美國大選如何淪為政治真人秀

《“本真性”產業：在媒體、文化和政治中保持“真實”》

作者：[美]邁克爾·塞拉齊奧（MichaelSerazio）

出版社：StanfordUniversityPress

出版時間：2023年11月

定價：30美元

本書論述了“本真性”取代政策議題成為美國選舉政治焦點的來龍去脈，并揭示了由此導致的“民主失靈”。

邁克爾·塞拉齊奧是美國波士頓學院傳播學教授

2024年總統大選無疑是美國有史以來最反常的一次選舉。共和黨推出的總統候選人特朗普，在2024年5月被紐約州法院判決犯下34項重罪，是美國歷史上首位被定罪的前總統和主要政黨的總統提名人，除此之外還有59項重罪待審理。他也是美國歷史上絕無僅有的在任期內受到兩次彈劾的總統。他在2021年1月6日號召大批支持者暴力闖入國會大廈，阻止國會認證拜登當選總統的進程，是美國歷史上唯一輸掉選舉卻拒認結果，還要煽動暴亂推翻民主體制的總統。這樣一個人居然能夠贏得大選，再度執政，在任何一個正常國家都是不可思議的。

特朗普之所以能夠重返白宮，不僅是美國政治、經濟、社會、文化等多方面的癥候綜合爆發的結果，也有賴于其在形象塑造和媒體傳播上的巨大成功。美國傳播學者塞拉齊奧的著作《“本真性”產業：在媒體、文化和政治中保持“真實”》（TheAuthenticityIndustries：KeepingIt“Real”inMedia，Culture，andPolitics），揭示了這一巨大成功的原因所在—美國選民對于政治人物“本真性”的執迷。

“本真性”的英文authenticity源自希臘語authentes，意為“自主行動者”，即“原初的、未被污染的自我”。“本真性”意味著剝離一切矯飾和造作，僅僅呈現一個人與生俱來的特質。

然而，實際上，“本真性”往往是精心策劃的結果，并不真實。換言之，它并非客觀存在，而是被制造出來的，在當今美國，有一個龐大的產業為客戶構建、傳播和強化“本真性”，這個產業包括真人秀節目的制作人、社交平臺的技術人員、流行音樂的行業領袖、制定品牌戰略的廣告公司高管，以及運營競選活動的政治顧問等。他們通過媒介操作，展示客戶“非正式、自然、真誠、親密、放松、即興”的形象，從而幫助客戶贏得公眾的認同與青睞。

在20世紀中葉之前，“本真性”并不是美國政治中的重要議題，隨著電視的普及縮短了政治人物與選民之間的距離，領導者的神秘感和公眾對他們的敬畏日益減少，“本真性”逐漸成為選民評價政治人物的重要評分標準。到了1990年代，政治選舉中的候選人越來越多地參加電視喜劇節目和脫口秀，以凸顯自己“人性化”的形象，增加親和力。到了2010年代中期，民意調查顯示，美國選民更看重“本真性”，而非政策。

政治競選與推銷商品存在本質區別。政治候選人競選不能像推銷商品一樣，直接宣傳其政策議題所具有的優點，因為選民無法去商店購買并立即享受到實際效果。選民對于政治候選人的選擇，首先是出于身份認同。特別是在總統大選的黨內初選環節中，由于參選人數眾多，即便對于政策議題有所涉及，它們也只是品牌區分邏輯的一部分，因為一位競爭黨內提名的候選人只有在未被對手占據的身份空間中成功開拓出自己的賽道，才能贏得自己的基本盤。例如，近年來共和黨競選中出現的幾個典型“賽道”包括“圣經捍衛者”“戰爭狂人”“政治不正確的叔叔”和“安·蘭德（AynRand）的追隨者”。

神經生理學的研究表明，當一個人激活高級推理（比如數學）之時，也會同時關閉大腦的情感中心。所以，當一個候選人在講統計數據的時候，他也就中止了與受眾的情感交流，如果另一個候選人訴諸情感，后者就會在競選中勝出。

情感激發至關重要，選民完全可以投票給一個自己欽佩、喜歡、尊重但在政策上不完全認同的人，卻很難投票給一個在政策上認同但卻不喜歡的人。訴諸情感之所以能夠贏得競選，因為它被認為是“本真”的，“難以偽裝”，能讓政治人物顯得“有人性”。即使是那些貌似理性的選民，其選擇實際上也只是對于某種直覺感受的事后合理化。

這體現了民主的悖論。從理論上說，在理性的民主制度中，選民不應該投票支持他們不認同的政策，或是主張這些政策的人。然而，現實中的美國政治體系，卻執著于身份認同而非政策議題，這種執著令“本真性”產業得以在政治領域大顯身手。

在當今美國，許多真人秀節目制作人轉行做政治媒體顧問，幫助候選人發掘和展示“本真性”。這些政治媒體顧問的行業入門指南，是假定選民對公共事務漠不關心，對政治辯論毫無興趣，容易被光鮮亮麗的視覺效果和情感刺激吸引。

“本真性”不是關乎政治誠實，即“說實話，避免說謊”，而是關乎“忠于自己的內心”，選民更傾向于支持那些看起來忠實于自己內心的政治人物，他們渴望那些可以讓他們看到候選人“內心”的場景和時刻。這正是政治媒體顧問的專業技能。

政治媒體顧問的一個常見手段是向記者提供幕后訪問機會，記者們則將幕后訪問的見聞與“本真性”混為一談，而不是將其視為另一種表演。例如，在2000年共和黨總統初選中，麥凱恩的顧問把麥凱恩為辯論做準備的場景開放給記者，麥凱恩在記者面前故意大聲對其顧問表示不滿：“我不會讀你們的卡片！你們越界了！我只說我自己想說的話，只做我自己。”而等記者離開后，麥凱恩才真正開始為辯論做準備，認真練習那些卡片上的發言。

另一個常見手段是精心設計“自發性”。在2000年的共和黨候選人提名大會上，小布什的顧問在放映的影片中故意保留了一個錯誤鏡頭，小布什在鏡頭前完全弄錯了他要說的話并自嘲地笑了出來，以此顯示他的坦蕩淳樸。“小布什就像是個可以一起喝啤酒的候選人”的神話就這樣建立了。

還有一個常見手段是刻意顯得“接地氣”。美國政治文化中一直存在著反精英主義的傳統，這種傳統有兩個特征，一是強調“藍領品位”，二是主張東西海岸的都會區是虛偽的，“小鎮”才是“真正的美國”。因此，藍領和小鎮元素對候選人展示“本真性”是非常重要的。政治媒體顧問的常用策略是，通過使用刻板的視覺形象—例如穿西裝打領帶，背后是對普通人來說遙不可及的國會大廈—將對手塑造成“華盛頓圈內人”；己方主角則穿著藍領階層常穿的便裝，背景是樸實的小鎮建筑。

美國政治文化的反精英主義傳統，在社交媒體時代演變成為來勢兇猛的民粹主義。社交平臺使得富于煽動性的政治人物能直接與支持者溝通，并將支持者圍繞在“過濾氣泡”和“回聲室”中，通過算法排斥外部觀點，轉而強化簡單而尖銳的情感共鳴。與其說民粹主義是一套政策主張，不如說它是種溝通風格和對世界的態度，其傳遞的信息簡單直接、消極粗俗、情緒化、戲劇化，強調對制度和權威的懷疑以及對“他者”的排斥。

特朗普是迄今為止美國第一個真人秀節目明星出身的總統。《學徒》是2004年美國全國廣播公司（NBC）推出的真人秀節目，也是第一個圍繞商業職場展開競爭的電視真人秀節目。特朗普集團每一季從全國幾十萬報名者中選出16位候選人，分成兩隊，以一周為一個回合完成集團總裁特朗普提出的一個商業任務，游戲參與者輪流擔任團隊負責人，以兩隊的營業額多少來決出勝負。勝者會贏得獎勵，失敗者會整理行囊回到會議室開展最后辯論，由特朗普及其顧問組成的三人評判小組，綜合失敗者的表現和辯論，選擇一人出局。最后的勝者成為特朗普的項目經理人，享有高額年薪。特朗普則扮演一名至高無上的仲裁者，掌握學徒們的生殺大權。

在《學徒》播出之前，特朗普只是一名偽裝成功但實際上負債累累的地產商人。《學徒》不僅使他成為美國婦孺皆知的人物，而且塑造了他富于領袖魅力的形象，為他日后轉戰政壇積累了人氣。如果沒有這個真人秀節目夯實基礎，特朗普就不可能成為總統。

在真人秀節目中，表現得像個混蛋是一種讓觀眾相信“本真性”的有效方式。特朗普深諳此道。他從涉足政壇的第一天開始，就無視所有政治正確的邊界，用惡毒的語言侮辱對手，公開展示偏見和種族主義，在他的支持者看來，這反而證明了他是“直來直去的人”，沒有政客常見的虛偽。更有甚者認為特朗普的言行在啟發和召喚他們，因為“那些陰暗面才是你最真實的自我，才是你應該成為的人”。通過對政治正確的攻擊，特朗普贏得了追隨者的忠誠，使得他們敢于放縱自己，表達和暴露諸多被美國主流的價值體系判定為負面乃至可恥的觀點和情緒，從而令民粹主義更加甚囂塵上。

在第一屆總統任期內，特朗普在公開場合一共撒謊30573次，但是這并沒有妨礙他的追隨者相信他的“本真”。曾經在第一屆特朗普政府中擔任白宮新聞主任的斯卡拉穆奇在一次接受采訪時評論說：“談到本真性，他有一點非常厲害—一種令人驚嘆的本真性。他是你能找到的最本真的撒謊者，因為典型的政治家會模糊概念，他們會玩文字游戲，使用轉折從句之類的手法。而他會直接面對鏡頭，大搖大擺地撒謊，完全無視倫理和誠信問題。這是一種非常有效的操作方式。做一個本真的撒謊者，是文明社會中最具操控性的事情之一。”

這種明目張膽的不誠實并沒有引起特朗普支持者的不安。斯卡拉穆奇解釋說，這是因為在這些人眼里，“特朗普之所以值得信賴，不是因為他說了真話，而是因為他‘活出了一個真相’。”

特朗普在第一屆總統任期內最重要的政治舉措，是制定了一項針對大企業和富豪階層的減稅法案。在2024年總統大選中，特朗普的對手哈里斯提出了提升最低工資等有利于藍領工人的政策目標，而特朗普依然主張給大企業和富豪階層減稅，然而藍領階層卻普遍選擇了在經濟上不利于自己的特朗普。

原因在于，通過熟練操作的政治真人秀，特朗普與那些蔑視乃至仇恨“高高在上”的精英階層的藍領階層選民達成了某種團結—比如他在白宮用銀托盤端上一份“垃圾食品”，在私人飛機上弓著身子對著麥當勞漢堡包露齒大笑，這些照片在社交媒體上廣為傳播，從而展示了特朗普的“民粹飲食”和“藍領品位”，塑造了他“接地氣”的反精英形象。

特朗普還直接偽裝與勞動生產工具的關系。在第一屆總統任期內，他在為煤炭行業放松管制的集會上戴上建筑安全帽，擺出彎曲肱二頭肌的姿勢。在2024年總統大選中，他先是在一家麥當勞穿上圍裙炸薯條，通過得來速取餐窗口向顧客遞送食物，而后又身穿清潔工背心，登上一輛垃圾車的駕駛座。這種拙劣的表演引發了廣泛的嘲諷，但卻頗能激發特朗普支持者的共鳴。本真與表演、真實與虛幻全都融為一體，一切都是真人秀。

美國媒體披露，直到特朗普當選后，很多投票給他的人方才了解到他的高關稅政策將會導致物價飛漲，不禁如夢方醒，后悔莫及。這彰顯了政策議題和公共辯論在這次大選中的缺席，以及由此導致的自作自受的惡果。在總統大選淪為政治真人秀的時代，美國難逃“民主失靈”的厄運。

解讀／延伸閱讀

《幸運的失敗者：特朗普如何敗家并制造成功假象》

作者：[美]拉斯·布伊特納、蘇珊娜·克雷格

出版社：StanfordUniversityPress

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《奇境學徒：特朗普與伯內特如何帶領美國穿越魔鏡》

作者：[美]拉明-塞圖迪

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