網絡視聽藝術的公共話語實踐與價值生成

【摘要】網絡視聽藝術不僅是一個嶄新的、體量龐大的文藝生態景觀，通過形式上的革新和風格上的探索不斷滿足受眾的文化需求與審美體驗，更是作為一個社會輻射力極強的文化裝置，通過公共話語的表達實踐提升社會主義意識形態的吸引力和凝聚力，對于增強文化自覺、重建文化自信、促進文化認同具有重要意義。

【關鍵詞】網絡視聽藝術；公共話語；公共性

隨著國際傳播移動化、社交化、可視化、智能化的趨勢不斷增強，網絡視聽藝術在融通中外話語體系中發揮著重要功能，日益成為國際傳播的新“藍海”。國家廣電總局發布的《中國視聽新媒體發展報告》指出，“在發展戰略性新興產業升級中，經濟發展方式轉變的進程中，網絡視聽新媒體的地位、作用日漸突出，未來必將利于社會引導、人民教育，為國家社會發展貢獻更多力量”［1］。網絡視聽藝術既是促進社會主義文藝繁榮發展的重要抓手，也是提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、國際輿論引導力的重要路徑。互聯網的傳播語境與網絡視聽藝術的發展生態使得受眾更注重對自我價值的表達，被賦予更多權利的受眾已然邁入“自我傳播”時代，促使網絡語境下的公共空間和私人空間越來越多地相互交疊。作為私域與公域的鏈接橋梁，網絡視聽藝術具有極強的“聚合力”和“擴張性”，媒介所攜帶的“意義與價值”經由多方話語的互動共享，轉變為更深一層的驅動力量——“媒介一方面用‘共識’來引導自己，同時又以一種建構的方式試著塑造共識”［2］，不僅培育了公共價值的有效性，更提升了審美公賞力的達成度。

一、聚焦公共議題的內容闡釋

（一）廣覆蓋：嵌入社會生活的多元議題

“公開性”和建立在個體多樣性基礎上的“同一性”共同組成了公共領域，漢娜·阿倫特提出“仿佛一張桌子置于圍桌而坐的人們之間，這個世界，就像每一個‘介于之間’的東西一樣，讓人們既相互聯系又彼此分開”［3］，公共領域指向的是一種公開化的公民共同的政治生活，公眾可以進入與他人共在的行動空間，針對相關公共議題發表見解并開展平等的對話。查爾斯·泰勒同樣提出“元議題性公共空間”，將聚焦共同行為的公共空間擴展至更大范疇，附加其上的功能也隨之不斷增加。作為其容納多元、差異文化特質的網絡視聽藝術，利用其傳播快、流量大、價值導向強、輻射面廣的屬性特征，在內容上發揮全類型創作的全新優勢，為私人空間與公共空間提供了黏合區域。例如網絡視聽藝術涉及戀愛、旅行、婚姻、育兒、養老等社會議題的呈現，開拓易于傳播的橫屏、豎屏、交互等多樣的媒介呈現方式，增強視聽作品的鮮活性與親近感，更有助于教育知識、娛樂知識與技術知識的惠及，以一種“生活化”的審美方式迎合和生產當代審美趣味［4］，強化公共議題的可見性與可見度。

“對于‘元主題性公共空間’中的共同理解而言，共同的‘社會想象’是至關重要的”［5］，在網絡視聽藝術中，這種“社會想象”也被稱之為“媒介想象”。基于創作者私人話語架構顯性視聽媒介文本層，伴隨著社會議題迅速流通、持續發酵與助推，以強大的情感穿透力充分發揮注意力經濟的潛在勢能，構成公共修辭基礎上的情感傳播，實現了對公共領域與私人領域的代理，塑造了公眾介入公共生活的新型方式。受眾作為“主題性公共空間”的參與者，經由媒介的鏈接成為公共話語的傳播者與創造者，在無形之中改變了既有的社會關系與傳統的社會結構，使得網絡視聽藝術變成一個看似“隱形”卻“可見”的空間。

（二）深觸達：符號賦權下供給高濃度的公共價值

“無數新的技術文明正在被轉化為文化的生產、流通和接受方式，這就意味著社會大眾面對的是一個由各種媒介所傳遞的符號文化。”［6］網絡視聽藝術依靠特定的標準來選擇、整合、傳播、拓展文化內容，通過“話語建構”傳遞出媒介文化的意義與價值，借助文化符號建構起受眾個體對共識性內容的想象和感知。在符號賦權至情感傳播的過程中，公眾的集體記憶作為二者的中介與樞紐進行勾連，恰似阿倫特所說的“介于之間”的東西，是公共話語空間得以“相聚”或“分離”的重要依托。網絡視聽藝術通過集體記憶的“同一性”遮蔽可能存在“差異性”的話語模式，恰如非遺短視頻借助文化符號跨越地域與歷史的區隔，從而搭建起情感交流的橋梁以達成文化共識，在非遺文化的主話題下以火壺、儺戲、打鐵花、皮影戲等傳統技藝在情景敘事的語法規則中形成結構性編碼，從視覺、心理、審美不同維度生成“情感標簽”。與地域文化相伴而生的非遺技藝作為中國傳統歷史長河中的定點，在短視頻的文化重構中既能夠滿足受眾對歷史底蘊的探索與挖掘，又能夠為現代社會供給一種“情感按摩”，進而在多元情感調適中催生出一種堅實的“情感結構”，形成全新的美學形態。

無論是網絡視聽藝術在其自身媒介屬性影響下以多種方式融入大眾的審美范疇，在增強用戶黏性的同時，建構起受眾對審美公共性的想象和感知，有助于受眾尋找自我意識、族群認同、文化建構與社群自治，還是利用網絡空間傳播和踐行社會主義核心價值觀，以優質內容講好新時代中國故事，增強社會主義意識形態的吸引力和凝聚力，成為社會共識形成背后的“無形之手”，都是網絡視聽藝術發揮公信力、公共性、影響力與審美力的表現方式。網絡視聽藝術整體沿著“媒介—處理價值信息—構建意識形態”的運作機制提升意識形態的吸引力與凝聚力，在一定程度上推動了社會的民主進步和公共領域的發展。

（三）強鏈接：“虛擬在場”共建“文化共同體”

美國著名傳播學者約書亞·梅羅維茨用“消失的地域”比喻性地總結了電子媒介對社會行為產生的影響，誠然，網絡信息技術將“在場”的行為拓展至更為廣泛的語境中，為公共領域的搭建創造了得天獨厚的條件。就內容生產環節而言，網絡視聽藝術以新媒體、物質性、感知和藝術實踐構成了“信息美學”，處于虛擬場景的受眾可以借用媒介跨越實體空間的距離，重構“在場”的表意實踐來實現心理認同的滿足和媒介身份的建構。之于網絡視聽藝術的傳播與消費環節，新的信息生產平臺充分發揮場景輻射力，例如網絡直播建立了參與式數字文化和平臺媒體之間的“在場”關系，從而形成審美交往，彰顯出網絡視聽藝術基于技術和文化優勢所產生的“新公共性”。

區別于傳統社會空間中“公”“私”分離的固有狀態，網絡視聽藝術的社交空間呈現出“公”“私”領域的融合，這種融合不是簡單的疊加，而是在不同層面的共同展示。例如，彈幕為網絡視聽藝術打造了一個互動、共享、交流的在線社區，將個體與他者緊密連接，提供給受眾理解、溝通、對話的契機以及確定彼此“共在”的機會，通過公共性的話語闡釋，不同的個體針對同一部作品發表看法，營造出集體觀影、實時交流、互動體驗的氛圍與樂趣，私人空間所探討的話語經由社群傳播收編至公共空間。此外，基于算法數據所形成的用戶畫像，將個體的私人偏好統籌為公眾審美傾向，同樣是私人領域公共化的直觀呈現，實質上也是一次公共空間的結構轉型。由于公共領域的內在結構是以參與者、溝通媒介和達成社會共識為基準，是一種由社會成員共享的信念、價值觀和規范的集合體，其形成過程就是社會意識的整合過程。加之數字技術保障網絡視聽用戶規模的不斷攀升，強化受眾交流的實時性與交互性，以商業效益與文化效益為主導的文化交流背后隱藏著新的權力形式與新的社會整合形態，為網絡視聽藝術能夠借助文化符號“結構”著特定時代的權力體系和階級意識奠定堅實基礎，從而增進了文化共識。

二、形成價值共創的生產與再生產模式

（一）統籌多元生產主體的語法規則

技術的迭代逐漸賡衍出多元化、多樣化的語法規則，PGC、UGC、AIGC作為多元化生產主體，書寫出網絡視聽藝術嶄新的語法規則，在創新與擴散的進程中實現對公共話語權的集聚和釋放，為網絡視聽藝術的生產與再生產提供源源不斷的動力。就生產主體而言，PGC模式對標專業化內容的展演、闡釋和應用，以更為精準化的視聽語法輸出影像內容。UGC模式踐行網絡視聽平臺的共創性邏輯，將話語權分散到受眾，伴隨參與式而來的可分享性讓網絡視聽平臺用戶的黏性更聚合、更扎實。網絡視聽藝術也在雙重模式的語法準則下形成平臺化的生產邏輯，即對標愛奇藝、優酷、騰訊等長視頻平臺的PGC模式和抖音、快手等短視頻平臺的UGC模式。然而價值共創的生產邏輯不斷革新網絡視聽藝術的生產規則，AIGC模式的應運而生促使網絡視聽藝術的創作與生產趨向于多元表達與深度觸達，基于數據、算力、算法生成更智能化、實用化的視聽內容，擘畫出奇幻且絢麗的視覺盛宴，以全新化、奇觀式的底層邏輯對生產力工具、生產關系、生產力的創新與變革，使得網絡視聽平臺從時長化界定轉變為技術主導性的融合態勢，也為網絡視聽藝術價值共創提供了一條創新生產的新路徑。

（二）持續激活再生產機制的內生動力

品牌IP化是網絡視聽藝術再生產的生命力源泉，通過對源內容剪切、拼貼、重組生成新內容，有效統籌多語態的規則范式，提高粉絲的黏合度，賦能價值共創的生產與再生產模式。用優質的故事和情感強關聯品牌IP，充分挖掘并釋放文化產業的核心驅動力；再基于明星效應、粉絲經濟、參與式生產和跨媒介聯動等方式讓公共話語附著于社群化應用，進而演變為產業化共創；創新型交互式營銷同步助推IP品牌形象的再充實，通過彈幕互動、線上投票、線下見面會等多元化形式滿足受眾的參與感，從而讓品牌與消費者之間達成深層次的情感勾連。生產與消費的復合行為通過去中心化、貼近生活化、又帶有公共性質的復合型話語激活內容活力，聯動式的傳播矩陣強化IP生命力，引發受眾的再生產行為與裂變式傳播，實現生產與再生產的協作式共創，增加“生產—消費”自循環模式的更迭，以公共性、開放式的姿態迎接時代的新變革和生產的新模態。

三、釋放美學經濟的多重效益

（一）“視聽+”模式增強產業跨界聯動

區別于傳統意義上的產業，網絡視聽藝術的參與主體眾多，且當前數字經濟正面臨資源的重組、動力的重置、結構的重塑、格局的重構，網絡視聽藝術也隨之與旅游、文博、科技、教育、體育等相關產業融合，成為經濟轉型的“引擎器”。“視聽+文旅”以融合業態挖掘文化新形態，即用故事詢喚出文化，用文化催生出經濟，借“人和事”的“出圈”傳遞共同價值觀，再沉浸為“景”的“破圈”，覆蓋至各形式、各領域、各平臺。從淄博燒烤到哈爾濱冰雪大世界再到甘肅天水麻辣燙，依托于抖音、快手、小紅書等公眾領域的話語實踐，實現影視與文旅的雙向賦能，用心、用情講好中國故事，以輕量型、高創意的文化共同體形態呈現出產業跨界的深度化聯動，提振文旅消費新動能。“視聽+教育”則持續性深耕“音頻+教育”的主布局，耳朵經濟縱向呈現出知識付費的垂類化演繹。例如“學習強國”的“電臺”專欄設置有“聽同期聲”“聽原著”“強國之聲”等版塊，輻射適用于各年齡階段的主旋律內容。喜馬拉雅音頻分享平臺則在西安市地鐵、大唐芙蓉園等區域設置“有聲圖書館”，將“視聽+教育”上升到產業化聯動，成為公共話語實踐性操作的新變革。“視聽+”新模式助力網絡視聽產業的井噴式發展，持續性生發出新動力和新價值，以美學經濟創造多重效益。

（二）技術可供性增厚審美公賞力

智媒新浪潮逐漸變革著內容的生產與再生產機制，凝練出更強勁的新質傳播力和引領力，為媒介形式和媒介平臺的發展提供了更多可能，使得網絡視聽平臺超越了其最初作為信息傳播平臺的物理屬性，以一種工具理性和價值理性的姿態逐漸發展成為一種組織性機制，有利于將日益分散的個體受眾重新整合至不同的社群關系中。區別于傳統視聽時代在分發效率、內容取舍和資源配置上高度依賴經驗判斷的行為，不同類型的短視頻作品以垂類運營思維分隔成獨立專區，依據題材類型實現矩陣化布局、分解式傳播，通過標簽設置和算法信息與受眾之間建立較強的關聯度，促使作品更精準地觸達目標受眾。技術的可供性促使網絡視聽藝術積極發揮價值引導與審美認同的力量，從失序到有序統籌話語空間，以更為主動、持續、理性的姿態彰顯所傳遞的主流價值、觀點與立場，在多元甚至沖突的話語表達中尋求一種必要的平衡，樹立網絡視聽藝術積極的、共識性的、具有可持續發展的文化品質，在技術與藝術、文化與情感等諸多方面煥新表達，將日益分離的價值表達重新聚合，追求文化認同與審美現代性意涵。

四、結語

在數字文化分化的語境下，發揮網絡文藝平臺在公共文化建設中的作用，不僅要發揮網絡文藝平臺對受眾日常生活、精神生活的多層次滿足，更要推動網絡文藝構建不同文化主體共同參與的公共文化空間，從而確保價值標準與規范的正確性。

參考文獻：

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[6]周憲.中國當代審美文化研究［M］.北京：北京大學出版社，1997：265.

作者簡介：李佳欣，北京師范大學藝術與傳媒學院博士生（北京 100875）；劉伊馨，北京師范大學藝術與傳媒學院碩士生（北京 100875）。

編校：董方曉