文化IP類立體書出版的創新路徑

［摘要］2021年，《打開故宮》榮獲有立體書界奧斯卡之稱的“梅根多佛獎”。文章以《打開故宮》為研究對象，對其題材呈現、視覺呈現、文本呈現進行闡述，并從圖書工藝、超級符號運用、全媒體營銷三方面分析《打開故宮》的“出圈”密碼，最終提出有關文化IP類立體書出版的創新路徑，包括打造區域特色立體書，開發出版家具等跨界產品，創新立體書呈現形式，加強與讀者互動等，以期對其他文化IP類立體書出版提供參考。

［關鍵詞］文化IP；立體書；《打開故宮》

1932年，美國藍絲帶出版社借鑒歐洲立體書制作工藝，對經典童話故事進行改編，并成功申請了“pop-up”這一商標，開創性地推出了立體書（pop-upbook）這一出版形式，被業界廣泛沿用至今［1］。立體書的問世打破了傳統紙質書籍的二維展示方式，借助三維立體模型和精巧機關，將文字與插畫等內容以立體形式展現，使讀者在閱讀過程中通過翻頁或手動操作機關親身體驗內容，從而獲得互動式的閱讀體驗。

IP（IntellectualProperty）指一種具有獨特性和創造性，并能夠表現為可視化形象的知識產權。近年來，文化IP類立體書備受出版業關注。2020年，由電子工業出版社出版（以下簡稱“電工社”）的立體書《打開故宮》，在開售不到一年的時間里，銷量超過20萬冊，累計銷售額突破8000萬元。同時，在2021年度的梅根多佛獎評選中，《打開故宮》榮獲“最佳紙藝設計獎”，這是我國首部獲得該國際獎項的立體書籍，其成功“出圈”對國內文化IP類立體書的出版提供了新的創作思路。

一、《打開故宮》的符號呈現

（一）題材呈現：市場細分下的新定位

美國學者溫德爾·史密斯提出“市場細分”概念，主張通過識別并分析消費者在需求與購買行為上的差異，將單一、同質化的整體市場分解為多個擁有相似需求的小型消費者群體。在文化圖書市場的細分領域，文化IP類立體書憑借精巧設計，巧妙地將動態與靜態元素融合，成為一種以創意取勝的藝術形式。其中，《打開故宮》依托“故宮”這一文化品牌，致力于宣傳推廣傳統文化，為蓬勃發展的國內立體書市場注入了新的活力。電工社在《打開故宮》的營銷策略上采取了根植于消費者心理需求的差異化推廣模式。盡管該作品預設面向3至99歲的廣泛年齡層，旨在打破讀者群體的界限，但在實際操作中，出版單位仍傾向于在保持廣泛接受性的基礎上拓寬目標受眾范圍，以最大限度實現傳播中華優秀傳統文化的目標，這一做法展現了產品市場細分的新穎思路。

（二）視覺呈現：更適用于當代人的審美

視覺符號作為最直觀且易于感知的符號形式，在人腦中的處理速度顯著快于文字和聲音等其他類型符號。視覺語法理論的提出者克雷斯與凡·勒文將圖像視作一種在制作者與觀看者之間進行交流并影響他們認知態度的媒介。《打開故宮》采用了一種新穎的視覺呈現形式，給書籍增添了強烈的視覺沖擊。一方面，《打開故宮》配備了精美的插圖，并輔以生動的故事講解，使讀者能夠在閱讀過程中深切感受歷史文化的獨特魅力。另一方面，該書利用等比例縮放技術，收錄了故宮大部分建筑群和器物的模型，并巧妙融合“御貓”這一創意元素，為讀者帶來一種別樣的閱讀體驗。書中的模型均經由手工細致組裝而成，運用了雙折、V折等精細折疊技法，充分展現了故宮標志性的對稱建筑美學。整體而言，該書展現出古樸且雅致的風貌，是傳統美學與現代設計的精妙結合，更貼合現代人的審美取向。

（三）文本呈現：碎片分散的敘事方式

在符號學領域，文本形式不僅是文本信息的承載工具，更是構成文本意義的關鍵組成部分。體裁作為符號文本的元語言，具備指導信息接收者解讀文本的功能，它構建了調控文本理解路徑的編碼機制，形成了符號文本、社會文化及信息接收者之間的閱讀契約［2］。

《打開故宮》編寫團隊制作了78座精美的故宮建筑模型，其中涵蓋10座大型宮殿、廳堂、樓閣等，以及93段《宮室秘史》，26個探究式的歷史故事。該書通過采用多層折疊的設計手法，有效減少了紙張的使用量，同時增強了所呈現建筑模型的立體容積感。該書不僅囊括5000字的詳盡記述，還額外附有一本專注于故宮建設史的繪本，使讀者能夠全方位、系統性地感受紫禁城所蘊含的深厚文化底蘊及其力量。尼爾·波茲曼曾指出，在泛濫的娛樂信息海洋中，人類終將因沉浸其中而“娛樂至死”。在互聯網語境下，符號競爭和信息比拼造成閱讀的視覺化和淺表化。盡管《打開故宮》一書采用立體模型作為主要展示形式，成功地將原本可能碎片化的文字內容轉化為易于理解的科普知識，但需要注意的是，圖書若過度依賴這種視覺化的呈現方式，可能會逐漸削弱閱讀的本質感受，進而使得人們的深度思考及邏輯思維能力面臨退化風險。

二、《打開故宮》的“出圈”密碼

（一）充分運用超級符號，塑造品牌形象

超級符號作為品牌在消費者心智領域構建的特定形象與核心標識，蘊含信息與情感能量，能夠顯著影響讀者的購買判斷，并激發其實際購買行為。2020年適逢故宮建成600周年紀念，電工社欲借此歷史機遇提升品牌知名度，與我國著名紙藝造型大師王偉合作，合力創作出一本以故宮為主題的立體書籍—《打開故宮》。據《中國出版傳媒商報》統計，在開售一年內，《打開故宮》的發行量已達到20萬冊。由此可見，出版單位采用超級符號能加速口碑建立與傳播，這成為打造暢銷書的關鍵策略之一。

（二）內容輕松幽默，圖書工藝獨具匠心

杜威指出，知識和體驗式訓練的互動是學習的關鍵。輕松幽默的文本呈現能夠滿足讀者在娛樂、教育及審美方面的需求，從而顯著增強讀者與立體書的互動，讓每一次閱讀都成為難以忘懷的經歷。《打開故宮》一書采用簡潔明快的文字詳盡介紹了故宮的建筑風貌，并巧妙融入了諸多傳統歷史書籍中鮮少提及的“宮廷秘聞”。該書通過講述前三殿至后三宮的歷史變遷，以及皇家貓、大水缸、午門釘等故事，使讀者仿佛置身于故宮，在探尋歷史的過程中學習相關史料。《打開故宮》的核心創作者王偉在立體書設計領域深受業內人士贊譽。創作之初，王偉組建了一支包含36名成員的原創團隊，其中既有業內知名的攝影師、故宮研究者和歷史學家，也有新興的畫家和媒體策劃人，旨在為籌備工作助力。在圖書策劃初期，該團隊多次參觀故宮，拍攝了宮殿、樓角、廣場、階梯、欄桿、浮雕、彩繪等景觀的360度全景照片，數量超過3萬張。同時，該書通過模型、繪畫和簡練的文字，全面展現了故宮建筑的迷人風采，讓讀者深入體驗故宮的壯麗和厚重。

（三）全媒體矩陣宣傳，最大范圍接觸讀者

在互聯網時代，一本書想要被大眾所重視，需要各方力量和渠道的共同配合。在《打開故宮》項目發布前三個月，電工社與上海悅悅圖書有限公司已經達成合作關系。同時，電工社通過眾籌的方式降低了出版風險并提高了知名度。眾籌作為一種具有話題性的媒介策劃手段，能夠引發廣泛的社會參與及熱烈討論，尤其是在特定粉絲群體中，具有較強的傳播力和擴散效應。出版單位借助意見領袖的影響力，更有可能實現跨領域的“破圈”。在摩點眾籌平臺的預售活動啟動后，上海悅悅圖書有限公司立即在微信、抖音等多個熱門社交媒體平臺展開《打開故宮》一書的宣傳推廣攻勢，并引入直播帶貨這一營銷手段，以提升產品曝光量和銷售量。據不完全統計，截至2020年11月，相關抖音話題的播放量達到123.5萬次。經過各類媒體前期的精心預熱與后期廣泛宣傳，《打開故宮》成功創造了銷售奇跡。該書不僅成功登上了中央電視臺，還跨越國界，在韓國綜藝節目中獲得廣泛關注，向世界展現了中華文化的獨特魅力，意大利著名立體書設計師米西羅利更是盛贊《打開故宮》為最好的兩本立體書之一［3］。

三、文化IP類立體書出版的創新路徑

（一）整合本土優質資源，打造區域特色立體書

民政部官網數據顯示，我國現有333個地級行政區，2844個縣級行政單位。無論是北上廣深這樣的一線城市，還是中西部的縣城，都在打造屬于自己的區域品牌形象。然而，由于城市化前期所形成的城市建設高峰，城市建筑形象互相模仿，千城一面現象愈發嚴重，城市文化特色和精神風貌逐漸消失，“無地方性”城市空間與日俱增等一系列嚴重的城市文化建設問題凸顯。圖書出版業作為文化產業的重要組成部分，對塑造區域形象、提升區域品牌價值起著至關重要的作用。區域特色立體書不僅展現了區域的豐富文化成果，還架起了一座連接文化與市民的橋梁，激發了新的文化活力。2021年，熊小貓圖書館與中國旅游出版社聯合出版了一套名為“熊小貓揭秘翻翻書系列”的讀物，其中《揭秘北京》《揭秘上海》《揭秘廣州》是區域特色立體書的代表作，這些圖書使用多處機關，立體地展現了這些地域的人文地理知識，從而激發讀者好奇心，使其在閱讀中領悟文化的魅力。

（二）提升工藝技術水平，開發出版家具等跨界產品

文化IP類立體書的制作工藝復雜，出版單位在制作立體書的同時應適當開發其附屬產品。當前，國內專注于出版家具開發的機構相對較少，但出版機構與家具設計、書房文化等領域有著密切的聯系，開發書香家具、典雅書房等項目有望成為出版文創產業的一條前景廣闊的發展路徑。在開發家具方面，國外企鵝蘭登出版社具有較為典型的案例。其最經典的文創無疑是可收納80本企鵝平裝書的伊索肯書架（IsokonPenguinDonkey）和書檔。其開發的創意產品不僅配合書籍分區，提高了篩選效率，更讓品牌形象融入生活［4］。據艾媒咨詢發布的《2023—2024年中國睡眠經濟行業發展與消費需求研究報告》，2023年的睡眠經濟市場規模達4955.8億元，預計中國睡眠經濟市場規模將保持增長趨勢，2027年市場規模或將超過6000億元。針對睡眠問題，63.2%的中國消費者會選擇購買助眠產品。鑒于此，出版機構在發行圖書的同時可以研發助眠產品，以保障大眾的睡眠效率與質量，進而提升經濟收益。

在書房領域，除圖書館、書店、書吧、書房等公共閱讀空間外，家庭書房扮演著尤為重要的角色。近幾年，各大房產企業也開始涉足書房等家居市場，從古時的“齋”“軒”到現代的書房，書房的外延和內涵也隨之變化。例如，綠城集團針對各項目的書房設計，緊密結合項目產品的獨特魅力，通過細致模擬業主的身份背景、性格特點以及個人興趣愛好，精心打造多樣化的主題方案。這些書房設計不僅功能多元，還旨在拓寬業主的精神視野，極大地豐富他們的內心世界。

（三）擁抱新技術，創新立體書呈現形式

文化IP類立體書通常采用銅版紙和膠版紙作為制作材料，考慮到立體書易于損壞和折損的特點，出版單位應積極運用XR、AICG、元宇宙等新技術，探索新的呈現形式，以期降低立體書的生產成本并延長其使用壽命。例如，京版梅爾杜蒙（北京）文化傳媒有限公司出版了一本名叫《奇遇》的VR旅游書籍，允許讀者通過掃描圖書的二維碼，佩戴附贈的VR眼鏡，從而實現書中場景的全景式VR體驗［5］。文化IP類立體書的主要讀者群體為少年兒童，因此出版單位需要嚴格審核立體書材料的化學成分，確保安全與環保，以贏得家長的信賴和讀者的安心。數智技術的到來讓立體書呈現形式愈發多元，材質的安全性與環保性也更有保障。例如，2024年安徽出版集團基于兒童數字閱讀立體生態打造的真彩健康閱讀器，應用膽固醇彩色電子紙顯示技術，可實現1670萬色顯示效果，無藍光、無頻閃，解決了低齡兒童數字閱讀介質缺失等問題。文化IP類立體書與數智技術的融合，一方面豐富了立體書的內容，有助于讓文化的美以更有韻律的形式展現，豐富讀者的閱讀體驗；另一方面賦能立體書降本增效，提升了立體書的環保性與安全性，助力中華優秀傳統文化在科技與出版的融合中得到更好的傳承與發展。

（四）完善知識服務，加強與讀者互動

與傳統書籍相比，文化IP類立體書在推廣和營銷方面更具優勢。一些出版單位已著手探索立體書的營銷策略。例如，2021年上海教育出版社出版的《走進樹德里》，通過直播的方式介紹、銷售圖書，僅4分鐘便售出四千多套，獲得200萬碼洋的銷售額［6］。同時，出版單位在強化文化IP類立體書銷售策略的同時，需要保持并增強現有讀者群體的忠實度。鑒于此，出版單位應運用互聯網技術，構建一個高效且友好的閱讀與互動平臺，為讀者呈現多樣化的閱讀材料及詳盡的圖書資訊。此交流平臺能有效幫助出版單位洞察讀者的閱讀偏好，依據具體需求策劃書籍，從而提升文化IP類立體書的出版效率與服務質量。此外，微信、微博、抖音與小紅書等社交媒體平臺不僅能夠作為文化IP類立體書推廣的有效途徑，也可演變為提供知識服務的核心陣地。微信、微博的靈活互動特性為出版單位提供了一個實時的雙向溝通平臺，使得出版單位能深入了解讀者需求、解答疑問，并吸納讀者的反饋與建議。通過這一渠道，讀者不僅能獲取超越購書范圍的豐富信息與知識，還能分享圖書消費體驗，進而提升文化IP類立體書籍的閱讀體驗及文化內涵的價值。

四、結語

書籍在傳播人類文明的過程中發揮著重要的作用，肩負著傳承優秀文化的責任。立體書的問世為我們的生活注入了新穎且獨特的體驗，形成了一個獨特的文化領域。立體書以紙張為媒介，展現多元化的感官享受與創意設計理念，具備交互性、趣味性、多樣性等特質。值得一提的是，互動性是立體書吸引讀者的關鍵，它強調了讀者與書籍間的動態交流，符合當下信息時代的發展趨勢。未來，文化IP類立體書的策劃與出版既迎來機遇，也需要應對挑戰。出版單位通過打造區域特色立體書，開發出版家具等立體書跨界產品，積極擁抱數字化轉型，增強與讀者的互動交流，以及持續積累和總結出版經驗，能夠使立體書籍在形式上增強閱讀體驗的多樣性，在內容上承載深厚的文化底蘊，從而為讀者帶來獨特的文化盛宴。

［參考文獻］

［1］王愉，辛向陽，劉亞庚.立體書發展與我國出版現狀研究［J］.北京印刷學院學報，2019（12）：14-21.

［2］馮月季.符碼與元語言：媒介文本意義生成的符號學闡釋［J］.江漢大學學報（社會科學版），2017（04）：110-114.

［3］萬莎.意義生產與意義實現：我國立體書的出版現狀及消費研究［D］.蘭州：蘭州大學，2021.

［4］賀敏，易圖強.企鵝蘭登書屋的媒介融合實踐及其啟示［J］.出版參考，2019（01）：24-28.

［5］李小霞，周華清.新媒體環境下出版文創產品開發思考［J］.藝術與設計（理論），2020（11）：83-85.

［6］吳明馨.傳統文化類立體書出版研究（2012-2021）［D］.青島：青島科技大學，2022.