中美跨文化對話：探索中國化妝品品牌聲量構建路徑

2024年9月，《中國化妝品》雜志社攜手美國南加州大學安納伯格傳播與新聞學院（USC Annenberg），共同啟動了學術項目《跨文化視角下的品牌聲量構建：中美化妝品市場的品牌營銷與傳播策略比較研究》。這一項目旨在通過對中美市場化妝品行業的深入分析，探討品牌如何在不同文化語境下塑造聲量、拓展市場并實現可持續發展。經過數月的協作研究，該項目的中期匯報會于2024年12月15日在上海交通大學—南加州大學文化創意產業學院成功舉辦。

在此次匯報會上，項目發起人、《中國化妝品》雜志社副社長陳木土帶來生動的演講，并就項目內容與學生展開了熱烈討論。而作為項目的重要學術負責人之一，美國南加州大學安納伯格傳播與新聞學院教授、傳媒管理碩士聯席負責人Ben Lee則接受了《中國化妝品》雜志社的獨家專訪，分享了他關于中美化妝品市場比較研究的學術視角及全球化洞察。

Ben Lee教授成長于新加坡，作為一名華裔學者，他從小學習中文，但真正讓他加深對中國文化和社會理解的，是他在南加州大學傳媒學領域的教學與研究經歷。他在新加坡完成本科后，前往南加州大學攻讀碩士及博士學位，并開啟了長達數十年的教學生涯。

在這期間，他逐漸建立起與中國文化和學術界的緊密聯系。他回憶道，自己最驕傲的職業成就之一便是與中國學生及高校的長期交流合作。在教學中，他通過具體案例研究，引導學生深入探討中國文化在本土和國際市場上得以發揚光大的傳播路徑。

Ben Lee教授坦言，與中國建立深厚紐帶不僅是學術的機遇，更是他個人學術發展的重要里程碑。這種跨文化的研究與教學經歷，讓他對如何在全球化語境中理解和傳播中國文化形成了獨到的見解。

本次與《中國化妝品》雜志社攜手合作，為Ben Lee教授的研究領域開辟了新的視野，聚焦于化妝品行業的文化傳播策略與國際市場拓展。Ben Lee教授指出，中國化妝品品牌在國際品牌形象的塑造過程中，可以從韓國美妝品牌的文化輸出策略中汲取靈感，同時巧妙表達自身獨特的文化精髓。他建議，中國品牌在國際舞臺上應避免局限于“中式”標簽，而應采納更為寬泛的“亞洲文化”視角，利用“泛亞洲美學”風格吸引更廣泛的國際消費群體。此外，構建“制度信任”是品牌立足當地市場、適應不同國情的關鍵所在，精準定位專業形象與專業領域，對于品牌成功打入并穩固國際市場至關重要。

Ben Lee教授憑借其深厚的學術積累和對全球化趨勢的精準觀察，為中國化妝品行業如何在全球化激烈的競爭中脫穎而出提供了獨特而深刻的思考方向。同時，他的見解也為其與《中國化妝品》雜志社的合作研究提供了指導性意見，為即將于2025年3月在南加州大學安納伯格傳播與新聞學院舉辦的項目報告會奠定了堅實的基礎。

以下是此次專訪的實錄。

CCR請您介紹下您的學術經歷。您為什么會選擇傳播學作為自己的專業？又是怎樣與中國結緣的？

●Ben Lee教授：我目前是USC Annenberg School的專職教授和項目負責人，負責傳播管理碩士課程。這是學院歷史最悠久的項目，已有50年歷史，吸引了許多來自中國的學生。通過這些學生，我對中國文化和社會有了更深入的了解。

選擇傳播學專業這一學科對我來說有些偶然。當時我在申請新加坡國立大學時，剛好趕上新加坡首次開設傳播學專業，我便成為這一專業的第一批學生。這是一個競爭激烈的學科，我很幸運遇到了一些優秀的老師，他們鼓勵我繼續深造。1995年，我來到南加州大學攻讀博士學位，完成學業后便留校任教。作為專職教授，我的工作重點是教學和項目管理，而非傳統的學術研究。

與中國結緣是我職業生涯的重要部分。從教學到研究，特別是與中國學生的互動，讓我加深了對中國的理解，也讓我有機會在跨文化傳播領域建立自己的視角和經驗。

CCR您是基于怎樣的契機或考慮，關注到我們雙方共同合作的這一聚焦于化妝品行業的研究課題？同時，您如何理解和評價這一課題所承載的價值與意義？

●Bee Lee教授：在我的教學中，保持對行業變化的敏感和適應能力至關重要。這可能也是我的教學特點之一——善于觀察趨勢并對精準定位熱門話題與領域。每年，我都會鼓勵學生探索不同的主題，這讓我不斷拓展自己的認知，并以創新的方式進行教學。我始終關注幾個核心主題，其中之一便是探索中國的經驗與視角，并有效地將這些價值觀傳達給全球觀眾。作為一名出生在新加坡的華裔，在美國傳統和周圍環境中學習、培訓并工作的經歷，促使我不斷思考和反思關于身份、認同市場成功和跨文化理解的問題。

當前的歷史時期獨具特色。作為一個研究中國文化及其軟實力的學者，我認為這一時期是中國在全球格局中轉型的關鍵節點。中國經濟的快速發展對多個市場帶來了巨大壓力，例如利潤率縮小，但這只是中國在全球化進程中漫長敘事的一部分。正是在這樣的背景下，化妝品行業的動態研究顯得尤為引人注目。

化妝品行業本身是一個有趣且獨特的領域——它并非生活必需品，卻直指人類對美的追求這一核心愿望。例如，“口紅經濟”被頻繁提及，盡管口紅并非必需品，但其市場表現反映了消費者心理和經濟趨勢。在我的教學中，90%的學生是女性，這也讓我對化妝品行業產生了濃厚的興趣。我認為這不僅是個人興趣的自然延續，更是學術研究和教學實踐的結合。

這項研究的最終目標在于為中國化妝品品牌提供國際市場洞察，幫助它們拓展海外市場，尤其是進入美國市場時，做出更加明智的戰略決策。美國是全球最大的美妝市場，規模廣闊、層次豐富，同時高度創新。在研究美國市場的過程中，我們能學到許多寶貴經驗。然而，我也注意到，許多中國品牌在國際化過程中猶豫不決，主要原因在于對這些市場缺乏深入理解。

盡管存在挑戰，我認為中國品牌需要走出邊界、突破舒適區。一個很典型的例子是，中國的基礎設施建設在國際上遙遙領先，像中國建筑集團在全球范圍內建立了良好的聲譽，完成了許多跨國項目，說明國際化對任何有抱負的品牌都具有巨大潛力。歸根結底，國際市場的成功取決于企業的資質和準備。雖然擴展海外市場的道路充滿挑戰，但對于那些準備充分的品牌而言，回報是非常可觀的。

CCR從傳播學的角度，您如何看待當前全球市場在信息傳播、媒介使用以及消費者互動上的主要變化？

●Ben Lee教授：我認為，“平臺經濟”的崛起和消費者行為的碎片化優先級，為全球市場提供了重要的觀察視角。

首先來看“平臺經濟”。我們正處于社交媒體主導地位的后期階段。在過去20年間，社交媒體平臺的崛起徹底改變了信息傳播的方式，如今“數字”與“社交”已完全融為一體。社交媒體的普及使得任何營銷活動都無法忽視它的存在。同時，傳統媒體逐漸衰落。在美國，有線電視幾乎步入了衰落期，那些巨頭媒體公司也不得不接受這一現實。

當前，全球的媒體格局無疑由平臺主導。在這方面，中國表現尤為突出。中國的社交媒體平臺在某些領域比全球其他平臺領先3—5年，尤其是在電子商務和支付方式上。在這方面，我深入研究了抖音和其國際版TikTok的比較研究案例。盡管它們共享某些相似性，但因政策和文化背景不同，在內容管理和創作者表現上存在顯著差異。通過深入研究這些平臺，我發現政策環境以及更廣泛的文化背景直接影響了用戶體驗和內容呈現方式。

在中國市場，我們見證了一些極具優勢的領域，比如騰訊在游戲行業的領先地位、Shein的高性價比市場定位，以及天貓構建的繁榮商業生態。這些平臺不僅彰顯了中國在數字經濟領域的領先地位，同時也折射出平臺經濟的強大延展性和多元化潛力。此外，中國在美妝、奢侈品等其他行業也取得了長足進步，進一步證明了平臺經濟模式的廣泛適用性和深厚底蘊。

從消費者行為的角度來看，其復雜性在全球范圍內日益凸顯，尤其是在中產階級和中高收入階層群體中?！笆欠裎镉兴?？”成為主導其購買決策的重要因素，且伴隨更多心理預期。

一個有趣的現象是消費者的“碎片化優先級”。比如我在之前的工作中曾接觸到一些高端客戶，他們會在Costco （美國大型平價連鎖超市）購買生活日用品并選擇價格較低的加油站加油，但同時佩戴百達翡麗或愛彼等奢侈手表，駕駛奔馳等豪華汽車。

這反映了消費者在不同商品上的重視程度等差異。對于日用品，他們傾向于選擇高性價比選項，如在沃爾瑪或Costco購物；而在能夠展現個人身份的領域，如服飾、香水、住所或車輛，他們則往往愿意投入更多，選擇更高端或奢侈的產品。這種對比清晰地揭示了消費者在不同消費場景中的價值判斷與優先級取舍。

CCR那么，像美妝產品這樣的類別，比如像毛戈平這樣的高端中國美妝品牌，在進入美國市場時是否會面臨更多挑戰？

●Ben Lee教授：這是一個非常好的問題。我認為，中國高端美妝品牌如毛戈平在進入美國市場時，面臨著多方面的挑戰。首先，盡管這些品牌擁有精英級的專業能力和巨大的市場潛力，但美國主流消費者文化對亞洲品牌的認知仍然存在差距。主流的美國消費者，尤其是白人，通常將英國和歐洲視為文化上的“優越者”，這種觀念在一定程度上影響了他們對亞洲品牌的接受度。因此，亞洲品牌在美國市場中往往會遭遇一種“自動折扣”的待遇，這種待遇源于根深蒂固的文化偏見。對于毛戈平等中國美妝品牌來說，如何打破這種偏見，建立自己在美國市場的品牌形象，是一個亟待解決的問題。

CCR中國美妝品牌應如何克服在美國市場的認知挑戰，并提升品牌影響？

●Ben Lee教授：為了克服在美國市場的認知挑戰并提升品牌影響力，中國美妝品牌需要采取多種策略。首先，品牌可以借鑒德國品牌的成功經驗，通過持續的高質量和創新來扭轉消費者對亞洲品牌的偏見。然而，這需要長時間的積累和努力，對于急于進入美國市場的中國美妝品牌來說，可能并不現實。因此，品牌還可以考慮將自己的品牌定位“差異化”，向美國市場提供雖然陌生但卻獨特的產品，比如中國古老的草本成分等元素，以吸引消費者的注意力。不過，這種策略需要謹慎使用，以避免加劇種族刻板印象和負面認知。

另一種可能的策略是將產品定位為“藝術品”，采用“博物館藏品”策略，強調高端和精英化定位。這種策略可以突出品牌的獨特性和精致感，提升品牌形象和影響力。

此外，中國美妝品牌還可以借鑒韓國美妝品牌的“泛亞洲風格”，呈現種族模糊的身份，以吸引更廣泛的國際受眾。

CCR在美國的華人群體對中國品牌擴展國際市場有何影響？是否可以作為有利因素？

●Ben Lee教授：在美國的華人群體對中國品牌擴展國際市場確實有一定的影響，但并不能簡單地將其視為有利因素。首先，從人口規模來看，美國的華人群體雖然數量不少，但相對于中國龐大的市場規模來說，其市場規模仍然有限。因此，將這一人群作為品牌的主要目標市場并不明智。其次，中國品牌在進入美國市場時往往被歸類為“亞洲品牌”，而非單純的“中國品牌”。這種身份轉變可能會對品牌產生一定的挑戰，因為美國消費者對亞洲品牌的認知可能存在偏見和誤解。因此，中國品牌或許不應顯得過于“中國化”，而是更好地融入“泛亞洲風格”這一更廣泛的概念中。通過強調亞洲文化的多樣性和包容性，中國品牌可以更容易地獲得美國消費者的認可和接受。

CCR中國美妝品牌在國際擴展過程中應如何建立和利用“制度信任”（institutional trust），以提升產品可信度和吸引？

●Ben Lee教授：在市場營銷和品牌建設領域，“制度信任”是指消費者對某個品牌背后的制度、標準或監管體系的信任，這種信任往往能夠增強消費者對品牌的信心和忠誠度。中國美妝品牌在國際擴展過程中，建立和利用“制度信任”是提升產品可信度和吸引力的關鍵。

在西方或美國的語境下，化妝品品牌的“制度信任”往往來自皮膚科醫生、藥房品牌等權威機構或代言人。這些機構或代言人的推薦可以為特定產品增添可信度，從而提高其對消費者的吸引力。對于中國美妝品牌來說，可以通過與這些權威機構合作，建立自己的“制度信任”。例如，與皮膚科醫生合作進行產品研發和推廣，或者與藥房品牌合作銷售產品等。

此外，品牌還需要在培訓方面投入巨大，不僅注重技術和產品質量，還要強調在本地市場如何有效定位產品，并根據不同文化背景調整溝通策略。通過培訓員工了解當地市場的消費者需求和偏好，以及如何在不同文化背景下進行有效的溝通和營銷，可以提升品牌的市場適應能力和競爭力。

同時，清晰的價值傳遞也是建立“制度信任”的關鍵。品牌需要明確和直白地傳達自身的獨特價值主張和品牌形象，以吸引消費者的關注和認可。

總體來說，對于想要出海，進入國際市場的中國品牌而言，成功的關鍵并不在于簡單復制他人的成功案例，而是在于基于這些經驗進行創新性發展，并清晰地認識及有效傳遞自身獨特的價值主張。明確的價值傳遞是品牌成功的核心要素。信息越明確、越直白，就越能觸動消費者的心弦，建立起品牌與消費者之間的情感紐帶。反之，如果信息模糊或自相矛盾，品牌就很難在競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得消費者的青睞。因此，我經常向學生們強調這一點，并期望這些建議能為中國美妝品牌精準定位自身品牌、制定有效策略提供有益的參考。