杭州城市形象感知與傳播策略

摘"要： 城市形象塑造與傳播對城市發展產生越來越重要的作用。為了從群體感知多樣性視角透析杭州城市建設及其形象傳播現狀，以杭州的城市傳播效果為研究樣本，使用問卷調查法，對城市內部居民與外部居民的城市形象認知、態度和經驗數據進行收集與分析，旨在。研究發現：杭州內外部居民對城市“發展活力”與“風土人文”的滿意度較高；城市內部居民對城市各項指標的總體滿意度高于城市外部居民。因此，未來可以通過塑造多元城市符號、樹立城市新名片、注重日常化敘事手法以及合理打造城市IP等策略來優化杭州城市形象建設和傳播。

關鍵詞： 城市形象；城市符號；城市傳播；群體感知；杭州

中圖分類號： G206

文獻標志碼： A

文章編號： 1673-3851 （2024） 10-0531-07

On perception and communication strategies to Hangzhou′s urban image

LI "Pengpeng， FU "Sifan， LIN "Zhenni

（Shi Liangcai School of Journalism and Communication， Zhajiang Sci-Tech University， Hangzhou 311103，

China）

Abstract： "The shaping and disseminating of urban image have played an increasingly important role in urban development. In order to get a clear picture of the current status of urban construction and image communication from the perspective of group perception diversity，This study with Hangzhou as a sample for investigating urban communication effects this study employs a questionnaire survey method， and collects and analyzes data on the urban image perception， attitudes and experiences of both residents inside and outside Hangzhou. ， so as "It is found that both residents inside and outside Hangzhou show high satisfaction regarding its \"development vitality\" and \"local culture\". Internal residents， however， show higher satisfaction than external residents in various indications on the whole. Therefore， iIn the future， strategies such as shaping diverse urban symbols， establishing new urban business cards， emphasizing daily narrative techniques， and creating a reasonable urban IP can be used to optimize the construction and dissemination of Hangzhou′s urban image.

Key words： urban image; city symbol; city communication; audience perception; Hangzhou

黨的二十大報告強調了國家軟實力建設的重要性，城市形象作為軟實力的一部分，其塑造與傳播的重要性正顯著提升。城市形象不僅是一座城市歷史底蘊和文化品格的綜合表征，也是城市及國家對外傳播的無形“名片”。美國著名城市規劃師凱文·林奇認為，城市形象是人對城市環境的認知和感受，是人們對城市空間要素形成的心理意象［1］。城市形象不僅指向一個城市在媒介中呈現的擬態形象，還包括城市社會文化、環境生態、戰略規劃等現實內容。城市規劃與城市形象構建需要多元社會力量的支持。

近年來，數字媒體技術日益革新，信息傳播、接收、轉發、反饋的速度與廣度不斷提高，加快了信息在整個城市空間的流動速率，媒介與人共同參與了城市空間及形象的建構。一方面，媒介對于傳播空間的突破促使城市空間發生一定的改變，傳播革命對于城市空間的影響是傳播與社會過程、傳播與人對信息的傳遞、接收和處理的基本關系的質變反映［2］；另一方面，人們依賴媒介與城市進行溝通，因此，媒介所傳遞的城市形象很大程度上影響甚至決定了人們對于城市的感知，最終城市變成了一個媒介場域，形成一種“復合”城市［3］。然而，人們雖能借助媒介打破時空限制與城市交流，但也因此陷入媒介“困局”，缺乏親身體驗與感知城市的過程，對城市形象的感知往往停留在“媒介中的城市”這一片面視角，加劇了城市對外傳播其立體化、多元性形象的難度，且可能造成生活在該城市的內部居民與外部居民產生感知差異。對這一差異性的調研分析或可為城市形象對外傳播打開一個新窗口，并借此彌合城市內外部居民對城市形象感知的鴻溝，打通新的城市形象傳播觸點，為城市建立文化認同、擴大傳播影響力提供參考依據和優化路徑。

一、文獻綜述

（一）杭州城市形象傳播

“城市形象”這一概念最早由美國城市規劃學家凱文·林奇提出，他認為構成城市形象的宏觀因素有三：城市空間、媒體和城市居民［4］。張鴻雁［5］指出，城市形象作為社會公眾對一座城市的綜合評價，是一座城市的核心競爭力和不可忽視的軟實力，是一種抽象的、無形的城市資產。隨著G20峰會和亞運會的成功舉辦，關于杭州城市形象建構的研究數量也在不斷增加。在杭州城市形象的國際傳播上，王麗慧等［6］依托文化形象理論，對國際游客進行問卷調查，獲知杭州的國際知名度，并提出了促進杭州旅游業發展、優化杭州城市外語環境以及加強國際宣傳等對策。徐欽［7］對“最憶是杭州”這一對外文藝演出進行了分析，得出以下結論：城市的國際知名度提升，離不開地域特色、視聽技巧與現代科技的多重結合。此外，姚利權等［8］從杭州故事的國際表達出發，對杭州城市宣傳片的創意和傳播策略進行分析，認為杭州需在營銷理念、媒體矩陣、跨界融合、互動共鳴上進行“有效表達”。在杭州城市形象的國內傳播上，游淳惠等［9］以杭州亞運會籌辦中的新聞報道作為研究樣本，發現大型體育賽事的舉辦促進了杭州城市文化資本的提升。何春暉等［10］通過城市品牌講故事模型，構建了城市價值生產和傳播的城市360度多維立體空間，為“如何講好杭州故事”提供理論依據。此外，亦有學者聚焦于杭州的宣傳片［11］、微信公眾號［12］、抖音短視頻［13］等渠道，對城市形象傳播策略進行了研究。其中，劉曦等［14］抓準杭州旅游城市這一定位，對UGC視頻中杭州景觀建筑、飲食特產和文化活動進行了符號解讀?？偟膩砜?，近年來杭州致力于推動城市形象的傳播，且不斷完善杭州故事的表達、城市宣傳片的傳播等。但隨著城市的加速發展，杭州城市形象傳播策略需要進行動態調整和更新，以更好地為城市發展出力。從現有文獻來看，目前研究聚焦于對杭州城市形象傳播敘事的解讀，且多把主要以社交媒體作為研究視角，多采用如文本分析、框架分析等方法，卻鮮有從受眾的角度出發，用問卷調查來分析杭州城市形象的傳播。此外，目前研究進行研究，來分析杭州城市形象傳播的現狀與問題。

（二）新媒體環境中公眾對城市形象的感知

Kotler［15］認為，城市形象感知是公眾對城市總體的、抽象的認知和印象。根據城市所處的環境、文化體系的不同，城市形象感知可以分為對內城市形象的感知和對外城市形象的感知。陳諾［16］認為，對城市內的居民而言，他們對城市形象的感知來源于感覺器官對城市的各種屬性進行體驗、觀察；但對城市外的公眾而言，他們對城市形象的認知，更多依賴于媒介傳播的多樣態信息。陳映［17］認為，媒介中構建的“想象地理”成為人們感知城市的主要來源，媒體對新聞的選擇、報道框架的選擇影響公眾對城市真實形象的感知。然而，媒體在傳播過程中對標簽、符號、口號的運用會導致公眾感知的城市形象與城市期望塑造的形象存在差異［18］，使得公眾對城市形象的實際感知較弱。此外，由于媒介渠道的特性不同，其折射的時空維度和媒介符號不同［19］，公眾對城市的感知經驗也發生了一定的變化。為了了解受眾對城市形象的具體感知，臧志彭等［20］從實證研究的角度，驗證了公眾關注度和參與意愿有利于人們對媒介中的城市形象建構。目前，學者的研究主要聚焦于新興媒介在建構城市“第三空間”，即媒介中的城市形象時采取的策略和建構過程中存在的形象感知、媒體報道等問題。但對城市物理空間和觀念空間的研究，如對內城市形象的感知，亦能為建構“第三空間”提供靈感來源。

總體而言，國內外有關城市形象感知的研究較為豐富，多采用文獻分析、觀察分析、案例分析等方法。國外有關城市形象的，研究開始時間早，理論內容豐富。國內從傳播學領域展開的有關城市形象的研究相對較晚，城市形象傳播策略分散于多篇論文中，缺乏全面的總結，且對社交媒體環境下城市形象的傳播缺乏系統性的研究。鑒于此，本研究以杭州為例，對杭州內部居民與外部居民的城市形象感知展開實證調研分析，希冀借此探索城市形象宣傳的現存阻礙與創新路徑，提升城市形象管理與傳播效能。

二、研究設計

（一）研究方法

本研究參考“競爭優勢識別系統”“城市品牌指標六維度模型”［21］以及“城市品牌形象感知與形象管理雙維度模型”［22］，結合杭州城市發展與媒介中的城市形象建構，最終設定5個維度共22個指標作為杭州城市形象建設和傳播效果的評測框架，即：風土人文（人文景觀、文化教育、民風民俗、歷史底蘊、飲食文化）；生態環境（自然景觀、氣候條件、生物多樣性）；發展活力（經濟發展水平、創新能力、娛樂生活豐富程度、數字化水平、就業機會）；公共管理（基礎設施建設、社會治安、行政水平、環境治理、社會秩序、社會保障）；包容力度（城市氛圍、居民素質、“排外”程度）。在此基礎上，通過李克特五點量表對杭州本地居民和外地游客的城市形象感知及城市傳播效果進行系統性調研與分析。

（二）研究對象

根據人群與城市的關系，以利益相關群體為劃分標準，群體可劃分為城市內部居民與外部居民。城市內部居民以本地居民為主，他們通過對城市軟硬件環境的“體驗”形成城市印象。城市外部居民又可劃分兩個群體，曾經在城市居住、工作、學習或訪問過的群體與從未到過城市的潛在群體［22］。

本研究于2022年9—12月通過微信、微博、小紅書等社交媒體廣泛發放問卷，對作答時間、專注度、選項隨機率等有效性條件篩選后，最終回收有效問卷共計488份。其中：城市內部居民共計218名，其中男性96名、女性122名；年齡以18～25歲居多（占比35.0%），其余的包括26～30歲（占比31%）、31～55歲（占比27.0%）、55歲以上（占比4.5%）、18歲以下（占比2.5%）。城市外部居民共計270名，其中男性131名、女性139名；年齡以18～25歲居多（占比33%），其余的包括26～30歲（占比29.0%）、31～55歲（占比27.0%）、55歲以上（占比5.0%）、18歲以下（占比2.0%）。問卷填寫者職業以學生、自由職業者、工人/農民、公司職員為主，學歷以本科及以上、大專、高中/中專為主。

（三）數據結果

本研究采用SPSS22.0軟件對收集的488份有效問卷進行信效度檢驗。經計算，該量表的Cronbach α系數為0.961，大于理論要求的數值0.7［23］，說明量表信度較高；KMO值為0.976，大于0.8，說明數據適合作因子分析，且巴特勒球形檢驗結果顯著（P=0.000lt;0.05），由此可得各變量之間存在顯著的相關性，量表效度良好。

本研究參照段鵬［24］、王富喜等［25］、袁久和等［26］的分析方法，使用熵值法及主成分分析法，根據客觀信息確定各級指標權重并得出各級指標的綜合得分，結果見表1。其中，指標性數值越大，表示群體對該項指標的滿意度越高。

由表1可知，杭州外部居民對杭州城市形象的綜合評價得分4.19高于內部居民的綜合評價得分3.82，且杭州外部居民對一級指標的5個維度的評價均高于杭州內部居民。這在一定程度體現了杭州外部居民對杭州城市的良好印象以及對杭州城市形象宣傳策略的肯定。杭州城市形象傳播管理者與媒介將外部居民視角納入城市形象宣傳的文本結構，在傳播過程中融合外部居民對陌生城市的期待，取得了良好的傳播效果。

此外，基于對城市形象感知指標體系的分析可見：城市內外部居民對各一級指標得分排序各有不同，對各指標感知程度相差較大。除發展活力得分皆居于首位外，城市內部居民對公共管理滿意度較高，包容力度、風土人文次之，對生態環境的滿意度最低；而外部居民的滿意度排序則依次為風土人文、公共管理、生態環境，包容力度居于末位。數據指標呈現的背后，蘊藏著多重因素，下文將分別對各二級指標展開分析。

（四）指標分析

1.生態環境：聚焦自然景觀，欠缺多維視野

對城市生態環境的評估不但可以了解城市自然條件的優勢與不足，也可以借由受訪者感知對杭州生態環境的印象潛力與宣傳策略進行研判［27］。問卷數據顯示，城市內外部居民對生態環境指標的感知分層具有一致性，其中自然景觀滿意度水平明顯高于其他。由此可見，現有杭州城市宣傳片以畫面視覺形象隱喻“生態環境優美”為宣傳重點［28］的策略具有良好的傳播效果。但需注意的是，杭州城市生物多樣性極為豐富［27］，而杭州生物多樣性在數據結果中并未得到良好體現，這說明大眾對此缺乏認識和了解。

2.發展活力：官方語態轉化，扭轉刻板印象

杭州是中國GDP十強城市之一，也是近年中國新一線城市崛起的代表。在新浪財經2024年5月發布的《人工智能50強城市2023》的評價結果中，杭州以2621家注冊人工智能企業位居全國第五，成為“新型智慧城市”的標桿。分析一級指標“發展活力”的5個二級指標可見，城市內外部居民對數字化水平、創新、經濟發展水平的滿意程度都比較高。

后疫情時代，年輕人的就業壓力與精神壓力同時存在，城市外部居民對就業機會指標評價在發展活力中最低。杭州本地知名自媒體“杭州好餓”曾將杭州稱為“卷王之都”，其指出2020年杭州新引進35歲以下大學生43.6萬人，人才凈流入率繼續保持全國第一?！熬硗踔肌钡挠∠笫沟贸鞘腥瞬盼俣确啪彙Υ耍髁髅襟w運用新媒體矩陣進行“柔性傳播”及輿論引導是扭轉刻板印象的有效舉措［30］。

3.包容力度：未來城市建設和傳播著力點

城市包容力是衡量城市人文素養和管理文明的重要尺度。包容力度指標顯示，杭州城市內外部居民對城市氛圍滿意度最高，表明人們對杭州城市“開明包容、拼搏進取”良好氛圍的肯定。通過對杭州內部居民的訪談得知，當地市民對外來人口的接受和友好程度非常高，常舉辦“鄰居節”等活動拉近鄰里關系，同時提到對“車讓人”等市民的高素質行為印象深刻。然而，城市外部居民卻對“排外程度”的感知水平較低，滿意度為所有維度指標最低，與內部居民的感知形成較大差異，可見杭州對于“包容力度”方面的宣傳力度有待提升。

4.公共管理：行政水平印象欠佳，環境治理效果顯著

在公共管理指標中，城市內外部居民對“行政水平”的滿意度皆為最低。其可能的原因為：一方面由于調查對象多數為學生，他們對政府行政行為了解較少、參與程度較低；另一方面，目前杭州對城市政務形象的宣傳聚焦于科技、政府工作動態層面，以社會人口變量（如身份、職業、行為等）為主體的敘事內容較少。

杭州外部居民對環境治理行為的評價較高，并在訪談中提及：杭州城市的環境治理，例如街道整治效果顯著，給曾到過杭州的外部居民留下了“干凈”“整潔”的良好形象?？梢姡鞘协h境治理對于城市形象和競爭力提升具有積極的作用。相比之下，杭州城市內部居民對社會治安、社會秩序的評價更高，這類差異可能是由于城市內外部居民對城市的關注重點不同、居住時長不同等因素導致。

5.風土人文：傳統文化的現代傳播路徑有待創新

通過對風土人文構成指標分析，杭州城市內外部居民對城市認同度最高的是歷史底蘊，可見杭州所沉積的良渚文化、吳越文化、南宋文化等歷史文化已成為杭州鮮明的城市名片。杭州外部居民評價最低的是民風民俗，但作為歷史古城的杭州具有傳統的采茶節、蹴鞠活動、四大名寺等豐富的民俗活動與特色文化，說明杭州在樹立良好的文化形象上具有相當的發展潛力。杭州可以為民風民俗注入年輕化氣質，以網絡化時代受眾普遍且更愿意接受的形式進行傳播。對于城市內部居民來說，認同度最低的是杭州的飲食文化，究其原因主要是近年來網紅美食店的發展以及各地菜系在杭州的匯集、融合導致了杭州本幫菜不再成為杭州顯著的標志。也正因如此，外部居民減少了對杭州美食的探索，使得杭州在飲食文化方面面臨一系列問題。

三、杭州城市形象的優化傳播策略

基于對杭州內外部居民對城市形象感知差異的分析，城市形象的傳播可從以下四條路徑和策略優化。

（一）建立多維傳播體系，豐富媒介議程設置，開發利用和塑造多元城市符號

針對大眾對杭州生態環境的認知普遍局限于自然景觀、欠缺多維視野的現狀，主流媒體應加快彌補此方面的議題空缺。依據議程設置理論，大眾媒體的議題設置能夠對公眾議程和輿論產生決定性的影響，其在媒體融合時代依然受用。良好的環境與和諧的社會是智慧城市的核心［31］，填補此方面議題的缺失能豐富杭州城市內涵，多角度塑造城市符號。在媒介塑造的“城市森林”形象中，人與大自然的連接被區隔開來。在焦慮的現代社會中，人與自然和諧共生是城市居民較為關注的話題。前述討論中提到，杭州生物多樣性極為豐富，正是打造良好自然生態環境形象的切入點。大眾媒體及自媒體可借鑒我國生態環境部于每年國際生物多樣性日為我國瀕危動植物拍攝宣傳海報及專題宣傳片的做法，為杭州本地動植物拍攝專題片或零距離對杭州動植物進行直播。同時運用營銷手段進行打造“生物節日”、開展“生物園游會”以增加熱度，提升公眾對杭州生物多樣性的關注度。

日常化生活圖景的呈現是連接人與城市情感的紐帶，最能體現杭州城市的包容力度以及居民素質，也最容易拉近人們的情感距離。然而，目前媒介存在敘事角度過于宏大、敘事內容“不接地氣”等問題，媒介應正視此方面議題設置的缺失。如江蘇衛視于2023年6月首播的人文紀實觀察類節目《子夜外賣》，節目聚焦奔忙于城市中“外賣小哥”，以最真實平凡的故事，為觀眾展現最真切的人性溫暖，媒體可以此為借鑒，用生活化的口吻和敘事手段將百姓日常生活呈現在媒介內容中。

（二）充分運用媒介宣傳優勢，打破固有印象，打造城市新名片

目前，杭州具有發展潛力的觀念已經深入人心。為了更好打造城市新名片，媒體應重視城市形象傳播方向和策略對居民態度、行為層面的影響，以更加貼近受眾心理的視聽語言和獨特創新的敘事者角度，注重使用故事性、情緒性、生活化等“柔性敘事”策略，使公眾在刷新對杭州的固有印象的同時，增加對杭州歷史、文化、民風民俗等的廣泛認同感。“卷王之都”是近些年自媒體中關于杭州的高頻詞，就業機會少、工作壓力大成為杭州新的代名詞。但杭州作為新一線城市、互聯網產業的聚集地，就業機會和包容程度反而是這座城市的突出優勢。此外，杭州重視人才引進，近年來出臺了各類創業就業優惠政策，媒體應增加對相關政策內容及政策解讀內容的宣傳，杭州市人民政府門戶網站發表的《樂業杭州、快樂工作——杭州就業創業政策宣傳》便是較好的范例。

互聯網資訊平臺“36氪”2023年4月發布網友對于“美食荒漠”城市的調查數據顯示，杭州以21.37％的占比居于網友評選的第二位。在現代城市文化中，各地美食匯集導致杭幫菜的關注熱度被稀釋。在飲食文化的宣傳推廣上，媒體應改變宣傳策略，從強調本幫菜轉為杭州飲食文化的包容和融合，將各美食交融后的多元飲食文化打造成為杭州新的飲食名片。在美食傳播體系的打造上，杭州政府可聯動“浙里辦”App、攜程等第三方旅游平臺，提供精準的多元融合美食信息；亦可聯動社交媒體中美食領域知名的意見領袖進行美食“打卡”“探店”。此外重視飲食作為文化產業的發展，量身打造美食節目、設計美食周邊、舉辦“美食節”等活動，以扭轉大眾對杭州“美食荒漠”這一刻板印象。

（三）注重“包容性”文化傳播，掌握群體多樣化需求，巧用情感化與日?；瘮⑹率址?/p>

數據結果顯示，城市外部居民對杭州“排外程度”的滿意度低。地方主流媒體需破除傳統“內宣”的慣性思維，擴大目標群體范圍。杭州雖將自身定位為“包容”“開放”的城市，但目前杭州在此方面的宣傳仍以傳統宣傳片為主，敘事對象多為在杭州生活的外國群體。這種宣傳方式主要采用外聚焦的敘事類型，該敘事類型以客體描述為主要特點，從宏大的視角展現城市對外部居民的接納，雖畫面精美，但其敘事缺乏故事性、情緒感染力和文化感召力，難以激發群體產生情感共鳴。對此，媒體需借敘事者講故事而非僅停留在“自己講”的維度，借科技手段還原或幽默化表達“真實”并將文化元素融入其中，而非僅再現真實場景，將受眾從千篇一律的宣傳片模式中解放出來。以Bilibili UP主@加油馬特為例，馬特會在每期視頻中選擇杭州的地點或美食，通過分享自己的體驗，從而展現出他與杭州的連接。再如，2023年杭州亞運會期間推出的《丹青游》宣傳片，使用現代科技手段和穿越古今的趣味表達形式，將平面與立體、靜態與動態、傳統與現代以及城市文化、亞運精神有機結合起來，實現了城市宣傳片創作手法的突破，贏得了國內外受眾的廣泛好評。依此，媒體一是可將敘事對象從“群體”轉向為“個體”，縮小拍攝空間和跨度，直面真實的城市生活影像，實現立體又輕量化的傳播；二是靈活運用科技手段，整合文化資源、創新設計與制作元素，實現城市形象宣傳策略的不斷革新與突破。除外國群體外，杭州還可以將自身對不同群體的友好屬性納入議題。例如，杭州正在全力推進無障礙設施的建設，幫助弱勢群體提高生活質量。對此，對杭州城市形象的宣傳可通過圖片或短視頻的方式，捕捉城市的無障礙設計，記錄人們遇到但未曾關注到的設施，體現杭州對不同群體軟需求的回應，以及城市化進程中杭州對群體融入城市的關注與幫助。

在文學領域，宏大敘事衰退后，敘事向日常生活的復歸趨向在全球文藝作品中愈發明顯［32］。在媒介宣傳中也是如此。日?；瘮⑹屡c群體自身的經驗、體驗更加契合，能夠在短時間內抓住用戶，與用戶產生共情，從而使其達到城市形象認同。以“杭州發布”微信公眾號為例，除政務消息外，該媒體對城市景觀、生活的描繪多為風景圖、某一活動的全景圖等，形式較為單一。對此，官方媒體可以將普通居民的衣食住行納入文本敘事中，記錄城市的生活場景，以特寫、近景的拍攝視角放大城市中的小細節，以此筑造大眾視角下的城市擬態環境，彌補政務賬號生活化、生動性和吸引力不足等問題，構建“以民為主”的城市形象，提高表達的生動性，體現城市的溫度與熱度。

（四）多元主體協同互動，合力打造城市IP，創新傳播策略和路徑

對于城市形象傳播而言，人文景觀、民風民俗、文化教育等方面的內涵較為抽象，在傳播此類內容的過程中易缺少抓手，相關利益群體（如政府、媒體、企業、學校、居民等）在新媒體環境中仍局限于對杭州傳統歷史文化遺址、景觀采用宏大敘事和固有宣傳路徑，彼此間欠缺有效互動，未能形成系統化的傳播體系。同時，對于群體感知層面的了解與分析闕如。而城市IP是一種創造符號化形象的途徑，能夠很好地凝結城市風土人文的特征，進行具象傳播。隨著數字媒體的發展，城市IP成為了城市形象傳播的新動力，其具有強大的吸引力、傳播力，能快速聚集人氣和提高城市認知度。目前，人們對杭州的第一印象主要鎖定在“西湖”“上有天堂、下有蘇杭”“網紅”等關鍵詞中，杭州可從中提煉出具體的城市IP。以西湖為例，杭州可結合當下流行的虛擬營銷概念，打造兼具東方美學、古韻古風和未來科技感的西湖虛擬數字人，并以此為核心，聯合杭州其他文化、景觀打造周邊產品、城市宣傳片等系列營銷活動，增加杭州城市的識別度，產生經濟效益。借此契機，杭州可轉變采茶節、蹴鞠活動等民風民俗的宣傳形式，結合線上與線下營銷，設置民風民俗體驗活動，注入年輕化氣質，使得用戶能在具身體驗的過程中感受傳統文化的魅力，并進行自發宣傳，從多角度、多元展示杭州的文化屬性與歷史底蘊，提高社會效益，同時也提升杭州城市形象的傳播力。

國內城市化進程不斷加快，城市形象的塑造與傳播是提升城市競爭力的重要策略。媒介對城市形象的呈現，是城市形象得到人們的認同和共鳴的重要源泉［33］。對城市形象的塑造要善于挖掘城市內涵，進行符號提煉，打造城市專屬形象名片。而城市形象的傳播不同于普通的信息傳播，應充分整合各傳播主體、運用有效傳播策略輻射多層群體，形成多元立體的傳播網絡。

四、結"語

本研究以實證調研的方式，分析了杭州城市內外部居民對杭州城市形象在風土人文、生態環境、發展活力、公共管理、包容力度等維度上的感知差異。研究結果對于掌握現階段城市內外部居民城市形象感知樣貌，提升城市認同度和傳播意愿具有針對性作用，且對未來杭州及其他城市形象體系建設、傳播和研究皆具啟發和參考價值。本研究的主要局限在于，目前可參考的城市形象感知理論模型及相關實證研究較少，雖有研究使用較為成熟的指標測量體系來設計調查問卷，但仍存在推演論證和研究樣本代表性不足等問題。未來研究可進一步使用本研究路徑進行更大范圍的調研論證，以比較結果的差異性，從而完善城市形象感知測量模型，最終提升城市形象與傳播影響力。

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（責任編輯：何淑燕）