短視頻農業科普知識傳播策略探析

［摘要］隨著新媒體技術的日新月異和短視頻平臺的蓬勃興起，知識傳播領域經歷前所未有的變革，科學普及工作面臨新的機遇與挑戰。在此背景下，如何有效利用短視頻這一新興媒介的廣泛覆蓋力和強大影響力，成為科普知識傳播亟須探索的課題。文章以抖音“趣農百科”為例，深入剖析短視頻農業科普知識傳播的實踐并提出策略，為農業科研單位及其他科普主體提供可借鑒的經驗與啟示，共同推動科普知識傳播效果的顯著提升，為科技的廣泛普及以及公眾科學素養的全面提升貢獻力量。

［關鍵詞］短視頻傳播；農業科普；抖音平臺；新媒體技術；科普知識策略

在當今信息爆炸的時代，短視頻以其獨特的魅力和廣泛的受眾基礎，已成為信息傳播領域的主流媒介之一，為科普知識傳播開辟了前所未有的新途徑。《全民科學素質行動規劃綱要（2021—2035）》明確指出，大力開發動漫、短視頻、游戲等多種形式科普作品［1］。這不僅彰顯了黨和國家對科普工作的高度重視，也為科普事業的創新發展指明了方向。

目前，以“雙微一抖”為代表的新媒體迅猛發展，使得信息的分享和傳遞方式不斷升級［2］。其中，短視頻以其靈活的表現形式、便捷的獲取過程，更易于被廣大受眾接受，尤其在農業科普知識傳播中具有重要的現實意義。隨著人民生活水平的不斷提高和移動網絡的迅猛發展，越來越多的農村用戶涌入新媒體平臺，短視頻成為他們獲取“三農”信息的重要來源。在此背景下，以抖音為代表的短視頻平臺不僅見證了鄉村文化的多元輸出，也成為農業科普知識傳播的重要渠道。

眾多研究表明，短視頻在促進知識傳播方面具有顯著優勢。例如：Du等研究發現，利用視頻展示可以顯著促進農民對綠色調控技術的掌握和應用［3］；凡燕等分析和探討以短視頻的方式傳播新時代農科精神［4］。同時，短視頻也在改變信息交流的方式，加速視頻化社會的到來，并在教育、工業制造、生物、醫療等眾多領域得到實踐應用［2，5］。

在當今鄉村振興戰略深入推進中，“三農”短視頻已成為促進農村經濟發展和人文建設的“智慧新農具”［6］。科普知識傳播者通過“短視頻+科普知識”傳播模式，以獨特的展現視角、生動的內容講解和創新的表達方式，贏得廣大受眾喜愛與關注。例如，“無窮小亮的科普日常”“地球村講解員”“這不科學啊”等抖音賬號憑借深厚的專業內容積累了廣泛的粉絲基礎，成為科普知識傳播的佼佼者。“科普爆款”的魅力由此顯現［7］，引導受眾關注科普，汲取科普類短視頻中的養分，提升科學素養。文章以抖音“趣農百科”為例，分析其獨特的傳播實踐，探討其如何有效利用短視頻這一新興媒介，提升農業科普知識傳播效果，為農業科研單位及其他科普主體提供參考與啟示。

一、短視頻科普知識傳播發展現狀

在新媒體發展的浪潮中，科普工作的生態格局經歷了深刻的變革，科普視頻成為科普知識傳播的重要陣地［8］。短視頻平臺的崛起，為科普知識傳播注入了前所未有的活力與動力。這不僅重塑了科普知識傳播者的角色，更賦予了受眾前所未有的主動性與互動性，徹底顛覆了傳統科普模式中單向灌輸的刻板印象。

（一）短視頻已成為科普知識傳播的新藍海

知識的傳播始終與媒介的演進緊密相連。從古老的書卷到現代的互聯網，每一種新媒介的誕生都預示著知識傳播方式的飛躍。沒有媒介，不可能有知識的傳播；沒有媒介的多樣性及其綜合應用，也不可能有從初級到高級、簡單到復雜的知識傳播［9］。正如伊尼斯在《傳播的偏向》中所洞見的，新興媒介以其獨特的優勢，正引領著新的文明形態［10］。媒介技術的發展使人類的生活方式、思維方式以及社會模式發生了變革。在傳統媒介面臨大數據和5G物聯網等新技術沖擊的今天，麥克盧漢“媒介即訊息”理論的內涵逐步被詮釋完整，并伴隨大數據環境下的現代媒介和數據技術的不斷發展得到進一步延伸［11］。短視頻不僅以其碎片化、娛樂化的特性，拓寬了科普知識的傳播渠道，更以其直觀、生動的內容形式，重塑了受眾獲取知識的習慣與偏好，實現了科普內容從“長篇大論”到“短精快”的華麗轉身。

科普知識傳播指一部分社會成員在特定的社會環境中，借助特定的科普知識傳播媒介，向另一部分社會成員傳播特定的科普知識信息，并期待收到預期的傳播效果的社會活動過程［12］。通過短視頻，科普知識傳播呈現前所未有的靈活性與隨機性。這種特性不僅體現傳播媒介的革新，更體現傳播媒介跨越傳統界限，將原本非科普領域的受眾吸引至科普的世界，從而增強科普知識傳播的預期效果與影響力。

（二）短視頻科普知識傳播的多元化與專業化并存

短視頻以其低門檻、高覆蓋的特性，催生了科普知識傳播的多元化格局。《2022抖音知識數據報告》顯示：抖音知識類內容作品發布數量增長率35.4%，知識創作者單月直播場次增長率72.7%，抖音知識類內容繼續呈增長態勢，且2022年，有45位院士、4位諾獎得主在抖音分享科學理論和研究成果，抖音上認證的教授更是接近400位［13］。這不僅彰顯了科普知識傳播者對新媒體技術的積極擁抱，也預示了科普內容生態的多元化發展，反映了科普知識傳播群體的迅速壯大與高度活躍。具體來說：深耕科學領域的專業機構、科學家和科研人員，以嚴謹的學術態度和深厚的專業知識，為受眾帶來權威、準確的科普內容；來自各行各業的普通科普愛好者，以更加貼近生活的視角和通俗易懂的語言，將復雜的科學知識轉化為生動有趣的故事，讓科普更加接地氣、更具親和力。

短視頻科普知識傳播的多元化與專業化并存，不僅拓展了科普內容的廣度和深度，也擴大了科普活動的覆蓋面和影響力，使得科普知識不再局限于傳統的學術殿堂，而成為受眾日常生活中不可或缺的一部分，并促進了科普知識的傳播與公眾科學素養的提升，為構建創新型社會奠定了堅實的基礎。

（三）短視頻科普知識傳播的龐大受眾與活躍市場

隨著移動互聯網的普及與發展，短視頻平臺已擁有數以億計的受眾群體。《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，截至2023年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.74億，網民使用率達98.3%，全網短視頻賬號總數達15.5億個，職業主播數量達1508萬人，主要短視頻平臺日均短視頻更新量近8000萬，日直播場次超過350萬場。龐大的從業者體量、可觀的市場規模，推動網絡視聽成為數字經濟發展的重要力量［14］。這一龐大的受眾基礎與高度活躍的市場環境，也為科普知識的生產與傳播提供了廣闊的空間與無限的可能。

（四）短視頻深化科普知識傳播效果

在傳統媒體時代，科普知識傳播的主體主要由科學家、記者、專家學者以及政府部門組成，受眾大多通過科研院所、主流媒體和政府部門等比較官方的渠道來獲取科學信息。然而這種方式是一條單向的、有限的路徑，從上到下地將信息灌輸給大眾［15］，不利于有效反饋傳播效果。短視頻的出現則徹底打破了傳統媒體時代科普知識傳播的垂直式單線傳播模式。其通過雙向互動、即時反饋等機制，使科普知識傳播效果得到顯著提升，讓受眾不是被動的信息接收者，而是積極參與、主動探索的科普參與者。這不僅增強了科普內容的吸引力與感染力，更促進了科學知識的普及與公眾科學素養的提升，逐步構建起一個更加開放、互動、高效的科普知識傳播生態系統。

二、抖音“趣農百科”農業科普知識傳播的流量密碼

自發布首條短視頻以來，抖音“趣農百科”憑借其獨特的內容創意與精心的運營策略，在短時間內，迅速積累了百萬忠實粉絲，成為農業科普知識傳播的一股清流。

（一）畫風獨樹一幟：動植物世界的奇妙對話

在媒體深度融合的背景下，主流媒體能否在短視頻內容生成方面實現創新，已經成為能否提升受眾參與度和擴大影響力的關鍵［16］。抖音“趣農百科”巧妙運用擬人手法，賦予動植物以生命與情感，通過它們之間的趣味對話，將復雜的科學原理與現象以動畫形式生動展現。這種新穎獨特的畫風增強了內容的趣味性，不僅激發了青少年對科普知識的濃厚興趣，也成功吸引了包括中青年在內的廣泛受眾群體。數據顯示，抖音“趣農百科”粉絲的年齡構成為：18—23歲占比14.47%，24—30歲占比25.33%，31—40歲占比54.21%，40歲以上占比5.99%，橫跨多個年齡段，這充分證明了其傳播形式的廣泛吸引力和受眾對其傳播內容的深度共鳴。

（二）選題貼近生活：解答受眾日常之惑

抖音“趣農百科”精準把握受眾需求，將短視頻內容細分為“有趣的知識”“生活小妙招”以及“如何挑選好水果”三大類別，且每一類別都緊密貼合受眾的日常生活。在“有趣的知識”中，抖音“趣農百科”精心策劃并推出超過160個充滿新奇與驚喜的科學知識短視頻，累計播放量突破10億大關。其中，“黃鱔居然可以性別轉換”“吃菠菜為什么要焯水”等熱門短視頻，更是獲得數十萬次的點贊量，彰顯受眾對這些內容的濃厚興趣和喜愛。在“生活小妙招”中，抖音“趣農百科”以50多個富含生活智慧的科學知識短視頻，累計獲得超過8億次播放量，諸如“盆栽草莓豐產小妙招”“香蕉皮泡水促進開花”以及“白菜保鮮技巧竟然是牙簽”等內容均贏得超過50萬次的點贊量，成為受眾心目中的實用寶典。此外，“如何通過瓜紋挑選哈密瓜”等內容也獲得超過十萬次的點贊量，展現該類別內容的巨大潛力。更值得一提的是，抖音“趣農百科”的明星內容—“牛肉泛綠光還能吃嗎”已累計獲得超過70萬次的點贊量，“葡萄上的白霜是什么”更是贏得百萬的點贊量。這些既貼近生活又富含實用價值的短視頻內容，不僅解答了受眾普遍關心的問題，更以通俗易懂的方式普及了科學知識，從而大幅提升了短視頻的觀看量與點贊量，在農業科普知識傳播中樹立了新的標桿，贏得了廣泛的受眾認可與好評。

（三）敘述風格幽默：寓教于樂，深入人心

在敘述風格上，抖音“趣農百科”展現獨特的創意與幽默感。以“獨頭蒜原來是這樣形成的”為例，該短視頻通過巧妙設定大蒜之間的趣味對話，以輕松詼諧的語言將獨頭蒜形成的科學原理娓娓道來。“吃菠蘿的時候菠蘿也在吃你”短視頻則是以一場別開生面的與菠蘿的對話形式，深入淺出地介紹菠蘿中令人稱奇的菠蘿蛋白酶、草酸鈣結晶等“咬人”成分，并借助生動形象的動畫，巧妙展示鹽水對此束手無策，而50攝氏度左右的熱水卻能巧妙化解這一難題的趣味過程。這種生動有趣的敘述方式，不僅讓受眾在開懷大笑中輕松掌握知識點，還提高了短視頻的完播率并加深了受眾對內容的記憶點，使短視頻內容獲得數十萬甚至上百萬的點贊量，成為名副其實的爆款。而類似這樣的創意短視頻在抖音“趣農百科”中屢見不鮮，無論是鴕鳥還是葡萄、菠蘿等動植物的趣味對話，都以其新穎獨特的敘述視角和幽默風趣的風格，吸引了廣大受眾的目光，贏得了他們的喜愛與認可。

（四）雙向互動頻繁：構建緊密社群關系

相比傳統科普知識傳播的諸多受限，特別是受眾的信息反饋、傳播主體與受眾的互動效果收效甚微，抖音“趣農百科”發揮短視頻即時互動性的傳播優勢，通過積極回應受眾評論、參與受眾討論，成功構建活躍的社群環境。在抖音“趣農百科”視頻評論區，受眾不僅可以發表自己的觀點與疑問，還能與其他受眾進行互動交流，形成良好的傳播氛圍。例如，在“牛肉泛綠光還能吃嗎”短視頻的留言區，一條留言“那我就放心吃了”，并配了一張照片—飯碗里躺著一塊泛著綠光的牛肉，引發受眾之間的互動，使該評論點贊量超過10萬，為相關內容帶來了持續的流量和關注。此外，抖音“趣農百科”還會根據受眾的建議與需求調整選題方向，進一步增強受眾的參與感與歸屬感。這種雙向互動的模式不僅提升了短視頻的傳播效果與影響力，還為農業科普知識傳播注入了源源不斷的動力。

三、短視頻農業科普知識傳播策略

（一）強化農業科普知識傳播意識培育

在科技日新月異的今天，科普工作的廣度與深度亟待拓展。目前，“三不多”即“參與科普的專家不多，有影響力的科普著作不多，公眾的科普知識不多”的科普現狀［17］，不僅制約了公眾科學素養的提升，也影響了科技創新成果的有效轉化與應用。強化農業科普知識傳播意識培育，提升公眾科學素養成為時代賦予的使命。

農業科普類短視頻作為新時代科普工作的一大亮點，以其直觀、便捷、生動的特點，在傳播農業技術、普及科技知識、解讀“三農”政策等方面發揮了積極作用，有效促進了農業科技成果的傳播與科學知識的普及。自2017年以來，我國農業科普類短視頻進入快速發展時期，越來越多的農業科普知識傳播者涌入短視頻平臺，掀起農業科普知識傳播的新熱潮［18］。農業科研單位等有關主體作為科普工作的核心力量，要進一步提高對科普知識傳播的認識，從管理層到專家學者，再到一線科普人員，都要樹立強烈的農業科普知識傳播意識與社會責任感，將科普工作視為與科研工作同等重要的任務。此外，農業科研單位等有關主體還要通過與政府部門、教育機構、媒體平臺等建立合作機制，共同推動農業科普知識傳播。具體來說，農業科研單位等有關主體要積極借鑒“李文娟農業科普”等成功案例，打造具有個人或團隊特色的農業科普IP，利用短視頻平臺拓寬農業科普知識傳播渠道，增強農業科普知識的傳播力與影響力，并通過組織科普進校園、科普下鄉等科普講座、科普展覽、科普競賽的活動，將農業科普知識帶到更廣泛的受眾群體中，特別是青少年群體，培養他們對農業科學的興趣與熱愛，為未來的農業科技人才儲備打下基礎，激發受眾對農業科普知識的興趣與熱情，推動農業科普事業的深入發展。

（二）創新農業科普知識傳播內容表達

科普工作的核心在于如何將科學行為、科學原理、科學術語、科學方法用受眾喜聞樂見的方式準確有效地展示、表達出來。傳統的科普方式往往過于枯燥乏味，難以吸引受眾的注意力，導致科普知識傳播效果大打折扣。因此，有關主體要創新科普表達方式，提升科普傳播效能。

具體到農業科普知識傳播，農業科研單位等有關主體要摒棄傳統枯燥的科普方式，積極學習抖音“趣農百科”等成功案例，采用通俗易懂、幽默風趣的語言，結合生動形象的動畫或實拍場景，將復雜的科學原理以輕松愉悅的方式呈現給受眾，并結合時事熱點、社會話題，策劃具有針對性的農業科普內容，如針對食品安全、農業可持續發展等議題，開展深入淺出的科普解讀，提高受眾對農業科學的認知度和認同感。這種寓教于樂的科普方式不僅能夠激發受眾對農業科學的興趣與好奇心，還能夠加深他們對農業科學知識的理解與記憶。同時，農業科研單位等有關主體也要注重信息傳達的時效性與互動性，使農業科普內容言簡意賅、直擊要點，確保在短時間內吸引并留住受眾，并通過設置互動環節、開展問答活動及留言回復等方式，增強農業科普內容的互動性，激發受眾的參與熱情，進一步提升農業科普知識傳播效能。

（三）建設農業科普知識傳播專業化人才隊伍

《中國科協科普發展規劃（2021—2025年）》指出，加大科普隊伍建設力度［19］。當前，盡管我國科普工作取得了一定進展，但科普人才總量仍顯不足，專業化人才隊伍發展步伐緩慢且結構亟待優化。為此，有關主體要構建一支專業化、多元化的科普人才隊伍，這成為推動科普事業高質量發展的迫切需求［20］。

面對短視頻興起帶來的新機遇，為了增強農業科普知識傳播的趣味性和傳播力，抖音等平臺已率先行動，開展“自然奇境科普季”等活動，有效激發了受眾對自然科學的興趣與探索欲。同時，“新農人計劃2024”的推出，也為“三農”領域的科普知識傳播者提供了廣闊的舞臺和有力的支持。農業科研單位等有關主體要緊抓時代脈搏，積極融入新媒體環境，通過組織系統性的科普培訓、搭建交流平臺，促進科研人員與媒體從業者的深度融合，共同提升農業科普內容的創新性和傳播力，并鼓勵科研人員走出實驗室，參與科普工作，將深奧的科學知識轉化為生動有趣、易于理解的內容，讓農業科普更加貼近群眾、貼近生活。此外，農業科研單位等有關主體還要進一步拓寬人才引進與培養渠道，一方面，加強與高校、科研院所的合作，吸引更多優秀人才加入科普隊伍；另一方面，探索與短視頻等新媒體平臺的合作模式，利用平臺資源和扶持計劃，加速科普人才的成長與農業科普知識的廣泛傳播。

（四）完善農業科普知識傳播產業鏈

科普直播是通過直播平臺普及和傳播科技領域的知識和信息，讓受眾易于理解和接受，從直播過程中有所收獲，即強調實用性［21］。科普知識傳播不應僅局限于內容創作與傳播層面，還應向產業鏈上下游延伸。農業科研單位等有關主體要借鑒抖音“趣農百科”等成功案例，嘗試直播帶貨、櫥窗帶貨等新型商業模式，將農業科普知識傳播與農產品銷售相結合，實現科普與經濟的雙贏，并探索與電商平臺、物流企業等建立緊密的合作關系，構建農業科普知識傳播與農產品銷售的融合模式，通過電商平臺提供的產品展示和銷售服務，將科普內容與農產品相結合，實現農業科普知識的傳播與農產品的銷售相互促進。同時，農業科研單位等有關主體也要利用物流企業的配送網絡，將農產品快速送達受眾手中，提高農產品的市場競爭力。這種融合模式不僅能夠提升農業科普工作的經濟效益，還能夠促進農業產業的轉型升級和可持續發展。據抖查查權威數據，抖音“趣農百科”通過168場直播帶貨活動，實現了可觀的銷量與觀看人數；“無窮小亮的科普日常”以精準定位細分市場，取得不俗的銷售業績，這進一步印證了農業科普知識精準傳播的可能性。

綜上所述，農業科研單位等有關主體要緊跟市場趨勢，靈活選擇直播帶貨或櫥窗展示等渠道，精選與產業緊密相關的科普書籍、產品進行成果轉化，實現科研成果的市場化應用，并通過受眾的反饋與互動，不斷優化科普內容與傳播策略，形成農業科普知識傳播與經濟效益相互促進、共同提升的良性循環體系。

四、結語

短視頻為科普知識傳播提供了全新的土壤，越來越多的科技工作者成為短視頻科普知識傳播者，為短視頻注入了更多科學可靠的內容。農業科研單位等有關主體要積極融入這一潮流，在眾多科普視頻中尋覓標桿，汲取靈感，不斷深化科普內容，將科普視為科研成果惠及公眾的橋梁，利用專業優勢，精準對接細分受眾的需求與興趣，創新科普形式，讓農業科普知識更加貼近人心，易于接受，并強化科普人才隊伍建設，通過專業培訓與交流，培育出一支既精通科研又擅長傳播的復合型人才隊伍，為農業科普工作注入不竭動力。此外，農業科研單位等有關主體還要以開放的心態、創新的思維和扎實的行動，探索科普與經濟的融合之路，完善農業科普知識傳播產業鏈，讓農業科普內容在市場中實現價值，形成科普與經濟效益的良性循環，書寫農業科普知識傳播的新篇章，為鄉村振興和科技創新貢獻科普智慧與力量。

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