情的玫瑰色和富有生命律動的蜜瓜綠色進行融合搭配，創(chuàng)造出獨特的色彩組合，既符合時尚潮流，又能突出公益產(chǎn)品的特色，引發(fā)消費者對生命可持續(xù)性的思考與關(guān)注。

3 色彩設(shè)計在細節(jié)方面突出作用

3.1 通過logo 的色彩延伸設(shè)計表現(xiàn)更為豐富的寓意

掛耳咖啡外包裝上的“施予受”logo 是玫紅與松綠色的愛心拼圖組合，色彩對比強烈且活力感十足。在色彩延伸設(shè)計中，考慮到品牌色、常用色與流行色中的應用關(guān)系[3]，以logo 的主色調(diào)為基礎(chǔ)，進行色彩變化與拓展。例如，將logo 的兩個主色混合成一個太陽的形狀放置在山峰為背景的圖案上方，寓意生命高峰之處的希望。同時包裝上運用有彩色與無彩色的對比關(guān)系，營造層次感與立體感。Logo本身象征著熱情、生命與力量，通過色彩延伸，進一步傳達公益活動的積極意義與參與者的熱情奉獻精神。

同時，在包裝的其他元素設(shè)計中，融入logo 色彩元素，如在圖案線條、裝飾細節(jié)處使用與logo 色彩相呼應的松綠色，繪制成鯨魚尾與雙手及幼苗的一圖三意的圖像，強化“一鯨落，萬物生”的奉獻精神，托起希望的太陽以及成長的公益幼苗的多重公益主題的關(guān)聯(lián)性，使消費者在看到包裝時能迅速聯(lián)想到公益品牌與活動宗旨（圖2）。

3.2 通過CMF 的選擇、區(qū)別與搭配表現(xiàn)出豐富的層次與質(zhì)感

在外包裝材質(zhì)（Material）方面，選擇具有厚重質(zhì)感的紙質(zhì)材料，正面進行鏤空設(shè)計，中空部分選擇不同紋理與觸感來提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。在表面處理工藝（Finishing）上，運用局部UV 工藝，增加包裝的光澤度與立體感。對包裝上的關(guān)鍵圖案處進行處理，使其在光線下閃耀，吸引消費者目光。中空部分的紙卡還設(shè)計成了明信片的形式，可以將其寄出將愛心再次傳遞。

色彩（Color）選擇上，除了整體的色彩搭配，通過不同顏色在材質(zhì)上的呈現(xiàn)效果差異，營造層次感。如不同銀色材質(zhì)上的反光質(zhì)感與亮色在光滑材質(zhì)上的顏色呈現(xiàn)都是不一樣的。通過精心選擇、區(qū)別與搭配，使掛耳咖啡包裝在視覺與觸覺上都給消費者帶來豐富的體驗，提升產(chǎn)品附加值。

當然對于成本的控制也是在設(shè)計中必須要考慮的重要內(nèi)容。由于此項目是實驗性項目因此暫時無法大規(guī)模量產(chǎn)，且制作工藝不易過于復雜，選擇易于實現(xiàn)的加工流程會有效地節(jié)約成本。因此在設(shè)計過程中同步進行了充分的市場調(diào)研，考量材料的選用與搭配的經(jīng)濟實用性。例如，之所以選擇銀色質(zhì)感的內(nèi)包裝也是基于以下幾點因素的影響：其一是目前市面上的半成品包裝袋以紙質(zhì)風格為主，特別是牛皮紙類居多。但是此類產(chǎn)品風格表現(xiàn)較為局限，大多用于復古懷舊的感覺，和本身的人群風格定位不一致，且不太容易體現(xiàn)多種風格風味的感覺，因此沒有被選用。其二在塑料材質(zhì)的包裝袋中，有些半透明材料的質(zhì)感也很不錯，可以凸顯較強的調(diào)性。但是色彩豐富程度不夠，不能滿足通感色彩的覆蓋程度。其三由于工藝所限對于外包裝的印刷工藝受到數(shù)量的限制較大。若內(nèi)包裝設(shè)計出現(xiàn)2 色以上則需要至少10000 個起做，且需要單獨制版，如果正反面設(shè)計不同，還需要增加制版數(shù)量。因此對于設(shè)計表現(xiàn)產(chǎn)生了極大的限制。

結(jié)合以上因素，在設(shè)計中調(diào)整了材質(zhì)的選用及工藝方法。首先選擇了更加接近于無彩色的啞光銀灰色，突出質(zhì)感，不同口味單面單色印刷相關(guān)說明作為背面。正面單獨用銀色的激光鐳射打印貼紙，這樣可以有效解決圖案設(shè)計的豐富程度，也能解決風格的統(tǒng)一性，更重要的是可操作性強、經(jīng)濟實惠、物美價廉。這樣制作完的鐳射貼紙附在銀色的包裝袋上，可以和外包裝的鏤空效果嵌套過UV 的圓形設(shè)計相呼應，又可進一步地借助不同的反射效果體現(xiàn)層次感和設(shè)計豐富度。成本及可操作性方面也得到了滿足，將CMF 的綜合因素進行了較為完善地組合。

3.3 通過與文字的結(jié)合增加情趣與感染力

不同口味獨立包裝上的文字與色彩相互配合，能增強情感表達。例如，在水蜜桃烏龍茶風味的咖啡包裝封面的設(shè)計中，以桃粉色為底襯托以一句茶綠色文字的“YOUARE A PEACH”的雙關(guān)語“你人真好”和“你是一個桃子”。俏皮且生動地將味道、色彩、捐贈意義結(jié)合了起來，共同營造出溫馨、感人又充滿活力的氛圍。

同時，在包裝中所出現(xiàn)色塊上，都標注了中國應用色彩標準的COLORO 色號，使消費者在對設(shè)計有所認同的共識背后，增加一些彩蛋類的設(shè)計細節(jié)，通過色彩的引導，有機會更深入地去探尋色彩的專業(yè)知識。增加收獲的快樂，理解公益活動內(nèi)涵，增強參與感與認同感，從而增加產(chǎn)品的情趣與感染力（圖3）。

4 結(jié)語

4.1 結(jié)論總結(jié)

通過以上設(shè)計實踐工作的層層推進，首批“生命力公益聯(lián)名掛耳咖啡”已于2024 年5 月面世，截至2024 年11月500 盒咖啡已經(jīng)售罄，共征集善款約8 萬元。

從整個項目來看，突破性地選用了咖啡這一產(chǎn)品與公益募捐相結(jié)合。以往的公益募捐產(chǎn)品多半選擇是徽章、冰箱貼、明信片一類的文創(chuàng)產(chǎn)品，主要靠概念與設(shè)計吸引目標人群參與公益事業(yè)。而咖啡文化已經(jīng)是在當代年輕人中具有強認同感的一種生活方式，其本身就具備較強的傳播與復購屬性。將兩種文化相結(jié)合，利用色彩及相關(guān)設(shè)計強化認同感的嘗試在此次運用中取得了很好的效果。這樣使公益產(chǎn)品也能成為一種日常的消耗類消費產(chǎn)品，而且其本身的存在就突出了一種調(diào)性文化，因此容易形成快速的認同感。

4.2 未來研究方向展望

未來公益產(chǎn)品設(shè)計中的色彩應用研究可從以下幾個方向展開：一是深入探索不同文化背景下色彩對公益信息傳達與情感共鳴的影響，以實現(xiàn)跨文化的有效傳播；二是結(jié)合新興技術(shù)，如增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）等，創(chuàng)新色彩在公益產(chǎn)品包裝上的呈現(xiàn)形式與互動體驗[4]；三是研究如何應用色彩來長期影響消費者對公益品牌的認知與忠誠度[5]，為公益品牌建設(shè)提供更深入的策略支持。通過這些研究方向的拓展，有望進一步提升公益產(chǎn)品設(shè)計中色彩應用的創(chuàng)新水平與影響力；四是根據(jù)項目推進的情況可以更緊密地和色彩趨勢概念相結(jié)合，嘗試形成以時間為體系或不同主題方向的深化設(shè)計，促進公益事業(yè)的進一步發(fā)展。

5 參考文獻

[1] 中國流行色協(xié)會. 色彩搭配師基礎(chǔ)知識[M]. 北京： 中國勞動社會保障出版社，2014.

[2]（ 日） 小林重順. 色彩形象坐標[M]. 北京： 人民美術(shù)出版社，2009.

[3] 崔唯. 流行色與設(shè)計[M]. 北京： 中國紡織出版社，2013.

[4] 曹瀟文. 人工智能在色彩趨勢預測方向的相關(guān)研究[J]. 流行色，2022（8）：5-7.

[5] 王淼. 新形勢下的品牌色彩管理淺析[J]. 流行色，2022（8）：8-11.