跨文化視角下的品牌聲量構(gòu)建：中美化妝品市場的品牌營銷與傳播策略比較研究項目中期匯報會圓滿舉辦

2024年12月18日，由《中國化妝品》雜志社與美國南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院（USC Annenberg School）聯(lián)合發(fā)起的“跨文化視角下的品牌聲量構(gòu)建：中美化妝品市場的品牌營銷與傳播策略比較”研究項目，在上海交大—南加州大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院（ICCI）成功舉辦。此次會議由《中國化妝品》雜志社副社長陳木土與美國南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院教授、傳媒管理碩士聯(lián)席負(fù)責(zé)人Ben Lee共同主持，并邀請了中國化妝品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)代表，深度探討品牌跨文化傳播與全球化發(fā)展的關(guān)鍵問題。

Part 1立足行業(yè)與傳播學(xué)術(shù)，探索中國品牌“走出去”路徑

中美兩國作為全球美妝行業(yè)的兩大市場，孕育了新興品牌的崛起及頭部品牌的持續(xù)發(fā)展。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體和內(nèi)容電商平臺成為品牌建設(shè)的重要新興渠道。在這樣的背景下，這一研究項目應(yīng)運(yùn)而生，旨在通過品牌跨文化視角，探討如何有效利用這些平臺提升品牌聲量并助力品牌全球化發(fā)展。

《中國化妝品》雜志社是國內(nèi)化妝品行業(yè)權(quán)威媒體，南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院是在全球傳媒學(xué)科排名第二、全美排名第一的頂尖學(xué)府。雙方將聯(lián)合發(fā)布呈現(xiàn)這份內(nèi)容扎實、對行業(yè)具有重要意義的研究報告。

在本次中期匯報會上，《中國化妝品》雜志社副社長陳木土結(jié)合傳播學(xué)理論和豐富行業(yè)實踐，從多角度系統(tǒng)剖析了中國化妝品品牌“走出去”過程中面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

1. 傳播策略的雙向比較：陳木土通過翔實的數(shù)據(jù)與案例對比了中美化妝品市場的傳播模式差異。他指出，中國品牌在利用社交媒體進(jìn)行營銷時，注重短視頻傳播與KOL合作，而美國品牌更傾向于通過品牌故事與用戶情感聯(lián)系建立長期影響力。

2. 挑戰(zhàn)與突破路徑：他詳細(xì)闡述了中國品牌在國際市場中的文化認(rèn)同難題，指出“文化輸出”與“品牌信任”的雙向結(jié)合將是破局關(guān)鍵。

3. 研究方法創(chuàng)新：《中國化妝品》雜志團(tuán)隊將與USC Annenberg School項目團(tuán)隊一起，通過中美消費(fèi)者調(diào)研與企業(yè)訪談，創(chuàng)新性提出了一套跨文化品牌傳播模型，為項目研究提供了理論框架和實用方法論。他強(qiáng)調(diào)，這一模型不僅適用于化妝品行業(yè)，還能為其他行業(yè)提供品牌全球化的參考。

他總結(jié)道，未來中國化妝品品牌需要在“本土化與全球化”之間找到平衡，既要堅持中國文化的獨(dú)特表達(dá)，也要通過跨文化傳播策略更好地適應(yīng)國際市場。

Part 2品牌實踐：傳統(tǒng)與新銳的碰撞

本次中期匯報會特別邀請兩家具有代表性的化妝品企業(yè)分享品牌經(jīng)驗：

傳統(tǒng)品牌：戴春林的傳承與國際化探索

揚(yáng)州戴春林化妝品有限公司總經(jīng)理、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人穆青分享了戴春林的品牌發(fā)展經(jīng)驗。她表示，戴春林以非遺文化為品牌核心，在傳承傳統(tǒng)工藝的同時，注重創(chuàng)新與國際化，將獨(dú)具中國特色的美妝文化推廣至全球市場。她強(qiáng)調(diào)，文化交流與軟實力建設(shè)是贏得國際市場信任與尊重的關(guān)鍵。

新銳品牌：蒂洛薇的靈活創(chuàng)新之路

蒂洛薇創(chuàng)始人張月以實際案例分享了新興品牌如何通過靈活的全鏈路市場策略抓住“Z世代”年輕消費(fèi)者。她結(jié)合自身引入國際品牌的經(jīng)驗，展現(xiàn)了跨文化營銷的深度理解和實踐能力，為新銳品牌在激烈市場競爭中提供了新思路。

Part 3全球化視野下的跨文化品牌傳播策略

美國南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院教授Ben Lee指出，中美市場盡管消費(fèi)行為和文化背景不同，但品牌傳播的核心始終是與消費(fèi)者建立“價值共鳴”。他建議中國品牌可以通過深入研究目標(biāo)市場的文化符號、社會趨勢與審美偏好，設(shè)計更具吸引力的傳播內(nèi)容。

Ben Lee教授還提道，本次合作為中美學(xué)生與企業(yè)家提供了跨文化交流的寶貴機(jī)會。USC Annenberg School將繼續(xù)為項目提供強(qiáng)大的學(xué)術(shù)支持，為中美化妝品跨文化傳播研究提供全新視角。

會議的最后，《中國化妝品》雜志社副社長陳木土進(jìn)行總結(jié)，并談到此次研究項目為中美化妝品行業(yè)的品牌傳播提供了以下重要價值：

雙向?qū)W習(xí)與資源整合：項目搭建起中美學(xué)術(shù)與行業(yè)合作的橋梁，為品牌整合中美市場的核心資源提供了平臺。

傳播策略優(yōu)化與文化認(rèn)同構(gòu)建：通過研究中美消費(fèi)者行為與傳播模式的差異，為品牌提供更加精準(zhǔn)的營銷建議，助力品牌在不同文化市場的傳播優(yōu)化。

人才培養(yǎng)與合作共贏：中美學(xué)生與企業(yè)家在項目中深度合作，有助于培養(yǎng)具有國際視野的傳播與營銷人才，為企業(yè)提供全球化的人才支持。

最后，陳木土表示，此次中期匯報會僅是項目階段性成果展示，團(tuán)隊將在未來幾個月繼續(xù)深化研究。他對研究成果的最終發(fā)布充滿期待，并希望通過這一項目推動中美品牌交流合作，為化妝品行業(yè)的全球化發(fā)展注入新活力。

據(jù)悉，研究項目的最終報告將于2025年4月在美國南加州大學(xué)正式發(fā)布，并通過《中國化妝品》雜志社與USC Annenberg School的學(xué)術(shù)平臺在全球進(jìn)行傳播，為化妝品行業(yè)提供全面的品牌全球化戰(zhàn)略參考。