數字文旅體驗式消費場景系統的構建研究

摘要：作為悠久中華文明的重要組成部分，荊楚文化適時融入數字經濟語境，是講好中國故事、傳播中華文化的重要路徑。基于游客UGC數據分析，采用LDA主題模型和質性研究方法，識別出詩賦曲藝創意休閑、荊楚歷史文博展陳、大江大湖行浸游藝三大荊楚文化消費場景主題，可構建一個由多方參與主體、多元場景結構、多樣場景類型、多種場景體驗、多重場景價值五要素組成的數字文旅體驗式消費場景系統。其中，系統各要素動態表征于物理環境、空間模擬、社會主體、數智交互、行為向度、場景效能六個維度；供求交織、虛實交融、主客交互是系統內在運行邏輯，為驅動系統優化、構建沉浸式體驗、促進價值共創提供了原動力、吸引力和核心力。

關鍵詞：數字文旅；消費場景；荊楚文化；LDA主題模型

DOI： 10.13734/j.cnki.1000-5315.2025.0403

收稿日期：2024-07-25

基金項目：本文系國家社會科學基金藝術學項目“文旅融合視角下長江文化保護性傳承與數字化傳播研究”（24BH166）、湖北省社科基金重點項目習近平文化思想研究專項“數字技術賦能荊楚文化品牌敘事機制與消費場景建構路徑研究”（20231211）、湖北省長江文化保護傳承弘揚研究課題“長江國際黃金旅游帶湖北段文化品牌建設與傳播研究”（HCYK2024Z07）、湖北省高校人文社科重點研究基地——大學生發展與創新教育研究中心科研開放基金“知行合一，以文化人：大學生文化自信培育的場景思政模式研究”（DXS2024010）的階段性成果。

作者簡介：李江敏，女，湖北老河口人，管理學博士，中國地質大學（武漢）經濟管理學院、流域環境與長江文化湖北省重點實驗室教授、博士生導師，研究方向為數智文旅與長江文化，E-mail： ljm1437@163.com；

馮涵瑞，女，山西陽泉人，中國地質大學（武漢）經濟管理學院碩士研究生；

張佳泋，女，江蘇南通人，中國地質大學（武漢）經濟管理學院博士研究生。

在后現代社會與消費主義的影響下，人們傾向于符號消費，追求商品帶來的文化意義。消費行為的變化促使消費空間提質升級。傳統消費空間缺乏刺激性文化觸點，無法引發消費者深層的共情依戀與文化認同，空間的符號異質與文化失真問題加劇了場景營造的同質化、淺層化以及資本化傾向。為使消費場景發揮多重價值，其更新與轉型需要思考主體需求、要素協調、活動復合以及數字技術在其中的作用表現與互動過程，思考如何通過旅游者的文化體驗激活、傳承、發展文化，實現新型文化旅游消費。作為中華文明的重要組成部分，荊楚文化的形成與發展離不開長江水文化的滋養和浸潤，其內涵也集中代表了長江文化的精神特質鐘晟、歐陽婷《長江國家文化公園背景下打造荊楚文化大品牌的思路與建議》，《決策與信息》2022年第11期，第91頁。。因此，在“利用數字技術改造提升傳統旅游消費場所”、“創新旅游消費場景”多重語境呼喚下，深入挖掘荊楚文化中的中華文明突出特征，打造文旅消費場景，賦能荊楚文化創造性轉化、創新性發展，既是書寫文旅消費“數字答卷”的關鍵，又對釋放新時代文化活力具有重要意義。

數字技術賦予消費場景研究及應用以時代內涵。學者們基于場景視角討論后現代語境下的空間消費，聚焦消費場景的文旅融合問題進行理論思考。但消費場景在實踐落地過程中面臨著消費市場定位偏差、符號簡單堆砌、設施功能設計單一等問題，尤其在數字技術方面存在影響消費者體驗的諸多挑戰。例如，智慧商圈平臺的建設需要解決用戶體驗優化、數據安全等問題；AR數智化創新形式在零售應用中要解決用戶體驗流暢度、技術穩定性等問題；地攤經濟、煙火經濟等場景尚未突出文化特色，受城市治理的制約導致活力不足，難以有效發展。

那么，數字文旅體驗式消費場景如何構建？哪些因素作用于場景系統，它們又是如何互動的？數智化體驗會對消費者產生什么影響？圍繞這些問題，本研究基于消費者體驗視角對7處荊楚文化消費場所的數字文旅項目用戶生成內容（user generated content，UGC）數據進行分析，圍繞數字文旅體驗式消費場景的構建過程及各要素在其中的互動邏輯進行探索。本研究有助于理解消費場景中各要素協同的邏輯根源，明晰數智化體驗在消費場景中的作用，推動消費場景理論在數字時代的發展，為體驗式場景打造、文化的數字利用與傳播提供實踐啟示，促進文化資源向文化資本再向經濟資本轉化。

一 文獻回顧

（一）從場景到消費場景

“場景”最初于20世紀40年代出現在電影、文學、音樂、戲劇等文化藝術領域，用以描述“表演進行的地點”或“傳遞的信息和感覺”。而后，斯考伯等學者將場景和互聯網聯系起來，首次提出“場景五力”羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾《即將到來的場景時代》，趙乾坤、周寶曜譯，北京聯合出版公司2014版，第11頁。，將場景拓展到虛擬和網絡空間，重塑消費體驗。隨著互聯網的普及，場景在營銷領域成為“促使消費行為發生”的環境綜合體。21世紀初，隨著以消費為主的后工業社會的來臨，以生產為核心的城市逐漸向服務型、消費型城市轉變。以特里·克拉克為首的美國新芝加哥學派將場景概念引入城市文化消費領域，提出了“場景理論”（the theory of scenes）。

場景是與多個用戶相關的一組特征，如社會紐帶與群體行為Guanqing Liang， Jiannong Cao， “Social Context-aware Middleware： A Survey，” Pervasive and Mobile Computing 17， "（2015）：207.，其形成需要文化形式、地點和人三個要素 Wen Wen， “Scenes， Quarters and Clusters： The Formation and Governance of Creative Places in Urban China，” "Journal of Cultural Science "5， no.2 （2012）： 14.。新芝加哥學派引入了“舒適物”作為場景中的基礎元素，指的是能夠使人們感受到舒適、愉悅的一切設施、服務、商品與活動等，以地點和景觀等“硬”元素及空間和氣氛等“軟”元素共同創造而成余麗蓉《城市轉型更新背景下的城市文化空間創新策略探究——基于場景理論的視角》，《湖北社會科學》2019年第11期，第58頁。，并提出了戲劇性、合法性和真實性三個廣義維度和十五個子維度，用以捕捉特定空間形成的具有價值取向的場景 Daniel Silver， Terry Nichols Clark， Clemente Jesus Navarro Yanez，" “ Scenes： Social Context in an Age of Contingency ，” "Social Forces 88 ， no.5" （2010）： 2298-2301.。

新芝加哥學派關注對城市生活質量產生影響的文化舒適物，側重從消費角度來解釋城市發展現象。隨著研究從“前場景”到“后場景”的轉變，學者們將關注點由單純文化因素轉向城市社會文化消費，場景拉近了空間與消費的聯系。通過空間內的氣氛、服務、建筑等視覺文本傳達空間的文化意義，場景成為以符號消費為特征的城市空間再生產的重要手段。在這種被凝視的狀態下，消費場所是消費者借助符號再現的“空間的想象”，聯結人、社會和空間并塑造關系社會性和主體認同感李凡、楊蓉、黃麗萍《懷舊消費空間地方建構的比較研究——以廣州懷舊餐廳為例》，《地理科學進展》2015年第4期，第506頁。 。在以消費為導向的場景中，品牌提供的獨特的差異化的消費體驗會使消費者收獲不同情感，可能是邊界感，也可能是懷舊感和人情味，還可能是回歸自然的質樸感。同時，消費場景的效能表現，在不同類型空間會傳達出不同價值，如商場消費場景的藝術表達、旅游休閑街區消費場景的放松休閑等。得益于消費文化的推動、以文化保護為核心理念的內容生產以及對消費新變化和產業轉型的主動變革，消費場景發揮出良好效應，對于提升地方經濟收入、裝飾和美化城市消費空間、促進文化有機增長具有重要意義。在現代消費主義主張下，消費者越發關注消費場景的主題性、體驗性與互動性，因此消費場景在數字語境下的價值亟待提升。

（二）消費場景中的數字文旅體驗

旅游的本質是體驗，是游客與外部世界復雜互動過程中所建構的具有高度情感意義的個人事件Barbara Neuhofer， Dimitrios Buhalis， Adele Ladkin，“A Typology of Technology-enhanced Tourism Experiences，” "International Journal of Tourism Research "16， no.4 （2013）：342.。旅游體驗將身體和心理統一于具體空間和情境宋振春、王穎、葛新雨等《身體痛苦如何成為情感享受——身心交互視角下的旅游體驗研究》，《旅游學刊》2020年第10期，第109頁。，根本目的是獲得情感升華和愉悅體驗謝彥君《旅游體驗的兩極情感模型： 快樂-痛苦》，《財經問題研究》2006年第5期，第88頁。。在體驗經濟盛行的趨勢下，現代旅游更加注重多感官體驗林葉強、沈曄《沉浸式體驗： 創意、科技和旅游的融合》，《旅游學刊》2022年第10期，第6頁。，強調身體、感知與空間環境三元互動關系陶偉、蔡浩輝、高雨欣等《身體地理學視角下非物質文化遺產的傳承與實踐》，《地理學報》2020年第10期，第2257頁。。隨著消費需求和消費主力的時尚化、年輕化，消費者追求體驗的多元化和獨特性，希望獲得沉浸其中的、在場的、難忘的旅游體驗Jong-Hyeong Kim， J.R.Brent Ritchie， Bryan Mccormick，“Development of a Scale to Measure Memorable Tourism Experiences，” Journal of Travel Research "51， no.1 （2012）： 13.。

“情感轉向”是學術研究和文化實踐中對情感因素的重新認識與重視。在其影響下，現有研究更加關注人及其社會實踐，將其視為研究主體，著重強調人類地方情感和體驗張大釗、趙振斌、高楊《大數據表征下的旅游：研究視角與話題》，《人文地理》2023年第4期，第29頁。。消費體驗中的情境記憶以對情境的感覺和知覺為基礎張士琴、石穆沙《“在場”到“難忘”：偏慣常環境下旅游體驗的記憶形成與反饋機制》，《旅游學刊》2024年第1期，第65頁。。消費者依賴這種情境記憶進行消費決策，記憶點的合理介入會促進消費行為的發生。借助新興技術，場景通過氛圍、光影、氣味等舒適物的巧妙布設更易刺激情感和回憶，強調沉浸式體驗帶來零距離互動的身臨其境，改善消費者體驗，助推消費潛能的激發。消費場景創造出集參與、娛樂、消費、共情于一體的獨特體驗便成為文旅消費的新增長點曹玉月《場景和共情： 品牌敘事理論的觀念創新及實踐探索》，《傳媒觀察》2020年第7期，第52-53頁。。消費場景的數字化表達是現階段消費場景轉型升級的重要抓手，消費者的需求成為數字化消費新場景的發展依據齊驥、陳思《數字化文化消費新場景的背景、特征、功能與發展方向》，《福建論壇（人文社會科學版）》2022年第12期，第37頁。。因此，應基于消費者感知需求打造異于日常生活環境和氛圍的新型體驗空間，挖掘文化的核心內涵并凝結為意義符號，通過融入數字技術和文旅主線，

對空間進行優化布置和體驗式旅游開發，給旅游者以求知、審美、愉悅的體驗，促使消費者融入故事本身，實現主體回歸施思、黃曉波、張夢《沉浸其中就可以了嗎？——沉浸體驗和意義體驗對旅游演藝游客滿意度影響研究》，《旅游學刊》2021年第9期，第47頁。。多主體在場景中互動形成動態消費場景系統，最終共創具有多重建構意義的消費場景價值夏蜀、陳中科《數字化時代旅游場景：概念整合與價值創造》，《旅游科學》2022年第3期，第9頁。。

綜合來看，現有研究多針對某一類場景，從“舒適物”入手去構建和評價消費場景的維度和價值，并針對消費場景的結構、價值等單一要素作探究，但對于如何打造消費場景以及各要素在其中的互動關系尚不明晰。在數字化的背景下，討論數字技術介入消費場景對于消費者體驗的變化和影響，以及數字技術對于消費場景提質升級所發揮的作用具有時代價值。因此，本文探究消費場景從舒適物布局到價值發揮的系統構建過程，運用場景理論解釋消費場景中的各構成元素的互動聯系，基于旅游體驗理論思考數智化對消費者深度體驗需求的情感響應與行為表現。

二 研究設計

（一）案例地選擇

體驗經濟作為拉動城市經濟發展的重要引擎，通過情景化和故事化的演繹方式訴說地方文化內涵傳播，有助于更好地滿足體驗經濟時代旅游者的消費需求。荊楚文化是以楚文化為基礎，以湖北地域特色文化為分支的多元文化體系。本研究基于荊楚文化的古代楚文化和湖北地域文化兩個層面綜合考量，選取了湖北省7處荊楚文化消費場所，分別是知音號、夜上黃鶴樓、荊州方特東方神畫主題樂園、屈原故里文化旅游區、湖北省博物館、荊州博物館、宜昌博物館。7處案例地以景區、文博場館、主題樂園、休閑街區等場所為載體，結合人工智能、全息影像、增強現實等軟硬件技術，通過智慧沉浸式旅游為消費者打造了極富文化底蘊和城市記憶的消費空間，具有代表性和多元性。其中，知音號借助一艘滿載城市記憶的輪船，通過倒敘、插敘及人景互動等電影表現手法，打造長江首部漂移式多維體驗劇，被評為2024年全國十大旅游企業高質量發展經典案例；夜上黃鶴樓以詩仙文化為核心，采取“光影+演藝”模式打造城市地標夜游新體驗，被列入首批全國智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點項目名單；宜昌博物館以巴文化和楚文化為核心，推出“云觀博”AR導覽項目、智能互動魔墻等信息技術設備，并引入國內領先的AR互動劇本研學系統，以AI內容算法賦能空間體驗，被列為2023年文化和旅游數字化創新示范優秀案例。

（二）數據采集與清洗

本文運用八爪魚采集器，爬取游客在攜程網、馬蜂窩網、大眾點評、微博、小紅書等網絡平臺發布的有關這7處案例地的評論、筆記，共獲取18729條（2019年1月1日-2024年1月1日），內容包括用戶名、評論內容、評論時間、評論IP、評論點贊數等字段。為保障數據質量，研究團隊進行人工逐條檢查篩選，對獲取的數據進行初步過濾處理。首先，去除重復、廣告、符號、表情、鏈接、其他語種評論等對本研究無實際意義的數據。其次，剔除網站、App使用和售后服務評價、旅游攻略類內容評價等與本研究主題無關的信息，并修改錯別字，歸并同義詞，最終得到有效數據9365條。

（三）研究方法

本研究綜合運用LDA主題模型和質性研究方法，對挖掘到的案例地UGC數據進行文本內容分析。

以往對文本內容分析的研究側重于對詞頻進行描述性統計，對詞語間、詞語與文本間的潛在關系研究不足，忽略了文本內容的語境信息。Blei等提出的LDA主題模型從一系列文檔中發現抽象主題，挖掘詞語之間的語義關系，具有較好的表示和組織文本信息的能力楊瀟、馬軍、楊同峰等《主題模型LDA的多文檔自動文摘》，《智能系統學報》2010年第2期，第170頁。。本文采用機器學習模型，從挖掘到的大量UGC數據中識別、提取和分析游客對消費空間呈現的荊楚文化特質和消費場景感知的主題和類型，按照數據清洗、數據預處理、LDA模型構建和最佳主題個數的確立4個步驟進行。首先，將清洗過的數據導入Jieba分詞庫，并基于哈工大停用詞庫針對案例地構建停用詞表及詞典進行過濾。其次，通過Python編寫代碼調用gensim庫實現模型構建。最后，利用Gibbs算法，按照概率分布的形式給出文檔集中每篇文檔的主題David M. Blei， Andrew Y.Ng， Michael I. Jordan， “Latent Dirichlet Allocation，” The Journal of Machine Learning Research "3， （2003）：993.，使用困惑度（perplexity）來判斷最合適的主題個數，最終實現文本的分類或主題的聚類。

LDA主題模型根據K值生成的主題只對消費場景的主題類型進行分析，而對于整個消費場景的系統構建需要與文本資料對話，歸納揭示現象的形成機制或影響因素。評論是消費者體驗和需求的表達，通過分析歸納文本進而形成模型，符合質性研究對意義建構作解釋性的要求，也與本文研究目的相契合。因此，本研究采用編碼分析軟件Nvivo 12進行三級編碼，從采集的數據中識別和提煉荊楚文化消費場景構建的關鍵要素及維度類屬，建立不同概念或范疇之間的關聯，并通過理論飽和性檢驗考察理論模型的成熟度，進而構建數字文旅背景下體驗式荊楚文化消費場景系統。

三 研究過程與結果

（一）基于LDA模型的荊楚文化消費場景主題及類型

1.最佳主題個數

“一致性”可以衡量同一主題下詞語之間語義關聯程度，更高的一致性表示主題質量高，模型的識別效果好。“困惑度”是衡量模型預測能力的重要指標，模型表示能力隨著困惑度的降低而增加張泰瑞、陳渝《基于LDA模型因素提取的健康信息用戶轉移行為研究》，《圖書情報工作》2019年第21期，第68頁。。為降低誤差，使模型結果更科學，本文借鑒杜恒波等的做法杜恒波、王紹運、羅潤東《基于LDA主題模型的中國圖書出口效果研究——以亞馬遜海外讀者評論為例》，《經濟問題》2024年第2期，第18頁。 ，綜合考慮一致性和困惑度來確定最佳主題個數K。通過運行程序，發現在一致性中，當K=5時，一致性最高，K=6和K=3時次之［見圖1（a）］；在困惑度中，當K=3時，困惑度最低且曲線逐漸平緩［見圖1（b）］。隨后人工分別代入K=3和K=5對比LDA模型生成的主題詞語，發現當K=5時有信息重復現象，K=3時信息豐富，效果優于K=5。因此，本文最終確定最佳主題個數為3，并提取每個主題前20個關鍵詞，如表1所示。

2.模型結果

主題1主要集聚了荊州方特東方神畫主題樂園的UGC數據，生成的前20個關鍵詞涉及楚樂、屈原、伴你飛翔、女媧補天、火燒赤壁等休閑項目名稱，表演、沉浸式體驗、科技、煙花、刺激、開心、喜歡等游玩感知，以及出游意愿、出游時間、出游主體等維度的內容。可以看出，游客在創意化的樂園中既放松了身心，也獲取到了愉悅的情感和文化體驗。主題2主要聚集了湖北省博物館、荊州博物館、宜昌博物館的UGC數據，生成的前20個關鍵詞包括曾侯乙編鐘、越王勾踐劍、漆器、曾侯乙尊盤、鎮館之寶等文物藏品，歷史、文物、文化、楚國、楚文化等歷史知識，以及服務體驗、管理設施、建筑環境等內容。可以看出，游客在這三個文博場館感知到的數字化元素較弱，從側面反映出目前博物館的數字化力度不夠，對游客感知沖擊力小。主題3主要集聚了夜上黃鶴樓、知音號、屈原故里文化旅游區案例地的UGC數據，生成的前20個關鍵詞涵蓋燈光、演員、故事、旗袍、劇情、場景、房間、碼頭、船艙等環境氛圍，表演、體驗、沉浸、實景等項目特點，以及自然風景、旅游行為等內容。可以看出，游客在這種具有較強故事性、藝術性、互動性、情境性的項目中重點關注場景營造的氛圍和整體體驗感。

3.主題詞可視化分析

為了更好地展現主題內容，利用Python中的pyLDAvis對主題模型結果進行可視化處理。主題1在所有主題中的權重最大（36.6%），其次是主題3（36.5%），最后是主題2（26.9%）。同時，綜合所有主題選取了詞頻最高的前30個詞語，反映主題的語義內涵。其中，體驗、表演、博物館、演出等旅游吸引物出現頻率高。綜合可見，休閑娛樂功能較強的消費場景優勢突出，特別是現代科技賦能、沉浸感強、互動性好的項目尤受游客歡迎。

4.主題歸納

基于主題-詞語聚類結果進行主題歸納并標識荊楚文化消費場景主題。主題1為“詩賦曲藝創意休閑”，游客在兼具荊楚文化特色與娛樂放松休閑的空間體驗游玩，可以感知到酷炫科技與傳統文化相結合的魅力。這類主題適宜在商業街區、非遺小鎮、主題樂園、度假區、產業園區等休閑場所，圍繞楚辭、漢劇、楚歌、花鼓戲、編鐘、木版年畫、漆器制造工藝等經典傳統文化與民間藝術，創新休閑消費場景的形式。主題2為“荊楚歷史文博展陳”，游客在荊楚大地的歷史文化殿堂間追尋歷史脈絡，探求璀璨文化之根，發現文物遺產價值。這類主題可以在博物館、遺產地、書吧、遺址遺跡、美術館、圖書館、規劃展覽館等公共文化空間，圍繞荊楚大地從史前文明到現代文化的系列歷史沿革打造文化傳承傳播式消費場景。主題3為“大江大湖行浸游藝”，游客在充滿藝術氣息和文化氛圍的空間里沉浸，記憶與基因在光影與聲樂的交織中、在故事與游戲的情節中被喚醒，感受虛幻立體舞臺帶來的強烈沖擊。這類主題可以融合城市夜游、劇本殺、露營、元宇宙等文旅新業態與景區、商場、餐廳、酒店等場所，圍繞荊楚文化賴以生存的自然載體——長江及其衍生的精神產物，共建沉浸式消費場景。

從消費角度看，人的需求有生存、享樂、發展三個基本層次。消費場景的打造從消費者需求出發，因此可以將消費場景類型進一步分為物質型和精神型吳軍、葉裕民《消費場景： 一種城市發展的新動能》，《城市發展研究》2020年第11期，第27-28頁。。物質型消費場景偏重滿足人們生存生活的基本需要，如主題1這類的休閑、放松場景，具有普遍共性特征。精神型消費場景側重滿足享樂與發展的需要，如主題2和主題3這類的文藝、體驗場景，體現消費者偏好。基于LDA模型分析得出的荊楚文化消費場景主題為不同消費活動的發生和文化元素的附著提供載體，滿足不同消費者多樣化的需求，是消費場景系統中的“場景類型”和“場景體驗”。

（二）基于質性研究的荊楚文化消費場景系統構建

首先，多次閱讀UGC數據進行開放式編碼。對收集到的原始資料進行編號，對7處案例地評論進行編號，字母代表案例名稱A為知音號，B為夜上黃鶴樓，C為荊州方特東方神畫主題樂園，D為屈原故里文化旅游區，E為湖北省博物館，F為荊州博物館，G為宜昌博物館。，數字代表評論序號，如A12表示知音號第12條評論，B21表示夜上黃鶴樓第21條評論。其次，逐字逐句整理并貼標簽，如將“園區內可以看皮影非遺表演，還可以體驗包粽子、香包制作活動”編為“非遺體驗項目”，將“一場民國穿越之旅，這個氛圍特別有感覺”編為“氛圍渲染”。隨后對編碼進行初始概念化，對每一個獨立的觀點進行命名并分類，如將“VR眼睛”、“裸眼3D”概念化為“對數字產品的認知”。最后，綜合資料以及抽象出來的概念提出范疇，如將“文物陳列”、“展廳設施”范疇化為“設施陳列”，將“拍照打卡”、“口碑”范疇化為“儀式”。經過反復比對、斟酌，最終整合形成162個基本概念，34個初始范疇。

對開放性編碼形成的初始范疇進行主軸編碼。將各個開放性編碼中的基本概念重新整合，探索其間的內在關系，從而發現和建立范疇間的邏輯聯系，完成范疇命名。最終凝練出社會主體、物理環境、空間模擬、數智交互、行為向度、場景效能6個主范疇及其27個對應范疇，結果如表2所示。

系統串聯主范疇與其他范疇，挖掘核心范疇及故事線，建立框架，進行選擇編碼。通過對已分析的概念范疇進行再次闡釋，集中分析與核心范疇有關的編碼，從而整合、精煉與構建理論。本研究對社會主體、物理環境、空間模擬、數智交互、行為向度、場景效能6個主范疇進行模型分析，將核心范疇概括為“多方共建共創數字文旅體驗式消費場景”。圍繞核心范疇展開的故事線為：在數字技術的應用賦能下，經營方、服務方和居民共創物理環境和空間模擬，為消費場景結構提供接觸點（消費者獲取品牌相關信息的來源，同時也是供給端與消費端接觸時的時間、方式、態度、行為等），其中物理環境為客體來源，空間模擬為主體來源。舒適物（能夠使人們感到舒適、愉悅的一切元素）被嵌入不同的文化基因，組合成數字化和智能化的場景信息附著在體驗活動中。消費方在不同場景類型中依托舒適物，通過符號感知和活動體驗進行交互，反饋知覺意象并輸出情感表達，經由主體行為轉化為場景效能。多方社會主體共創消費場景價值，助力數字時代文化和旅游深度融合的高質量發展。

這些因素共同構成了數字文旅體驗式消費場景系統的理論框架，最終構建的模型見圖2。而后，隨機抽取預留未參與編碼的2000份評論，執行與前文所述相同的編碼操作程序，進行理論飽和度檢驗。在此基礎上，為尋找異質樣本，區別于以上數據來源，從小紅書上爬取了2024年1月1日-2024年2月1日的案例地筆記，對其進行了編碼。上述所有結果都可包含于所構建的理論模型之中，進一步確保了本研究模型已經達到理論飽和。

1.供求交織共建消費場景結構

在上述編碼過程中發現，消費場景結構由供給與需求雙方交織而成，其中包含著接觸點和舒適物的供求關系、供給方和消費方的供求關系。從供給角度而言，接觸點是供給端將信息傳遞給消費者的過程和情景，也是構成場景的最小單元。每一個品牌接觸點都在消費體驗時傳播著產品信息，影響消費者的購買決策。物理環境是消費場景結構的客觀來源，是承載接觸點的物質實體。基于現實空間的地理位置，消費者在博物館、主題樂園、景區里產生行為活動，感知這些載體的建筑布局、設施陳列和整體管理服務，形成對消費場景的基礎認知和情緒態度。例如，“新館不在市中心，但距離火車東站很近，離開之前剛好到這邊看看”（G355）；“等待區域非常熱，人群擁擠，需要等待一個多小時”（A1029）；“建筑風格以楚風建筑為主”（C1812）。空間模擬是消費場景構成的主觀來源，是經過精心打造設計的，也是接觸點優化的關鍵。在模擬的空間里，敘事文本重現了故事背后的文化因子，凝聚了消費場景表達價值觀的核心思想，是喚起消費者體驗消費的內在動機。例如，“以中華歷史文化傳承為主題，融合了荊楚文化特色”（C583）；“黃鶴樓的前世今生在敘述的故事中娓娓道來”（B712）。在故事還原的對話中，通過布置燈光、道具、服裝、特效等營造場景的“氣氛美學”，深入挖掘敘事內容主題思想，通過再現情節、還原人物形象等原真性呈現，生成場景的精神表達。例如，“儀式和場景都很有特色，船艙內部燈光也很美”（A25）；“動畫、音樂、激光、水霧等元素再現了蛇山上辛氏酒樓的喧鬧”（B467）；“整個郵輪場景非常豪華，燈紅酒綠逼真還原了當時的奢華”（A198）；“精致的道具布景配上流水的小船太真實了”（C671）。運用多種融合方式打造場景，消費者通過角色代入具身參與文本內容，突出體驗式場景的在場感與逼真感，拓展了現實空間，如“走進這片神奇的土地，仿佛穿越到了古代楚國，一覽那五千年的華夏文明”（C29）。在物理環境與空間模擬的各環節合理配置接觸點并優化場景結構，發揮接觸點的溢出效應，可以實現消費者價值的最大化。從需求角度來看，作為消費場景的重要構成，舒適物是一切使人感到愉悅的元素，是消費者感知的重要依存物。物理設施、景觀陳列等各種元素通過組合傳達不同氣質，建立起人與空間的聯系，折射出場景蘊含的價值與意義。消費者依托舒適物進行消費活動，并期望產生愉悅的消費體驗。消費主體在凝練了消費場景賦予的符號特征、生活氣息和文化內涵的舒適物中消費，呈現強烈的文化張力傅才武、王異凡《場景視閾下城市夜間文旅消費空間研究——基于長沙超級文和友文化場景的透視》，《武漢大學學報（哲學社會科學版）》2021年第6期，第62頁。。

消費者的現實需求和潛在需求塑造了消費場景供給類型，驅動了消費場景升級改造，同時，消費場景類型在實踐層面聚焦和回應了消費者需求齊驥、陳思《數字化文化消費新場景的背景、特征、功能與發展方向》，《福建論壇（人文社會科學版）》 2022年第12期，第37頁。，并再次觸發消費場景更新升級。不同人群的不同消費動機和生活方式驅使經營方塑造多樣場景類型，如滿足人生存基本需要的運動健康、社區服務、公園綠道、購物商圈等消費場景和滿足人享樂需要的公共文化空間、沉浸式演藝等消費場景。消費者的需求在被嵌入對應功能的消費場景中得到了滿足，表現出積極情緒傾向，激發消費市場活力。例如，“跟三峽相映成趣，互動設計也令大小朋友愛不釋手”（G36）；“項目很多，滿足孩子游樂園體驗，場景劇類，仿佛身臨其境，樂趣與學習兼具，老人孩子都很適合游玩”（C713）；“頂層還滿足女生的拍照需求”（G104）。在此過程中，消費者潛在需求被釋放并反饋出問題，為消費場景供給層面的創新提供新一輪驅動力，促進消費場景的“再場景化”建構。例如，“唯一讓人不舒服的是他的文創店四點半準時就攔著不讓進了，大老遠跑過來想買個紀念品，要不要卡得這么嚴？”（E300）經營方等供給主體結合不同主題訴求設計消費場景的體驗活動，構建以消費為導向的活動形式，有利于增強消費者的文化認同深度和文化消費黏性。

文博場館、景區、主題樂園、度假區、休閑街區等物理環境為消費場景的打造提供了普適性、便利性和可進入性的旅游形式載體；超越現實的空間模擬將文化與記憶嵌入藝術、電影、文學、游戲等進行內容生產，創新了“體驗+”的業態。消費者對于美學價值、生活方式與生活質量等的追求，與通過不斷植入優質文化內容，不斷開發新體驗、新產品、新服務等供給相呼應，多方主體在供求互動中共同打造了多樣體驗活動形式，構建了多元消費場景類型，促進數字文旅消費升級。

2.虛實交融共造消費場景體驗

在虛擬與現實交會融合的空間，數字技術和智慧系統為消費場景的沉浸式體驗提供了技術支撐和關鍵要素，打通了人地互動、人景互動、人機互動、人人互動、人與空間互動的便捷渠道，重構了消費場景的體驗范式。在經過接觸點優化后的不同消費場景類型中，消費主體依托舒適物沉浸式參與活動，在符號感知中產生了數智交互體驗和系列行為方式，數字技術賦能場景打造，智能服務為體驗活動提質升級。在虛擬空間的真實體驗過程中，消費者對數智設備有一定的認知，如“進門處可以租講解機，也有配套的VR眼鏡”（E175），“不僅有刺激項目，更多的是4D、5D一些震撼的表演和演出”（C427）。這些VR、裸眼3D、語音導覽等可穿戴智能設備與消費者進行體感交互。例如，“多個3D巨屏配合著車身軌道和振動，3D屏幕完美契合通道背景，無數次摘下眼鏡懷疑自己的眼睛，完爆影院特效效果”（C1347）；“涅槃重生的鳳凰從頭頂飛越，栩栩如生的箭雨在眼前穿過”（E892）。嗅覺、觸覺、運動覺、聽覺、視覺等多感官的刺激，作用于人腦豐富的想象，消費者先前的知識與經歷，在表征的場景中與環境碰撞并被喚醒，產生對體驗結果具有促進作用的地理想象，如“剛在一樓看到那幅畫，現在又站在黃鶴樓上不由想起那句詩”（B418），形成了積極或消極的情緒評價并進一步解讀地方意義。又如，“這項虛擬現實技術的奇跡，讓我們親身體驗女媧補天的壯麗過程，太震撼了”（C1017）；“積極參與一下還是挺值的，逃離現實的幾個小時還是挺放松精神的”（A1655）。身體是獲得沉浸感的開始，這種在場體驗構筑人與空間的聯系，聯結起身體、技術與場景，消費者由此產生了沉浸其中、融為一體的心流體驗。如，“這次燈光秀做得很出乎意料，以屈原的《九歌》作為劇本，引出了九個神話故事，配上噴泉的水給人感覺如夢如幻，加上燈光的照射和演繹，讓人感覺回到了那個年代”（D195）。

消費者文化體驗的需求轉型與本土地方文化創新密切關聯，原真性的地區特色文化元素被逐漸認為是有價值的溫士賢、廖健豪、蔡浩輝等《城鎮化進程中歷史街區的空間重構與文化實踐： 廣州永慶坊案例》，《地理科學進展》2021年第1期，第166頁。。在遺產地、名人故居等地方植入影視IP、非遺項目、節慶民俗等特色文化基因，調動地方形象符號，通過藝術展、戲劇節、動漫展等創新形式營造消費空間，吸引消費者具身參與。在實體空間的虛擬體驗過程中，消費者在場感知到的長江、三峽、黃鶴樓、越王勾踐等景觀意象拉近了消費者與古人、古物的距離。如“漫步在青石小徑上，仿佛與屈原的詩篇共鳴”（D69）；“黃鶴樓的意義在于長江，在于歷史。站到樓上遠眺，古今共此長江”（B831）。同時，這種感知也激發了消費者與當地居民、服務人員進行社會互動。如，“很幸運在開場還被演員邀請互動跳舞，體驗感拉滿”（A1523）；“在這里遇到非遺傳承人真的很幸運”（D34）。和傳統旅游吸引物相比，消費者更易在“網紅”點拍照打卡，傳播其旅游體驗。在獲得良好體驗后，消費者通過推薦宣傳、社群分享等向他人、大眾傳遞消費場景價值，并自發作出“我們有責任和義務去保護和傳承這些寶貴的文化遺產”（E651），“看到那么多滅絕的生物覺得好可惜，保護環境迫在眉睫啊”（G75）的承諾，以及“對歷史文化產生了更深的敬意，要更加珍惜和愛護文物”（E311）的行動表現。

3.主客交互共創消費場景價值

數字文旅體驗式消費場景的價值和效應體現在個體與群體、客觀結構與主觀認識的互動中。消費場景的形成是多方努力、共同作用的結果，消費場景的價值也是如此。在消費場景中，任何一方行為的產生都在同時與他方互相作用，體現著個體與群體相互依存、相互聯系的特點。具體而言，經營方穩定市場秩序，創新開發產品，如“提前看了官方發布的線上預約指南，才不用那么早就來擠著排隊了”（E296）；服務方秉持端正態度，引導消費行為，如“園內有很多穿漢服的工作人員主動跟你打招呼，特別親切”（C1924）；居民方維系地方情感，守護精神家園，如“附近的居民非常熱情，會很細心地指路”（F137）；消費方表達多重訴求，生成多元認同，如“帶孩子來這兒主要為了了解愛國詩人屈原的事跡及當地人文歷史”（D240）。多方主體在互動中共創消費場景的價值，形成互利共贏的良好局面。

數字文旅體驗式消費場景的價值在客觀結構和主觀認識的交互中得以體現。客觀結構由研究案例中的便利設施構成，包括整個消費過程的接觸點和多個載體中的舒適物。主觀認識體系是指場景中蘊含的文化價值觀，包括各類活動形式、系列消費行為和其中的情感體驗吳軍《場景理論：利用文化因素推動城市發展研究的新視角》，《湖南社會科學》2017年第2期，第178頁。。消費者作為主體在現實與虛擬空間的互動中對獨特的展陳布局和氣息氛圍產生強烈感知，如“在光影交錯之間講述古代文人墨客為黃鶴樓留下的詩詞墨寶”（B202）。數智化的具身體驗聯結起消費者個體感知與場景空間表征。在與文物、古人和歷史的對話中，消費者對客體對象進行符號解碼從而建立復雜的情感聯結，產生喚醒、共鳴、移情等情感響應。例如，“從來沒有一家博物館讓我如此流連忘返，久久不舍得離開，究竟有何魅力如此吸引我”（G373）；“只要有閃光點引起共鳴，那在這個寒冷的夜晚，你我盛裝趕赴的這場盛會，就有了意義”（A81）。沉浸式傳播打破了消費者被動接收信息的封閉傳統，建立了消費者（也是故事主角）的開放系統。消費者以角色身份感知空間內容，如“每一層船艙，上演不同的故事，觀影的人，又成為故事的一部分”（A296）；在軀體與感官的雙重刺激下收獲了情感體驗和價值認知，同時也刺激了消費輸出，如“看完越王勾踐劍就去文創店里，看到胖寶劍果斷下手，最后買了毛絨玩具和鑰匙扣”（E1128）。在情感消費和認知體驗旅程中，消費者生成多元價值認同，實現自我意義的回歸。例如，“通過了解和傳承歷史文化，我們可以更好地認識自己、認識民族、認識世界”（E651）。情景交融的空間和消費行為的聯動共同作用，發揮了消費場景的效能，在經濟社會文化的綜合影響下，形成了數字文旅體驗式消費場景的價值。

四 結論與討論

本研究綜合運用LDA主題模型和質性研究方法，對湖北省7處荊楚文化消費場所的數字文旅項目UGC數據進行分析，以消費者體驗為起點，圍繞荊楚文化探索性地研究了數字文旅體驗式消費場景系統的構建，以及各要素在其中的互動過程，主要有以下發現。

第一，深化了文化消費主題的內涵，展現了地方文化消費的多樣性和層次性。本研究基于消費者的感知及需求表達，識別了荊楚文化消費主題——詩賦曲藝創意休閑、荊楚歷史文博展陳、大江大湖行浸游藝，并將消費場景類型劃分為物質型和精神型。由于不同的消費場景類型傳達的價值不同，應基于不同消費主題打造不同消費場景，使之更貼合消費需求和文化特色。其中，詩賦曲藝創意休閑主題依托休閑場所載體，圍繞荊楚經典詩歌文化與優秀民間藝術創意，表達消費者放松身心的需求；荊楚歷史文博展陳主題依托公共文化空間，圍繞荊楚大地從史前文明到現代文化的系列歷史沿革，喚起消費者對文化保護傳承的需求；大江大湖行浸游藝主題依托文旅新業態，圍繞荊楚文化賴以生存的自然載體——長江及其衍生的精神產物，滿足消費者記憶聯結和具身體驗的需求。

第二，初步構建了數字文旅體驗式消費場景系統，嘗試探索多方參與主體、多元場景結構、多樣場景類型、多種場景體驗、多重場景價值五個要素的關系，以及數智化對文旅體驗及消費場景提質升級的作用。數字文旅體驗式消費場景系統由上述五個要素構成，并動態表征于物理環境、空間模擬、社會主體、數智交互、行為向度、場景效能六個維度。其中，由經營方、居民方、服務方、消費方等構成的多方參與主體不斷協調配合，為場景系統注入資源和能量；多元場景結構通過空間布局、功能劃分、氛圍營造等方式優化環境基礎；蘊含了文化精髓和地方特色的多樣場景類型，促進了場景系統更好地滿足個性化需求；附著了文化氣息和數字技術賦能的多種場景體驗是聯結游客與場景的橋梁，通過互動、參與、沉浸等方式增強體驗效果，建立情感聯系；該場景系統在經濟社會文化綜合影響下創造多重價值。

第三，揭示了數字文旅體驗式消費場景系統的內在運行邏輯，厘清了供求、虛實、主客三對矛盾相互作用機制。其中，供求矛盾是驅動系統優化的原動力，虛實矛盾是構建沉浸式體驗的吸引力，主客矛盾是促進價值共創的核心力。供給方通過合理布設接觸點，優化消費方在舒適物中的體驗。消費方在接觸點的感知中反饋問題，供給方改進更新進而打造可以滿足消費方需求的舒適物。數字技術和智慧系統為消費者的沉浸式體驗打造虛擬與現實交會融合的活動空間，創新了消費場景的數字體驗范式。在個體與群體的互動、空間客觀陳設結構與場景主觀價值認識的互動中，數字文旅體驗式消費場景的價值和效應得以生成。

本研究豐富了數字時代消費場景的研究，拓展了場景理論的研究領域，不僅為理解文化消費場景的動態系統提供了新視角，也為體驗消費場景的打造、文化資源的轉型與傳承、數字文旅表現形式的創新提供了實踐新思路。對于地方優秀傳統文化的保護和利用而言，運用數字技術將其融入傳統場所是文化活化的有效方式。各方主體需要密切協作，精準捕捉消費者偏好，增強消費黏性，共同推動文化體驗型消費場景的創新與優化，提升場景系統的整體效能。優化舒適物和接觸點的設計，打造兼具地方特色和時代潮流的文化消費場景，為消費者帶來虛實交融的沉浸式體驗。同時，活化利用地方文化，豐富體驗場景的主題與類型，使消費場景中的文化元素和符號在消費者的互動體驗中得到表達與傳承，真正實現創造性轉化、創新性發展。

本研究雖作出了一定的探索分析，但仍存在以下局限性：首先，多案例的橫向研究雖在廣度和寬度上具有代表性，但缺乏對個例樣本的深度探究，未來可針對單一荊楚文化消費場所進行深入挖掘并檢驗模型適用性；其次，本研究雖涉及其他參與主體的建構作用，但都是從消費者的感知、需求和體驗角度進行間接延伸探討，對其他主體的直接影響作用的研究還存在探索空間；再次，未來可進一步探索人工智能、大數據等前沿技術在場景優化、個性化推薦、情感交互等方面的應用，深化對消費者行為和心理的研究。

［責任編輯：鐘秋波］