面向海外“Z世代”的中國鐵路文化傳播策略探究

【摘要】中國鐵路文化是黨和人民在鐵路行業(yè)艱苦奮斗的精神文化結(jié)晶，成為鼓舞中華民族奮勇向前的精神動力。目前，中國鐵路在多個(gè)方面已經(jīng)取得了世界領(lǐng)先的地位，成為中國的一張亮麗的國際名片。本文以海外“Z世代”為視角，習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)為指向，聚焦中國鐵路文化的對外傳播，探索研究相應(yīng)的國際文化傳播策略。

【關(guān)鍵詞】中國文化；“Z世代”；鐵路；傳播策略；短視頻

【中圖分類號】G206 " " "【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）26-0057-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.26.014

【基金項(xiàng)目】鐵路文化發(fā)展研究院開放基金資助項(xiàng)目“面向海外‘Ｚ世代’的中國鐵路文化對外傳播策略”（項(xiàng)目編號：TWK2022005）；南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級課題“雙元文化視域下來華留學(xué)生中華文化認(rèn)同研究”（項(xiàng)目編號：YR230016）。

隨著全球化的推進(jìn)，中國鐵路的迅猛發(fā)展引起了海外年輕一代，尤其是“Z世代”的廣泛關(guān)注。為了更有效地向這一群體傳播中國鐵路文化，我們需要深入研究他們的興趣點(diǎn)與信息接收習(xí)慣，通過社交媒體平臺發(fā)布關(guān)于中國鐵路技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)升級、環(huán)保理念等方面的內(nèi)容，用年輕化的語言和視覺元素吸引他們的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前“Z世代”已達(dá)25億，約占據(jù)全球人口的32%，是人口占比最大的代際群體[1]。以海外“Z世代”為主要研究對象，有利于我國爭取未來民心民意、培養(yǎng)知華友華力量、展現(xiàn)大國風(fēng)范，塑造良好輿論環(huán)境。

一、中國文化傳播

中國文化源遠(yuǎn)流長，是世界文化交流的重要組成部分。從孔子的儒家思想，到老子的道家哲學(xué)，再到墨子的墨家學(xué)說，這些豐富的思想體系構(gòu)成了中國文化獨(dú)特的哲學(xué)基礎(chǔ)。詩詞、書畫、音樂、舞蹈等藝術(shù)形式，則是中國文化靈魂的體現(xiàn)。它們不僅深受中國人民喜愛，也在國際舞臺上贏得了廣泛的贊譽(yù)。

（一）國家文化傳播

中國文化不僅豐富了世界文化的多樣性，也為促進(jìn)世界和平與發(fā)展貢獻(xiàn)了中國智慧。如今，在全球化的大背景下，中國文化的傳播更是跨越了國界，走向了世界。未來，隨著中國與世界的交流日益密切，中國文化的影響力必將持續(xù)擴(kuò)大，為世界文化的發(fā)展注入新的活力。講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)[2]。

2023年12月，第78屆聯(lián)合國大會協(xié)商一致通過決議，將中國春節(jié)（農(nóng)歷新年）確定為“聯(lián)合國假日”。這一決定是中國文化在當(dāng)今世界的廣泛傳播和深遠(yuǎn)影響力的突出體現(xiàn)之一。

（二）中國鐵路文化

“鐵路文化的概念與內(nèi)涵狹義的鐵路文化是指由鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)實(shí)踐衍生出的鐵路運(yùn)輸特有的精神文明及管理制度。廣義的鐵路文化是指以鐵路運(yùn)輸設(shè)施為載體的物質(zhì)文化和具有鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)特色的精神文化的總和”[3]。中國高鐵有著全球最快的商業(yè)運(yùn)營速度、首屈一指的綜合舒適度。據(jù)中國國家鐵路集團(tuán)有限公司數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年底，我國鐵路營業(yè)里程達(dá)到15.9萬公里，其中高鐵4.5萬公里。高鐵的建設(shè)和運(yùn)營不僅在交通領(lǐng)域創(chuàng)造了便利，也對文化產(chǎn)生了重要影響。

中國鐵路文化不僅是中國的現(xiàn)代化進(jìn)程的一個(gè)縮影，更蘊(yùn)含著中國人民的勤勞、智慧和勇氣，成為中國文化的一張亮麗名片。新時(shí)代的鐵路文化應(yīng)該是全方面、多層次、高參與度的文化。然而，現(xiàn)有的有關(guān)中國鐵路文化的視頻大多著眼在鐵路硬件設(shè)施的先進(jìn)性，但缺少對鐵路服務(wù)質(zhì)量、車廂設(shè)計(jì)、人文關(guān)懷等“軟文化”的宣傳。

二、海外“Z世代”群體

“Z世代”，也被稱為網(wǎng)絡(luò)世代，一般指1995-2009出生的青年群體，也稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”。美國卡內(nèi)基國際和平研究院提出，“Z世代”的國際觀是未來影響世界和國際關(guān)系的一個(gè)重要變量，探究國際傳播效果，可以聚焦年輕群體。

（一）群體特征

“Z世代”的成員有著開放包容、勇于創(chuàng)新、追求個(gè)性的特點(diǎn)，他們在消費(fèi)、文化、科技等方面對社會產(chǎn)生了影響。海外“Z世代”，這一年輕的群體，正以其獨(dú)特的姿態(tài)活躍于世界的各個(gè)角落。他們出生于數(shù)字化時(shí)代，深受互聯(lián)網(wǎng)影響，作為新時(shí)代的代表，展現(xiàn)出了獨(dú)特的共通性。與之前的世代不同，“Z世代”更加注重個(gè)性化和即時(shí)性，他們善于通過短視頻、直播和社交媒體來表達(dá)自己的觀點(diǎn)和感受。他們熱衷于數(shù)字科技，善于利用社交媒體表達(dá)自我；他們注重個(gè)性與創(chuàng)意，追求獨(dú)特的生活體驗(yàn)。同時(shí)，他們也關(guān)注社會議題，積極參與公益活動，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感。他們注重體驗(yàn)，對于文化多樣性有著極高的包容度和欣賞力。這些特點(diǎn)使“Z世代”成為引領(lǐng)潮流、推動社會進(jìn)步的重要力量。

（二）群體差異

海外“Z世代”群體地域差異顯著。在世界各地，這一年輕群體的生活方式、價(jià)值觀和文化認(rèn)同，都深受其所在地域的影響。例如，在歐美的“Z世代”，他們更加獨(dú)立自主，注重個(gè)人品牌與社交媒體的影響力，追求多元化和包容性的社會環(huán)境。而在亞洲地區(qū)，特別是東亞，“Z世代”則普遍重視家庭與集體的和諧，他們深受傳統(tǒng)文化熏陶，同時(shí)也熱衷于吸收全球流行文化。世界各國鐵路建設(shè)情況以及對鐵路交通的定位各不相同，且不同國家和民族的文化習(xí)俗和思維模式存在明顯差異，為此，中國鐵路文化對外傳播應(yīng)充分考慮傳播對象的傳播特征，制定精細(xì)化、針對性的分眾傳播策略。

三、宣傳策略

（一）宣傳模式

“Z世代”，作為數(shù)字時(shí)代的原住民，他們獲取信息的方式與前輩有很大差異。他們更加注重個(gè)性化和互動性，這意味著傳統(tǒng)的宣傳手法已經(jīng)難以吸引到他們的關(guān)注。因此，我們必須創(chuàng)新宣傳模式，使之更具吸引力。

在內(nèi)容方面，我們應(yīng)該融合當(dāng)?shù)匚幕兀蛟炫c“Z世代”價(jià)值觀相契合的故事，以引發(fā)他們的情感共鳴。同時(shí)也可以融入當(dāng)?shù)氐奈幕厣顼L(fēng)俗習(xí)慣、歷史遺跡等，打造一些綜合性主題，如“鐵路+自然景觀”“鐵路+民族風(fēng)情”等方式，豐富宣傳內(nèi)容，增強(qiáng)吸引力，在宣傳鐵路文化的同時(shí)讓“Z世代”更好地了解當(dāng)?shù)匚幕?/p>

此外，我們還可以借助KOL或網(wǎng)紅的影響力，通過直播挑戰(zhàn)等互動形式，更直接地觸達(dá)目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。例如，我們可以邀請一位知名的Vlog博主來體驗(yàn)中國鐵路，并通過直播的方式向觀眾展示中國鐵路的美景和文化。同時(shí)，我們還可以設(shè)置一些交互式任務(wù)，如線上問卷調(diào)查，收集受眾對中國鐵路感興趣的問題，抽取幸運(yùn)粉絲聯(lián)線等，增加互動性和趣味性。除了直播挑戰(zhàn)，還可以通過合作舉辦如鐵路主題攝影比賽、文化交流體驗(yàn)討論等線上主題活動，增強(qiáng)海外“Z世代”對中國鐵路文化的親身體驗(yàn)和認(rèn)同感。同時(shí)，我們還可以發(fā)揮在中國的來華留學(xué)生的“文化使者”作用，為他們組織一些文化交流體驗(yàn)活動，如參觀鐵路博物館、乘坐高鐵等，讓海外“Z世代”更好地了解中國鐵路文化。

開發(fā)鐵路主題的文創(chuàng)動漫和網(wǎng)游產(chǎn)品，打造中國鐵路文化IP，也是傳播中國鐵路文化增進(jìn)文化互鑒的有效途徑。通過制作一些鐵路主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，如文具、飾品等，讓海外“Z世代”在日常生活中也能感受到中國鐵路文化的魅力。

（二）中國文化海外傳播典型案例

“截至2023年8月，中國頭部網(wǎng)紅在海外社交媒體平臺上的粉絲總量超過了1500萬，總瀏覽量超過了20億”[4]。在YouTube中，60多歲的中國老人阿木爺爺王德文利用了精湛的卯榫結(jié)構(gòu)，制作出的蘋果魯班鎖、戒指盒、將軍案、木拱等木工作品被網(wǎng)友譽(yù)為“當(dāng)代魯班”，吸引了眾多海外人士關(guān)注中國傳統(tǒng)工匠精神，“圈粉”超百萬。自2018年起，在法國留學(xué)的中國學(xué)生彭靜璇，受法國街頭器樂表演的啟發(fā)，在巴黎街頭表演中國傳統(tǒng)彈撥樂器古箏，不僅在嗶哩嗶哩、抖音、微博等國內(nèi)視頻和社交網(wǎng)站上吸引了超過1500萬的粉絲，還在YouTube、Instagram等海外社交網(wǎng)站上擁有百萬粉絲。

此外，早在2021年初，就被吉尼斯世界紀(jì)錄官方認(rèn)證為“YouTube中文頻道最多訂閱量”紀(jì)錄保持者的李子柒更是中國文化在海外傳播的典型案例。

通過分析在海外受歡迎的以中國文化為主題的網(wǎng)紅視頻，可發(fā)現(xiàn)它們大多有如下共同點(diǎn)：內(nèi)容理解難度低、視頻元素更多通過精致的畫面來呈現(xiàn)，主題元素較多為美食、原生態(tài)、中國風(fēng)等主題，背景音樂優(yōu)美，通過情景敘事從視聽多角度帶給受眾濃厚的沉浸式體驗(yàn)。

（三）注意事項(xiàng)

1.原創(chuàng)性和新穎性

原創(chuàng)性強(qiáng)的作品因?yàn)椴痪心嘤诔Ｒ?guī)，敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維，為觀眾帶來了全新的視角和體驗(yàn)。而這種獨(dú)特性正是吸引受眾的關(guān)鍵所在。隨著近年中國文化在國際舞臺上的影響力逐漸增強(qiáng)，提升了海外受眾對中國文化的好奇心和探究心。這種關(guān)注度的提升，也為中國文化作品在國際市場的傳播和推廣提供了更廣闊的空間。

在對中國鐵路文化外宣作品的設(shè)計(jì)中，要注意“鐵路文化的對外傳播不能將其內(nèi)容一成不變地、灌輸式地對外輸出，而是需要將傳播內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，在‘想講的’與‘想聽的’之間找到平衡點(diǎn)和融合點(diǎn)，從而構(gòu)建具有中國特色且受到國際認(rèn)同的傳播內(nèi)容，有效地將鐵路文化對接國際舞臺”[5]。

從Youtube、Tiktok等媒介上現(xiàn)有的對中國鐵路宣傳的作品來看，海外人士對中國高鐵的關(guān)注點(diǎn)主要集中在中國高鐵的規(guī)模、高速、時(shí)效性和穩(wěn)定性上。同時(shí)，也有人對高鐵的線上購票、人臉識別、在線訂餐等服務(wù)項(xiàng)目產(chǎn)生了濃厚的興趣。特別是對一些高鐵在車上售賣星巴克咖啡、哈根達(dá)斯冰激凌的服務(wù)。讓海外受眾感受到了一種喜出望外的、極為巧妙的中外生活融合感，從而加速推進(jìn)了其對中國鐵路文化的認(rèn)同。

在中國鐵路現(xiàn)代化收到國際高度關(guān)注的當(dāng)下，其文化屬性的挖掘仍有待加強(qiáng)。為了更好地挖掘鐵路的文化屬性，我們可以通過多種渠道進(jìn)行宣傳，通過主題、形式和交互形式等角度彰顯中國鐵路文化特色。利用社交媒體、旅游平臺等渠道，展示諸如熊貓?zhí)枴⑿聳|方快車號、呼倫貝爾號等中國旅游專列的特色和魅力，吸引更多游客的關(guān)注。同時(shí)，制作關(guān)于鐵路員工的視頻、紀(jì)錄片等，讓公眾了解他們的工作和生活，感受他們的敬業(yè)精神。

2.差異性和獨(dú)特性

為了實(shí)現(xiàn)更為出色的對外文化宣傳成效，我們有必要深入挖掘文化中那些富有差異性和獨(dú)特性的元素，以此來吸引海外受眾的關(guān)注和興趣。并且，我們可以以這些元素為切入點(diǎn)，精心描繪出一個(gè)別具一格的中國文化場景。在選擇這個(gè)立足點(diǎn)時(shí)，我們通常會傾向于那些具有趣味性或娛樂性的內(nèi)容，因?yàn)檫@樣可以有效地提高受眾在心理上的接受程度和愉悅感。通過展示這些充滿趣味的文化元素，我們能夠打破文化隔閡，讓海外受眾更容易理解和欣賞中國文化的魅力。同時(shí)，娛樂性的內(nèi)容也能夠激發(fā)他們的興趣，促使他們更積極地參與到文化交流中。

因此在對于中國鐵路文化的外宣中，應(yīng)融入更多的民族元素和新媒體技術(shù)，通過引入人工智能（AI）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR），使中國鐵路文化能夠適應(yīng)現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展趨勢，更好地弘揚(yáng)中國精神和中國力量，切實(shí)發(fā)揮其精神文化價(jià)值。

3.自然向和生活向

在跨文化交際的豐富場景中，自然美景、誘人美食以及可愛萌寵往往能輕易跨越文化鴻溝，成為人們共同欣賞的話題。這些內(nèi)容，尤其是通過第一視角的細(xì)膩描繪，不僅拉近了彼此的距離，還勾起了人們對美好事物的共通情感。

近年來，通過文旅、鄉(xiāng)村振興等內(nèi)容打造網(wǎng)絡(luò)IP，通過舉辦線上主題活動，我們深化了與目標(biāo)受眾，尤其是海外“Z世代”的交流互動，提高傳播能力。自然、生活化的內(nèi)容在傳播過程中，通過真實(shí)故事和情景的再現(xiàn)，往往能引發(fā)受眾在觀看或閱讀這類內(nèi)容時(shí)，結(jié)合自己的生活經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生一定的情感共鳴。當(dāng)觀眾不僅在欣賞，而且在參與時(shí)，這種參與感將使觀眾與內(nèi)容之間的聯(lián)系更加緊密，也使傳播效果更加顯著。

4.縮小語言壁壘

在文化傳播的過程中，語言作為橋梁性的媒介作用十分重要。然而，出于語言文化背景生活方式等多方面的差異，很多在國內(nèi)很受關(guān)注的文化熱點(diǎn)在海外推廣度非常有限。因此，在文化作品的設(shè)計(jì)和制作中，應(yīng)更多采用音樂或動畫等視覺感較強(qiáng)的因素，它們能夠有效地減輕因文化背景不同而導(dǎo)致的理解障礙，以減輕受眾因難以理解而產(chǎn)生的排斥感。另外，可使用語音識別和文字翻譯、字幕自動生成的AI技術(shù)，縮減語言壁壘和敘事鴻溝。

據(jù)研究，就內(nèi)容偏好而言，“Z世代”更傾向于高效、直觀的短視頻形式[6]。視覺效應(yīng)是他們在作品中最為關(guān)注的特征之一，如近期火遍網(wǎng)絡(luò)的中國56個(gè)民族的各種變裝秀驚艷了海外，充滿節(jié)奏感的背景音樂和艷麗多姿的少數(shù)民族服裝，從這聽覺和視覺激發(fā)受眾產(chǎn)生強(qiáng)感官體驗(yàn)，強(qiáng)化了傳播效果。

5.增大作品規(guī)模

海外“Z世代”群體有著多元的文化背景，思維活躍、視野開闊。２０２３年，美國生活調(diào)查中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，７０％的“Ｚ世代”成年人每天使用社交媒體，其中５５％的人表示每天會多次訪問社交媒體網(wǎng)站［7］。而我國主流媒體在海外社交媒體平臺吸引“Z世代”的用戶規(guī)模較小，短視頻投入量有限，難以形成較好的規(guī)模效應(yīng)。

2022年，中國鐵路在臉書、推特發(fā)布的英文宣傳短視頻“What Makes China Railways the Best in the World？”上線后短期點(diǎn)擊量超50萬人次。但目前此類視頻數(shù)量還十分有限。因此，制作中國鐵路文化雙語視頻對宣傳中國文化有著重要而實(shí)際的意義。

通過擴(kuò)大這些作品的規(guī)模，可以讓更多的人了解中國文化的獨(dú)特魅力和深刻內(nèi)涵，從而增進(jìn)對中國文化的認(rèn)知和理解、打破海外人士對中國文化的刻板印象和誤解，讓他們看到真實(shí)、多元、生動的中國。

四、結(jié)語

鐵路是中國現(xiàn)代化進(jìn)程的縮影，是連接中國與世界的橋梁。中國，作為世界上鐵路網(wǎng)絡(luò)最發(fā)達(dá)的國家之一，在這個(gè)全球化的時(shí)代，對鐵路文化的對外傳播顯得尤為重要。隨著“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)，中國鐵路正成為促進(jìn)國際交流與合作的重要平臺。中國鐵路文化的傳播有助于增進(jìn)沿線國家人民之間的相互理解和友誼，為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體貢獻(xiàn)力量。

此外，中國鐵路文化的對外傳播不僅有助于展示國家形象，促進(jìn)文化交流，還能推動經(jīng)濟(jì)合作，增進(jìn)國際友誼。通過文化傳播，我們可以進(jìn)一步提升中國鐵路品牌的國際影響力，為鐵路相關(guān)企業(yè)開拓海外市場創(chuàng)造有利條件。我們應(yīng)該充分利用各種渠道和平臺，積極傳播中國鐵路文化，在講述中國鐵路故事、傳播中國聲音的過程中，力求呈現(xiàn)出可信、可愛、可敬的國家形象。讓世界更好地了解中國，讓中國更好地走向世界。

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作者簡介：

張翼，女，江蘇南京人，碩士，講師，研究方向：跨文化交際、第二語言習(xí)得與教學(xué)研究。