新媒體時代傳統手工藝非遺傳播的通俗化路向

【摘要】新媒體語境已成為我國當下文化傳播的現實語境，非遺的傳播形態與生態正在發生空前轉變。傳統手工藝品的制作工藝以及背后的文化和價值，與現代社會出現了一些脫節，許多非專業人士往往難以深刻地理解和欣賞傳統手工藝品的魅力。本文通過分析傳統手工藝近年來與新媒體結合的傳播方式現代轉型現象，梳理新型傳播方式的通俗化取向、受眾特征及話語表達，提出傳統手工藝非遺傳播以日常生活為視角，以通俗化為路向，通過自下而上，分層次、系統化構建的策略，試圖將傳統手工藝的文化技藝價值和魅力傳遞給更多的大眾，也為傳統技藝類非遺的活態保護傳承提供一些參考和啟示。

【關鍵詞】非遺；傳統手工藝；活態保護傳承；短視頻

【中圖分類號】J52;G206 " " "【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）25-0064-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.25.016

【基金項目】本論文為2020年度江蘇省社科基金：數字化時代江蘇非物質文化遺產“活態化”保護研究（項目編號：20YSB009）階段性成果。

一、緒論

對于傳統手工藝到底該如何進行活態傳承，多年來學界和民間都產生了各種不同觀點和實踐方法。呂品田曾在論文《衰落與蛻變——百年中國民間美術態勢思考》提出中國民間美術呈現出兩種基本態勢：原生形態的手工藝的沒落、適應現代文明的蛻變形態的出現[1]。自20世紀90年代以來，在很長一段時間內，從我國大量傳統手工藝向現代文明適應的表征看，大致呈現出三種面貌：一種是民間手工藝向經濟產業化方向發展，許多傳統手工藝已經逐漸脫離了原有的民俗語境，已偏向于“圈層趣味”和“小眾文化”，向純藝術品靠攏。甚至逐漸發展出一種脫離日常生活的、形而上的“文化態度”；另一種是堅守原生態傳承，但即使有政府扶持、展覽推廣等助力，生存現狀依舊不容樂觀。直至近年來，隨著新媒體時代的來臨，又悄然興起了一種新的傳播方式：傳統手工藝非遺向新媒體借力，借助移動短視頻等媒介，傳統手工藝被帶火，呈現卷土重來之勢。媒介作為文化的重要載體，承擔著弘揚傳統文化的社會責任。然而，新的傳播方式是在新媒體時代存在著無法回避的核心內容：理想的傳統手工藝的傳播狀態應該是什么？傳統手工藝應該如何充分利用網絡媒介進行傳播？

二、傳統手工藝傳播方式的通俗化取向

（一）源于日常生活的“俗”文化特性

傳統手工藝起源于民間，是廣大勞動人民在長期生產生活中創造出來的，根植于遺產原生主體的生活，首先屬于其原生主體的“家園遺產”[2]。深深扎根于社會大眾之中，往往融入了鮮明的地方特色和民族特色，所體現的審美通俗易懂，體現出鮮明的“俗”文化特性，因而其主要價值在于滿足于遺產原生主體日常生活需求的適用品，即“俗文化品”[3]。與民眾的日常生活緊密聯系，具有廣泛的群眾基礎和普及性。2017年3月國務院辦公廳發布《中國傳統工藝振興計劃》，該計劃首次以官方文件形式對傳統工藝下了明確定義：“是指具有歷史傳承和民族或地域特色、與日常生活聯系緊密、主要使用手工勞動的制作工藝及相關產品，是創造性的手工勞動和因材施藝的個性化制作，具有工業化生產不能替代的特性。”[4]指明了傳統手工藝類非遺是源自于“日常生活”這一特點，其受眾角色、心理的需求本就是大眾化、通俗化的。我們今天所研究保護的傳統手工藝類非遺，在傳統社會中不過是尋常百姓家庭生活的一部分，在日常生活中以一種“習焉不察”“日用而不知”的方式滿足生活的需求。在民俗學界，近年來“日常生活”轉向也成為民俗學界的熱門話題[5]。

（二）“俗文化品”的當代轉譯

傳統手工藝品在發展過程中，逐漸兼具了實用性、藝術性和文化性的三重特征，尤其到了宋代，傳統手工藝品中逐漸融入了文人的審美情懷與思想感悟，使“俗”的日常生活用品，具備了“雅”的品性，“雅”作為審美標準與民間手工藝正式建立起緊密相關的聯系。因此，傳統手工藝品所具有的使用功能是“俗”的屬性，其中所蘊含的藝術性和文化性往往用來滿足人類的精神需要，具有“雅”的屬性。

時至今日，傳統手工藝遺產依存的社會情境、依托的受眾主體都發生了變遷，傳統手工藝融合了中華民族祖祖輩輩的文化寶藏，所蘊含內涵之深，對于今天的年輕人，若不是有專門背景，也只能對其內涵略知一二。有些傳統手工藝品逐漸成為小眾圈層昂貴的藝術品，因此，在當下所面臨的是不僅要重新喚起人們對傳統手工藝品使用功能的關注，更需要思考如何激發普通百姓對其蘊含的傳統文化內涵的興趣和熱愛。

（三）新媒體時代受眾的日常生活特征

身處后工業時代數字技術席卷全球的時代浪潮中，傳統非遺被迫從其賴以生存的日常生活中剝離出來，走進以“加速”①為注腳的后工業時代，日常生活的內涵，也隨著時代的變革不斷變革，非遺的傳授關系、傳播方式、時空畛域都在技術世界中被重構。互聯網突破了時間和空間的限制，早已打破了傳統傳播壁壘[6]。不同身份背景的人在當代以一種共享的方式共同生活在一種混合交融的時空關系中。網絡社會逐漸淡化了傳統與文化以地方為根基的特點，衍生出了更為復雜的新的“文化生態壁龕”，即對文化生態環境根據與特定傳統文化形態的生存條件相關程度進行區分，找到與傳統文化的生存具有重要影響的相關條件②。在云端技術、流媒體技術、5G技術等的驅動下，新媒體時代來臨，“新媒體”這一概念主要是指以現代信息技術、數字技術、網絡傳播為技術支撐和傳播模式的一系列媒體[7]。在95后、00后的年輕人的日常生活中，手機、平板是最常用的設備，隨時隨地上網已成為生活常態。

綜上，技術世界受眾的日常生活特征大致可概括為：圈層界限模糊化、信息獲取便捷化、時間利用碎片化。

（四）百姓日用的傳播之道

早在明代，思想家王艮就提出“百姓日用即為道”，“道”存在于每個人的日常生活中，

在傳統社會中，手工藝人往往以走街串巷的方式，將他們的產品展示在店鋪或街頭，吸引過路人的目光，由此來推銷和宣傳他們的產品或技藝，是傳承傳統手工藝文化的一種最樸實自然的方式。在當代，基于上述日常生活特征，數字媒體已經成為人們獲取信息的主要渠道，過去走街串巷的叫賣方式，轉變成直播帶貨等在自媒體、電商等平臺的叫賣。一些傳統手工藝非遺選擇了與數字媒體結合迅速被傳播開，獲得了很高的流量和可觀的收益，這一傳播路徑具備了典型的自下而上、民間化的特點，與當代百姓日常信息接收習慣吻合，成為日益普遍的現象。

例如宜興紫砂壺，自古就受到從宮廷到民間的普遍歡迎，至今依然在紫砂故里宜興以其旺盛的生命力活態傳承著，根本不需要搶救性保護。對其特點進行剖析，其紅火的關鍵原因在于四個層面：一是傳統手工藝品的實用功能得以延續。紫砂壺的使用功能始終沒有變，其獨特的材料特性也只有在泡茶這一活動中才能充分展示。因表里不施釉具有比較高的氣孔率，透氣性好，從眾多民間日用品中脫穎而出。二是傳統手工藝作為百姓生活流行的風尚。其依附于日常生活與民俗活動，離不開各種文化活動與民俗信仰，根基是民間性。以茶待客是中國人的禮俗，在各種洋快餐飲品的沖擊下喝茶風尚之所以生生不息，背后所依托的正是中國茶道文化，紫砂壺獨特的韻味是物美價廉新型材料始終無法取代的。三是傳統手工藝的文化價值不斷賡續。宜興紫砂壺承載著中國文人詩書畫的文化價值這一特色始終沒有變。從造型到裝飾，歷代名家名壺，無一不與文學藝術休戚相關，在周而復始的流轉中成為民族文化的一部分。這是刻在華夏民族骨子里的文化底蘊，如影隨形伴隨著我們的生活。四是傳統手工藝依托互聯網科技得到傳播。近年來，利用互聯網科技補充傳統傳播渠道不足，視音頻實時傳輸、交互式集群創作等文化傳播已成為常態，以虛擬茶室、工作室，沉浸式展覽、文化景觀在線云游等個性化演示、講解、展演等方式幫助非專業人士答疑解惑。

從以上案例反映出，在當代，傳統手工藝中所包含的傳統民俗、審美習慣、使用功能等并沒有隨著工業化、數字化時代而全部消亡，宜興紫砂正是借助了民間化傳播方式的影響力和傳播力，借助數字化傳播與交互特點，找到非遺文化與當代人能夠產生興趣、感知體驗的結合方式，將紫砂壺獨特的實用性、藝術性和文化性在各個圈層進行推廣，越來越多人通過網絡空間了解了紫砂壺的制作工藝和文化底蘊，重新喚起了有溫度的記憶。

（五）全媒體時代平民話語表達方式

隨著全媒體時代的到來，網絡短視頻的產生，給人們提供了更多“選擇性接觸”機會，人們更傾向碎片化、快餐式的淺閱讀，不再愿意集中精力花大量的時間進行深度閱讀，尤其是主動深入研究較為陌生的專業知識。短視頻作為一種便捷、通俗的形式，符合“信息爆炸”傳播場域中公眾的碎片化微閱讀習慣，已成為新媒體時代人們日常生活內容的一部分，越來越多凝結了優秀傳統文化的傳統工藝借助這一新型傳播模式走入了大眾生活，重新獲得了關注。2020年文化和旅游部非遺司、中國傳媒大學與微信共同開啟“非遺薪火計劃”，邀請全國各級非遺傳承人入駐微信視頻號，開展非遺短視頻傳播力提升公益項目，推動非遺相關視頻號與公眾號、小程序、直播等數字化工具結合，助力非遺市場價值孵化與開發[8]。許多原本已面臨后繼無人的傳統手工藝，近年來借助短視頻自媒體重新獲得了大眾的關注，像油紙傘、竹編、銀藝、紫砂壺等都有著紅火的市場，依托非遺短視頻，將傳統技藝中晦澀難懂的專業性知識，通過視聽方式進行二次加工，通俗化解讀后再傳遞給受眾，筑起了“門道”與“普及”間的橋梁。可見，網絡短視頻行業的市場潛力巨大。相關研究已經證明，非遺相關信息獲取、滿足社交需求和娛樂需求是受眾使用非物質文化遺產數字傳播平臺的心理原因[9]。

可見在全媒體時代，傳統手工藝這一次“現代轉型”并不是通過對工藝制作本身進行新材料、新技術的變革，而是體現在了傳播方式的革新上。短視頻對于幫助傳統手工藝重返當代日常生活，至少具有以下四點優勢：第一，具有強烈的去精英化、去權威化、去中心化、草根化、平權化的文化表征。通過對社會圈層的廣覆蓋性，打破教育的階層藩籬，跨越文化隔閡，成為全民共享的公共教育。第二，短平快的傳播特點，不受時間地域限制，只要有網，受眾可隨時隨地利用碎片化時間觀看。第三，沉浸式觀感容易引起受眾情感共鳴。運鏡轉場、同期聲、自然光等紀實效果，讓觀眾能身臨其境地觀看手工藝人制作的過程。第四，依托于各個自媒體、微媒體傳播平臺，凸顯出高度開放性、參與性、互動性，基于傳媒較強的娛樂功能，在與受眾交互之中釋放美育寓教于樂的天然屬性，有利影響著傳統手工藝非遺傳播的生態和格局。

三、短視頻通俗化傳播策略

基于上述分析，傳統手工藝非遺利用短視頻的通俗化傳播具有鮮明的優勢，可作為有效的方法和手段，同時通過調研其中也存在一定的問題和爭議，近年來的電商、自媒體等通俗化化傳播方式，在頗為紅火的同時也遭到如下詬病：其一，快餐式、碎片化、表面化等傳播方式的亞文化屬性，缺少內涵和深度。對于許多年輕的消費者，并沒有真正了解這些非遺文化的內涵，由曾經祖輩們發自內心的敬仰、祈愿演變成為獵奇式的生活點綴。通俗化傳播方式所帶動的更多是出于“附庸風雅”式的跟風；其二，由以上問題帶來了非遺市場出現質量參差不齊的現狀。為迎合市場，降低品質標準的情況也時有發生，有成本高昂的高端市場，也有很多制作粗糙的低端產品充斥著市場。

要推動通俗化傳播的良性發展，需要深入系統地考慮傳播的理念和原則，通俗化不能等同于低俗化，對于以上問題，本文從以下幾方面進行思考。

（一）分層次滿足認知需求

根據馬斯洛需求層次理論，當人們自身基本的物質需求得到滿足以后，會產生更高層次的需求。基于不同層次的認知需要，不同層次的產品越豐富多樣，越能帶動傳統文化的傳播。當下的年輕一代作為未來的文化主體，即便是暫時對傳統元素“附庸風雅”地理解，對符號背后的文化、手工勞作的溫度、傳統技藝的細微與精妙之美并無切身的體驗和感受，也已從中折射出了當代年輕人對傳統意象、符號的關注和興趣。對于傳統手工藝從最初的好奇、獵奇，再到不斷了解、精通，應遵循一個從低到高的認知成長過程。

針對受眾的有信息需求、娛樂需求、情感共鳴需求、互動需求，短視頻傳播可從以下方面做好系統策劃：1.信息量由淺入深，遵循由低到高的認知成長過程。通過數據整合與挖掘技術，分析用戶的觀看喜歡和偏好，以更快、更有趣、更通俗的短視頻作為受眾了解傳統手工藝非遺的入門級橋梁，能夠激發用戶興趣，起到引導和科普作用。再逐步上升到更深層、更專業的內容。2.與新舊媒體靈活結合，將視頻、音頻、文字、圖片、直播、虛擬現實等一切媒介綜合運用，調動用戶的一切感官，產生親臨現場的既視感。3.沉浸式互動體驗，在內容設計上，強調故事性和情感共鳴，設置互動環節，如問答、評論、彈幕、游戲等，增加用戶的互動參與感與沉浸感，與其產生情感紐帶，實現人和傳播媒介的深度融合。4.跨平臺聯動合作，隨著網絡文化環境的不斷成熟，互聯網文化必然會呈現出多元化的發展態勢，例如與日常生活緊密相關的抖音、微信、微博等社交媒體平臺；YouTube、Bilibili等視頻分享；以及線下展覽、娛樂生活類節目等多平臺、多版塊合作，增加曝光量，吸引更多人關注。

（二）系統化構建內容合集

由于時長的限制，短視頻必然存在內容深度不夠、敘事不完整等問題。在內容構建上需要形成完整、系統的知識框架，滿足受眾從“看熱鬧”到“看門道”的內容需求。使用短視頻合集功能，形成具有一定專業性的知識類短視頻系列，從而帶動媒體行業的整體進步，催生出越來越多能夠完整地展現傳統手工藝的歷史淵源、文化風貌、技藝特色等的紀錄片、專題片、公開課等，以滿足越來越多具有一定專業儲備和濃厚專業興趣的受眾。共同推動手工藝類非遺在日常生活中的“活化”傳播。

（三）始終以文化內涵為核心

通俗化傳播策略的目的，是引導受眾正確認識傳統手工藝，逐步提高其審美鑒賞標準，并且傳遞正確的價值觀。在這個“泛娛樂化”時代，通俗不等同于低俗，通俗化傳播獲得持久內驅力的核心是保持高品質文化內涵，通過由淺入深、由低到高的傳播策略，既達到傳播的廣度，又保持文化表達的深度。當對傳統手工藝文化的積累獲得一定的量，專業素養得到不斷提高，便會慢慢從最初的“附庸風雅”“娛樂”“獵奇”，上升到成為發自內心的敬仰、祈愿、熱愛，成了生活的一部分。當文化的量變累積造成了質變，大量消費刺激了生產，原來的“劣幣”便能轉化成促進“良幣”生長的營養和環境，因此即使是有次生形態產品的存在，也為文化的傳播和影響提供了不容小覷的空間，文化傳承終究會因文化積淀而獲得重新回歸。國潮、國風等詞匯悄然興起，其中真正滿足的是國民的情感需要和文化想象，這或許可以印證德國民俗學家代表鮑辛格在其著作《技術世界中的民間文化》中所揭示的“鮑辛格的研究揭示了民間文化在技術世界中的命運，民俗非但沒有像人們想象的那樣徹底瓦解，反而得到了擴展”[5]。

四、結語

綜上，在全媒體時代，傳統手工藝非遺要想真正在大眾中做到普及，理想的傳播狀態應該遵循民間化路向，與當代的日常生活自然融合。短視頻作為受眾了解傳統手工藝非遺的入門橋梁級媒介，通過由表及里、由淺入深、通俗易懂的民間化話語表達方式進行傳播和分享，將非遺承載的文化精神內涵融入當下及未來群體的生活，實現發自內心的價值認同。同時也應明確，短視頻作為傳統手工藝非遺傳播的民間化路向中的重要一環，需要分層次、分步驟、系統化構建內容，并始終保持以文化內涵為核心，也必然需要媒體行業的共同進步和配合，這一過程任重而道遠。本文提出民間化傳播路向這一思路，讓傳統非遺、日常生活、數字技術如同三螺旋，在交互建構中共同進化，旨在對于傳統手工藝非遺在當代的活態傳承，提供一些貼合現實的實踐參考和啟示。

注釋：

①彼得·康納德（Peter Conrad）在《現代性實踐，現代性地方》（Modern Times，Modern Places）一文中開宗明義地指出：“現代性就是時間的加速。”詳見［德］哈爾特穆特·羅薩《加速：現代社會中時間結構的改變》，董璐譯，北京：北京大學出版社2015年，第19頁。

②參考高小康《文化生態壁龕：非遺保護的生態“紅線”》，《中國文化報》，2012年11月19日。

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[9]Xue K，Li Y，Meng X．An Evaluation Model to Assess the Communication Effects of Intangible Cultural Heritage[J].Journal of Cultural Heritage，2019（40）．

作者簡介：

王笙漸（1979.5-），女，山東人，副教授，碩士研究生，碩士生導師，研究方向：服裝與服飾設計、江蘇非物質文化遺產研究。