全媒體時代主流媒體系統性變革：內在邏輯、理論支點與實踐進路

【摘要】主流媒體系統性變革是全媒體傳播體系建設在進入新階段后的整體謀劃，事關主流媒體重新獲得輿論主導權的核心問題，是媒體融合縱深發展的最新表征。主流媒體系統性變革不是突然出現的頂層設計，而是具備戰略流、政策流、問題流和主體流四個層次的應然概念。文章系統梳理了主流媒體系統性變革的理論支點，包括對我國主流媒體相關研究議程進行梳理，以及對系統性變革從分散性到系統性、層次性到生態性、依賴性到自主性的理論邏輯進行闡述，展現主流媒體系統性變革的緊迫性與必然性。最后，從全局性站位、系統化思維、精準化傳播以及智能化技術四個方面探討了推進主流媒體系統性變革的實踐進路。

【關鍵詞】主流媒體 系統性變革 多源流理論 全媒體傳播體系

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2025）1-011-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2025.1.002

基金項目：教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“國家治理現代化視角下的輿論生態及其治理研究”（22JJD860019）

作者信息：李彪（1981— ），男，江蘇徐州人，中國人民大學新聞與社會發展研究中心副主任，中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，主要研究方向：輿論學、傳媒經濟學；陳智睿（1999— ），男，江西吉安人，中國人民大學新聞學院博士研究生，主要研究方向：智能傳播、傳媒經濟學。

全媒體時代，數字技術的發展作為底層動因，深刻改變了主流媒體生存與發展的現實情境。由此引發的一系列調適與變革的連鎖反應，既是我國主流媒體深度融合轉型的前因，也是其動態變化的后果。在智能技術和資本運作的合力下，主流輿論場出現以圈群傳播為基礎的算法繭房等問題，這也間接引發主流媒體在輿論陣地傳播失語、失真和失效的潛在風險，亟須通過媒體供給側調整來重新獲得主導權。[1]2024年7月，黨的二十屆三中全會指出要“構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革”。[2]主流媒體系統性變革成為應對媒體融合戰略動態調整、全媒體傳播體系建設迫切需求以及防范主流輿論陣地系統性風險的重要頂層設計。主流媒體系統性變革不僅涉及新聞輿論工作的重塑，更是整個傳媒業乃至社會信息化進程的一部分。

一、內在邏輯：多源流理論框架下的主流媒體系統性變革

主流媒體系統性變革是我國媒體融合戰略動態調整的最新體現，更是我國防范主流輿論陣地系統性風險的重要頂層設計。從2014年媒體融合正式上升為國家戰略，到2022年黨的二十大報告強調的“加強全媒體傳播體系建設”，再到2024年黨的二十屆三中全會提出“推進主流媒體系統性變革”的頂層設計，如此動態的變遷過程本身就蘊含著對不同階段媒體融合實踐的凝練。政策分析經常依靠隱喻來簡化復雜性和闡明微妙的政策動態，約翰·金登以“溪流交匯”的隱喻提出的多源流理論為理解這一過程提供了一個有價值的分析框架。[3]多源流理論認為，政策議程的形成是問題源流、政策源流和政治源流在特定時間點交匯的結果。問題源流關注的是諸多現實問題被政府決策部門感知并決策的原因與過程，政策源流指的是政策建議和政策方案的產生以及被應用的過程，政治源流指的是影響政策問題上升為政策議程的實踐活動或事件。在分析主流媒體系統性變革時，可以借用并拓展這一理論，從戰略流、政策流、問題流和主體流四個維度來探討全媒體時代主流媒體轉型的實踐積淀與情境變化。

1. 戰略流：頂層設計與戰略保障

主流媒體系統性變革事關黨的新聞輿論工作能否塑造主流輿論新格局，需要從黨和國家全局戰略的高度進行把握與推進。在多源流理論框架中，戰略流可以被視為主流媒體系統性變革中的宏觀驅動力。隨著數智技術的迅猛發展，信息傳播方式發生革命性變化，“人—人”的連接關系逐漸成為網絡空間的主要關系形態，看似簡單二分的傳播關系實際已構成復雜關系網絡的基礎，多元信息的分散、聚合以及涌現呈現出難以預測的境況，輿論場的思想文化交鋒也日趨復雜化。換言之，以前沿技術要素驅動的互聯網已日益成為意識形態斗爭的主陣地、主戰場。在此背景下，國家層面的媒體融合戰略旨在構建符合新時代要求的全媒體傳播體系，在實現主流媒體信息廣泛覆蓋與精準傳達的基礎上，及時有效搶占主流輿論陣地。主流媒體系統性變革以重新搶占主流輿論陣地為目標，以傳播網絡關系重構為基礎，以傳媒業高質量、可持續發展為路徑，旨在打造集內容、技術、平臺于一體的全媒體生態系統。當技術進步和市場需求形成的問題流與國家發展戰略構成的戰略流相遇時，二者的交匯便為媒體系統性變革創造了有利條件。

頂層設計的有效性在于其能夠整合多方資源形成合力，從而為主流媒體轉型提供方向性和規范性指導。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，提出要“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”。2022年10月，習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。”2024年7月，黨的二十屆三中全會明確指出要“構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革”。由此觀之，頂層設計始終在積極推動主流媒體融合發展與轉型，通過系統性戰略規劃的方式，確保改革措施既有前瞻性的視野，又能解決當前面臨的實際問題。同時，為了應對全媒體生態中出現的新挑戰，頂層設計的演進脈絡還清晰展現出靈活調適的特質。從媒體融合的“相加”到“相融”，從“現代傳播體系”到“全媒體傳播體系”，從“主流媒體發展”到“主流媒體系統性變革”，如此順應技術、社會、文化變遷的戰略安排，有效保證主流媒體能夠在激烈的輿論場競爭中保持領先優勢。整體而言，我國主流媒體轉型正在頂層設計的指引下，經歷著從中央到省級、地市級、縣級的系統性變革，戰略流與問題流的交匯已逐步為其打開政策之窗，信息服務樞紐與社會治理功能也正為主流媒體搶占輿論陣地提供整體支撐。

2. 政策流：傳播體系與政策指導

主流媒體系統性變革意味著需要激活傳媒業的新質生產力與生產關系，這就需要針對性地做好媒體發展政策的引導與助推。在多源流框架下，政策流不僅包括具體的政策措施，還涵蓋更廣泛的制度環境建設，其在全媒體時代的主流媒體系統性變革中起著關鍵作用。政策流不同于戰略流，面向各級主流媒體實踐的微觀性與針對性是其顯著特征。以縣級融媒體建設為例，頂層設計的戰略謀劃指出需要“組建縣級融媒體中心”，推動其強化新聞輿論陣地、提升社會治理水平、加大風險防范力度等，而具體到政策維度則需要推動縣級融媒體中心規范有序發展。2019年1月，中共中央宣傳部和國家廣播電視總局聯合發布《縣級融媒體中心建設規范》《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》，為縣級融媒體中心和為其提供技術支撐的省級技術平臺明確了規范要求、操作指南和建設標準。而到地市級融媒體建設，頂層設計提出要“推進國家、省、市、縣四級融媒體中心（平臺）建設”，其中的地市級融媒體逐漸在系統性謀劃中被重視。而政策維度則著眼其存在的“腰部塌陷”問題，中共中央宣傳部和國家廣播電視總局組織編制了《市級融媒體中心總體技術規范》等五項技術標準規范，推動地市級融媒體實現整體躍升。

諸如此類的政策指導文件為我國四級主流媒體建設提供了明晰化、系統性的發展藍圖，并通過具體的政策行為促進機構間、機構內的協同合作，共同形成主流媒體系統性變革的前提條件。此外，政策流還體現在對傳播體系的整體規劃上。全媒體傳播體系的建設目標是打造一個價值引領、自主可控、覆蓋廣泛、功能齊全、反應迅速的新型傳播平臺，并通過這一平臺深度嵌入社會治理框架。該平臺不僅要包括傳統的廣播、電視、報紙等主流媒體形式，更要以關鍵技術為牽引涵蓋新興的社交媒體、短視頻平臺以及各類數字出版物等新媒體形態，形成主流輿論陣地有序運轉的新基礎設施，目前我國各級媒體均在向此方面持續投入并取得了良好進展。早在2020年，我國各級主流媒體在微博、微信、聚合新聞客戶端、聚合音視頻客戶端等第三方平臺的入駐率便已超過67%，主流媒體挺進互聯網主戰場的趨勢業已形成，問題流驅動下的政策流在其背后發揮重要作用。從當前的實踐進展看，只有當問題流中有關傳播生態變化的認識與政策流中的解決方案相契合，并得到戰略流的支持時，才能真正推動主流媒體的系統性變革。

3. 問題流：媒介生態與風險應對

全媒體時代，線上線下的傳播生態發生翻天覆地的變化，隨之而來的是諸多新問題與挑戰。對于主流媒體而言，其系統性變革正是順應當前時代變遷與輿論場迫切需要而產生的戰略謀劃。多源流理論中的問題源流實際就是在多維變遷之下產生，并在后續逐步凸顯并被解決的顯著性問題集群。主流媒體系統性變革建立在傳播生態變遷、市場競爭加劇的現狀基礎上，目前主流輿論陣地面臨的問題與困境正是謀劃這一變革的內在邏輯。

在多元共存的傳播生態格局中，主流媒體面臨著如何在海量信息中保持權威性與影響力的挑戰，亟須通過技術創新和內容優化來重塑自身的傳播優勢。如此格局下，數智平臺具有強大的開放性、聚合性和吸附力，其中智能生產與用戶分享深度連接、圈群傳播與算法繭房相互交織，主流媒體的內容生產與傳播全鏈路面臨失去主導權的風險。主流媒體的深度融合也因此正逐漸超越以往簡單的數字化遷移、渠道擴展與信息表達方式創新，過渡到以移動化、平臺化、連接化為特征的系統性變革新階段，進而在搶占主流輿論陣地的基礎上，搭建系統整合多維媒體資源的多元主體共生網絡。例如在2020年12月，新華網客戶端和閃電新聞客戶端先試先行，在四級融媒體中心的內容互通、數據共享、整合傳播、融合賦能、政商服務等領域達成深度合作，百余家山東地區融媒體、黨建號集體入駐新華號，實現從單一平臺向多平臺、多渠道融合的轉變，增強主流媒體在輿論陣地中的凝聚力與影響力，也有效保障其常態化的輿情風險應對能力。

在日趨激烈的市場競爭格局中，主流媒體一方面要在內容質量上精益求精，另一方面也需在媒體供給側的層面，積極探索新的商業模式和服務形態，以增強自身的競爭力和市場占有率。商業平臺憑借靈活的運營機制和多樣化的商業模式，在激烈的傳媒市場競爭中占據有利位置。主流媒體需要通過提供圈群化、個性化的內容與服務，以情感勾連與關系維護的支點吸引用戶群體，延展其自身的影響范圍與價值鏈條。大河報·豫視頻在組織架構上實現采編流程重組，強化內容生產與傳播的移動化、社交化、視頻化。在此過程中，大河報·豫視頻在硬件方面投入資金近200萬元，生產力得到巨大提升，2022年全年視頻生產達3.11萬條，客戶端原創視頻生產量1.58萬條，其中總原創（含客戶端、網頁端等）占比76.76%，2022年全年視頻生產總量同比改革前增長110%，全年全網視頻播放量超250億，這實際已經具備主流媒體系統性變革的基本條件。此外，面對全球化背景下的文化交流與碰撞，主流媒體還肩負著弘揚中華文化、講好中國故事、在國際舞臺上展現真實的中國形象的重要使命。長期實踐中的問題積淀匯流為主流媒體系統性變革的“問題溪流”，這一方面逐步導向戰略與政策層面的變遷調整，另一方面也在實踐層面激活了主流媒體自身的主體責任與使命，即“刀刃向內”的系統性變革需要外推力與內驅力的雙輪驅動。

4. 主體流：輿論陣地與主體責任

主體流可以被理解為化解問題風險的關鍵行動者，其中主流媒體是貫穿輿論引導全程的主體力量。技術要素的躍遷傳導到傳播生態與媒體市場，輿論生態變得更加多元且難以預測，給主流媒體輿論引領工作帶來了結構性風險。在此過程中，社交網絡已成為連接不同傳播主體的重要渠道，促進信息交流和新型關系的建立。這一進步打破了傳統上主流媒體與用戶、傳媒業與其他行業，以及輿論場與政治、經濟、文化等社會領域之間的隔閡和阻滯。主流媒體從過去的社會關系旁觀者，轉變為積極參與其中的主體角色。主流媒體需要明確自身的輿論陣地定位，既要堅守新聞真實性的原則，又要積極適應當前數智傳播規律，在搶占主流輿論陣地的基礎上遏制錯誤思潮的孕育傳播；同時也要樹立信息服務意識，以此整合在To B、To C端的特色資源優勢，以服務型定位、產業化思維、統一化經營思路實現上下游整合的系統性變革。

主流媒體的主體責任概念被賦予新的內涵。在過去，主流媒體的責任更多體現在報道事實、傳遞信息上。現如今，隨著社交媒體等新型傳播平臺的興起，主流媒體不僅承擔著信息發布者的角色，更成為網絡空間及社會治理的重要參與者。堅持以人民為中心的根本立場是中國共產黨始終不變的價值取向，主流媒體需要深刻把握這一工作遵循，以自身資源優勢與功能定位參與到國家治理體系與治理能力現代化的過程中，將縣級融媒體的實踐經驗因地制宜地推廣到各個層級的治理環節，實現四級媒體架構與社會整體治理的協同發展、共振共鳴。例如，“新聞+政務服務商務”模式是我國主流媒體長期實踐產生的前沿成果，該模式通過跨界整合多元功能，實現信息傳播與公共服務的有機結合，有效提升主流媒體的服務效能與社會影響力。近年來，浙江安吉縣融媒體中心立足群眾需求，結合縣域實際，完成數字化縣域一張圖、鄉鎮一張圖、村社一張圖，實現三級模式全覆蓋；建成大數據協調、公共應急指揮、社會綜合治理指揮三大中心，打造基層社會治理的“最強大腦”，成為我國媒介治理與全媒體傳播體系建設的典型案例。然而，當前我國全媒體傳播體系建設雖涌現出諸多前沿案例，但仍處于點狀分布的戰略發展階段，進一步實現由“點”到“面”的主流媒體系統性變革，是未來全媒體傳播體系建設的核心方向。綜合而言，只有當主體流中關鍵行動者的努力與問題流中的社會需求、政策流中的可行方案以及戰略流中的支持力量匯聚時，才能真正實現主流媒體的系統轉型與全面發展。

二、理論支點：主流媒體系統性變革的基礎性邏輯

主流媒體系統性變革不是憑空產生的概念，而是具備深刻時代邏輯的實踐凝練。施瓦布認為，第四次技術進步帶來的結果是有自身特征的第四次工業革命。如此發展帶來的境況被稱為“施瓦布景象”，其中包括平臺效應凸顯、現有組織體系被顛覆和重塑、虛擬與實體生產體系靈活協作、技術改變資本并催生系統性變革、共同價值觀引導政策選擇并實施變革五個層面。[4]“施瓦布景象”揭示技術進步如何重塑現有的組織體系和社會結構，這一系列變化同樣深刻影響著主流媒體的運作模式和發展路徑。主流媒體面對如此巨變，不可避免地進入系統性變革的歷史階段。作為主流輿論核心的主流媒體，其系統性變革必須突破傳統的分散性、層次性與依賴性固有模式，從分散性走向系統性，從層次性走向生態性，從依賴性走向自主性，在理論層面發掘自身變革發展的基礎性邏輯。

1. 理論議題累積：源自中國主流媒體實踐的研究議程

體制機制改革是主流媒體系統性變革的基石議題。從2014年的媒體融合國家戰略，到如今的主流媒體系統性變革，頂層設計要求充分發揮主流媒體“定盤星”“風向標”作用，并將后續行動落在體制機制改革的層面，由此綱舉目張地實現對主流媒體全流程鏈條的煥新與激活。縱向看，我國各級主流媒體雖已深度開展一系列改革實踐，但整體而言還未能突破自工業時代以來就形成的體制機制。媒體深度融合需要進一步整合優化組織結構，消除傳統業務與新媒體業務的樊籬，按照全媒體業務和產品導向，建立起開放共享的自適應組織。橫向看，我國主流媒體的融合已經跨過“相融”階段，進入“深融”時期，以中央、省、市和縣四級媒體為主體架構的融合改革已基本完成。然而，我國主流媒體數量眾多、情況復雜，還存在不同層級、不同區域媒體的體制機制改革進展不一致的問題。例如，靠近核心功能區的區縣更傾向于大力發展融媒體中心，且融媒體中心所帶來的政治效益、經濟效益與社會效益能促進該區域基層社會治理能力的提升。綜合觀之，主流媒體系統性變革在體制機制層面，要求其跳出第三次工業革命的傳統思維路徑，在內部實現管理制度、激勵機制、人才培養等層次的優化，以貼近現實的系統性變革激發主流媒體內生活力。

主流媒體生產、傳播與經營是主流媒體系統性變革的實踐議題。在媒體轉型的歷程中，內容生產被認為是主流媒體保持競爭力的核心方面。內容生產位于媒體融合中關鍵的供給側環節，受信息傳播技術的影響最為直接。技術一方面倒逼媒體轉型融合，另一方面也賦能媒體融合高質量發展。[5]近年來，在頂層設計與技術要素的牽引下，主流媒體在內容生產方面已進行諸多嘗試，包括強化新聞融合生產的深度與廣度，探索短視頻、直播等多種形式的內容呈現方式，應用生成式人工智能等前沿技術等。主流媒體的內容生產與傳播存在環環相扣的緊密關系。技術支撐與平臺整合被認為是主流媒體傳播的關鍵要素。一方面，主流媒體正加大技術研發投入，掌握和應用最新的信息傳播技術，以實現信息的精準推送與個性化服務；另一方面，主流媒體正在加強平臺整合，以價值引領實現多平臺、多渠道、多聲部的主流信息傳播。內容生產與傳播之外，主流媒體的可持續“造血式”發展離不開經營層面的探索。換言之，媒體融合是政治任務，同時也是市場壓力下的經濟任務，在現有二元體制下這是同一問題的兩個方面，是不可割裂的。[6]目前，我國主流媒體的經營實踐已涌現出諸多典型研究案例，例如安吉縣融媒體中心、上海報業集團澎湃新聞、南京廣播電視集團等，這些媒體因地制宜地探索出主流媒體經營的新模式。主流媒體系統性變革意味著，其需要實現從供給側到傳播鏈各環節的全方位升級，確保在復雜信息生態中有效鞏固壯大主流輿論。

全媒體傳播體系建設是主流媒體系統性變革的落點議題。從黨的十八大報告提出的“現代傳播體系”的初步階段，到黨的十九大報告強調的“傳播手段建設和創新”實踐階段，再到黨的二十大報告謀劃的深度發展與主流形塑階段，全媒體傳播體系的建設始終在穩步推進。這一體系具體包括五大部分：全媒體思維體系、全媒體技術體系、全媒體用戶體系、全媒體產品與服務體系以及全媒體業態體系。[7]其目標在于塑造主流輿論新格局、牢牢把握黨對意識形態領導權、弘揚社會主義核心價值觀、增強中華文明傳播力影響力。主流媒體系統性變革正是為實現以上目標而提出的新實踐方向。縱覽當前研究進展，建設以主流媒體為核心，新聞傳播、信息服務、治理功能相統一的全媒體傳播體系，需要處理好兩大關系：一是主流媒體體系內部的關系，二是主流媒體與其他多元主體之間的關系。全媒體傳播體系的各項研究間雖存在議題、方法層面的差異，但整體還是沿著這兩條脈絡探索實踐并解決問題，為主流媒體系統性變革提供豐富理論與案例支撐。

2. 理論視角轉換：立足中國主流媒體實踐的范式型構

（1）分散性到系統性：融媒體零散資源到多元耦合系統的實踐跨越。主流媒體的實踐正在從分散性向系統性轉變，這是順應第四次工業革命技術發展而產生的必然趨勢。傳統媒體時代，主流媒體資源往往呈現出分散性的特點，不同的層級、區域的主流媒體機構“各自為戰”，甚至本地的同級媒體也存在區隔問題，缺乏有效的整合與協同。雖然我國已進行多年的媒體融合改革與實踐，但早期媒體體制機制仍存在發展慣性。加之我國創新性改革的任務傳遞，在早期往往通過投放模糊性的政策意向來推動和實現。樹立實踐典型案例的方式雖然也成功促進各級媒體的融合轉型，但其背后存在的媒體資源分散性問題至今仍然存在。如人民日報社在2014年開始探索“中央廚房”模式，踐行“一次采集、多種生成、多元傳播”的生產與傳播理念。作為典型案例的“中央廚房”迅速推廣到全國各級媒體中，“大干快上”的建設進度導致諸多設備被閑置，零散資源非但沒有被統合起來，反而加劇資源分散性問題。當前學界針對中央、省、市、縣級融媒體的案例總結與理論闡述數量眾多，但整體邏輯暫時也還停留在零散分布、典型描摹的階段，亟待以系統性變革的契機轉變研究視角。主流媒體系統性變革之于全媒體傳播體系建設，要求其中的主流媒體資源不再是孤立且零散的，而是通過多元耦合形成的無縫鏈接的系統性資源網絡。耦合指的是兩個或兩個以上的體系或兩種運動形式通過相互作用而彼此影響以至聯合起來的現象。耦合機制的實施，涉及體系內多種要素的相互作用和聯動響應。一方面包括技術平臺的共享和數據的互通，另一方面要求對組織文化、管理機制進行系統性變革。此種系統性的實踐范式轉變將使主流媒體能夠更高效地配置資源，精準傳播信息，在紛繁復雜的媒介環境中保持競爭優勢。

（2）層次性到生態性：樹型拓撲網絡到自組織復雜網絡的思維革新。傳統媒體時代，我國主流媒體通常采用層次性組織結構，類似于樹型拓撲網絡。這種結構在改革開放初期的政策背景下，具備合理性和有效性。例如1983年3月，第十一次全國廣播電視工作會議確立“四級辦電視、四級混合覆蓋”的方針，這一方針改變以往“行業集中”的格局，推動權力下放，逐步走向“條塊分割，以塊為主”的新格局，推動從中央到地方的主流媒體自主發展。然而，隨著數字技術和媒介環境的變化，這種層次性的結構開始顯露出弊端。樹型拓撲網絡的優點在于信息管理和傳播的效率，在自上而下和自下而上的雙重邏輯下，能夠保障管理的高效性和信息的廣泛觸達。然而，這種結構也容易導致重復建設以及條塊分割，尤其在“錦標賽模式”影響下，各級媒體的政績思維和市場動機常導致不必要的重復投資。與之相比，自組織復雜網絡作為一種去中心、分布式的結構，展現出更高的靈活性和適應性。在復雜網絡中，各節點相互連接，能夠通過自我組織和調整來適應不斷變化的環境。這種結構無須層層傳遞指令，能夠更快速地響應外界變化，實現資源的優化和協同。然而，隨著互聯網平臺化的發展，數字空間的權力逐漸中心化，互聯網行業面臨壟斷和基礎設施化的挑戰。在這種情況下，雖然自組織復雜網絡具有理論優勢，但主流媒體在真實操作中面臨如何維護其在主流輿論中主導地位的問題。換言之，主流媒體在從層次性轉向生態性過程中，需要綜合考慮去中心化結構的優點和平臺化的挑戰。我們黨作為核心領導者與引領者，通過完善統率式治理生態體系的基礎架構，構建更具靈活性與適應性的復雜傳播網絡，并在政策和監管上強化對平臺壟斷的應對能力，以確保主流價值觀的持續引領和傳播生態的平衡發展。[8]這種思維革新不僅是組織結構的調整，更是管理理念的轉變：從集中式管控走向多元化協作，從單一化的權威傳播轉向互動式的生態溝通。在實現這一轉型的過程中，主流媒體需不斷探索自我調整與多元協作的新模式，以適應不斷變化的媒介環境和技術背景。

（3）依賴性到自主性：從外部模式依賴到全媒體能力構建的本體進化。在主流媒體的實踐中，長期存在著對外部模式的依賴性，即在媒體融合與數字化轉型過程中，依賴政策支持、財政補貼和技術輸入。這種依賴性雖然在一定程度上保障媒體融合在初期順利推進，但也限制了主流媒體后續的自主創新和發展活力。外部模式依賴的有限性與系統性變革機遇的無限性構成主流媒體發展的動態張力關系。在發展思路層面，主流媒體需要從過去單一的“政策驅動”轉變為多元的“創新驅動”。主流媒體融合必須進行業態層面的增量改革，與社會大生產鏈條中的上下游進行關聯性拓展，精準匹配供給側與需求側的對應關系。在范式轉變層面，主流媒體要從傳統的“內容提供商”角色向“信息服務平臺”角色轉變。主流媒體在提供高質量信息內容的同時，還要搭建開放的服務及治理平臺，形成共生共榮的信息生態系統。在制度層面，主流媒體應積極構建適應新時代發展的內部管理體系。這包括但不限于完善激勵機制、優化決策流程、建立風險評估體系等，與“構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系”的頂層宏觀謀劃具有內部一致性。綜合而言，主流媒體的自主性意味著其自身的全媒體能力具備高度的競爭力與影響力，這背后代表的是技術要素變遷帶來的系統性變革。技術進步帶來的是擺脫外部依賴模式并邁向自主性的機遇，由此實現主流媒體全媒體能力提升的本體進化。這也意味著主流媒體主動的自我革新需要取代被動的“等靠要躺”，主流媒體只有真正具備自主創新與動態調整能力，才能在未來的輿論場中占據有利位置。

三、實踐進路：主流媒體系統性變革的前瞻性路徑

隨著數智化浪潮加速演進，主流媒體面臨重大轉型的時代挑戰，亟待進行系統性變革。本節將從全局性站位、系統化思維、精準化傳播以及智能化技術四個方面探討主流媒體系統性變革的前瞻性路徑。首先，全局性站位要求媒體在理念建設和制度設計上保持高度，并通過導向為魂的理念確保信息傳播的有效性和權威性；其次，系統化思維強調通過生態協同和多層次互動構建立體化的傳播網絡，最終實現可持續的經營模式；再次，精準化傳播要求主流媒體跳出傳統的思維模式，通過數據分析和多平臺策略實現精準信息投放，打破算法繭房，確保主流內容的廣泛傳播；最后，智能化技術在新聞采集、生產、分發等環節的深度應用，將成為驅動主流媒體全鏈路泛媒介轉型的重要力量。以上路徑不僅關乎主流媒體自身的生存與發展，更關系到國家意識形態安全和社會穩定的大局。

1. 全局性站位：以導向為魂的理念建設制度完備的全媒體傳播體系

主流媒體的系統性變革，必須以全局性站位為前提，確保在信息有效、廣泛傳播的過程中始終保持正確的導向。全局性站位不僅要求主流媒體在理念上堅持正確的政治方向，還要求其在制度設計和實際操作中確保傳播內容的權威性、公信力與影響力。全局性站位首先體現在理念建設上。主流媒體應當堅持導向為魂的理念，把握正確的輿論導向，做到宣傳工作既有高度又有溫度。在此基礎上，主流媒體還要根據時代的發展不斷完善自身理念體系，將社會主義核心價值觀融入日常報道之中，做到以文化人、以德服人，以“內容為王”的姿態進行靈活多樣的內容創新。全局性站位的另一重要表現是制度完備。我國新聞事業的“事業性質、企業管理”雙重屬性，決定了主流媒體在承擔政治使命的同時，也需要遵循市場經濟規律。因此，在制度設計上，主流媒體既要強化內部管理，建立科學的決策機制和監督機制，確保內容制作和發布流程規范有序；又要注重市場化運作，通過合理的激勵機制和績效考核，提高員工的積極性與創造力。在全球化與數字化的雙重影響下，主流媒體面臨著前所未有的挑戰。傳播主體去中心化與傳播平臺中心化共存的現象，使得主流媒體在信息傳播中的地位受到沖擊。因此，主流媒體需要重新審視自身的優劣勢，既要打破商業互聯網平臺的壟斷，又要借鑒互聯網思維，以用戶需求為導向，主導資源配置與人才管理。通過構建制度完備的全媒體傳播體系，打造多種媒體形態相融的媒體矩陣、政務矩陣和服務矩陣，主流媒體可以在復雜的信息傳播格局中發揮主導作用，維護國家意識形態安全和社會穩定。

2. 系統化思維：以生態協同的路徑重構可持續的主流媒體經營模式

主流媒體必須具備系統化思維，構建生態協同的傳播網絡，實現主流信息傳播的多層次、多維度互動。生態協同的路徑首先體現在主流媒體內部的機制創新上。內部各部門之間需要打破傳統壁壘，實現資源共享、流程優化，從而提高工作效率和服務質量。與此同時，生態協同還意味著主流媒體與外部合作伙伴之間的密切協作。這種協作不限于內容共享，還包括技術、渠道、營銷等多個層面的合作。通過與互聯網企業、科研機構、高校等建立戰略聯盟，主流媒體可以彌補自身在技術、管理等方面的不足，實現多方互利共贏。可持續經營是生態協同路徑的核心目標之一。主流媒體可以通過廣告、訂閱、版權授權等多種方式實現收入多元化，降低對單一收入來源的依賴。例如，浙江安吉縣融媒體中心利用數字媒體技術，自主研發上線了數智農業平臺“安吉優品匯”，系統構建起“平臺+強村公司（基地）+農戶”的產銷模式。自2022年7月9日上線以來，“安吉優品匯”銷售額超過8億元，為我國主流媒體經營提供了縣域特色的典型案例。此外，主流媒體還需要加強品牌建設，提升品牌形象和知名度。在這方面，湖南廣電是我國主流媒體融入互聯網商業生態、品牌建設的先行者。以芒果TV為核心資產的芒果超媒2023年上半年的業績報告顯示，會員業務營收達到19.61億元，廣告業務營收達到17.90億元，運營商業務營收達到13.89億元，會員規模突破6000萬。芒果TV的成功經驗表明，通過打造具有競爭力的品牌，主流媒體不僅能夠吸引更多的用戶，還能在激烈的市場競爭中占據有利地位，成為主流輿論場中的“定音鼓”。

3. 精準化傳播：以破圈傳播為目標保障主流媒體常態輿論引領質效

隨著社會的深刻變遷，傳統的以血緣、地緣為支點的社會關系逐漸式微。數字技術的發展和社交平臺的建構，使得網絡空間逐漸成為個體日常交往、觀點交流的重要場域，促進了人際交往范式的革新。[9]在此背景下，人類社會在網絡空間得以重新部落化，志趣和價值觀相同或接近的群體得以聚合，形成了持有共同價值觀甚至獨特話語表達體系的小圈子和社交繭房。這些圈群會強化同質性與從眾性，其本身的排斥效應給主流媒體精準、破圈傳播帶來了天然的障礙，進而導致主流媒體在主流輿論陣地中面臨失效、失序的風險。對此，主流媒體需要將傳統的“中心化”思維轉變為“分布式”思維，通過開展跨越不同業緣、趣緣圈群的精準化傳播，滿足不同用戶群體的信息需求，保障自身在主流輿論陣地的引領地位。例如，在2024年巴黎奧運會期間，央視頻與小紅書平臺合作，推出由王冰冰主持的《大紅車巴黎不停播》節目。該節目打破了傳統體育賽事節目單一、嚴肅的基調，通過輕松有趣的風格吸引了年輕觀眾，實現了主流媒體優質內容的破圈傳播。主流媒體也可以通過數據分析，對用戶進行細分，了解不同群體的信息需求和偏好，實現信息的精準推送。例如，2024年5月，四川日報報業集團封面新聞推出客戶端10.0版，其中智能“動屏”的內容以“算法篩選+編輯推薦”的方式生成，在封面科技自主研發的“靈知”主流媒體算法驅動下，結合全網熱度、內容精品度等多維度要素，分析用戶喜好，打破算法繭房。此外，優化傳播渠道同樣是實現精準化傳播的關鍵。主流媒體需要利用多平臺、多渠道的組合傳播策略，實現主流內容的破圈傳播，提升自身常態輿論引領質效。

4. 智能化技術：以智媒技術的底座驅動主流媒體全鏈路泛媒介轉型

智能化技術是主流媒體系統性變革的技術動因與支撐。在頂層設計謀劃下，主流媒體需逐步探索將人工智能等新技術運用到新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，以先進技術驅動媒體轉型，重構媒體融合發展技術底座。具體而言，以數據與算法為核心的技術變革在全媒體傳播體系中呈現出四類發展趨勢：一是內容載體技術變革，二是內容生產技術變革，三是內容傳播技術變革，四是內容生態技術變革。主流媒體系統性變革需要深刻把握這四類趨勢，一方面實現信息生產與傳播全鏈條的智能化，另一方面以此為“跳板”實現主流媒體發展思路與定位的轉型。首先，生成式人工智能等技術的發展重構主流媒體內容生產與傳播邏輯。2023年7月，上海人工智能實驗室（上海AI實驗室）、中央廣播電視總臺聯合發布“央視聽媒體大模型”（CMG Media GPT），展示生成式人工智能在內容創造及后續傳播中的巨大潛力，通過智能化工具輔助記者完成初步報道，以高效率與高質量助力主流媒體挺進互聯網主戰場。數字化與智能化技術賦能主流媒體“新聞+政務服務商務”模式，驅動主流媒體全鏈路泛媒介轉型。主流媒體不再局限于單純的信息傳播功能，而是向綜合服務平臺轉變。這種模式要求主流媒體不僅要提供準確及時的新聞報道，還要整合政務服務、生活服務等功能，成為連接政府與民眾、企業和市場的橋梁。2020年6月，蘭溪市融媒體中心與蘭溪市矛調中心的合作項目“網上矛調中心”，通過融媒體平臺“蘭精靈”APP，將線下矛盾調解服務延伸至線上，既提高了矛盾調解的效率，也拓寬了主流媒體的服務范圍。換言之，系統性變革意味著主流媒體需要更加深刻地嵌入國家整體治理體系的框架中，主流媒體不僅要傳遞政策信息，還要積極參與社會治理的過程，成為解決社會問題的參與者和支持者。

結語

媒體融合從最初的“相加”走向“相融”，并最終邁向全媒體傳播體系建設下的系統性變革新階段。這種變革不僅僅是技術層面的升級，更是管理理念、組織結構乃至業務模式的全面轉型。主流媒體必須具備系統化思維，通過生態協同的路徑重構可持續的經營模式，以精準化傳播為目標，保障常態輿論引領質效，并借助智能化技術驅動全鏈路泛媒介轉型。值得注意的是，前沿技術作為賦能手段，雖然在媒體融合過程中起到關鍵作用，但它并不是主流媒體系統性變革的唯一決定因素。主流媒體系統性變革作為一項整體工程，應立足于中國式現代化的政治站位，立足于主流媒體發展的實際境況，以全局性視角、系統性思維統籌考慮各方實際。面對技術要素，不應僅關注局部或單一領域的技術進步，而應重視技術與全媒體傳播生態體系之間的協調與可持續發展關系。概言之，主流媒體系統性變革需要以“智媒”邏輯賦能內容生產，以機制改革激發組織活力，以服務創新彰顯社會擔當，構建起生態協同、精準傳播和智能驅動的全媒體傳播體系，確保主流媒體在未來全媒體時代持續發揮主導作用，鞏固其在復雜輿論環境中的核心地位。

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Systemic Transformation of Mainstream Media in the All-Media Era： Internal Logic， Theoretical Pivot and Practical Approach

LI Biao1，2， CHEN Zhi-rui2（1.Research Center of Journalism and Social Development， Beijing 100872， China; 2.School of Journalism and Communication， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract： The systematic transformation of mainstream media is the overall planning for the construction of all-media communication system in the new stage， which concerns the core issue of mainstream media regaining the dominant power in terms of public opinion. It also constitutes the latest symptom of the in-depth development of media convergence. The systemic transformation of mainstream media is not an emergent top-level design， but a contingent concept with four levels： strategy stream， policy stream， problem stream and subject stream. To present the urgency and inevitability of systemic transformation in mainstream media， this paper systematically sorts out the theoretical pivots of systemic transformation for mainstream media， which includes reviewing the relevant research agenda of mainstream media in China and the elaboration of the theoretical logic of systemic transformation from decentralized perspective to systemic， hierarchical， and ecological level， as well as the analyses of its theoretical logic from dependent to autonomous angles. Finally， this paper discusses the practical approach to promote the systemic transformation of mainstream media from four aspects： comprehensive standpoint， systematic thinking， precise communication and intelligent media technology.

Key words： mainstream media; systemic transformation; multiple-streams theory; all-media communication system

（責任編輯：呂曉東）