新能源汽車線上線下銷售渠道模式探討

基金項目：廣西教育廳2022年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“互聯網背景下汽車電商營銷的策略研究”（編號：2022KY1086）

摘 要：近年來，我國新能源汽車發展迅猛，銷量節節攀升。作為造車新勢力，新能源汽車不再沿用傳統燃油車以4S店為主的銷售渠道，而是采用了線上線下相結合的銷售渠道快速占領市場。這種渠道模式為汽車行業帶來了新的發展機遇，但也面臨著一些問題和挑戰。本文分析了新能源汽車線上線下銷售渠道模式存在的問題，并針對存在的問題提出相對應的發展對策，并以理想汽車銷售渠道為例，檢驗理想汽車采用線上線下銷售模式的有效性。

關鍵詞：新能源汽車；線上線下銷售；銷售渠道

一、引言

近年來，新能源汽車在我國發展迅猛，乘聯會發布的最新數據顯示，2024年4月1日至14日，新能源汽車市場零售數26萬輛，同比增長32%。新能源汽車的滲透率首次突破50%，達到50.39%。如此驕人的成績，除了新能源汽車技術上的不斷成熟以及政策的支持，也離不開新能源汽車在銷售渠道上的創新，其中最為突出的就是線上線下結合的銷售渠道模式。在“互聯網+”的背景下，這種渠道模式為新能源汽車的銷售帶來了新的發展方向，同時，也帶來了新的挑戰。

二、新能源汽車銷售渠道模式介紹

新能源汽車的迅猛發展帶動了新能源汽車的銷售渠道模式不斷變革，與燃油車傳統4S店“一家獨大”不同，新能源汽車的銷售渠道近年來不斷拓展，以適應市場的快速發展和消費者行為的變化。新能源汽車常見的銷售渠道模式主要有以下幾種。

1.獨立渠道

與傳統汽車共網銷售相比，新能源汽車更傾向于采用獨立渠道模式。這種模式下，自主品牌占據主導地位，服務專業性和渠道創新力度更為凸顯。

2.直銷模式

直銷模式允許廠商直接向消費者零售車輛，減少中間環節，提高效率，其中直營模式下廠商對渠道的控制更強。

3.體驗中心和展廳

新能源汽車品牌越來越多地在購物中心開設體驗中心或展廳，這些地點通常規模較小、人員精簡，更注重提供銷售服務和消費者體驗。

4.數字化和在線平臺

隨著數字化技術的發展，新能源汽車也利用在線平臺進行營銷和銷售，包括社交媒體、短視頻平臺和品牌官網等。

5.品牌直播和電商化

品牌通過直播帶貨等形式進行營銷，利用直播平臺的廣泛覆蓋和互動性，提升品牌聲譽和銷量。

6.私域流量的運營

品牌通過自營App等私域流量工具與用戶進行深層互動，提升用戶黏性和品牌忠誠度。

以上六種銷售模式，是新能源汽車最常見的銷售模式。而新能源汽車企業不可能每種渠道都選用，只能根據企業自身的特點，從各銷售渠道的優勢出發，結合當前互聯網的背景，采用多種銷售渠道相結合的方式，選擇當下較優的線上線下銷售渠道。線上線下的渠道模式是汽車銷售行業新興的渠道模式，打破了傳統的4S店單一的銷售模式，實現汽車營銷的透明化、時效性和便捷性，為汽車營銷策略提供了新的發展契機。

三、新能源汽車線上線下銷售渠道存在的問題

1.線下體驗店成本高，轉化壓力大

為了增加品牌曝光度、吸引流量、提升消費者體驗，許多新能源汽車品牌選擇在商業繁華地段如購物中心開設直營體驗店。但是由于商業繁華地段高昂的租金成本，使得汽車品牌的運營成本增加。另外，由于商場空間的限制，體驗店無法展示品牌的所有車型，限制了消費者的選擇范圍；而且體驗店一般不提供完整的售后服務，如維修和保養，這可能影響消費者的購買決策。因此，體驗店也將面臨高客流量轉化為實際銷售的壓力，這需要有效的營銷策略和專業的銷售人員。

2.線上線下融合不足

首先，汽車銷售線上渠道雖然提供了便利，但線上線下融合是一個復雜的過程，涉及多個方面的整合和創新，現階段線下體驗與線上服務斷層，消費者在線上獲取的信息和體驗與線下實體店提供的服務之間存在差異，導致線上線下服務體驗不一致，影響消費者信任和購買決策。其次，售后服務脫節，線上銷售的汽車在售后服務上可能與線下服務體系脫節，消費者在享受線上購車便利的同時，可能會面臨線下服務的不便。最后，價格和促銷政策不一致，線上線下價格體系和促銷活動不統一，導致消費者在不同渠道獲得的信息不一致，造成市場混亂和消費者困擾。

3.服務網絡覆蓋有限，渠道下沉難度大

盡管新能源汽車正在快速擴張，但其服務網絡相比燃油汽車可能還不夠廣泛，特別是在二、三線城市和農村地區。首先，不同于傳統燃料車加油的便利性，新能源汽車需要配套充電樁等設施，目前充電樁數量遠低于新能源汽車銷量，而且充電樁分布不均，加上充電時間遠長于傳統燃料車加油時間，使諸多消費者望而卻步。特別是在下沉市場，即二線及以下城市和農村地區，充電樁的建設和布局相對滯后，這直接影響了新能源汽車的使用便利性。其次，售后服務體系不完善，下沉市場的消費者對售后服務和用戶體驗的要求在提高，但當地可能缺乏相應的服務網點，導致購買和維修不便，影響消費者的購買決策。最后，下沉市場更習慣于綜合性汽貿店與熟人轉介紹模式，與直營模式存在一定的沖突，這對車企來說是一大挑戰。

4.價格不統一，導致消費者不信任

雖然線上銷售模式旨在價格透明，但不同地區可能會有不同的稅收政策、補貼政策和消費能力，導致同一款車型在不同地區的價格存在差異。為了爭奪市場份額，新能源汽車企業可能會通過降價、限時優惠等手段進行促銷，導致價格短期內出現波動。這些都會導致消費者對品牌的銷售渠道產生不信任。

5.市場競爭加劇

新冠疫情期間，線下銷售受限，促使車企加快了數字化轉型，通過線上直播、短視頻等內容搭建品牌內容陣地，實現內容、互動與轉化的閉環營銷。隨著新能源汽車市場的快速發展，眾多新興品牌涌入，越來越多的品牌采用線上線下相結合的銷售模式，使得市場競爭進入白熱化階段。

6.試駕體驗限制

試駕體驗是汽車銷售轉化的重要一步，線上渠道無法提供實物體驗，消費者無法直接感受車輛的外觀、內飾及駕駛感受。線下試駕受時間、路況等限制，消費者無法全面體驗車輛的所有功能，如智能化功能、能量回收系統等。另外，試駕路線可能被限制在特定區域，無法充分體驗車輛在不同路況下的表現。通常試駕時間較短，不能讓客戶深度體驗車輛的全部性能。

四、新能源汽車線上線下銷售渠道發展對策

1.降低線下門店運營成本

降低線下門店運營成本，可以從多方面入手。首先，優化門店布局，選擇成本低效益高的地段開設門店，如城市次中心或交通便利的非核心商業區，以減少租賃成本。其次，多品牌合作，與其他品牌合作共享門店空間，如吉利與海爾的合作模式，通過跨品牌合作分攤成本。再次，可采用靈活的租賃策略，如短期租賃或根據業績調整租金，以適應市場變化。最后，減少不必要的裝修和設施，在門店設計上追求簡潔實用，以節約成本。通過這些手段，能夠降低線下渠道的運營成本。

2.優化線上線下渠道融合

優化線上線下渠道融合，是提高銷量、降低成本的重要手段之一。為了優化線上線下渠道融合，可以從以下四個方面采取措施。

（1） 線上線下服務聯動

通過構建線上線下社群、提供增值服務和體驗以及實施激勵機制等方式，增強與消費者之間的聯系。采用線上預約試駕、線下體驗，線上下單、線下提車等方式，確保線上線下服務的一致性和連貫性。

（2） 加強線上平臺建設

建立線上商城和服務平臺，使消費者能夠方便快速地了解產品信息，進行產品選購和交易，并提供售后服務信息檢索。

（3） 完善客戶關系管理

建立統一的客戶關系管理系統，實現線上線下客戶信息的同步更新，提供個性化的客戶服務，使線上線下客戶都能享受到賓至如歸的服務。

（4） 數據驅動

通過線上線下數據的整合分析，洞察消費者行為，優化營銷策略。根據目標市場的需求和競爭對手的情況來確定產品的差異化特點，以提升個性化服務和提供產品推薦。

3.建立廣泛的服務網絡，加快渠道下沉

新能源汽車建立廣泛的服務網絡，首先要解決的就是充電基礎設施建設。根據國務院辦公廳印發的《關于進一步構建高質量充電基礎設施體系的指導意見》，要建設城市面狀、公路線狀、鄉村點狀布局的充電網絡，因地制宜，穩步推動農村地區充電基礎設施的有效覆蓋，實現與城市、城際充電網絡的融合發展，提升充電服務的便捷性和安全性。

其次，建立新能源汽車售后服務規范，提升服務的統一性、公開性、安全性，保障消費者合法權益。培養專業的服務團隊，提供包括維修、保養、技術支持等服務，確保用戶使用新能源汽車過程中產生的問題能夠得到及時解決。

最后，利用線上平臺進行服務預約、故障診斷、遠程服務等，結合線下服務中心提供實際的維護和保養服務。

通過采取以上三項措施，新能源汽車能夠快速建立廣泛的服務網絡，使二、三線城市享受同等服務，實現渠道下沉。

4.提供透明的價格政策

價格透明，是新能源汽車能夠實施線上線下銷售的基礎，也是新能源汽車企業急需解決的問題。新能源汽車企業需要采取以下有效的措施。

（1） 統一定價。新能源汽車企業應實施全國統一的定價策略，確保消費者在不同地區、不同銷售渠道獲得的價格信息一致，避免價格歧視。

（2） 成本透明。新能源汽車企業要向消費者清晰展示車輛成本構成，包括制造成本、稅費、服務費用等，使消費者了解價格背后的成本結構，讓消費者更加信服。

（3） 價格公示。在官方網站、銷售門店等渠道明確公示車輛售價及所有相關費用，包括保險、貸款、維護保養等潛在開支，并對違規降價銷售的渠道進行懲罰。

（4） 優惠政策公開。對于促銷活動、現金優惠、置換補貼等優惠政策，應提前公開詳細信息，確保消費者充分了解優惠條件和時限，讓消費者有更多的時間做出購買決策。

（5） 價格變動預警。在價格調整前，提前通知消費者，尤其是對于即將實施的降價或漲價，給予消費者足夠的時間做出購買決策。

5.提升市場競爭力

當前，新能源汽車的競爭已經進入白熱化階段，技術不斷創新，產品更加多樣化，服務不斷提升。為了提升市場競爭力，從用戶年輕化以及降低成本的角度出發，可以通過線上銷售渠道采取措施。

1）利用快手、抖音等短視頻平臺的快速崛起，填平信息鴻溝，通過創意內容和互動營銷吸引消費者，提升品牌知名度和用戶參與度。

2）構建私域內容和溝通陣地，通過會員制度和社區營銷，提升用戶忠誠度和品牌影響力。

3）針對線上渠道的便利性和線下渠道的體驗性，優化客戶體驗，提供無縫銜接的購買和服務流程。

4）運用大數據分析消費者行為，實現精準營銷，提升轉化率。

通過上述線上銷售渠道策略，不僅能為消費者提供便捷、個性化的購車體驗，也能為汽車廠商打開新的市場空間，還能使新能源汽車品牌可以在激烈的市場競爭中提升自身的渠道競爭力，實現可持續發展。

6.創新試駕體驗

為了給客戶更好的試駕體驗，可以采用服務場景化設計，將試駕服務融入用戶的真實用車場景中，如提供上門試駕服務，讓用戶在熟悉的環境中體驗車輛，增加體驗的真實感。還可以進行深度試駕，提供更長時限的試駕服務，如一周或更長時間，讓用戶有充分的時間了解和適應車輛，從而提高滿意度和轉化率。也可以通過科學系統的方式對用戶需求進行聚類，定義出幾類特征鮮明、具有代表性的用戶畫像，然后根據這些畫像提供定制化的試駕方案。

五、案例分析-理想汽車線上線下銷售渠道分析

理想汽車成立于2015年，是國內知名新能源汽車品牌并在納斯達克上市的公司，其定位于豪華中大型SUV，搭載領先的增程電動技術與智能科技，專注于為用戶提供車輛體驗交付和維修保養等服務。理想汽車作為造車新勢力，銷售渠道模式主要采用直營體系，結合線上銷售和線下體驗和服務的方式，打造全自營閉環模式。

1.直營模式，統一管理

理想汽車沒有采用傳統的4S店模式，而是通過直營的零售中心和展廳直接面向消費者，提供統一的產品和服務。渠道和銷售由公司統一管理，確保了品牌形象和服務標準的一致性。

2.線上銷售

理想汽車利用官網和App進行線上銷售，提供透明的全國統一定價，消費者可以在線完成購車流程，讓客戶足不出戶提新車，給客戶全新的購車體驗。

3.線下體驗與線下服務

在核心商圈的商場中開設零售中心和展廳，方便消費者隨時參觀和試駕，提升品牌知名度和用戶體驗。理想汽車的產品展示較好，零售中心面積大，除了展車外，還會展出內飾或底盤模型，而展廳則面積較小，展示內容較少。除了零售中心和展廳，理想汽車還運營售后維修中心和授權鈑噴中心，提供必要的售后服務。

4.渠道下沉與擴張

理想汽車的渠道布局邏輯是自上而下，先從一線城市開始，然后向二線、三線及以下城市擴展，持續擴大銷售渠道規模，預計會增加更多的零售門店，快速下沉到更廣泛的市場，以匹配銷售需求和用戶規模的增長。

5.單店效率，服務轉化

理想汽車重視單店的銷售效率，通過有效的運營管理機制確保每個門店都能達到預期的銷售目標。理想汽車特別重視試駕活動，認為這是銷售轉化的重要環節。

6.市場覆蓋

理想汽車的銷售渠道覆蓋廣泛，其產品在多個城市都有良好的銷量。理想汽車通過這種渠道模式直接掌握市場信息，快速響應消費者需求，同時也能夠有效地控制銷售和服務質量，提升用戶體驗。理想汽車在2023年全年共交付了376030輛新車，與2022年相比，同比增長了182.2%。根據“易車榜”數據，2024年第一季度，理想汽車銷量達8.55萬輛，成為中國市場30萬元以上新能源汽車品牌銷量冠軍。理想汽車的零售中心數量從2022年末的288家增加到467家，增幅高達62.15%，覆蓋城市也增加至140個。從理想汽車的銷量以及零售中心的大幅增加可以發現，理想汽車線上線下銷售渠道模式是一個較成功的案例。

六、結語

新能源汽車的線上線下銷售渠道模式正在經歷快速的變革和發展，以適應市場的新需求和消費者的新習慣。消費者對汽車品牌的認知和購買決策越來越多地在線上完成，而線下更多地轉向體驗和交付。在當下，新能源汽車發展如火如荼，銷量數據增加迅猛，如何在提升銷量的同時降低銷售成本、找到合適的銷售渠道，是新能源汽車企業急需解決的問題。本文通過對新能源汽車線上線下銷售渠道存在的問題進行分析，提出相對應的發展對策，并通過分析理想汽車的銷售渠道，進一步驗證采用線上線下的銷售渠道模式更能促進汽車的銷量并增強市場的競爭力。新能源汽車銷售渠道的變革是汽車行業適應數字化、智能化趨勢的必然結果，它不僅提升了消費者的購車體驗，也為汽車產業的未來發展提供了新的方向。

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