“全球地方”視角下地方主流媒體的國際傳播路徑探索

【摘 要】信息傳播全球化的背景下，地方主流媒體正以一種“全球地方”身份加入國際傳播與交流的格局中，并努力建設具有地方特色的、服務于國家戰略的、參與國際話語體系構建的國際傳播能力。深圳廣播電影電視集團國際傳播中心打造“深圳故事”城市品牌、提升城市國際影響力，打造系列涉外新聞欄目、深耕對外傳播領域，將“造船出海”與“借船出海”相結合，拓寬國際傳播新空間。其經驗可為眾多地方主流媒體尋求與國家對外傳播的對接點、探索與本地特色資源互補的國際傳播提供路徑參考。

【關鍵詞】全球地方；中國形象；國際傳播；地方品牌

近年來，我國各級地方主流媒體依托其獨特的地域特性和比較優勢，日益以系統化的模式加強國際傳播能力建設。從全球視角來看，我國的地方主流媒體正逐漸塑造出一種“全球性的地方”身份，并在更廣闊的空間、文化及政治經濟維度上拓展其國際互動的深度與廣度。正是通過這種中央—地方協同增強的國際交流，我國的國際傳播結構正在經歷重要的轉型。在此背景下，地方國際傳播中心的建設與發展已成為構建具有中國特色的戰略傳播體系的關鍵驅動力之一。考察其在國際傳播中的優秀做法，推廣經驗，不僅能夠提高地方主流媒體的國際影響力，促進地方與全球的互動，也為國家軟實力和國際話語權的提升貢獻重要力量。

一、“全球地方”視角下的國際傳播

從學術視角看，“全球地方”與“全球化”“全球在地化”密切相關，它強調了全球性與地方性、同質性與異質性、普遍主義與特殊主義之間的共存及相互滲透關系。在國際傳播領域，地方媒體國際傳播活動及國際傳播中心的建設與發展主要是在國家主導的自上而下的過程中展開的，國家在其中作為關鍵行為主體之一發揮了至關重要的作用。因此，有學者認為，以“全球地方”的理論視角考察國際傳播活動實際上可以拓展為“全球—國家—地方”模型，從多個層面全面闡釋和探索地方媒體國際傳播實踐及國際傳播中心建設的發展方向[1]。在此語境中，“全球—國家—地方”的含義可以進一步拓展豐富，以便更好地指導地方媒體提升國際傳播效能。

（一）地方媒體在日常傳播實踐中應具備全球視野

在數字化時代，信息傳播的邊界已被打破，地方新聞和事件能夠迅速傳播至全球各地，地方已不是地理意義上的地方，而是全球的地方。過去，中央媒體一直是國家對外傳播的核心渠道，是國際傳播戰略中的中堅力量，地方媒體由于其地理局限和資源約束，通常被定位為輔助角色。然而隨著我國對外開放政策的深化及區域發展戰略的逐步實施，國際社會對于中國的關注已不僅僅集中于北上廣深等一線城市，不同城市的多維展現為中國形象增添了更多維度，使得地方媒體在國際傳播領域中的作用日益凸顯。此外，當代受眾對信息的獲取也不再局限于地理邊界，他們期待地方媒體能提供更多包含國際視角的新聞報道。地方媒體必須適應這一變化，增強全球化傳播意識，創新內容生產與分發方式。

（二）地方媒體在國際傳播中應服務于國家戰略

地方媒體作為國家傳播體系的一部分，其在國際傳播中的職能和行為應當與國家的整體傳播戰略目標保持一致。地方政府以及地方媒體機構在進行跨邊界信息交流時理應在塑造國家形象、推進國家議程以及維護國家利益方面起到支持和增強的作用。因此，這一原則不僅是對地方媒體角色的一種定位，也是對其功能和職責的一種界定，要求地方媒體與中央及其他地區媒體形成互補關系，參與構建和傳播一個多維度、立體化的國家形象，共同提升國家在國際輿論場的傳播效能。

（三）地方媒體在國際傳播中應凸顯地方特色

地方媒體擁有反映特定區域文化、歷史和社會實踐的獨有資源，在國家敘事框架之外，地方媒體敘事在國際傳播中突出這些特色，不僅有助于提升其國際知名度和影響力，也為國家的國際傳播戰略增加了多樣性和深度。例如，在此過程中建立和維護強烈的地方品牌身份，使地方媒體成為識別和聯想中國特定地區的重要標志。要做到這一點，關鍵在于探究如何有效利用地方特有的故事敘述來傳遞中國的聲音，以及如何與中央媒體協同作戰，形成有力的國際傳播“組合拳”。這不僅影響著地方媒體在國際輿論場的傳播成效，而且對于構建具有中國特色的國際傳播話語體系具有深遠的意義。

二、地方主流媒體國際傳播的深圳實踐

深圳廣播電影電視集團是深圳第一大整合媒體資源平臺，作為深圳和粵港澳大灣區的主要對外宣傳窗口，在深圳主流媒體中處于領先地位。其下屬的國際傳播中心（以下簡稱“國傳中心”）業務涵蓋電視、新媒體、海外社交平臺矩陣以及內容產品定制、境內外營銷推廣、活動策劃執行、信息咨詢分析服務等。國傳中心擁有深圳衛視國際頻道、直新聞全媒體矩陣等平臺，覆蓋200多個國家和地區的受眾。國傳中心正努力構建富有深圳特色的“1+3+3+3”國際傳播體系：打造1個“深圳故事”國際傳播名片；打造3個內容品牌，即深圳衛視對外傳播系列新聞節目、全媒體新聞品牌“直新聞”和英文矩陣號Shenzhen Channel；實施3個“做強做優”，即做強做優國際傳播視聽產品、做強做優國際傳播渠道、做強做優國際傳播服務；打造3個“大傳播”實踐范例，即打造深港澳臺資源聯動平臺，打造大灣區國際交流活動品牌，打造符合共同利益的國際傳播共同體[2]。

（一）利用地方資源，打造“深圳故事”城市品牌

2023年深圳特區建區43周年之際，國傳中心啟動了“深圳故事”城市文明交流計劃。該計劃同步推動“深圳故事”品牌出海，首站登陸新加坡。這一計劃旨在通過微觀視角講述宏觀故事，塑造溫馨、包容的深圳城市形象。作為該計劃的一部分，國傳中心制作了《我和我的深圳》雙語系列短視頻，以外國人在深圳的生活和工作為切入點，展示深圳的多元面貌。這些視頻在X［前身為Twitter（推特）］、YouTube（油管）等境外社交媒體平臺上發布，引發了大量海外網友的關注和評論。

此外，國傳中心還積極參與重大國際活動，主動設置與深圳相關的議題，以公共外交的整體意識構建積極的城市國際形象。在2023年深圳國際設計周期間，國傳中心對來訪的外國設計專家進行了深入的面對面專訪，并推出英文全媒體產品。這些產品得到海外專家學者在其社交平臺上的廣泛轉載和轉發，顯著提高了深圳的國際知名度。國傳中心還通過舉辦或承辦各種人文交流活動，如首屆文化強國建設高峰論壇、深圳重大交易平臺推介會、深圳國際馬拉松、中國共產黨與世界政黨領導人峰會深圳分會場等大型國際品牌活動，豐富了深圳城市的國際形象。總之，國傳中心以“深圳故事”為橋梁鏈接全球，致力于讓世界更深入了解深圳、了解中國，了解中國式現代化進程。

（二）“造船出海”，打造一系列涉外新聞品牌

國傳中心成功打造《軍情直播間》等一批新聞節目，3年內兩次榮獲中國新聞獎一等獎。這些節目通過深圳衛視國際頻道向400萬海外觀眾播出。其“直新聞”全媒體品牌也獲得多個榮譽，包括中央網信辦授予優秀網絡正能量建設者稱號。作為地方媒體機構，國傳中心獲準參加中國各部委例行記者會，并在北京、上海、香港設有記者站和演播室，同時在美國、英國等國擁有特約記者。2024年，直播的新聞內容產品獲外國主流媒體，以及我國駐外機構和外交官轉發轉載超過300次。YouTube（油管）、Facebook（臉書）、X［前身為Twitter（推特）］等海外全媒體傳播矩陣訂閱用戶超過25萬，累計點閱量超過3000萬次，進一步拓寬了傳播中國聲音的渠道資源。其中，創意短視頻《深愛冬奧：心中有冰雪 哪里都是冬奧賽場》被美國最大通訊社美聯社等超過50家境內外媒體及其賬號轉載，短視頻《網友點贊深圳“老外”義工》《俄羅斯Laughing哥的“圳”生活》《一個法國人如何在深圳煉成企業家》等獲多名國外外交官轉載轉發。

（三）“借船出海”，拓展國際傳播交流合作

2022年，國傳中心承制中共中央對外聯絡部專題片《〈習近平談治國理政〉第四卷——歷史交匯期的深邃思考和科學判斷》，向世界生動地講述了中國領袖的治國理政理念。該片被人民日報微信公眾號和視頻號、中國新聞網、中青網等多家主流媒體轉載，登上多個頭部平臺熱搜榜，并通過中共中央黨際渠道向160多個國家和地區的630多個政黨和政治組織推送。

2023年是中國改革開放45周年，也恰逢李光耀誕生100周年。國傳中心聯合中國駐新加坡大使館打造了兼顧國內、國際傳播效果的長篇電視紀錄片《李光耀與中國改革開放》。全片拍攝素材時長超過5000分鐘，其中口述歷史部分就超過3000分鐘，具有極高的檔案價值。在中新關系全面升級的時代背景下，《李光耀與中國改革開放》為“講好中國故事、傳播好中國聲音”的媒體實踐做出了有益探索，并在中國紀錄片海外傳播領域邁出了歷史性的一步。

國傳中心還聯手哈薩克斯坦、丹麥以及東南亞、中東等國家和地區的媒體策劃了《你好中國 你好世界》特別報道，通過中外媒體“互拍老外”，展示中國與世界的美好交集，報道在哈薩克斯坦、丹麥等國家的媒體刊發。該系列報道被業界具有影響力的“傳媒茶話會”評選為二十大融媒傳播精品，與《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺等中央級媒體同列。

三、地方主流媒體國際傳播的路徑啟示

地方主流媒體通過強調獨特的地域文化、經濟發展成就、歷史背景和社會創新，打造具有地方特色的媒體品牌，為國際受眾提供與眾不同的視角和信息內容，不僅可以提升其國際傳播效果，還可以促進地方的國際認知度與吸引力，是地方媒體在全球媒體格局中彰顯自身價值、增強競爭力的重要策略，也是主動參與構建中國國際話語體系的重要途徑。新形勢下國際傳播已從國家層面博弈轉至微觀層面，某個角落的地方事件往往能引爆全球熱點，這就要求各層級的主流媒體都要具備全球視野，堅持國家站位，發揮地方特色與優勢，與中央主流媒體一道建構“主體清晰、深耕效力、技術領先”[3]的國際傳播新格局。

（一）重新定位主體性

國際傳播勢必涉及傳播形態轉化及權力關系，涉及“自我”與“他者”的媒介表達。國際傳播視域中的中國故事建構，更側重于對故事元素的輕松書寫，海外受眾在接受異文化時更樂于接受輕松愉悅的內容，排斥刻板、教條、說教式的文化內容[4]。因此，以往國際傳播中那種嚴肅的、說教的文化因素須被改寫或是被摒棄，主流媒體的國際化敘事模式亟待創新。不同文化的交融，必將面臨“改變”的選擇，而“全球本土化”的發展方向使得中國能夠將自己的文化置于國際文化語境中重新定位。因此，國際傳播也凸顯出主體的自我敘事與他者接受問題。近年來，主流媒體在國際化敘事方面所做的改變，從側面印證中國故事在國際傳播活動中所采取的“看與被看”的辯證邏輯，伴隨這種邏輯而來的是中國國際傳播敘事的不斷增強。

（二）分層傳播效力最大化

國際傳播要考慮到文化差異和語境的特殊性，根據不同的目標受眾來設計和實施有效的傳播策略，多元傳播主體參與生產出新穎、吸引人、能夠引起目標受眾共鳴的創意內容，并利用多種傳播渠道，增加信息的覆蓋度與深度。地方主流媒體除了著眼“硬新聞”“宏大敘事”，還要注重對國際受眾進行“好感”傳播、“軟”傳播，以講述地方故事、中國故事為目標，以科技創新、現代城市、自然生態、人文美食等軟性話題為主要內容，注重親和力和貼近性，展現多元、有趣、不一樣的中國，撼動受眾心靈，達到“潤物細無聲”的效果。

（三）建立新型國際傳播平臺

在信息傳播正從專業媒體主導轉向社會化傳播平臺廣泛參與的當下，媒體的影響力取決于對用戶的聚攏吸附能力[5]。“造船出海”是地方主流媒體建設自主可控的新型傳播平臺，構建兼具主流價值和創新活力的內容生態，可以按照自己的愿景和規劃來打造品牌和內容，充分利用當下的智能傳播、區塊鏈技術等，建立以新聞聚合、文化共享等為目標的新型公共平臺，這需要投入大量的資金、人力資源和時間來研發技術、培養團隊、制作內容和推廣品牌。“借船出海”則是媒體通過合作、租賃或利用現有的傳播平臺和渠道來進行國際傳播，這可能包括與其他媒體的合作、內容共享、購買廣告空間或在現有的社交媒體平臺上發布內容等，缺點是對內容的控制權較弱，品牌形象不如自主形象那么強。地方主流媒體可以根據自身的資源、能力、目標市場和長遠規劃，在某些領域“造船出海”，在另一些領域“借船出海”，使資源的效率和傳播的影響力最大化。

四、結語

當前，在國家層面的戰略指導和推動下，地方性的國際傳播中心建設進入加速發展階段。眾多地方國際傳播中心有策略、有目的地尋求與國家對外傳播的對接點，探索與本地特色資源互補的模式，探索與其他地區國際傳播中心差異化的國際傳播路徑。在這個過程中，地方主流媒體應堅持全球視野、國家站位、地方特色等總原則，重新定位主體性，以效力為導向精準傳播，并建立平臺化的國際傳播平臺，打造具有區域特色的國際傳播內容，通過更具時代感和人情味的傳播方式，不斷提升地方形象的國際可見度，提升中國形象、理論和主張的世界影響力。

參考文獻

[1]張毓強，姬德強.“全球地方”視角下的中國國際傳播新格局[J].對外傳播，2024（1）：66-70.

[2]王云霞，陳淼松.構建“四強”傳播體系 讓世界讀懂深圳：深圳廣電國際傳播中心建設路徑思考[EB/OL].（2023-12-18）.https：//www.dutenews.com/n/article/7904147.

[3]閻海虹.新時代主流媒體國際傳播的新理念：主體性、傳播力和技術創新[J].東南傳播，2023（11）：75-77.

[4]陳清華.關于海外受眾接受心理的外宣策略[J].江蘇社會科學，2010（4）：223-226.

[5]趙金.“建船出海”與“借船出海”：關于主流媒體新型傳播平臺建設的思考[J].青年記者，2019（36）：65-67.