［摘 要］本文對電子商務市場質量信息不對稱問題加以探討，并提出經營者與電子商務交易平臺責任捆綁、加大政府監管力度以及實行信用評價機制等解決對策，以期有效加強電子商務市場質量信息不對稱管控，為營造良好的電子商務市場環境提供助力，規避因信息不對稱引發的道德風險、逆向選擇，以促進電子商務行業健康發展。

［關鍵詞］電子商務；市場交易；信息不對稱

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.11.021

［中圖分類號］F713.36 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）11-0072-04

0" " "引 言

電子商務是互聯網技術迅速發展的直接產物，基于網絡環境開放性、信息傳遞快捷性以及電子支付形式多樣性，電子商務交易覆蓋范圍不斷擴大，其經濟效益也得到大幅度提高，但同時也存在一定的商業風險。其中質量信息不對稱是電子商務市場中普遍存在的現象，造成信息不對稱問題的原因涉及多方面，且對電子商務市場健康發展有極大的影響。如何采取有效對策解決電子商務市場質量信息不對稱問題，是目前業界需要考慮的重要問題。

1" " "信息不對稱的影響效應分析

在市場交易活動中，并不能確保交易雙方掌握信息的平衡性，其中賣家所掌握的信息往往更多一些，但并不排除二者相反的可能，該現象即為“信息不對稱”。通常情況下，信息掌握更充分的一方，必然會在交易中占據優勢，極易損害另一方合法權益，影響市場的健康發展。

信息不對稱現象一直存在于傳統市場，且會引發更多社會風險及逆向選擇問題。對于網絡技術迅速發展的直接產物——“電子商務”而言，由于相關法律規定尚未完善，難以做到全方面監管電子商務市場交易活動，其中信息不對稱問題是引發該類型交易模式所存在風險的關鍵因素，部分參與交易活動的主體，則會利用所掌握的信息謀取更多利益，該違規行為極大地破壞了電子商務市場環境［1］。針對市場經濟行為中信息不對稱問題，可從以下兩個方面加以闡述。

1.1" "時間方面

市場交易雙方簽訂合同前后，該時間段內出現信息不對稱。合同簽訂前為事前信息不對稱，容易出現逆向選擇問題；合同簽訂后為事后信息不對稱，易出現由信息不對稱所引發的道德風險。

1.2" "內容方面

交易中不同主體的信息獲取能力不同、所處地位不同，加之受信息價值判斷能力影響，致使交易雙方存在信息內容認知不對稱問題。

由此可見，信息不對稱問題不利于市場健康發展，若政府部門對該問題管控不到位，且相關法律制度不完善，不僅會給市場發展造成嚴重的危害，也無法保護交易主體的合法權益。

2nbsp; " "電子商務市場質量信息不對稱問題

互聯網技術的迅速發展為電子商務向前發展創建了良好條件，電子商務市場交易范圍及規模不斷擴大，相較于傳統市場交易，以電子商務平臺為載體的新交易方式更具便捷性和靈活性。同時獲取與商品相關的信息也越來越方便，信息獲取手段也相對專業化。商品價格不透明是傳統市場交易模式下信息不對稱問題的主要表現之一，相較于傳統交易市場，電子商務在交易成本方面雖然具有一定優勢，但也存在諸多難題，如賣家信息獲取與證實困難、商品屬性不易識別、收貨時間較慢、網絡支付安全性較低、售后服務難以保障以及風險較高等。加上受到網絡虛擬性影響，電子商務市場交易中產生新的信息不對稱問題，集中在商品交易、資金支付以及物流配送等環節。電子商務市場質量信息不對稱問題，具體涉及以下幾個方面。

2.1" "電子商務交易雙方身份信息具有隱秘性

通常情況下，通過電商平臺進行交易時，大部分買家均會選擇利用互聯網獲取與商品相關的各項信息，由于信息來源的真實性難以保證，以及自身不具備較強的虛假信息識別能力，極易在交易后出現商品與實物不符問題。同時賣方能夠注冊多個電商平臺賬號，致使賣方身份信息復雜化，當交易中出現賣方違規時，其所受懲罰影響較小，由于違規成本過低，極易導致賣方違背交易規則這一行為在電子商務市場交易中頻繁出現［2］。

2.2" "物流與資金支付環節出現信息不對稱

電子商務市場交易具有實時性特征，買賣雙方交易時，通常由第三方支付平臺代管買方資金，待買方收到賣方售賣的貨物并確認收貨后，第三方支付平臺將買方資金轉給賣家。該環節由于存在買方收到貨物后不滿意退貨問題，某種程度上使額外物流成本增加。再加上部分商家自身信譽度不高，會給買家配送空包裹，針對該行為，追責賣家較為困難，加劇信息不對稱問題所引發的各類風險，極大地影響了電子商務市場健康發展。

2.3" "商品信息與實際物品存在較大偏差

電子商務交易雖然具有明顯的便捷性和較高的靈活性，但無法滿足買家可以與所購買物品直接接觸的需求，某種程度上影響了買家對所購商品價值的判斷。在實際交易過程中，買方無法感知商品實物，若僅依靠賣家提供的商品信息判斷其實際價值，并不能保證價值判斷準確性，買家所購商品與賣家的宣傳不符，必然會引發后續各種矛盾糾紛，擾亂了電子商務市場秩序。

3" " "電子商務市場質量信息不對稱問題的解決對策

3.1" "經營者與電子商務交易平臺責任捆綁

通過對現階段電子商務交易平臺運營情況的調研與分析，各電商交易平臺為促進消費常用一些價格保護、7天無理由退換貨及先購物后支付等手段，雖然在一定程度上可以提高賣家信用度，但實際交易環節仍有商品欺詐、投訴管理不到位等問題存在。再加上我國針對電子商務交易平臺的法律條款約束尚未明確，致使部分交易平臺利用“隱性條款”對相應的法律責任進行規避，無形中損害了消費者合法權益［3］。

基于此，相關部門要進一步加強此方面管理和控制，如采取經營者與電子商務交易平臺責任捆綁措施，電商交易平臺不僅要承擔監管賣家的責任，也要履行保障消費者合法權益的義務；如按規定向賣家收取一定額度的賠付金，用于補償和賠付交易中因商品欺詐、虛假宣傳及產品質量等問題所造成的買方損失，不僅可以增強買家消費信心，又能有效管控和約束賣家利用信息不對稱優勢在市場中獲取利益的行為，共同促進電子商務的持續健康發展。

3.2" "加大政府監管力度

通過對現階段我國電子商務監管情況的調研與分析發現，由于該方面法律制度建設尚未完善，導致電子商務市場質量信息不對稱問題愈加嚴重化。在電子商務市場交易中，買家長期處于劣勢地位，自身合法權益維護困難，勝訴可能性較小。從以往該類事件的維權情況來看，由于受到維權程序過于復雜等因素影響，整個維權周期較長，無形中增加了交易中買家的投訴成本。基于此，就政府部門而言，除了要加快相關法律法規建設以外，也要提升對消費者合法權益保障的重視程度，以法律手段加強對電子商務市場參與者信息平衡狀態的維持，落實消費者合法權益保障各項措施，優化維權流程。使買家投訴成本得到相應降低的同時，提升投訴問題處理效率，實現有效監管電子商務市場質量信息不對稱問題，約束與管控電子商務交易主體經濟行為。

例如，在相關法律法規中明確關于違背交易規則的懲罰措施，加大對違規賣家懲罰力度，增加違規成本，規避因電子商務市場質量信息不對稱問題所引發的道德風險。同時政府部門應結合電子商務市場發展情況，制定與推行誠信激勵機制，針對誠信經營賣家，為其提供相應的獎勵政策及補償；針對買家，則是為其提供專業且準確的市場信息獲取渠道，幫助買家精準判斷和識別商品信息，增強對購買電商產品的信心，從而有效緩解或消除電子商務市場質量信息不對稱問題。

此外，充分發揮立法對電子商務市場的引領和推動作用，利用立法干預手段實現電子商務市場信息充分供給，以有效減少交易雙方之間的信息不對稱，通過完善相關法律法規，消除法律制度上的空隙，防止賣方鉆空子在市場中獲取更多利益，加強消費者安全保障。如要求電商經營者必須嚴格按照規定要求辦理市場主體登記，使信息不對稱所帶來的諸多弊端得到有效消除，又能為電商經營者提供權益保護，旨在營造更加公平、更加開放、更加健康的電子商務市場環境，以助推電子商務行業可持續發展。

3.3" "實行信用評價機制

由于電子商務市場交易以互聯網為依托，而互聯網絡具有虛擬性特點，在識別交易雙方身份信息方面存在一定難度，為部分交易者利用身份信息虛擬化謀取利益提供了機會，極大地影響了電子商務市場健康發展，損害了交易主體的合法權益。因此，要實行信用評價機制，加強電子商務市場交易中相關主體信用管理，完善個人信用管理過程，加強身份信息驗證，既能對不法賣家利用虛假信息獲利的行為實現有效管控，又能切實強化買家合法權益保障，以營造良好的電子商務市場交易環境，解決信息不對稱問題。具體可從以下幾個方面著手。

一是增強交易雙方誠信意識，構建良好的市場信用環境。通過實行信用評價機制，從商品質量、售后服務等方面客觀評價賣方信用，并可以利用該機制反饋各電商平臺上賣方信用度，使賣方誠信經營意識得到有效增強，一旦在交易中涉及違規操作，必然會受到嚴重懲處，其信用度也會下降，增加賣方違規成本，逐漸在電子商務市場中形成長期有效的約束機制，杜絕交易雙方利用虛假信息獲利行為［4］。

二是利用第三方平臺規避電子商務市場質量信息不對稱。在電子商務交易中，賣方信用度及提供的商品信息可能存在虛假性，致使買方無法對商品質量及價值準確判斷，為賣家利用虛假信息獲利提供了機會。因此，將可信賴的第三方平臺引入電子商務市場交易環節，由第三方平臺提供與賣家相關的各項信息，以增強賣家信息可靠性、真實性，確保買賣雙方誠信交易，從根本上保障不同交易主體的合法權益。例如，通過第三方平臺對市場信息收集、篩查和辨別，不僅能夠凸顯市場信息獲取的專業性和準確性，又能解決買賣雙方所掌握信息存在較大偏差的問題。由第三方平臺面向市場參與者提供信息咨詢服務，根據主體需求提供相應的市場信息；在電子商務交易過程中，買家可以參考第三方平臺提供的信息判斷電商產品價值。或者細化第三方平臺身份驗證流程，增強電商交易主體身份真實性，既能有效保障買賣雙方信譽，又能在第三方平臺擔保下消除買方后顧之憂，為電子商務健康有序發展注入活力。相較于買賣雙方信息獲取，第三方平臺更具專業性，可以減少市場信息收集時間及成本，并將市場信息向買賣雙方及時反饋，加快電子商務交易完成，避免實際交易中頻繁出現買賣雙方信息掌握不平衡問題，做到從源頭上把控電商市場信息質量。

3.4" "加快電子商務同類賣家的行業協會建立

從電子商務市場交易中賣家角度來看，同類賣家的行業協會建立，有助于電商經營者及時了解行業發展趨勢、政策法規等最新信息，并增強自身信用和影響力，在一定程度上也能為政府部門集中管理電商經營者提供方便，同時解決電子商務市場質量信息不對稱問題。基于此，相關部門要加快電子商務同類賣家的行業協會建立，利用同行之間的相互競爭，監督電子商務交易中經營者的違規行為，又能使整個交易過程更加透明化、公開化，幫助買家更進一步了解電商賣家相關信息，保障消費者合法權益［5］。而同行協會也可以將更多賣家信息進行收集和整理，并向買家提供商品信息服務，為買家判斷電商產品價值提供參考依據，實現買賣雙方誠信交易，促進我國電子商務健康發展。

此外，也可以發揮同類賣家行業協會所具備的監管職能作用，不斷加強電商經營者之間的聯系，協同解決電子商務市場質量信息不對稱問題，以促進電子商務市場長遠穩定發展。

4" " "結束語

綜上所述，隨著網絡技術廣泛應用，電子商務進一步發展。相較于傳統市場，電子商務在信息傳播、交易成本控制以及溝通等方面更具優勢。但同時，由信息不對稱所引發一系列風險，直接影響電子商務市場健康發展，也會使相關主體利益受到損害。基于此，要綜合考慮引發該問題的原因，采取有效措施著力解決電子商務市場質量信息不對稱問題，優化電子商務市場環境，推動電子商務行業持續穩定發展。

主要參考文獻

［1］李魯，李劍芳. 電子商務中信息不對稱問題的博弈模型分析及對策建議［J］. 甘肅理論學刊，2023（3）：100-107.

［2］何蔚倩. 信息不對稱下制造商信息傳遞和渠道入侵聯合決策研究［D］. 南京：南京理工大學，2022.

［3］呂揚. 電子商務二手平臺中“檸檬”問題研究［J］. 甘肅科技，2021，37（22）：88-90.

［4］朱晨潔. 電子商務市場的網絡效應對企業產品質量信息披露動機的影響研究［D］. 杭州：浙江財經大學，2020.

［5］李向紅. 電子商務雙邊平臺最優交易費用選擇：產品質量信息不對稱的情形［J］. 商業經濟研究，2019（14）：82-85.

［收稿日期］2023-11-14

［作者簡介］亞克蒲·亞森（1986— ），維吾爾族，新疆烏魯木齊人，碩士，講師，主要研究方向：電子商務。