中國傳統文化節目國際傳播方略

【摘要】2021年初，河南衛視決定把春節、元宵等中國七個傳統文化節日，作為“中國節日”系列節目創作源泉；2022年春節之后，又把春分、谷雨等二十四節氣，定為“中國節氣”系列節目創作基礎。之后，河南衛視又陸續推出“中國發明”“中國神話”“中國姓氏”等節目矩陣，中國傳統文化節目集群傳播力、影響力、競爭力不斷提升。中國外交天團成員華春瑩、汪文斌、趙立堅等，通過個人社交媒體賬號多次點贊轉發中國傳統文化節目，也為河南衛視文化節目堅定創作方向給予了力量和支持。

【關鍵詞】“外交天團”；文化節目；共情共鳴；國際傳播

一、“外交天團”關注中國傳統文化節目

“2021年河南春晚”火爆出圈，外交部發言人華春瑩在推特上發推，為“唐宮小姐姐”們打call：“美來自于創造力。在2021年河南元宵（春節）晚會上，唐朝陶俑復活，舞動著向觀眾展示了河南博物院，就像時光倒流一樣。”

2021年6月13日，河南衛視的“中國節日”系列節目“端午奇妙游”又“驚艷”到華春瑩。她發推稱贊其中的《洛神水賦》：“難以置信的美麗！翩若驚鴻，婉若游龍。”

2021年8月13日，“七夕奇妙游”如約而至，其中舞蹈《龍門金剛》給觀眾留下深刻印象。外交部發言人趙立堅通過推特轉發相關節目視頻。

2022年2月2日，外交部發言人汪文斌在Meta（原名Facebook臉書）平臺發文向全世界安利“2022河南春晚”的《國色天香》：“當古典詩歌遇上年輕的靈魂：傳統文化在春節聯歡晚會上以一種富有想象力的方式呈現。”

2024年4月6日，汪文斌通過社交媒體平臺賬號向全球推介“清明奇妙游”的《中華戰舞》節目。4月7日，汪文斌在Meta平臺再向全世界推介節目《伊州長歌》。

深化文明互鑒，推動中華文化更好走向世界。作為宣傳中華文化的重要載體，外交天團集體為“中國節日”系列節目“舉高高”，一方面源自國際傳播需求，多人多次通過推特、臉書轉發相關節目視頻、圖文，多家駐外大使館、使領館、文化中心將節目投放其官網，向世界展現可信可愛可敬的中國形象；另一方面使創作團隊更加深刻地認識到文化節目創作的重要性和必要性，特別是哪些節目內容更受國內外觀眾追捧，哪些表達形式更適合對外傳播，哪些傳播途徑更直接有效，進而極大豐富和完善了中國傳統文化節目的創作激情和思路。

二、中國傳統文化節目國際傳播效應

（一）打開國際文化傳播新局面

中國文化海外傳播最終目的是讓國際社會了解中國、擴大中華文化影響力。中國傳統文化節目不能僅局限于宣傳中國節日、考古、非遺、詩詞等這些具體的習俗、文化、歷史，而是要擴大到表現富有內涵的中國文化和價值觀，使國外民眾能夠從更多方面了解更深層次的中華文明底蘊。

譬如，伴隨中國經濟實力和國際影響力的提升，中國也在不斷加強傳統節日的海外宣傳。但由于西方媒體長期歪曲傳播中國形象，加之中國對外文化形象自我建設出現的傳統文化與現代流行文化的失衡傳播，導致很多國外民眾對我國文化產生“古老”“封建”“落后”等刻板認知。對中國節日的了解也多局限于某些民俗，如春節是貼春聯、拜年，端午節是吃粽子、賽龍舟等。《上元燈會》《洛神水賦》《龍舟祭》《龍舞》《鳳凰浴火》《嫦娥奔月》等文化節目采用現實與虛擬交織的表達方式，將傳統文化與現代文明相結合，不分國籍地域，以全球思維、國際視角，用故事拉近世界各地受眾之間的距離，展現出華夏美學、中華文明的另一種韻味，滿足了海外觀眾的文化期待和情感期待，打開了新的海外文化輸出局面。

（二）引發海外受眾追捧中國文化

河南衛視的這批中國傳統文化節目打破語言差異障礙，中英文或多個語言注解，在藝術手法表現上主要以舞蹈、音樂為主，形成無國界文化共情。多個國家使領館將中國傳統文化節目作為巡演作品在各大重要場合中展出，用絢麗浪漫的形式和具有普世價值觀的精神內核吸引國外民眾。最重要的是節目根植中華文化，找準風氣方向、人心所向、審美取向，在文化遺產、文物考古、文學藝術、典籍著作、人文風俗等方面深耕細作，生動演繹武術、戲曲、書法等優秀傳統文化符號，賦予其鮮明的時代意義，讓每一個節目都有文化的烙印、文明的精髓。“中國節日”系列節目舞蹈《思鈞如見君》，以舞蹈演員一抹紅作為貫穿，用舞蹈展示泥胎經歷火煉成璀璨鈞瓷，入窯一色，出窯萬彩，展示鈞瓷精髓，呼喚文物回歸祖國。遠赴貴州實景拍攝的歌曲《上春山》，不少網友發現歌詞的每一句都能和古詩詞對上，感嘆文化含量之高，網友直呼《上春山》是九年義務教育閉環。

（三）使中秋逐漸成為海外第二個春節

“中國節日”系列節目連續三年的“中秋奇妙游”，把思鄉、念友、祝福之意這些不分國界的情感因素融入節目內，引起情感共鳴。兒童合唱《千里共嬋娟》，改編自宋代詞人蘇軾著名詞作。世界多個國家的小朋友們身穿漢服，用中、英、法、德、日、韓等十多國語言共同吟唱經典，共賞一輪明月。互助、互聯、互通精神生生不息，“人類命運共同體”的文化之聲清澈遼遠。網友紛紛贊嘆：“格局一下打開。”“全世界都在唱千里共嬋娟”。

中國駐美國、南非、坦桑尼亞、肯尼亞、以色列、俄羅斯、哥本哈根、奧克蘭、布魯塞爾文化中心，駐莫斯科文化旅游辦事處、駐匈牙利中歐文旅發展中心等組織機構；比利時、英國、瑞典、葡萄牙、日本等使領館大使、參贊等紛紛點贊轉發。俄羅斯、南非金磚五國頻道、discovery探索頻道、《中國日報》、華人頭條海外直播；《人民日報》《中國日報》、中國新聞網、《南方日報》等百余家媒體和機構報道或轉發，對節目予以肯定。華春瑩說：“節目不僅彰顯了中華文化軟實力，內涵也讓中秋逐漸在海外成為第二個春節。”

三、中國傳統文化節目國際傳播方略

（一）領會國際傳播方針政策，明晰國際傳播理念

戰略主要關注目標和方向，而方略不僅包括戰略目標，還包括實現這些目標的配套措施、系統方案和連續路徑。國際傳播方略的制定和實施，對于國際傳播體系建設至關重要，能夠指導相關機構和從業人員，在復雜多變的世界傳播環境中找到正確的方向并采取有效的行動以實現國際傳播目標。

國際傳播的核心旨在提升國家文化軟實力和中華文化影響力。國際傳播不應過分追求西方世界的認可，而是要依托中國國際戰略的引領作用，塑造大國關系，提升中國的國際話語權。首先，深化文化體制機制改革，適應信息技術的迅猛發展，構建更有效力的國際傳播體系。其次，在全球治理的平臺化轉型背景下，以人類命運共同體理念為底層價值，通過培育源于中國的全球化平臺，實現國際話語權的平衡。最后，注重通過多頻道網絡（MCN）運行邏輯講好中國故事，利用數據這一平臺化的核心資源提升國際傳播的整體效能。總之，中國國際傳播是一個綜合性的戰略體系，旨在通過文化體制機制改革、全球治理的平臺化轉型以及多頻道網絡的運用，提升中國的國際話語權和影響力，實現中華民族的偉大復興。

（二）創新文化節目現代表達，提升國際傳播能力

新媒體對傳統媒體最大的貢獻，就是倒逼后者革故鼎新。在互聯網語境下，跨界融合，學習借鑒新媒體優勢；在主流媒體陣地屬性下，堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，創新表達形式，引導審美需求。

“中國節日”系列節目，完全拋開傳統文藝晚會節目樣態，沒有串場主持人，沒有固定舞美燈光，沒有年代時間限制，“網劇+網綜”組合呈現，用故事串聯，讓文化藏在故事里，透過故事表達情感。“網劇”的敘事串聯和“網綜”的文藝表演，以不同歷史時期節日習俗演變為主題，趣味講述節日民族故事，竭力把中華文明精神標識、中國文化精髓展示出來，給人以“奇妙游”的體會；尋根問底、實地拍攝，把舞蹈、歌曲、音樂等文藝表演鑲嵌在文化背景和文學作品描述內，助力華夏文明當代表達。

當然，在保持傳統文化精髓的同時，應揚長避短，不斷創新節目內容和形式，力求耳目一新，避免同質化和審美疲勞，保持節目新鮮感和吸引力。特別應注意在不同國家文化背景下，觀眾可能對某些文化元素存在理解差異，需要通過恰當的解釋和呈現形式來克服。根據不同國家和地區的文化特點，調整節目內容，以更好地與當地觀眾產生共鳴。

（三）找到情感共鳴共情傳播，打通國際傳播障礙

盡管古今中外表達語言方式途徑有所不同，但無論親情愛情還是友情，對于情感的認知是相通的。中國傳統文化節目竭力對傳統文化正確解讀、深度解讀和帶情感的人文解讀，盡可能挖掘傳統文化中符合現代眼光的共情點和共鳴點，同時構建出一個精神上的“世外桃源”，使海內外觀眾也能夠從中找到精神慰藉。

“中國節日”系列節目重新演繹了中國的“人杰”，如花木蘭、戚繼光、岳飛、黃忠等，并與當今關聯起來，向世界展示真正的中國英雄，打破長久以來的種族偏見；尤其是重塑的獨立自主中國女性形象如《巾幗令》《破陣月》，呈現出不一樣的東方女性形象，在一定程度上打破了海外受眾對中國女性的片面印象。

中華文化的傳播，不僅要有傳統文化的內核，更要有現代文明精神。國際傳播，不但要頻繁展示中國的文化品類、文化符號、文化遺產、非遺民俗等，還應凸顯中國傳統文化不同的情感訴求和人文情愫，讓海外受眾看到中華文化的獨特魅力，領略到中華民族普世的情感價值。例如中國傳統文化節目展現黃河文化，既傳遞黃河文化“天地統一”的自然倫理觀，又展現中華民族渴望構建“人類命運共同體”、渴望世界和平的心聲。盡管世界各民族文化不同，但對于“美”的熱愛、幸福的認同是相同的。

（四）加強短視頻豎屏傳播，提高國際傳播觸達率

短視頻的觸達傳播迅猛發展，使各國文化國際交流傳播變得極其便利，成為提升國際傳播效能的重要載體。

豎屏優先，多媒介多渠道傳播中華文明，擴大節目國際影響力，已成為主流媒體國際傳播的共識。2021河南春晚舞蹈《唐宮夜宴》能迅猛“出圈”，最大的突破之一就是彌合了傳統媒體和短視頻平臺之間的差距。河南衛視與B站聯合制作，重點節目抽條3—5分鐘，并多平臺高頻次反復傳播，使簡短而簡潔的視頻，快速并多次進入受眾眼簾和心底，傳播效果甚佳。據不完全統計，自2021年以來，“中國節日”系列節目全網總閱讀量已突破1125億人次，其中海外觀看量超過7000萬人次，覆蓋全球72個國家和地區，成為全國宣傳思想文化領域的“現象級”事件。

（五）舉辦大型活動文創開發，拓展國際傳播渠道

好萊塢、迪士尼、環球影城等，早已把文化內容做成成熟產業，影視劇、動畫片、圖書光盤、文創產品、實景公園，琳瑯滿目，形式多樣，觸達世界眾多國家和地區。不僅讓受眾高度認同其傳遞的文化價值觀，深遠影響著全球家庭幾代人，還能廣泛吸引大眾消費，實現生存發展良性循環。

因此，我們需要在模式和機制上不斷探索，通過加大國際傳播重點基地建設，組織國家級外宣活動（如“中國—東盟人文交流月”、《海外項目看中國》系列報道等），參加國際文化交流活動，增加節目的曝光率和認知度。同時，力爭將品牌發展納入文旅產業整體進程中進行思考、創意、表達，拓展新時代文旅文創品牌業務邊界。具體可以將新場景聚集、新業態營造、新內容打造作為文旅文創產業的重點，推進現有品牌節目IP和傳統文化IP創意研發和產業化。通過對接社會資本，放大品牌價值，豐富文創產品體系；堅持以文塑旅、以旅彰文、文旅融合，打造中華文化系列線下演出、沉浸式體驗場景等多種衍生品，加大對旅游目的地更豐富和多元的生活方式展示和詮釋，將游客轉化為消費者和文化創意傳播者，讓中華文化IP引領精神消費新浪潮。

（六）打造國際傳播機構體系，提升國際傳播效能

近幾年，在中央統一部署下，中國國際傳播戰略、組織架構、內容開發、渠道建設等正在有條不紊向前推進。除中央級媒體積極在國際傳播中發揮主力軍作用外，省級廣電媒體為做大國際傳播矩陣，在2023年成立了十余家省級國際傳播中心。

國際傳播中心肩負著傳承中華文化、增強國際影響力的崇高使命。廣電系統多家國際傳播中心成立以來，積極推進“文化出海”戰略，高效完成國際專線建設、海外平臺賬號布局及中國傳統文化節目海外推介等工作，迅速成為當地在國際傳播領域的新銳力量。以各自獨有的IP品牌為核心資源，精心打造海外平臺賬號矩陣，在YouTube、Facebook、Twitter、Tumbir、Foursquar等多個海外社交媒體平臺上建立官方賬號，并圍繞這些官方賬號完善細分領域賬號布局。在Instagram（Facebook公司旗下的照片分享與社交應用）上，CGTN、CCTV等央媒賬號掛帥，多省份單個賬號粉絲數、自然播放量和點贊量顯著提升。

四、結語

中國傳統文化節目傳播具有鮮明的國際辨識度，已經成為新一代流量密碼。其出海取得的初步成效，不僅得益于中國高質量內容產出與國際傳播專業運營團隊搭建，也再次充分展現出中國文化在海外社交平臺上的強大魅力和廣受歡迎程度。毋庸置疑，通過中國國際傳播能力建設的不斷提升，中國對外傳播話語權、定義權將持續彰顯，與國際媒體機構交流合作也會逐步深化。

［本文為國家廣播電視總局部級社科研究項目資助“現代廣電視聽國際傳播發展研究——以中國傳統文化節目的海外傳播為例”（項目編號：GD2341）］

作者簡介：李潤澤，中國社會科學院大學新聞與傳播學院博士生（北京 102488）；王一通，河南衛視總編室副總監（鄭州 450008）。

編校：張如鐵