地方與全球：貴州“村超”的國際傳播路徑

【摘要】貴州“村超”現(xiàn)象體現(xiàn)了扎根農(nóng)村的民間體育文化和國家在場的鄉(xiāng)村治理文化的雙重屬性。在技術(shù)、基層組織和情感三重因素的影響下，“村超”實現(xiàn)了地方文化和全球文化之間的循環(huán)流轉(zhuǎn)與多維接合。中國鄉(xiāng)村文化作為中華民族優(yōu)秀文化的重要組成部分，在中國國際傳播的實踐與研究中具有突出價值，挖掘其傳播潛力、優(yōu)化其傳播方式，將成為講好中國故事的重要面向。

【關(guān)鍵詞】國際傳播；鄉(xiāng)村文化；全球在地化；貴州“村超”

自2023年5月13日以來，貴州“村超”火爆全國，并逐漸走向國際舞臺。貴州“村超”是指起源于貴州省黔東南苗族侗族自治州榕江縣的一項鄉(xiāng)村足球賽事，該賽事的火爆不能僅以“一場發(fā)生在中國偏遠鄉(xiāng)村的現(xiàn)代體育賽事”這樣的敘事來簡單概括，立足國際傳播視角，“村超”儼然是中國鄉(xiāng)村文化在移動互聯(lián)網(wǎng)時代連接世界的全球性新媒體事件。自2024年新賽季打響以來，貴州“村超”吸引了來自美國、英國、墨西哥、約旦、法國等地的外國友人來到榕江縣，感受中國特色的民間體育與鄉(xiāng)村文化。[1]誠如學者所言，“體育在中國西南鄉(xiāng)村與廣闊世界之間架起了一座跨文化傳播的橋梁，不僅讓中國鄉(xiāng)村走向了世界，也把世界請進了中國鄉(xiāng)村”。[2]

一、地方：貴州“村超”的雙重文化屬性

貴州“村超”現(xiàn)象具有雙重文化屬性。其一，作為生發(fā)于民間的體育競賽，它連接起根植于鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的民間體育和現(xiàn)代體育文化。其二，集中體現(xiàn)了中國式現(xiàn)代化進程中所形成的鄉(xiāng)村組織和鄉(xiāng)村治理文化，在與世界連接的過程中向國際社會描摹了一幅中國鄉(xiāng)村振興的地方圖景。

首先，貴州“村超”是扎根于中國鄉(xiāng)土社會的民間體育與現(xiàn)代體育文化的結(jié)合，具有鮮明的文化融合性質(zhì)。相較于劃龍舟、摔跤等完全源自中國本土的民間體育活動，現(xiàn)代足球運動進入中國鄉(xiāng)村，經(jīng)歷了從國際走向中國、從城市走向鄉(xiāng)村的傳播擴散過程。現(xiàn)代足球經(jīng)香港傳入內(nèi)地，1886年建立香港足球會，隨之舉辦亞洲最早的職業(yè)聯(lián)賽和錦標賽。[3]20世紀初期，現(xiàn)代足球運動在中國民間進入發(fā)展期，上海樂華體育會、廣東梅縣強民體育會等民間體育組織分別成立并開始組建足球隊。1931年，廣東梅縣舉辦全縣性的足球錦標賽。[4]貴州榕江縣的足球運動同樣萌發(fā)于相近的抗戰(zhàn)時期。[5]由此來看，貴州“村超”這類鄉(xiāng)村體育賽事經(jīng)歷了自外向內(nèi)的傳播過程，伴隨現(xiàn)代體育文化引入而被創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化為民間體育，兼具中國鄉(xiāng)村的民間體育文化特質(zhì)和現(xiàn)代體育的競賽和規(guī)則意識，集草根性和專業(yè)性、鄉(xiāng)村文化與體育文化于一身。

其次，貴州“村超”現(xiàn)象集中展示了中國鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化發(fā)展模式與發(fā)展程度，集體意識、基層動員等中國本土文化深嵌其中，映照出與西方社區(qū)組織發(fā)展的鮮明差異。換言之，“村超”除了作為體育運動而展現(xiàn)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化之外，還彰顯了中國特色的基層動員與組織文化。這種組織文化從近代中國的鄉(xiāng)村治理改革發(fā)軔，歷經(jīng)民國時期的村治研究和新中國成立后的村莊集體化運動、新農(nóng)村建設以及鄉(xiāng)村振興等階段，體現(xiàn)出國家在場與民眾自覺相結(jié)合的基層動員、組織與治理的中國經(jīng)驗。

上述兩種文化屬性互為表里，具有相互支撐和相互闡釋的發(fā)展?jié)撃堋Ｓ袑W者指出，“民族地區(qū)體育賽事賦能鄉(xiāng)村振興根植于民本、技術(shù)、時代與共生的內(nèi)生邏輯，具有推動、集聚及協(xié)同的綜合效應”[6]。就此而言，貴州“村超”對內(nèi)具有鄉(xiāng)村文化復興和基層治理價值，對外作為一種地方性的中國經(jīng)驗對世界產(chǎn)生了一定的吸引力，由此形成地方、國家與世界之間的聯(lián)動效果。

二、全球在地化：全球南方村落與國際性賽事的結(jié)合邏輯

羅蘭·羅伯遜在1992年提出“全球在地化”理論，以解釋全球化與地方化的共融與互動，強調(diào)全球化與地方反應間所具有的交錯、矛盾、融合等復雜關(guān)系[7]，他在《全球化：社會理論和全球文化》中強調(diào)，全球化包含著一種壓力，迫使社會、文明和傳統(tǒng)——既包括“隱蔽的”傳統(tǒng)又包括“發(fā)明的”傳統(tǒng)——的代言人轉(zhuǎn)向全球性的文化場景，尋求被認為與他（它）們的認同相關(guān)的思想和象征。[8]作為一種文化現(xiàn)象，貴州“村超”體現(xiàn)出“全球在地化”邏輯下地方文化和全球文化的相互嵌入，在技術(shù)、基層組織和情感三重因素的影響下促成地方文化和全球文化之間的循環(huán)流轉(zhuǎn)與多維結(jié)合。

（一）技術(shù)賦能下的共同在場

有數(shù)據(jù)顯示，從2023年到2024年貴州“村超”總決賽落幕，“村超”相關(guān)內(nèi)容吸引全網(wǎng)瀏覽量超780億次，助力榕江全縣接待游客1169.24萬人次。[9]為推動“村超”出圈，榕江培育了1.28萬個鄉(xiāng)村振興新媒體賬號，話題熱度超過780億，在微博、抖音等社交媒體平臺，“貴州村超少年圓夢歐洲杯”“直擊卡卡村超行”“貴州村超五一主題煙花秀”等詞條多次登上熱搜。這些新媒體賬號發(fā)布比賽賽程、精彩片段、幕后花絮等內(nèi)容，無論身處何地，公眾可以實時觀賽、討論賽事，在數(shù)字空間共享對鄉(xiāng)村足球文化的認同與熱情。此外，主流媒體新媒體平臺助力“村超”出圈。2023年7月，央視頻與榕江縣和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽村超組委會合作推出《一起看村超》的直播節(jié)目，以直播和評論的形式，邀請嘉賓進行專業(yè)解讀，提升賽事的專業(yè)性，拓展傳播范圍。

媒介技術(shù)賦能下的“村超”不僅爆紅本土網(wǎng)絡空間，甚至跨越國界抵達全球。2023年8月，美國《華爾街日報》在優(yōu)兔（YouTube）平臺發(fā)布了一段題為《“中國鄉(xiāng)村版NBA”在這個風靡全球的山村上演》的視頻，該視頻點擊量超20萬。觀看視頻的一位網(wǎng)友在評論中寫道：“我們需要將不同文化、信仰和政治制度的人們團結(jié)在一起，通過文化和體育將人們聯(lián)系在一起。”此評論獲得了400多個點贊。經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)傳播，中國鄉(xiāng)村足球賽事得以在全球范圍展現(xiàn)，不同國家的公眾跨越時空實時“觀戰(zhàn)”，在觀看、對話和討論中加深對中國本土體育文化的認知。

（二）基層鄉(xiāng)村的民眾組織經(jīng)驗

自20世紀40年代以來，足球就開始在榕江縣扎根，至80年代甚至出現(xiàn)“要想找工作不愁，就要學會踢足球”這樣的民諺。2000年左右，榕江縣首屆車江鄉(xiāng)村足球賽開幕，成為“村超”的雛形，村民們砍樹做球門，用石灰粉畫線，在簡易的露天足球場組織現(xiàn)代足球比賽。目前，“村超”從賽事發(fā)起、賽程安排、晉級規(guī)則到節(jié)目表演，“均是村民自發(fā)組織、決定、實施的”，真正做到了“鄉(xiāng)村是主場，村民是主角”。

當?shù)孛癖娭鲃訁⑴c“村超”，生動詮釋了中國式現(xiàn)代化進程中人民群眾的主體性地位，彰顯的是中國鄉(xiāng)村治理和基層民眾組織經(jīng)驗。2021年，榕江縣被評為首批全國縣域足球典型縣。此后，縣政府充分調(diào)動民眾力量，組織隊伍、安排賽程、制定規(guī)則、統(tǒng)籌節(jié)目等，榕江縣縣長徐勃在榕江縣干部群眾中發(fā)起了三次“思想解放”——“我為村超干點啥？”“如何守護好村超品牌？”“我為村超氛圍營造做點啥？”帶動村民融入“村超”活動之中。在當?shù)卣膹娏ν苿酉拢迕駛冇幸庾R地將苗族摔跤、侗族大歌等當?shù)伢w育項目融入“村超”，有效融合當?shù)靥厣幕c現(xiàn)代足球文化，最終實現(xiàn)了“村超”這一地方性體育賽事的層層破圈，走向全國乃至世界。

（三）全球聯(lián)結(jié)下的情感共振

“村超”參賽者來自各行各業(yè)，主要由農(nóng)民、學生、商販等非職業(yè)運動員組成，相較于專業(yè)性和競技性的職業(yè)足球比賽，“村超”參賽者因共同的體育愛好和熱情聚集在一起。正如國際足聯(lián)足球管理與競賽專家劉勁松所說，“村超”之所以能長期受歡迎，關(guān)鍵在于村民、村寨及其所在地區(qū)通過這些村隊找到了集體的身份認同與情感共鳴。[10]這種深厚的情感連接不僅增進了當?shù)夭煌缛褐g的凝聚力，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)傳播，更是引發(fā)了全球網(wǎng)民的情感共振。

在國際社交媒體平臺，盡管受限于語言差異，國外網(wǎng)民依舊能夠捕捉音視頻內(nèi)容中的非語言細節(jié)，真實感受到“村超”的質(zhì)樸本色。如，在優(yōu)兔（YouTube）平臺有關(guān)中國村超、村BA的視頻評論區(qū)，常有國外網(wǎng)友留言：“在今天的比賽中，誠實的精神比投機取巧更真實。”“村超”的草根屬性及其展現(xiàn)的體育精神贏得了國外網(wǎng)民的心理認同，“村超”出圈的實質(zhì)是人類共同情感的表達、傳遞和分享。

三、重返鄉(xiāng)村：面向未來的中國國際傳播

“村超”“村BA”等鄉(xiāng)村體育賽事在國際網(wǎng)絡空間的出圈，足見中國鄉(xiāng)村體育文化在國際傳播實踐中的巨大潛力。有別于由中國走向世界的“接入世界”的單向傳播邏輯，貴州“村超”出圈展現(xiàn)出的是“全球在地化”的互動邏輯，從中國本土鄉(xiāng)村文化出發(fā)，通過體育賽事將中國鄉(xiāng)村所蘊藏的禮俗文化、民族文化、治理文化等呈現(xiàn)于國際公眾眼前，打破文化間的認知隔閡與理解障礙，促成本土文化與全球文化的連接。

（一）扎根鄉(xiāng)村：深挖中國本土文化

在中國語境下，國家與社會的關(guān)系并非西方理論中的博弈形態(tài)，而是在實踐中形成獨具特色的“國家—社會”的共生關(guān)系。[11]中國式現(xiàn)代化進程中鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的發(fā)展，歷經(jīng)鄉(xiāng)村改造、鄉(xiāng)村建設、鄉(xiāng)村改革與鄉(xiāng)村振興等階段[12]，始終依賴于國家在場，在邁向城鄉(xiāng)融合的進程中走出了一條有別于西方現(xiàn)代化的中國道路。因此，中國鄉(xiāng)村形象是中國國家形象的重要組成部分，中國鄉(xiāng)村及其文化必然是中國國際傳播的重要維度。

近年來在海外出圈的李子柒、阿木爺爺?shù)榷桃曨l是中國鄉(xiāng)村文化國際傳播的優(yōu)秀案例，這些短視頻呈現(xiàn)了原生態(tài)的農(nóng)村場景，展現(xiàn)中國鄉(xiāng)村的日常生活和傳統(tǒng)手工藝，令全球公眾見識了中國鄉(xiāng)村文化的獨特性和生活美學。不過，在這些短視頻中，鄉(xiāng)村只是一個被觀照的客體，中國鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵相對窄化，當用鏡頭語言講述鄉(xiāng)村故事時，敘事模式又難免陷入浪漫化、唯美化的窠臼，鄉(xiāng)村文化依舊缺乏主體性表達。貴州“村超”在國際社交媒體平臺的出圈提供了重要的啟示，即扎根中國鄉(xiāng)村，深挖中國式現(xiàn)代化進程中中國鄉(xiāng)村的禮俗文化、民族文化、治理文化等，因循“全球在地化”邏輯講述中國鄉(xiāng)村故事。

（二）全球共通：消除文化隔閡與再造連接

跨文化傳播研究發(fā)現(xiàn)，消除文化隔閡的關(guān)鍵在于通過調(diào)試與接入機制，使不同文化背景的受眾能夠理解并認同傳播內(nèi)容。[13]貴州“村超”在兩方面突破了文化間的認知隔閡與理解障礙，體現(xiàn)出極強的跨文化特質(zhì)。第一，在主體上體現(xiàn)了民間文化與精英文化之“跨”。“村超”深植于民間，具有草根性和自組織性，同時又兼具“超級球賽”的專業(yè)特質(zhì)。第二，在空間上體現(xiàn)了鄉(xiāng)村文化與城市文化、本土文化與全球文化之“跨”。“村超”將原本集中于城市的大型體育賽事遷移至鄉(xiāng)土空間，并在鄉(xiāng)土空間成功再造了賽事組織流程，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)傳播進入城市。不僅如此，2023年6月，歐洲金球獎得主歐文錄制視頻祝福“村超”越辦越好，2024年5月27日，球星卡卡現(xiàn)身貴州榕江。與此同時，許多“洋觀眾”也從線上走到線下，赴當?shù)赜H自領(lǐng)略“村超”的熱烈與精彩。知名球星和海外公眾的具身參與，足以證明貴州“村超”成功地將本土體育文化與全球足球文化相融合，與世界建立新的連接。

在媒介技術(shù)加速演進的背景下，中國鄉(xiāng)村文化的“出海”正成為展現(xiàn)中國軟實力的重要方式。中國鄉(xiāng)村文化歷史積淀深厚、生命力極強，是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。中國幅員遼闊，不同地方的鄉(xiāng)村文化共性與特性并存，具有賦能國際傳播的極大潛力。因此，講好中國鄉(xiāng)村故事與講好中國故事應當成為國際傳播實踐的一體兩面，通過講好新時代中國鄉(xiāng)村故事來促進不同文化間的交融與理解，通過深化對鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的挖掘與傳播手段的創(chuàng)新為全球文化繁榮貢獻中國智慧與力量。

[本文為北京市社科重點項目“新時代中國貧困治理理念的國際傳播研究”（項目編號：20XCA002）研究成果]

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作者簡介：陸佳怡，中國傳媒大學新聞學院教授、博士生導師（北京 100024）。

編校：鄭 艷