已故名人的“重生”

馬克·羅斯勒不是普通的明星經紀人——他所代理的客戶大多已不在人世。隨著人工智能、全息技術以及社交媒體的迅猛發展，這一行如今比以往任何時候都更有利可圖。

| 逝者的價值 |

明星經紀人馬克·羅斯勒最近又簽下一位享譽全球的超級名人。合作不久，羅斯勒便為其爭取到了在超級碗比賽中亮相的機會。這位巨星正是大名鼎鼎的愛因斯坦。

68歲的羅斯勒在經紀人行業中獨樹一幟，他的重要客戶多為已故名人，如尼爾·阿姆斯特朗、英格麗·褒曼和艾倫·圖靈。千萬不要低估這些逝者的價值，按《福布斯》雜志的說法，已故并不意味著利潤終止。邁克爾·杰克遜和貓王每年依舊能創造超過1億美元（約合人民幣7.2億元）的收入，兒童文學家蘇斯博士每年收入達4000萬美元（約合人民幣2.9億元），瑪麗蓮·夢露則為1000萬美元（約合人民幣7200萬元）。

羅斯勒從事這一行已有40年，其一手創辦的創意管理集團代理了上千位各領域的已故名人。隨著人工智能和全息技術的突飛猛進，已故名人得以“復活”，并再次成為利潤收割機。羅斯勒在手機上展示了一個進行中的項目：由1997年去世的美國演員詹姆斯·斯圖爾特講述睡前故事。節目開頭，斯圖爾特親切地問候道：“嗨，你好，我是詹姆斯，你可以叫我吉米。今晚，我想給你講個故事。”

進入這一行并非羅斯勒的初衷——他最初創辦公司只是為了賺取學費，完成法學院的學業。由于一個意外的機會，羅斯勒開始為插畫家諾曼·洛克威爾的版權代理公司工作，沒多久又結識了貓王故居的管理者。最終，羅斯勒成功代理了貓王的遺產，這也是他收獲的第一位明星客戶。之后，他發現許多游客前往演員詹姆斯·迪恩位于印第安納州費爾芒特的墓地打卡，于是，他拜訪了迪恩的家人，成功簽下了第二位客戶。

“大家都認為名人的照片可以隨意使用，畢竟它們由不同攝影師拍攝，要一一追溯版權相當困難。”羅斯勒意識到這一問題后，開始為客戶的名字和肖像注冊商標，但這種做法十分昂貴。于是，公司轉而與州立法機構合作，最終促使加利福尼亞、得克薩斯、內華達等州出臺相關法律，承認已故名人的姓名和肖像權。各地的版權保護期限有所不同，加利福尼亞的保護期為70年，印第安納為100年，而田納西的規定是10年，但應延續至連續兩年未曾使用為止。“從理論上說，像貓王這樣的超級明星，保護期可以遠超100年。”羅斯勒說。

| 道德的權衡 |

近期，創意管理集團收購了一家從事全息和增強現實技術的公司。羅斯勒稱：“突然之間，迪恩這些明星又可以演電影、接廣告了。”不過，利用已故名人賺錢是否有違倫理？畢竟，我們永遠無法知道這些名人如果在世，會否認同羅斯勒的所作所為。“這個問題非常有趣。”羅斯勒說，“迪恩有句名言：‘如果一個人能夠消除生與死之間的距離，如果他在死后還能被人銘記，那他或許就算得上是偉大的人。’因此，我想他應該會樂見自己被未來的觀眾認可。名人們都注重保護自己的遺產，不希望它們被濫用。我們的工作就是在他們去世后打理這些事務。”羅斯勒不認為他所做的一切只是為了賺錢——讓明星的光芒在大眾記憶里永存才是他的首要目標。

正因如此，公司并非什么業務都接。“我們經常會接到形形色色的合作請求：有人想銷售貓王牌運動服和迪恩牌避孕套，還有人想在日本修建一座迪恩主題樂園——我們都拒絕了，那些項目沒有前景。”他說道。為已故明星代理和為在世明星工作并無本質區別，二者都需要仔細權衡潛在的商務合作，判斷對方是否會因執行不力、資金不足等問題而毀掉項目。至于那些單純掉價和令人尷尬的請求，不論出價多高也不能接，否則就會像明星接爛片一樣，用不了幾次就會名聲掃地。

一些名人的聲譽尤為重要，如非裔民權運動領袖羅莎·帕克斯、瑪雅·安吉羅和馬爾科姆·艾克斯。1992年，斯派克·李執導了艾克斯的傳記電影并售賣其周邊產品。羅斯勒為此同他大戰法庭，最終成功證明艾克斯的版權歸其遺孀而非導演。

說到名人效應引發的災難，不得不提道奇公羊在2018年超級碗中場秀推出的汽車廣告。廣告配音使用了馬丁·路德·金在上世紀60年代的一段演講錄音，試圖傳遞品牌服務他人的精神。然而，該廣告遭遇了大眾的強烈抵制——讓馬丁·路德·金代言汽車令人憤怒，更何況他本人在同一篇演講中還譴責了廣告本身：“我們經常被廣告商迷惑，它們都是些能說會道的家伙，總有辦法說服你購買某樣東西——想要成為杰出人物就要喝這種威士忌，想要令鄰居羨慕就必須開那種車。”

經常有人半開玩笑地說，明星要出名，最好的辦法就是去世。在羅斯勒看來，這種說法毫無根據。每個人都有兩類權益：一是通過自己的技能、才華或勞動直接提供服務和工作成果，比如創作歌曲和現場演出；二是知識產權。“泰勒·斯威夫特這樣的明星能夠從創作和巡演中獲取巨額收入，但死后便只剩下知識產權了。大量數據顯示，逝者的知識產權價值會逐年下降。我們力圖對抗這種貶值，比如借助數字人技術。”

不過，全息技術的運用并非易事。已故天后惠特尼·休斯頓的全息演唱會就招致了一些批評。媒體稱其表演令人毛骨悚然，“她手臂松弛、動作生硬，幾乎從不離開舞臺中央，還經常對不上口型。”

| 生命的底線 |

羅斯勒表示，客戶的需求不盡相同，有些重利潤，有些重口碑。公司在制訂營銷計劃時必須充分考慮這些不同的訴求。創意管理集團的客戶之一——1953年去世的全能運動員吉姆·索普就留下了64位受益人。除了眾口難調的問題，家庭成員往往還會高估親人的知名度。羅斯勒強調，“面對五花八門的要求，我們必須堅持一個底線：決不做有損客戶名聲的事。”

當兒子提及許多朋友都不知道戴安娜王妃是誰時，羅斯勒大吃一驚。看來，再知名的人物，如果不付出努力也會被遺忘。社交媒體是維持知名度的重要工具：詹姆斯·迪恩的社交媒體賬號就十分活躍。2024年2月，他發布了祝大家情人節快樂的動態，還在評論區與已故明星娜塔莉·伍德積極互動。這兩位明星都通過了平臺認證，仿佛從未離開過。

同已故名人打交道多年后，羅斯勒已成為評估無形資產的高手——不是名人留下的錢財、汽車和房產，而是專利、商標、電影創意等難以定價的東西。邁克爾·杰克遜去世時，其遺產管理委員會聘請羅斯勒為這位明星的形象和肖像權進行估值，以決定杰克遜的家人向美國國稅局繳納的稅款。遺產管委會最初的估值是300萬美元（約合人民幣2160萬元），而政府的估值卻高達1.61億美元（約合人民幣11.6億元）。這場官司持續了八年，被稱為“世紀稅務審判”。最終，法院采取了創意管理集團提議的400萬美元（約合人民幣2880萬元），再次印證了公司在名人估值領域的權威地位。

這份工作也常常令羅斯勒陷入反思：人去世后究竟會為世界留下什么？“這一行讓我明白了聲譽的重要性，”他說，“也讓我時刻意識到時光飛逝、世事無常。”羅斯勒經常代表公司四處演講，未來如果他不在了，不知他是否愿意通過全息影像，繼續活躍在大眾面前。

編輯：要媛