基于STP理論的武術(shù)青訓(xùn)營市場分析與定位研究

摘要：對青少年來說，武術(shù)擁有較高的價值，它不僅可以鍛煉身體、增強體魄，還能培養(yǎng)堅韌不拔的意志、尊師重道的品德和團結(jié)協(xié)作的精神。通過學(xué)習(xí)武術(shù)，青少年能夠在身心兩方面得到全面發(fā)展，為未來的成長奠定堅實基礎(chǔ)。本文基于STP理論框架，對川農(nóng)勵志武術(shù)青訓(xùn)營的營銷環(huán)境、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位進行了深入分析。同時，結(jié)合青訓(xùn)營的實際情況，提出了相應(yīng)的營銷策略建議，以期為青訓(xùn)營的持續(xù)發(fā)展提供理論支持和實踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：武術(shù)" 青訓(xùn)營" STP分析

中圖分類號：G80 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-24-046-3-JF

武術(shù)是中國文化的重要組成部分，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要代表。在當(dāng)今武術(shù)市場的營銷環(huán)境中，青訓(xùn)營面對著一個充滿挑戰(zhàn)和機遇的格局。目前面臨著人才選拔與培養(yǎng)成本高、傳統(tǒng)武術(shù)與現(xiàn)代體育理念融合難、市場競爭激烈及受眾群體縮小等困境。但同時，也迎來機遇：國家政策支持文化體育發(fā)展、健康意識增強促進武術(shù)普及、數(shù)字化轉(zhuǎn)型拓展傳播渠道、國際交流提升武術(shù)影響力。體育總局教育部關(guān)于印發(fā)《深化體教融合 促進青少年健康發(fā)展意見的通知》中提到要加大對青少年體育賽事、活動的宣傳轉(zhuǎn)播力度，營造全社會關(guān)注、重視青少年體育的良好氛圍。因此，了解當(dāng)前的營銷環(huán)境和現(xiàn)狀，把握趨勢，尋找創(chuàng)新的營銷策略，成為青訓(xùn)營發(fā)展的關(guān)鍵所在。

1、川農(nóng)勵志武術(shù)青訓(xùn)營基本情況分析

1.1、川農(nóng)勵志武術(shù)青訓(xùn)營簡介

川農(nóng)勵志武術(shù)青訓(xùn)營（以下簡稱青訓(xùn)營）成立于2022年9月13日，致力于少兒業(yè)余傳統(tǒng)武術(shù)培訓(xùn)。其位于雅安市雨城區(qū)新康路46號四川農(nóng)業(yè)大學(xué)老校區(qū)武術(shù)館內(nèi)，辦學(xué)場地面積約450m2，武術(shù)教練3人，其余工作人員4人。青訓(xùn)營自創(chuàng)立以來，始終秉承“愛國有禮、守信重義、承技弘文”的教育理念，致力于為青少年提供優(yōu)質(zhì)的武術(shù)培訓(xùn)服務(wù)。經(jīng)過多年的發(fā)展，青訓(xùn)營已逐漸壯大，形成了一套較為完整的教學(xué)體系和管理模式。

1.2、川農(nóng)勵志武術(shù)青訓(xùn)營組織結(jié)構(gòu)情況

川農(nóng)勵志武術(shù)青訓(xùn)營作為一個嚴(yán)謹(jǐn)而有序的組織，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)清晰明了。該青訓(xùn)營以總負(fù)責(zé)人為核心，統(tǒng)領(lǐng)著各個關(guān)鍵部門，確保訓(xùn)練與運營的高效進行。各部門之間緊密合作，共同推動著川農(nóng)勵志武術(shù)青訓(xùn)營不斷向前發(fā)展。與此同時，青訓(xùn)營與周邊社區(qū)、學(xué)校、都保持長期穩(wěn)定的合作和聯(lián)系，其武術(shù)人才輸送和武術(shù)培訓(xùn)教練引進的流程完整，每年能保證大量的宣傳投入，培養(yǎng)出專業(yè)表演團和競賽隊伍。2022—2024年期間，川農(nóng)勵志武術(shù)訓(xùn)練營在教練的帶領(lǐng)下，共參賽22人次。其中，獲得冠軍及一等獎14項，亞軍及二等獎12項，季軍及三等獎10項。

1.3、川農(nóng)勵志武術(shù)青訓(xùn)營訓(xùn)練設(shè)備情況

該武術(shù)館位于四川農(nóng)業(yè)大學(xué)老校區(qū)內(nèi)，擁有約450m2的辦學(xué)場地面積，這是一個相對寬敞的空間，足以容納一定數(shù)量的學(xué)員進行武術(shù)訓(xùn)練。場地可能劃分為不同的區(qū)域，如基礎(chǔ)訓(xùn)練區(qū)、實戰(zhàn)模擬區(qū)及器材儲存室等，以滿足不同訓(xùn)練階段和目的的需求。同時，場地內(nèi)應(yīng)鋪設(shè)專業(yè)的武術(shù)地毯及泡沫地墊，以減少學(xué)員在訓(xùn)練過程中的意外傷害，并提升訓(xùn)練的專業(yè)性和舒適度。根據(jù)青訓(xùn)營開設(shè)的課程（如長拳、南拳、劍術(shù)、刀術(shù)等），配備相應(yīng)的器械，如長劍、南刀、花刀、棍等。這些兵器應(yīng)具備良好的質(zhì)量和安全性，以保障學(xué)員在訓(xùn)練過程中的安全。

1.4、川農(nóng)勵志武術(shù)青訓(xùn)營課程安排情況

川農(nóng)勵志武術(shù)訓(xùn)練營的課程安排嚴(yán)謹(jǐn)而靈活。非寒暑假期間，基礎(chǔ)班與進階班每周各設(shè)4課時，集中在周六、周日，每課時45min，確保學(xué)習(xí)的連續(xù)性與深度。精英班則實施高強度訓(xùn)練，每周10課時，旨在培養(yǎng)頂尖武術(shù)人才。寒暑假期間，普通班實施全日制訓(xùn)練，周一至周五每日安排10課時，以全面提升學(xué)員的技能與體能。進階班則根據(jù)家長與學(xué)員的實際情況靈活調(diào)整課時，確保個性化教學(xué)。整體而言，訓(xùn)練營的課程規(guī)劃（見表1）既遵循了武術(shù)學(xué)習(xí)的科學(xué)規(guī)律，又充分考慮了學(xué)員的個體差異與需求，旨在通過系統(tǒng)化的訓(xùn)練與個性化的指導(dǎo)，幫助每位學(xué)員在武術(shù)道路上穩(wěn)步前行。

2、川農(nóng)勵志武術(shù)青訓(xùn)營STP分析

2.1、市場細(xì)分

市場細(xì)分的理論最早是由美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell R·Smith）所提出，后來現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦·科特勒（Philip Kotler）進一步完善和發(fā)展了Wendell R·Smith的理論，并形成了成熟的STP戰(zhàn)略理論（又稱市場定位理論）。為了充分了解青訓(xùn)營的細(xì)分市場，通過線上發(fā)放問卷的方式，針對青訓(xùn)營消費者共發(fā)放了45份調(diào)查問卷，回收問卷45份，回收率100%，有效問卷43份，有效率為95.56%。

根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，家長們選擇給孩子報武術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)的主要原因包括強身健體（占比90.7%）、提高思維和反應(yīng)敏捷程度（占比69.77%）、傳承和弘揚中華傳統(tǒng)文化（占比83.72%）、習(xí)得搏擊格斗技巧（占比74.41%）以及克服自卑和懦弱塑造健全人格（占比74.41%）。其中，強身健體是最受家長重視的因素，而武術(shù)培訓(xùn)在文化傳承、智力發(fā)展和心理健康方面也獲得了家長們的廣泛認(rèn)可。這些數(shù)據(jù)表明，武術(shù)培訓(xùn)在多方面滿足了家長和孩子的需求，具有顯著的教育價值和社會意義。傳統(tǒng)武術(shù)具有獨特的防身效用，在面臨危險時，孩子能夠運用所學(xué)的武術(shù)技巧進行自我保護，降低受到傷害的風(fēng)險。

青訓(xùn)營采用課時計費的方式，具備根據(jù)市場對費用的敏感度調(diào)整其課程結(jié)構(gòu)的靈活性。家長能接受的武術(shù)培訓(xùn)課程價格范圍1000元以下占30.2%；1000—3000元占比最高，達到了67.4%；3001—5000元占2.3%，比例最低。

分析這些數(shù)據(jù)可以得出初步結(jié)論，當(dāng)前，許多家長對于傳統(tǒng)武術(shù)培訓(xùn)的投資意愿相對較弱，這背后的原因可能有兩方面。一方面，部分家長對武術(shù)培訓(xùn)的認(rèn)知不夠深入，對其教育價值和功能持觀望態(tài)度，因此不愿意輕易嘗試。另一方面，由于數(shù)學(xué)、英語等主流學(xué)科培訓(xùn)在家庭教育中占據(jù)重要位置，這些學(xué)科的培訓(xùn)費用往往成為家庭教育的經(jīng)濟重心，導(dǎo)致家長們在資源分配上更傾向于這些主流學(xué)科，而相對減少了對武術(shù)培訓(xùn)的投入。針對這一市場現(xiàn)象，青訓(xùn)營可考慮推出具有較高性價比的短期培訓(xùn)項目，以此作為開拓市場、吸引并穩(wěn)固學(xué)員群體的策略。

2.2、目標(biāo)市場選擇

國家體育總局發(fā)布《武術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》的通知，要求堅持傳承弘揚，大力弘揚中華傳統(tǒng)武術(shù)文化，講好武術(shù)文化故事，體現(xiàn)中國武術(shù)精神等。加強武術(shù)文化傳播，大力發(fā)展武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)。青訓(xùn)營專注于為4—18歲的兒童和青少年提供優(yōu)質(zhì)的武術(shù)培訓(xùn)服務(wù)。針對不同年齡段設(shè)定了個性化的培訓(xùn)目標(biāo)：學(xué)齡前兒童（4—6歲）通過武術(shù)學(xué)習(xí)提升基礎(chǔ)身體素質(zhì)，享受學(xué)習(xí)樂趣；小學(xué)生（7—12歲）則借此培養(yǎng)自律性、團隊精神和文化自信；初中生（13—15歲）在武術(shù)的熏陶下緩解學(xué)業(yè)壓力，鍛煉意志品質(zhì)；高中生（16—18歲）則可將武術(shù)作為減壓途徑，同時探索成為體育特長生的可能性。青訓(xùn)營提供定制化的教學(xué)內(nèi)容和方法，注重技能提升、身體素質(zhì)培養(yǎng)與心理健康的全面發(fā)展。通過對教練員訪談可知，由于青訓(xùn)營宣傳手段和上課方式較為單一，在招生方面可能會失去潛在客戶。

2.3、市場定位

市場定位又被成為競爭性定位，會根據(jù)不同細(xì)分市場需求的差異來執(zhí)行產(chǎn)品的營銷組合，提升市場占有率，確保自身在目標(biāo)市場中的競爭地位。可以根據(jù)市場細(xì)分來幫助更好地進行市場定位，從而幫助青訓(xùn)營獲得較好的競爭優(yōu)勢。青訓(xùn)營訓(xùn)練場地位于四川農(nóng)業(yè)大學(xué)武術(shù)館，坐擁廣闊訓(xùn)練空間與豐富器材資源。教練團隊由前武術(shù)隊隊長領(lǐng)銜，不僅技藝高超，更在省級賽事中屢獲殊榮，實戰(zhàn)經(jīng)驗與教學(xué)能力并重。青訓(xùn)營的指導(dǎo)老師更是國家一級武術(shù)裁判員，專業(yè)權(quán)威，能為學(xué)員提供精準(zhǔn)指導(dǎo)。教練團隊結(jié)合先進的教學(xué)理念和實踐的教學(xué)經(jīng)驗，為學(xué)員量身定制個性化的武術(shù)訓(xùn)練計劃，從而進行精準(zhǔn)營銷。根據(jù)前文所分析的青訓(xùn)營細(xì)分市場，青訓(xùn)營可以根據(jù)不同年齡階段和不同水平的學(xué)生實施不同的產(chǎn)品營銷。不僅可以滿足學(xué)員的需求，還可以提升訓(xùn)練效果，優(yōu)化資源配置。

3、結(jié)論

3.1、市場細(xì)分與學(xué)員需求的嚴(yán)謹(jǐn)對接

川農(nóng)勵志武術(shù)青訓(xùn)營的市場細(xì)分主要基于參與者的興趣、年齡層次、技能水平及學(xué)習(xí)目的等多維度因素。從興趣角度來看，武術(shù)作為一種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代體育結(jié)合的項目，吸引了一些對武術(shù)文化有濃厚興趣的學(xué)生及愛好者。年齡層次上，青訓(xùn)營可以細(xì)分為小學(xué)生、初中生、高中生等不同群體，每個群體在體能、學(xué)習(xí)接受度及時間安排上均有顯著差異?？筛鶕?jù)學(xué)員需求制訂合適高效的訓(xùn)練計劃，更有利于學(xué)員技能提升和資源優(yōu)化。

3.2、目標(biāo)市場選擇與個性化教育的深入實踐

針對4—18歲這一具體而廣泛的年齡段，青訓(xùn)營深入實踐了個性化教育的理念。通過細(xì)分不同年齡段學(xué)員的身心特點和發(fā)展需求，制定了科學(xué)合理的培訓(xùn)方案。從基礎(chǔ)體能啟蒙到高級技能精進，每個階段都緊密貼合學(xué)員的實際情況，確保了教育效果的最大化。這種深入實踐不僅提升了教學(xué)質(zhì)量，也贏得了廣大家長和學(xué)員的信任與好評，體現(xiàn)了青訓(xùn)營在目標(biāo)市場選擇上的精準(zhǔn)與在教育實踐中的嚴(yán)謹(jǐn)。

3.3、明確市場定位與強化核心競爭力

川農(nóng)勵志武術(shù)青訓(xùn)營的市場定位應(yīng)聚焦于“愛國有禮、守信重義、承技弘文”的教育理念。就前文分析來看，目前青訓(xùn)營核心競爭力較弱，宣傳手段較單一。青訓(xùn)營還應(yīng)強調(diào)其專業(yè)的教練團隊、科學(xué)的訓(xùn)練方法、完善的教學(xué)設(shè)施以及獨特的文化體驗，以區(qū)別于其他同類機構(gòu)。同時，通過舉辦各類武術(shù)比賽和表演活動，提升學(xué)員的競技水平，增加其展示機會，進一步鞏固其市場地位。

4、對策

4.1、打造核心產(chǎn)品，挖掘自身特色

在長期經(jīng)營實踐中，企業(yè)依靠自身優(yōu)勢推出且被消費者普遍認(rèn)可的產(chǎn)品便是核心產(chǎn)品。作為培訓(xùn)機構(gòu)最核心的競爭力，其對組織的長遠(yuǎn)發(fā)展起到關(guān)鍵作用。青訓(xùn)營要借鑒并吸收相關(guān)體育培訓(xùn)機構(gòu)的發(fā)展優(yōu)勢。武術(shù)培訓(xùn)課程應(yīng)有明確的教學(xué)目標(biāo)、詳細(xì)的教學(xué)內(nèi)容、匹配的教學(xué)條件、可操作的教學(xué)手段，以此來保證學(xué)習(xí)者能達到既定目標(biāo)并能及時進行反饋評價的教學(xué)系統(tǒng)。

4.2、建立反饋機制，強化服務(wù)質(zhì)量

確保武術(shù)培訓(xùn)班持續(xù)吸引并維持學(xué)員滿意度，關(guān)鍵在于不斷提升學(xué)員的整體體驗。為此，對武術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量進行定期評估顯得尤為關(guān)鍵。通過構(gòu)建定期的反饋機制，與學(xué)員進行及時有效的溝通，青訓(xùn)營可以深入了解他們的學(xué)習(xí)進展、需求及期望。在武術(shù)教學(xué)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)下，青訓(xùn)營更應(yīng)凸顯各自獨特的拳種、地域文化特色，避免盲目跟隨潮流，如教學(xué)雅安當(dāng)?shù)氐木G林拳等，從而確保學(xué)員能夠體驗到真正獨特且富有深度的武術(shù)學(xué)習(xí)。

4.3、提升教學(xué)質(zhì)量，增強綜合實力

武術(shù)教練的專業(yè)水平和個人素質(zhì)直接反映了教練的武術(shù)水平和教學(xué)的質(zhì)量，所以武術(shù)教練的專業(yè)素質(zhì)是非常重要的。在武術(shù)培訓(xùn)領(lǐng)域，提升教練員的質(zhì)量是推動整個行業(yè)向前發(fā)展的關(guān)鍵。要讓教練員“文武雙全”，既能教得好，又能與學(xué)員和團隊和諧共處，同時還要有創(chuàng)新思維，不斷推動武術(shù)教學(xué)的進步。青訓(xùn)營可以探索更多創(chuàng)新的教學(xué)模式，如引入VR技術(shù)、AI教學(xué)等，以提升教學(xué)效果和學(xué)員體驗。

參考文獻：

[1]鎮(zhèn)浩.中華武術(shù)國際化推廣對策研究[J].文體用品與科技，2024（04）.

[2]國家體育總局，教育部.體育總局 教育部關(guān)于印發(fā)深化體教融合 促進青少年健康發(fā)展意見的通知[EB/OL].[2024-09-17].https：//www.sport.gov.cn/n20001280/n20067626/n20067732/c20198638/content.html.

[3]Smith Wendell R.Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies[J].Journal of" Marketing，1956，21（1）.

[4]Philip Kotler， Gary Armstrong. Principles of Marketing [M]. London： Pearson Education，2009.

[5]國家體育總局.體育總局等十四部委關(guān)于印發(fā)《武術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2019-2025年）》的通知[EB/OL].（2019-07-25）.[2024-09-21].https：//www.sport.gov.cn/n315/n330/c919091/content.html.

[6]李想.河南省城市商業(yè)經(jīng)營性健身俱樂部的運營現(xiàn)狀與對策研究[D].昆明：云南師范大學(xué)，2016.

[7]薛婷婷.基于社會需求視角的淮安市漢武道跆拳道俱樂部STP戰(zhàn)略研究[D].南京：南京體育學(xué)院，2021.

[8]左馬季.社會需求視角下武術(shù)培訓(xùn)市場STP戰(zhàn)略研究[D].武漢：武漢體育學(xué)院，2018.

[9]李丹丹，林小美.杭州市跆拳道培訓(xùn)與武術(shù)培訓(xùn)市場需求差異分析[J].浙江體育科學(xué)，2014，36（01）.

[10]溫燕子，周建梅.武術(shù)散打市場營銷理念的分析與研究[C]//中國體育科學(xué)學(xué)會（China Sport Science Society），中國體育用品業(yè)聯(lián)合會（China Sporting Goods Federation）.2013中國體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)發(fā)展論壇論文集，2013.

基金項目：本文為四川農(nóng)業(yè)大學(xué)校級創(chuàng)業(yè)項目“基于STP理論的武術(shù)青訓(xùn)營市場分析與定位研究”；項目編號：X202310626011S。

作者簡介：曾思揚（2002-），女，漢族，四川成都人，本科在讀，研究方向：社會體育指導(dǎo)與管理；

通訊作者：余威（1983-），女，漢族，湖南岳陽人，碩士研究生，副教授，研究方向：武術(shù)教學(xué)與訓(xùn)練。