“職教出海”背景下職業院校國際傳播策略探析

【摘 要】我國職業教育積極踐行共建“一帶一路”倡議，正闊步走向世界舞臺，一批職業教育品牌陸續“出海”。“職教出海”背景下，中國職業院校如何做好國際傳播、講好職教故事成為重要課題。本文通過探討“職教出海”背景下柳州職業技術大學在國際傳播中采取的路徑與策略，以期為廣西乃至全國職業院校加強國際傳播能力建設，構建中國職業教育國際話語權提供有益借鑒。

【關鍵詞】職教出海；國際傳播；東盟；話語權

在共建“一帶一路”倡議的推動下，中國職業教育正闊步走向世界舞臺。據統計，當前我國有400余所職業院校與國外辦學機構開展合作辦學，其中在辦高職高專中外合作辦學機構和項目1000多個[1]。中國—東盟現代工匠學院、魯班工坊、畢昇工坊等一批“中國味”十足的職業教育品牌不斷走向海外，為中國與海外國家的經貿往來和區域經濟發展提供了強有力的人才保障。隨著亞太地區規模最大、最重要的自由貿易協定《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）的全面實施，未來中國與海外國家特別是東盟國家的合作空間會更加廣闊，中國企業也更快走向海外市場。作為隨企出海的中國職業院校，對跨境合作的需求也越發迫切。

“職教出海”背景下，我國職業院校不僅要傳播好中國職業技能、傳播好中華優秀傳統文化與技藝、中國職教標準及教育模式等，還要在全球講好文化交流與融合的故事。

一、“職教出海”背景下職業院校國際傳播面臨的困難與挑戰

近年來，我國一些職業院校協同知名企業出海，通過多層次的合作項目，不僅將教育資源帶到海外，更在這些項目的推進過程中逐步提升國際傳播能力，面向海外打響了職教品牌。比如，廣西提出要打造面向東盟的職業教育開放合作創新高地，柳州職業技術大學成為全國首批“中國—東盟職業教育卓越合作伙伴”，協同廣西柳工機械股份有限公司、上汽通用五菱汽車股份有限公司、東風柳州汽車有限公司等知名企業，積極探索職教出海新范式，學校國際傳播能力也不斷提升，獲柳州市“名企外宣”工作室授牌。2024年，《光明日報》《中國教育報》分別對該校“職教出海”的故事在頭版頭條進行了報道。

黨的二十屆三中全會提出：構建更有效力的國際傳播體系。加強國際傳播能力建設是加快構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系、全面提升國際傳播效能的關鍵舉措。在“職教出海”背景下，中國職業院校國際傳播迎來了全新的機遇，然而目前中國職業院校的國際傳播普遍處于起步階段，面臨著不少困難與挑戰。

（一）職業院校自身有“短板”

一是重視不夠。目前，許多職業院校對國際傳播工作不夠重視，缺乏相關制度建設，缺乏長期規劃，未將新聞宣傳納入學校戰略管理范疇。二是經費欠缺。不少職業院校海外宣傳工作缺少專門的預算，難以對國際傳播形成長期、系統的支持。三是人才匱乏。長期以來，由于社會對職業教育的偏見，各職業院校吸納招收的新聞傳播人才有限。目前，職業院校新聞傳播團隊大多由行政或教職等非傳播專業人員組成，甚至出現由行政或教職人員兼職負責新聞宣傳的情況，既懂外語又懂新聞傳播的人才更是鳳毛麟角。職業院校新聞傳播團隊在新聞傳播專業技能、國際傳播經驗等方面存在明顯不足，對海外的媒體環境和傳播規律了解不深，導致職業院校的國際傳播活動效率不高且不穩定，難以創作出國際傳播精品。

（二）國際傳播資源未有效整合

一是外部資源未有效整合。上級教育主管部門能提供給職業院校的國際傳播資源非常有限，職業院校舉辦大型國際活動，未能整合地方行政部門管轄的傳播資源如地方融媒體中心，以及與地方行政部門關系良好的國內外媒體進行聯動，往往只是職業院校自行邀請媒體、自行組織宣傳，處于“單打獨斗”的局面。二是內部資源未有效整合。由于對外宣傳意識和經驗不足，加上出國活動經費緊張，職業院校開展的很多大型海外活動，均沒有負責新聞宣傳的人員隨行，各職業院校基本都是國際交流部門人員出國組織或參加海外活動，兼職采寫海外活動新聞稿件和拍攝新聞圖片，導致提供的國際傳播內容質量參差不齊。

（三）國際傳播平臺普遍缺乏

傳播學者麥克盧漢提出“媒介即訊息”，傳播媒介本身就是信息內容的一部分。這意味著，只有擁有了某種媒介之后，才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動[2]。當前，中央主流媒體多在海外建立了國際傳播機構，但地方媒體普遍在海外沒有設置國際傳播機構。我國職業院校是伴隨地方經濟發展起來的，與中央媒體聯系較少，缺乏聯動合作的機制。此外，海外雖有大量的本地傳播平臺和社交媒體，然而由于“職教出海”處于探索提升階段，職業院校與海外重要媒體、教育類專刊等未建立合作關系，國際傳播仍主要依賴自辦的媒體平臺，難以利用有影響力的國際媒體資源進行聯動傳播，導致國際傳播成效不佳，制約了職業院校國際傳播的覆蓋面和影響力。

（四）海外本地化內容生產不足

傳播學“雙向溝通”理論認為，只有實現信息發送者和接收者之間的有效互動，才能達到良好的傳播效果[3]。由于海外國家如東盟的文化背景、宗教信仰、社會價值觀與中國存在差異，我國職業院校對這些差異往往考慮不足，傳播內容難以貼近當地公眾的興趣和生活方式，難以引發受眾的共鳴，導致傳播效果并不理想。國際傳播內容在設計上，缺乏與海外地區受眾的關聯度，忽略了外國受眾的具體需求和興趣點。這種單向傳播的方式限制了職業院校品牌形象的廣泛傳播，導致國際傳播效果大打折扣。

二、“職教出海”背景下職業院校國際傳播的路徑與策略

當前，“職教出海”背景下，中國職業院校的國際傳播已超越單純的教育交流范疇，而成為支持區域經貿互動和經濟發展的重要軟實力，成為提升中國教育國際影響力、競爭力和話語權的重要組成部分，因此要不斷提升我國教育的國際影響力、競爭力和話語權[4]。職業院校做好國際傳播工作，提升中國職業教育的國際影響力、競爭力和話語權，可以從以下方面入手。

（一）凝聚各方合力，融入國際傳播體系

凝聚各方合力，以“大聯動”推動“大宣傳”，融入“黨政媒企”有效聯動、協同作戰的區域國際傳播體系。一是謀劃納入地方國際傳播體系。地方黨政部門擁有豐富的國際媒體資源，職業院校應與地方黨政部門加強聯動，爭取政策支持，力爭將自身的國際傳播建設，納入地方黨政部門國際傳播體系建設范疇，共同策劃做好“職教出海”具有影響力的海外活動宣傳。二是與出海企業的國際傳播“同頻共振”。出海企業深耕海外市場多年，擁有豐富的海外媒體資源，其與海外各方均建立了良好的互動關系，職業院校應借助出海企業及中國在海外的行業協會等，共同在雙方合作的海外項目中攜手拓展國際傳播渠道和方式。三是與媒體建立國際傳播互通渠道。如《中國日報》、人民網等緊跟國際傳媒發展趨勢，均建有具備權威性、多層次的海外全媒體傳播渠道體系，職業院校應積極與主流媒體建立互通渠道，將主流媒體海外傳播平臺納入自身國際傳播體系的構成部分。同時，可以嘗試與海外權威媒體聯動，借助當地權威媒體形成跨國傳播，擴大傳播聲量，提升中國職業院校的國際影響力。例如，柳州職業技術大學在與柳工、上汽通用五菱、東風柳汽、廣西汽車集團等企業合作項目中，協同講好“校企同行”出海故事。2022年上汽通用五菱作為G20峰會官方用車，柳州職業技術大學為上汽通用五菱編制了G20峰會官方用車10款車型的機械手冊、電路手冊、培訓手冊等，與企業一起聯動策劃開展國際傳播活動。

（二）整合多方資源，打造國際傳播矩陣平臺

職業院校國際傳播力提升，需要緊跟媒體融合的步伐，對職業院校自有媒體矩陣進行融合改革，打造自有國際傳播矩陣平臺。一是職業院校新聞宣傳部門可與國際交流部門跨部門協作，打造職業院校專屬的包括官方網站、海外社交媒體平臺賬號在內的國際傳播矩陣。多語言官方網站是職業院校對海外展示的國際傳播權威平臺，根據職業院校海外目標國家語言習慣可設立多種語言版本，提供院校信息、新聞報道、留學生技能成才故事等多樣化內容，以及設置在線咨詢、課程信息查詢等互動功能，使海外受眾能方便地獲得職業院校的最新動態。多語言官方網站還可與海外職業院校、教育研究機構合作，建設雙方共同參與的傳播信息欄目，定期發布有關中外職業教育的研究成果和資訊，通過共享研究成果和資訊提升中國職業教育在海外的影響力，海外國家的教育界乃至其他行業對中國職業教育的發展進程和院校特色將有更深刻的認識和認可。二是職業院校可與如《中國日報》等央媒合作，由媒體協助在Facebook（臉書）、X［前身為Twitter（推特）］等海外平臺開通并運營職業院校官方海外社交賬號，發布職業院校動態信息，策劃舉辦線上主題宣傳、視頻直播、粉絲互動等，并與中國權威媒體海外平臺形成互相推介。

柳州職業技術大學開設國際交流部門之后，及時開通了專門面對海外的英文網站，站點設置了學校簡介、新聞信息、英文版學校推介視頻、國際教育成果展示等欄目，成為海外各界了解學校辦學的重要窗口。同時，該校“職教出海”重點項目多在東盟國家，該校與中國日報網長期保持著互動溝通，《中國日報》多次報道該校賦能特色產業高質量發展的報道，受到海外受眾的廣泛關注。

（三）研究文化差異，生產適合當地的傳播內容

傳播學“使用與滿足”理論認為，受眾通過媒體滿足自身特定需求，是否滿足受眾需求是衡量傳播效果好次的基本標準[5]。職業院校應深入研究海外目標國家文化背景、價值觀和教育需求，挖掘當地聽得懂、能接受、易理解的本土化傳播內容。例如，東盟國家在職業教育領域更強調技能應用的實用性，中國職業院校可通過調研和觀察東盟國家需求，掌握當地受眾興趣點。針對東盟國家年輕受眾對職業發展和技能培養的關注點，采取定制相應傳播內容的策略，在東盟國家進行“職教出海”宣傳時突出技能培訓如何幫助東盟國家留學生應對就業挑戰、服務當地經濟發展，凸顯中國職業教育出海的實際應用價值。還可以通過社交媒體和新聞報道發布東盟國家留學生接受中國職業教育培訓的成長故事，分享他們通過中國職業教育培養獲得的技能及發展機會，強調職業教育在改變個人命運和服務國家社會中的積極作用，滿足當地受眾對未來發展的關注需求。與此同時，“職教出海”的傳播內容生產，不應僅局限于職業教育本身，還應積極融入區域乃至全球熱點議題如數字經濟、綠色發展、文化遺產保護等，圍繞這些受各國廣泛關注的議題，挖掘職業教育在推動區域發展中的獨特價值，進一步提高國際傳播的現實意義和受眾關注度。

2024年3月，柳州職業技術大學拍攝短視頻作品《一路同行》，講述了印度尼西亞大學生橋輝（Crisjona Manihuruk）來華學習、筑夢未來的真實故事，視頻受到海外社會廣泛關注。作品通過一名海外學生的收獲反映了柳州職業技術大學國際學生定制培養的成效，以小切口撬動國際傳播的大流量和正能量。該作品獲第四屆中國—東盟友好合作主題短視頻大賽優秀獎。

（四）提升專業水平，讓人人都成為傳播者

全媒體時代，人人都是媒介，職業院校應在建設自有傳播團隊的同時，充分發揮全媒體時代“人人皆為記錄者”的重要作用。一方面，面對“職教出海”的大趨勢，職業院校應整合傳播學、教育學等學科資源，設立專門的國際傳播崗位，組建既熟知相應國家風俗、文化與語言，又懂當地傳播內容特點和新聞傳播技能的國際傳播團隊，培養復合型國際傳播人才，整體提升國際傳播專業化水平，打造國際傳播精品。

另一方面，利用海外社交平臺的影響力，將中國職業教育覆蓋的每一名海外學生，以及職業院校與合作企業的廣大海外員工，轉化為職業院校海外媒體矩陣的傳播者。海外學生和企業海外員工更擅長運用海外社交平臺等新媒體傳播方式，通過視頻、直播互動等分享他們接受中國職業教育的技能培訓收獲、講述符合相應國家的學生成長成才故事以及生活經歷等，使海外公眾能直觀感受中國職業教育的魅力和特色，從而打破文化隔閡，提升中國職業教育在海外受眾中的認知度和認可度。柳州職業技術大學歷來重視培育海外學生提升“個人自媒體”的創作能力。2024年中秋節，該校舉行留學生中秋文化活動，鼓勵留學生通過互聯網把在學校歡度中秋的場景分享給各國“朋友圈”，讓海外受眾更了解中國文化，也更了解柳州職業技術大學。該分享活動受到中國新聞網報道，閱讀量近40萬次。

三、結語

“職教出海”背景下，職業院校的國際傳播機遇與挑戰并存。職業院校應順應中國教育“大航海時代”的發展趨勢，深入研究國際傳播特點，探尋符合自身實際的國際傳播路徑與策略，不斷提升中國職業教育的國際影響力、競爭力和話語權，助推中國職業教育品牌行穩致遠，為深化中外職業教育合作營造良好的輿論環境，從而提升中國職業教育在全球“朋友圈”的影響力。

參考文獻

［1］晉浩天.助推“職教出海”行穩致遠[N].光明日報，2023-12-05（14）.

［2］陳勝紅，李寧.基于媒介即訊息理論的本科職業教育傳播機制研究[J].數字通信世界，2024（7）：217-219.

［3］梁媛媛.廣西日報面向東盟國家的國際傳播研究[D].南寧：廣西大學，2020：30-35.

［4］新華社.緊緊圍繞立德樹人根本任務 朝著建成教育強國戰略目標扎實邁進[N].光明日報，2024-09-11（1）.

［5］顧凱，逄小艷.基于“使用與滿足”理論的健康類電視節目傳播路徑[J].新聞前哨，2023（4）：21-22.