縣級融媒體中心助推數字鄉村建設策略

［摘要］文章對數字鄉村建設中的縣級融媒體中心進行闡述，認為縣級融媒體中心既是數字鄉村建設的重要內容，也是數字鄉村建設的重要參與者，在富民產業、鄉村文化和鄉村治理方面發揮著重要作用。然而，當前縣級融媒體中心助推數字鄉村建設存在平臺功能建設不足、服務意識較薄弱、專業人才尚匱乏、文化引領力不足的問題。因此，文章提出縣級融媒體中心助推數字鄉村建設的策略：“強化服務意識、加強平臺建設，助推富民產業發展”“夯實鄉村網絡文化陣地，推進鄉村文化數字化轉型，引領鄉村文化發展”“加強人才隊伍建設，提升基層服務水平，助力數字鄉村治理”。

［關鍵詞］縣級融媒體中心；數字鄉村；鄉村文化；鄉村治理；鄉村振興

全面推進鄉村振興戰略是推進中華民族偉大復興的重要抓手，數字鄉村建設是落實鄉村振興戰略的具體舉措。2019年，《數字鄉村發展戰略綱要》正式發布，其中明確提出全面建成數字鄉村，助力鄉村全面振興。隨后《2020年數字鄉村發展工作要點》《數字鄉村建設指南1.0》《數字鄉村建設指南2.0》等相繼發布，為數字鄉村建設提供了具體的建設構架和應用場景。其中：《數字鄉村建設指南1.0》為縣級融媒體中心建設提供指南；《數字鄉村建設指南2.0》強調提升縣級融媒體中心傳播效能。農業農村部信息中心牽頭編制的《中國數字鄉村發展報告（2022年）》顯示，截至2022年8月，全國已建成運行2585個縣級融媒體中心。可見，縣級融媒體中心是數字鄉村建設的重要內容。當前，縣級融媒體中心通過提供地方信息服務和公共服務，不斷拓展社會功能邊界，由最初的“引導群眾”逐漸擴展到“服務群眾”，成為數字鄉村建設的重要參與者。由此，文章對縣級融媒體中心助推數字鄉村建設策略進行探究。

一、數字鄉村建設中的縣級融媒體中心概述

數字鄉村是伴隨網絡化、信息化和數字化在農業農村經濟社會發展中的應用，以及農民現代信息技能的提高而內生的農業農村現代化發展和轉型進程［1］。數字鄉村建設的主攻方向為解放和數字化生產力，激發鄉村振興的內生動力，夯實鄉村數字基礎設施，發展鄉村數字經濟，繁榮鄉村數字文化，提高鄉村數字治理效能，提升農民數字素養與技能，為實現鄉村的全面振興提供有力支撐。

根據黨和國家的方針政策和安排部署，我國縣級融媒體中心在2020年年底基本建成。不同于傳統的縣級廣播電視臺，縣級融媒體中心具有多重社會功能。第一，縣級融媒體中心是主流輿論陣地。縣級融媒體中心是基層民眾與政府溝通的重要平臺，既要按照新聞傳播的規律傳遞好黨和人民的聲音，又要加強正確輿論引導，打造、鞏固輿論陣地。第二，縣級融媒體中心是基層的信息樞紐與綜合服務平臺。縣級融媒體中心要利用自身優勢，以基層民眾為中心，為基層民眾搭建適應其需求的綜合服務平臺，為他們提供包括教育、衛生、政務、生活等公共服務。

無論是從承載的社會功能來看，還是從提供的服務來看，縣級融媒體中心對數字鄉村建設具有重要的助推作用。按照《數字鄉村建設指南2.0》，數字鄉村建設的具體內容包括鄉村數字基礎設施、涉農數據資源、智慧農業、鄉村數字富民產業、鄉村數字文化、鄉村數字治理、鄉村數字惠民服務、智慧美麗鄉村八個方面。文章對縣級融媒體中心在鄉村數字富民產業、鄉村數字文化、鄉村數字治理方面進行分析。

（一）富民產業：農村電商與鄉村數字經濟的賦能者

數字鄉村建設的首要任務是推動鄉村產業振興。近年來，隨著農業科技的不斷進步，農產品的數量與質量穩步提升，鄉村產業振興穩步向前，但仍面臨兩大難點：一是農產品的銷售；二是產業結構的單一。而縣級融媒體中心在該問題的解決上具有先天優勢。作為區縣內權威性的媒體平臺，縣級融媒體中心對地方農產品的權威宣傳報道，有助于提高當地農產品的知名度，以擴大農產品的銷路、增加收入。縣級融媒體中心利用自身的權威性與當地農民、農產品公司合作，打造電商平臺，開展助農直播帶貨，也有助于推動鄉村產業的發展與升級。此外，縣級融媒體中心通過整合鄉村文旅資源，與相關文創、旅游和網絡平臺合作推出相關文旅產品，打造鄉村旅游、鄉村文化節等“數字+鄉村文旅”的鄉村經濟新業態，還有助于實現鄉村產業的多元化。例如，貴州臺江縣融媒體中心發揮自身優勢，助力“村BA”火爆出圈，助力當地旅游持續火爆，實現旅游收入數千萬元。

（二）鄉村文化：鄉村網絡文化陣地的捍衛者與鄉村文化數字化轉型的推動者

文化是鄉村全面振興的重要維度，也是數字鄉村建設的重要內容。鄉村發展和延續的靈魂與根基在于鄉村文化。然而隨著我國城鎮化程度的不斷提升以及多元文化的沖擊等持續影響，近年來我國鄉村文化呈現兩大問題：一是鄉村文化的邊緣化現象不斷加劇，優秀鄉村文化的保護與傳承面臨嚴峻挑戰；二是隨著農村網絡基礎設施的不斷完善，基層民眾在政治、經濟、社會等多重因素的影響下成為鄉村網絡文化的參與者，并形成鄉村網絡文化。如何引導鄉村網絡文化的發展，夯實網絡文化陣地成為社會關注的焦點，縣級融媒體中心發揮在地化優勢，嵌入基層民眾生活，拉近與他們的心理距離，并利用自身的融合性技術優勢、聯動型協同優勢、矩陣式傳播優勢和全媒化效果優勢［2］，以社會主義核心價值觀為內核，有助于在日常新聞傳播實踐活動的基礎上，打造完善的公共文化服務體系，深度嵌入鄉村網絡文化的生產與傳播，實現對鄉村網絡文化的引導，推動鄉村網絡文化的繁榮。

（三）鄉村治理：數字鄉村治理的基層底座與服務樞紐

鄉村治理是社會治理的基點。鄉村治理體系與能力的現代化，亦是國家治理體系與能力現代化不可或缺的組成部分。隨著移動互聯網在鄉村的普及，信息技術深度滲透鄉村社會的方方面面，使得探索鄉村數字治理成為數字鄉村建設的重要內容和關鍵舉措。不同于傳統治理模式，鄉村數字治理強調鄉村治理過程中信息技術的應用，即通過信息技術建構鄉村數字空間，涉及鄉村治理的多元主體擺脫物理空間與時間的約束，在網絡中就鄉村治理進行對話和交流，實現鄉村治理過程的數字化和智能化。縣級融媒體中心作為基層主流媒體，乃是鄉村公共話語空間建構的重要主體，不僅能夠為日常新聞傳播實踐中的鄉村基層治理設置議程、動員廣大基層民眾積極參與鄉村治理，還能夠為鄉村數字治理的各主體提供數字對話平臺，并匯聚鄉村相關政務信息與公共服務，優化涉農公共服務的供給，成為鄉村治理的基層底座與服務樞紐［3］。此外，縣級融媒體中心還能夠為基層黨建的數字化轉型提供網絡平臺，加強新媒體環境下鄉村黨組織的建設，為數字鄉村治理提供助力。

二、縣級融媒體中心助推數字鄉村建設存在的問題

《數字鄉村發展戰略綱要》明確要求通過縣級融媒體中心建設推動數字鄉村建設，然而目前我國縣級融媒體中心助推數字鄉村建設仍存在諸多問題。

（一）平臺功能建設不足

有學者調查發現，到目前為止一部分縣級融媒體中心雖建立有“三微一端一網”的傳播矩陣，且在抖音、今日頭條、學習強化客戶端、省級媒體客戶端等第三方平臺注冊并運營相關賬號，但在平臺功能建設上仍依托上級媒體平臺。例如，湖南郴州市蘇仙區融媒體中心以湖南紅網新媒體集團的“紅網云”為依托，整合蘇仙手機報、蘇仙新聞網、“蘇仙發布”客戶端、“蘇仙發布”微信、蘇仙新聞等區屬媒體資源構建而成。此種建設模式雖然有其自身的優點，但其平臺功能受限于上級媒體平臺，且平臺的電子政務與服務功能存在較大不足。“尤其是在服務‘三農’、實現鄉村振興的功能上，省級平臺幾乎沒有涉及”［4］，部分縣級融媒體中心的運作仍與傳統的縣級電視臺類似，以區縣地方工作、領導活動報道為主，并未對基層醫療、交通、教育、民生等公共服務進行整合匯聚，無法為包括村民在內的縣區民眾提供優質的便民服務。

（二）服務意識較薄弱

目前，我國部分縣級融媒體中心的建設是在傳統的縣級電視臺基礎上通過技術引入與改造、資源整合等方式實現的，可以說其硬件設備雖進行大幅度的革新，但其人員設置等軟件配備仍以縣級電視臺為主體，其管理機制與模式、人員觀念等也相對滯后。盡管縣級融媒體中心的定位為“引導群眾、服務群眾”，強調縣級融媒體中心在數字鄉村中的重要性，然而部分縣級融媒體中心仍固有一定的認知定勢，對自身的定位仍然停留在宣傳報道與輿論引導上，存在對數字鄉村建設和潛在機遇認識不足、服務意識較薄弱、服務停留在信息發布層面以及對基層政務、教育、醫療、便民查詢等多元服務重視不夠等問題，難以滿足基層民眾需求，無法調動他們在數字鄉村建設上的積極性。

（三）專業人才尚匱乏

數字鄉村建設涉及智慧農業、鄉村數字產業、鄉村數字治理、涉農數據的開發與利用等諸多內容，要求參與主體擁有相應的專業知識和技能。與此同時，隨著傳播技術的快速發展，縣級融媒體中心亦呈現移動化、智能化的發展趨勢，要求其人員掌握前沿的傳播技術，能夠完成全媒體產品的生產與傳播，在激烈競爭中保持自身的競爭力。然而，當前縣級融媒體中心的人員以傳媒類專業為主，全媒體人才匱乏，且部分人員雖具備全媒體產品的生產能力，但對農村、農業、農民的熟悉度不高以及缺乏相應的專業知識，無法滿足縣級融媒體中心助推數字鄉村建設的需求。

（四）文化引領力不足

縣級融媒體中心是鄉村數字文化建設的引領者和重要參與者，肩負著鄉村主流價值引領和鄉村文化的傳播、傳承的重要職能。然而，當前部分縣級融媒體中心文化引領力不足。在鄉村主流價值引領方面，其將日常的新聞傳播內容聚焦于地方工作的活動進展等，對鄉村和基層民眾關注不夠，且宣傳報道以單向線性灌輸為主，缺乏“鄉村味”，傳播方式較為單一，未能發揮自身融合性技術、矩陣式傳播等優勢，對基層民眾聲音反饋不足。在鄉村文化的傳播與傳承方面，其對鄉村的特色習俗、文化傳播力度不夠，傳播方式較單一，傳播效果不足，對鄉村文化的宣傳報道僅停留在簡單的介紹、記錄層面，且傳播方式以傳統圖文為主，無法為基層民眾構建精神家園與提供情感慰藉，不利于激發基層民眾對鄉村文化的情感共鳴，導致鄉村文化出現邊緣化現象。

三、縣級融媒體中心助推數字鄉村建設的策略

筆者認為，縣級融媒體中心是數字鄉村建設的重要主體，肩負重要職責，助推數字鄉村建設。

（一）強化服務意識，加強平臺建設，助推富民產業發展

第一，縣級融媒體中心要在區縣領導的支持下，整合縣域資源，對現有的服務平臺功能進行梳理、優化和改造，打造能夠為基層民眾提供一站式服務的平臺，從而夯實助推富民產業的物質基礎。第二，縣級融媒體中心要加大對人員的培訓力度，使全體人員形成對數字鄉村建設的正確認知，強調移動互聯網時代服務的重要性，強化服務意識，整合多村產業要素，獨立搭建或與第三方合作搭建電商平臺，抑或直接接入第三方電商平臺。一方面，縣級融媒體中心要通過助農直播、電商、短視頻等方式將優質農產品推向社會，讓鄉村優質農產品得以走出鄉村、走向世界。例如，浙江省紹興市柯橋區融媒體中心的“柯小微”團隊通過直播帶貨幫當地村民銷售毛筍，僅2小時直播實現毛筍成交超過60萬斤，最終銷售毛筍超過400萬斤，幫助當地村民走出了毛筍銷售的困境。另一方面，縣級融媒體中心要以電商平臺大數據為輔助，引導基層民眾進行農產品“網貨”的開發，并加大對優質農產品的新聞報道和推介力度，打造農產品品牌，助推鄉村特色農產品產業的發展。此外，在鄉村經濟新業態方面，縣級融媒體中心還要深挖地方的民俗風情、歷史人文、鄉村風光等特色資源，與農戶、村集體、旅游企業、文創企業合作開發相應的文旅產品，借助多元化傳播矩陣和綜合服務平臺，打造文旅產品的“線上推薦+線上預定+線上結算”的閉環，助推“數字+鄉村文旅”鄉村經濟新業態的發展，為鄉村產業的發展注入新動能。

（二）夯實鄉村網絡文化陣地，推進鄉村文化數字化轉型，引領鄉村文化發展

對基層民眾來說，鄉村話語是其日常交流最主要的方式，縣級融媒體中心借助鄉村話語，通過對他們熟悉的人、物、景觀和儀式等內容的傳播，能更好地拉近與基層民眾的情感距離［5］。在移動網絡時代，隨著社交媒體的興起，社會輿論離心力有所增強，給主流輿論場帶來了一定的沖擊和弱化。在此背景下，縣級融媒體中心要實現對鄉村文化的引領，必須堅持正確的政治方向和輿論導向，及時把黨和國家的方針政策傳達到鄉村，更重要的是要根據基層民眾的媒介接觸習慣，發揮自身全媒體傳播矩陣的優勢，創新傳播手段，采用他們熟悉的鄉村話語傳播新鄉村、新鄉民故事，注重意識形態與日常新聞傳播實踐的深度融合，在潛移默化中傳播社會主義核心價值觀，引領鄉村文化的發展。此外，縣級融媒體中心還要在綜合服務平臺的支撐下，通過為基層民眾提供一站式服務，強化與他們的連接，將自身打造成他們交流信息、表達訴求的主平臺，實現對鄉村輿情的實時監測和有效引導。尤其在鄉村文化的傳播與傳承方面，縣級融媒體中心要以農村、農業、農民的需求為依據，以大數據為驅動，多方面聚合優質數字文化資源，加大對鄉村優質數字文化資源的供給。具體來說：一是縣級融媒體中心要以綜合服務平臺為依托，主動與相關科研、醫療、文化機構以及專家學者對接，通過直播、點播、圖文等多種形式為基層民眾的生產、生活提供專業指導；二是縣級融媒體中心要增加數字化影音作品和圖書的供給，豐富基層民眾的數字文化生活；三是縣級融媒體中心要穩步推進鄉村文化資源的數字化轉換與傳播，對鄉村的祠堂民宅、鄉村風貌等鄉村文物，特別是鄉村非物質文化遺產，采用圖文、音視頻等數字化方式加以記錄、保存和傳播；四是縣級融媒體中心要積極鼓勵基層民眾參與“三農”文化題材作品的創作與傳播，發掘和培養鄉村文化網絡主播，積極推介鄉村文化，傳播鄉村故事，提升鄉村文化的曝光度和吸引力。

（三）加強人才隊伍建設，提升基層服務水平，助力數字鄉村治理

人才是工作落地的關鍵。縣級融媒體中心要重視人才隊伍的建設，打造一支有戰斗力的人才隊伍，勝任數字鄉村建設重要參與者這一角色。縣級融媒體中心要做到人盡其才，全面落實多勞多得的分配機制，采取輪流短時脫崗、在崗培訓、導師幫帶制等方式，使人員具備全媒體報道的能力和技能。同時，縣級融媒體中心也要加大對現有人員的“三農”知識培訓力度，并進行相應考核，對考核優秀者在薪酬、崗位等方面給予傾斜，激發他們學習“三農”知識的積極性，為參與數字鄉村治理提供人才保障。在綜合服務平臺的支撐下，縣級融媒體中心還要秉承“人民至上”的理念，利用數字技術，助力鄉村的精細化治理。具體來說如下。一是縣級融媒體中心要推進鄉村服務平臺建設。一方面，縣級融媒體中心要將與基層民眾生活、生產高度相關的資訊服務、行政審批、民生保障等事項實現“線上辦”。例如，江蘇邳州市融媒體中心在邳州市政務服務中心和邳州市大數據中心的支持下，把“邳州銀杏甲天下”客戶端成功打造成集媒體服務、政務服務、社會治理、城市生活等于一體的綜合服務平臺。當前，該平臺已開發上線1000多項服務事項，成為邳州人生活工作“掌中寶”。另一方面，縣級融媒體中心要在地方政府的支持下，實現鄉村基礎臺賬的電子化，在鄉村服務平臺進行村級黨務、村務和財務的公開，推進陽光村務建設。二是縣級融媒體中心要推進鄉村法治的數字化建設，設置鄉村法治模塊，制作基層民眾容易看、愿意看的普法內容，并開展相應法律知識線上競賽、鄉村法治短視頻大賽等活動，整合地方的法律服務資源，提供線上法律服務。三是縣級融媒體中心要積極開展鄉村數字素養提升工作。首先，縣級融媒體中心要加大綜合服務平臺使用的宣傳培訓力度，使該綜合服務平臺成為基層民眾生產、生活的好幫手。其次，縣級融媒體中心要根據數字技能需求的差異化，對不同基層民眾進行分類培訓，如：對鄉村“兩委”成員進行數字鄉村建設有關政策法規和基礎知識的培訓，提升其對數字鄉村建設的認知和實踐能力；做好對鄉村實用人才帶頭人和高素質村民的數字化培訓，重點提升其電子商務的應用能力和農業知識的線上獲取技巧。最后，縣級融媒體中心要持續對基層民眾進行數字鄉村常用應用場景的操作技能培訓，提升他們使用數字技術的信心和能力，為其享受數字紅利打下堅實的基礎。

四、結語

總之，數字鄉村是全面推進鄉村振興戰略的重要抓手，也是數字中國的重要內容。縣級融媒體中心作為數字鄉村建設的重要參與者，發揮著重要的作用。然而，受多方因素的影響，當前縣級融媒體中心在助推數字鄉村建設方面仍存在諸多問題，亟須采取有效策略，為數字鄉村建設提供強勁助力。

［參考文獻］

［1］中辦國辦印發《數字鄉村發展戰略綱要》［N］.光明日報，2019-05-17（02）.

［2］張守信，高坤.縣級融媒體中心助力鄉村文化振興的實踐路徑［J］.中國編輯，2023（06）：85-90.

［3］陳星.由“多維嵌入”到“增能深嵌”：縣級融媒體嵌入數字鄉村建設路徑及優化［J］.中國出版，2023（18）：36-41.

［4］李明.縣級融媒體中心如何服務鄉村振興［J］.新聞愛好者，2022（03）：97-99.

［5］田維鋼，劉倩.縣級融媒體中心賦能鄉村振興的動力、邏輯、路徑：基于行動者網絡理論視野的分析［J］.中國出版，2023（02）：3-7.