性價比與多功能性并重，洞察非洲美妝市場新機遇

在談及全球商業版圖時，非洲市場往往被視為一塊尚未被充分挖掘的寶地。聚焦于化妝品行業，在全球美妝市場日益激烈的競爭環境中，各大品牌紛紛尋求新的增長點。當歐美亞等傳統市場的化妝品與個護產品競爭趨于飽和之時，非洲大陸這片充滿生機與活力的土地，正逐漸成為美妝品牌角逐的新藍海。

據歐瑞國際預測，2025年非洲美妝市場將超100億美元，而到2028年，該市場價值更將迅猛增長至778.1億美元。同時，非洲的中產階級也在迅速崛起。他們擁有更高的消費能力，對美妝產品的需求日益旺盛。德勤報告指出，非洲的中產階級在過去三十年里增加了兩倍，且這一趨勢仍在持續。

張靜（化名）長期供職于一家在非中資企業，自2009年以來負責非洲市場的國際貿易，涉及產品涵蓋了電子消費類、新能源類、家用快消品等多個領域，對非洲市場的政策法規、市場特性、消費習慣等有長期觀察與深入思考。張靜近日在接受《中國化妝品》雜志采訪時表示，中國美妝品牌出海非洲市場，面臨著諸多發展優勢。在經濟增長、人口紅利、電商崛起以及政策推動等多重因素的共同作用下，抓住這一機遇，深入挖掘非洲市場的潛力，將為實現業務的快速增長提供有力支撐。

Part 1市場多樣化、需求本土化

實際上，這一趨勢的變化不僅推動了非洲內部市場的繁榮，也吸引了眾多國際美妝品牌的目光。

首先，非洲市場的潛力體現在其人口基數和消費能力的提升上。作為全球第二大人口大陸，非洲擁有超過14億人口，其中女性群體日益成為消費市場的中堅力量。隨著經濟的發展和女性收入的提高，她們對美的追求和對化妝品的需求也在日益增長。

張靜表示：“這一趨勢在南非、尼日利亞等經濟發展較為先進的國家尤為明顯，但同樣也存在于東部非洲等旅游發達地區。這些地區的消費者對國際品牌有著較高的認知度，并愿意為高質量的產品支付相應的價格?！?/p>

然而，非洲市場的多樣性也為其帶來了復雜性。張靜提道，非洲并非一個統一的市場，而是由眾多文化背景、經濟發展水平和消費習慣各異的國家組成。例如，南非與尼日利亞的消費習慣就截然不同：南非消費者更加注重品牌和品質，而尼日利亞消費者則更加注重產品的性價比和實用性。此外，非洲各地的分銷渠道也呈現出多樣化的特點。在南非等經濟發展較為先進的國家，商超是化妝品銷售的主要渠道；而在其他地區，批發市場和小型零售商則占據主導地位。

對于想要進入非洲市場的中國化妝品品牌而言，這些多樣性和復雜性既是挑戰也是機遇。一方面，中國品牌需要深入了解當地市場的需求和特點，以開發出符合當地消費者口味的產品。例如，針對非洲女性對遮瑕和口紅等彩妝產品的特殊需求，中國品牌可以加強研發和創新，推出更具針對性的產品。另一方面，中國品牌還需要充分利用自身的優勢和資源，通過提升品牌形象、加強營銷推廣等方式來增強市場競爭力。

值得一提的是，非洲市場對OEM和ODM模式的需求也日益增長。許多當地企業傾向于與中國的OEM/ODM廠商合作，以降低成本并快速推出新產品。張靜表示，這對于中國品牌而言是一個巨大的商機，因為它們可以通過提供高質量的OEM/ODM服務來建立與當地企業的長期合作關系，并逐步樹立自己的品牌形象和市場地位。

Part 2渠道的多樣性：批發與零售

對于化妝品而言，在地化的渠道建設至關重要，非洲市場的渠道多樣性主要體現在傳統渠道與現代渠道的并存。

一方面，批發市場和雜貨鋪等傳統渠道仍然占據重要地位，尤其是在撒哈拉沙漠以南的非洲地區。張靜提道：“這些市場通常由當地人或黎巴嫩等外裔商人控制，他們通過長期建立的供應鏈，將包括中國化妝品在內的各類商品引入市場?！痹谶@種渠道模式下，品牌的影響力相對較小，產品質量和價格成為消費者選擇的主要因素。

另一方面，隨著經濟的發展和城市化進程的加速，現代零售渠道如超市、連鎖店和專賣店等也在非洲市場中嶄露頭角。特別是在南非等經濟相對發達的國家，這些現代渠道已經成為化妝品銷售的主要陣地。即使在這些地區，傳統渠道仍然保持著強大的競爭力，特別是在價格敏感型消費者中。

從前者批發渠道的角度來看，特別是撒哈拉以南的非洲國家有著以港口形成批發市場、多級分銷體系以及現金交易等特點。

具體來看，許多非洲國家的批發業務集中在港口城市。這些市場通常由一系列小攤位組成，每個攤位都可能成為特定商品的集散地，例如一條街專門賣箱包，而另一條街則賣化妝品。

非洲的批發渠道通常涉及多級分銷。商品從港口到達后，會經過大批發商、小批發商，最后到達零售商。每一級都可能增加一定的成本，這影響了最終的零售價格。張靜還提道：“在許多非洲市場，批發交易仍然是現金交易，這增加了交易的復雜性和風險?！?/p>

從零售渠道來看，非洲市場中從大型商超到小型雜貨鋪，再到街頭小販，構成一個復雜的零售網絡?！捌渲?，在南非等較為發達的地區，大型商超是主要的零售渠道。這些商超通常擁有較為完善的供應鏈和物流系統，能夠提供更廣泛的商品選擇。日用及化妝品品類進入非洲市場時也建議首選商超渠道布局?！睆埮空f道。

Part 3產品定位與品牌建設

在產品定位方面，非洲消費者對美妝產品的需求呈現出多樣化和個性化的特點。例如護膚品類上，非洲消費者的需求首先體現在清潔和保濕上。張靜提道：“消費者傾向于選擇能夠深層清潔且溫和不刺激的洗面奶，以及能夠長效鎖水的保濕產品。這些產品不僅需要滿足基本的護膚需求，還要適應非洲消費者的膚質和氣候特點?！?/p>

而彩妝品類方面，非洲女性對口紅的消耗量尤其大?！八齻兤寐闵?、暗色調或略帶灰度的顏色，這些色彩既能展現個性，又能適應日常妝容。”張靜表示。其次就是在粉底的選擇上，非洲消費者更注重產品能否均勻膚色、遮蓋瑕疵，而非追求美白效果。此外，眼妝產品也受到歡迎，消費者傾向于選擇色彩大膽、效果顯著的產品，以突出眼部特征。

值得一提的是，關于近年來全球火熱的香水香氛品類，在非洲市場卻呈現出“忠誠度不高”的特點。不過，張靜表示非洲消費者對于香水的“多樣化”和“高性價比”更為在意。就這一點來說，通過提供性價比高的“快消式香水”來吸引當地消費者，可以為品牌提供一定機會。

整體來看，目前能快速打開非洲市場的美妝品牌及產品，其最顯著的趨勢和特點之一即“產品的性價比和多功能性”。張靜表示：“在非洲市場，價格仍然是影響消費者購買決策的重要因素之一。因此，那些既具有高性價比又具備多重功效的美妝產品成為市場的熱門選擇。例如，既能保濕又能防曬的日霜、既能修飾膚色又能提供保護的粉底等，都深受非洲消費者的喜愛。”

此外，由于非洲市場膚色多樣，當地消費者對于美妝產品的色彩選擇有著較高的要求。他們希望產品能夠匹配自己的膚色，展現出自然美。

“任何品牌和產品的出海，重點都在于加強本地化運營和合作。”張靜提道，非洲市場的多樣性首先體現在語言和文化上。非洲大陸上有英語區、法語區、葡萄牙語區等，這些不同的語言區域對產品的包裝、營銷策略乃至市場調研都有重要影響。例如，一個在英語區成功的廣告可能需要完全重新設計才能在法語區產生同樣的效果。尤其是美妝品類，在市場營銷和品牌傳播等方面更需要結合本土化策略。

除此之外，張靜還表示經濟水平的差異也是非洲市場多樣性的重要體現。“從世界上最不發達的國家到金磚國家如南非，非洲國家的經濟發展水平參差不齊。這種差異要求企業在進入非洲市場時，必須對目標國家的經濟狀況有深入的了解，以制定合適的產品定價和市場策略?！?/p>

Part 4女性消費力崛起

長期以來，非洲市場被視為男性主導的領域。但近年來，隨著女性教育水平的提升和就業機會的增多，她們的經濟獨立性和消費能力顯著增強。

張靜表示，近年來非洲女性地位提升，從傳統的關注家庭轉向更多關注自身，這與中國改革開放初期女性地位提升的境遇十分相似。

在南非，女性占據了勞動力市場的近40%，并貢獻了該國GDP的近三分之一。女性在職場中的地位日益重要，收入也隨之提高。

張靜提道，有工作的南非女性收入普遍在人民幣5000元至15000元人民幣之間，這一收入水平為她們提供了購買化妝品、服飾等消費品的能力。

“非洲女性對美的追求并不亞于其他地區，她們對彩妝、粉底和洗面奶等產品的需求也在持續增長?！?/p>

張靜還表示，在南非等市場，歐洲品牌如歐萊雅等雖已不再具有高昂的溢價，但仍因其品質保證而受到消費者的青睞。這從側面也說明了，非洲女性對化妝品的選擇并非一味追求低價，而是開始更加注重產品的品質和效果。

據張靜在當地的觀察，非洲女性在特殊場合如婚禮、社交活動等對化妝品的需求更為旺盛，這也為相關品牌提供了廣闊的市場空間。

因此，中國美妝品牌出海非洲，應充分把握這一消費趨勢，以品質為核心，打造符合非洲女性需求的“高性價比”產品。

比如在彩妝方面，張靜觀察到非洲女性對粉底和口紅的需求量大，且她們使用粉底的目的并非為了變白，而是為了均勻膚色和遮蓋瑕疵。而這一需求特點為中國美妝品牌提供了產品創新的方向，例如可以推出具有遮瑕、均勻膚色效果的“多效合一”粉底，同時可以研發更多色號的底妝產品；或者根據非洲女性嘴唇特點而開發的唇部細分產品，如唇彩筆等。

Part 5集中C端用戶營銷

非洲市場雖然潛力巨大，但消費者需求多樣，不同國家和地區之間差異顯著。

張靜表示，非洲市場對廣告較為敏感，當地消費者易受廣告影響而形成商品轉化。因此，中國美妝品牌可以充分利用自身在傳媒行業的優勢，通過廣播、電視、網絡等多種渠道進行品牌推廣。同時，與當地知名媒體合作，開展聯合營銷活動，提升品牌知名度和美譽度。

不同于國內本土多樣化媒體傳播形式，目前非洲市場在美妝品類的營銷端還處于“口碑”“人傳人”的階段。對此，張靜建議有意進入非洲市場的品牌，應該加大鼓勵當地消費者分享產品使用心得和體驗，從而聯動更多潛在消費者。此外，還可以通過舉辦試用活動、發放小樣等方式，增加消費者與品牌的互動和接觸點。

值得注意的是，張靜還透露，在非洲懂得做C端用戶營銷的人才并不多，這為具有傳媒背景的企業提供了巨大的市場機會。她表示，深入了解非洲消費者的需求和喜好，從而制定出更精準、更有效的營銷策略。通過直接與消費者溝通，美妝品牌能夠很快速的形成實際轉化。

以專門針對非洲式頭發護理的品牌Afrocenchix舉例，非洲消費者多有卷發、濃密小辮子為主，而傳統的頭發護理產品都圍繞自然發質，所以該品牌在當地的營銷中，專注挖掘非洲人群的發質特征，其產品73%的流量都來自搜索關鍵詞“如何護理非洲式頭發”。加之品牌的價格定位也非常親民，所以促成了有效的商品轉化。

而國內品牌近幾年在細分領域、新消費場景的研究更多元，基于此，中國美妝品牌更能夠設計出精準、高效的定制化的傳播策略，從而在非洲市場中脫穎而出。

Part 6“最后一公里”配送

非洲市場是一片“藍?！?，但相應的挑戰也同樣存在。張靜表示，以線上電商等形式承載美妝品類，目前在非洲市場還不成熟。張靜說道：“物流及運輸、配送環節是品牌進軍非洲市場的一大痛點?！?/p>

由于非洲地域遼闊，人口分布較為分散，導致物流成本高昂，且配送難度大。尤其是在南非，由于城市結構扁平，物流人員需要長途跋涉才能完成配送，這極大地提高了運營成本和難度。

“非洲的電商發展相對滯后，尤其是在最后一公里配送上存在較大困難。為了克服這一難題，中國美妝品牌采取了多種策略。一方面，它們與當地的物流公司建立合作關系，利用對方的物流網絡實現快速配送；另一方面，品牌還通過在非洲設立倉庫和分銷中心，縮短供應鏈長度，降低物流成本?！?/p>

張靜認為，目前中國美妝品牌更傾向于通過商超等線下渠道進入非洲市場。

此外，張靜還提道：“在撒哈拉以南的非洲地區，批發市場占據主導地位。中國美妝產品往往通過大型批發商進入非洲市場，然后經過多級分銷到達終端消費者手中。同時，部分商家也會采取零售方式，通過小型面包車等交通工具將產品運送到周邊國家進行銷售?！?/p>

雖然非洲市場的物流運輸與配送環節存在諸多挑戰，但中國美妝品牌仍有機會通過優化物流策略、加強基礎設施建設、拓展多元化銷售渠道等方式，實現市場深耕。

隨著非洲經濟的進一步發展、中產階級的不斷壯大以及年輕消費群體的崛起，美妝市場的需求將進一步釋放。同時，當地政府對美妝行業的監管政策也將逐步完善，為品牌提供更加穩定的市場環境。

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