拉美，中國企業全球化的新藍海

對很多中國人而言，拉丁美洲至今依舊是一個無論物理距離、心理距離都十分遙遠的大洲。

因其龐大的人口紅利、高速發展的電商，拉美正在吸引越來越多的中國企業投身其中。如何把這片遠在世界另一端的市場，拓展為中國企業全球化的新藍海？

處在爆發前夜的市場

許多人對拉美的印象可能僅僅是足球，但如果真的走進這片大陸就會發現，拉美實際上是一個無論在地理和精神上都存在時差的新大陸。從宏觀層面上來看，拉美和2015年時處在電商初級階段、市場爆發前夜的中國市場有很多相似之處。

截至2022年，拉丁美洲的總人口已達到6.5億，其中巴西和墨西哥人口數量破億。更為關鍵的是，拉美是一個年輕的市場，主要國家的年齡中位數均值僅為30.4歲。

區別于絕大多數待開發的新興市場，拉美除了人口紅利外，還擁有豐富的自然資源，兩項疊加進一步帶動了拉美地區的經濟持續增長。據世界銀行統計，2022年拉美地區人均GDP為9559.2美元。其中，巴西和墨西哥作為人口大國，其人均GDP超過1萬美元，而這正是品牌消費爆發最主要的預兆。

除了人口外，拉美的另一大優勢則是極高的互聯網普及率。截至2023年，拉美互聯網覆蓋率達到79%，遠高于世界平均水平。

高速發展的經濟、年輕化的人口結構，搭配上高速發展的互聯網，帶動拉美地區的電商開啟超高速的增長。根據全球知名的市場研究機構eMarketer的數據，拉美的電商市場價值已經達到了3620億美元，并預計將以每年25%的速度增長，比全球電商市場10.4%的年增長率整整高出1.5倍，電商滲透率近70%。

伴隨電商高速成長的還有電商平臺不斷增加對于電商基建的投資。僅僅在2024年3月，拉美最主要的電商平臺之一美客多就接連宣布將會在墨西哥和巴西分別投資24.5億美元和46億美元，用于擴建物流網絡、技術創新及旗下金融服務軟件資源整合等。在這個過程中，物流、支付等困擾中國企業在拉美發展電商的主要難題也逐漸被改善，并且支付習慣的改變也將會帶來更高的網購普及率，從而將更進一步促進電商基建的完善。

與電商平臺高速發展后高投入為電商帶來新可能性類似，大量的中國互聯網和品牌巨頭出海拉美，也會為品牌帶來更多的可能性。

與當年大多數企業出海單打獨斗不同，如今，中國企業出海時往往會選擇邀請自己整個經營鏈條上的服務商們一同征戰海外市場。于是包括法律、結算、營銷服務，甚至是基礎建設在內的許多服務商都在伴隨著巨頭企業一同出海，這也極大程度地降低了中小品牌出海拉美的難度。

這些早期出海的企業和跨境電商賣家也在一定程度上提高了拉美市場對中國品牌和中國商品的認可度。根據摩根大通數據，目前拉美跨境商品主要來自中國、美國和日本，其中中國商品占比高達62%，約為美國的2.6倍。

此外，互聯網巨頭業務的不斷擴張也給品牌增長帶來更多的可行路徑。例如，拉美地區作為重度“依賴”社交軟件的地區，隨著短視頻社交平臺TikTok開放購物功能，中國企業就能夠把諸如KOL（關鍵意見領袖）和短視頻信息流廣告、社交（直播）電商在內的多種已經在中國驗證過的營銷模式移植到拉美地區。

或許時光機理論并不能完全適應拉丁美洲，但正如馬克·吐溫所說：“歷史不會重復，但總是押著同樣的韻腳。”此時的拉美作為一個人均GDP和中國相近，甚至人群類型和發展模式都與中國極為相似的地區，一些過去在中國市場積累的經驗，或許能在拉美開出嶄新的花朵。

拉美第一站：墨西哥

人們總是說出海拉美，但實際上拉美并非一個整體，拉丁美洲共有33個國家和地區，復雜程度不亞于東南亞。因此，中國出海企業布局拉美的第一步便是找準市場。

找準市場的標準有很多，總結下來關鍵就是盤子大、基礎好、競爭相對較少。而目前看來，在整個拉美符合這3個條件的選擇只有巴西和墨西哥。如果是5年前，巴西可能是中國企業出海最好的選擇，但在2024年，墨西哥稱得上占盡天時、地利、人和。

先說天時：全球供應鏈重塑過程中，墨西哥成為“近岸外包”模式的受益方之一，是全世界擁有自由貿易協定最多的國家之一。

再說地利：近岸外包為墨西哥帶來了經濟增長，也在很大程度上為中國企業帶來打入北美市場的新選擇。墨西哥既是一個人均GDP過萬美元的半成熟市場，又是一個地理上的重要中轉站。

墨西哥，地理位置相連北美，語言文化又屬于南美，再加上各種貿易協定，最終使得墨西哥擁有了巨大的想象空間——退可以堅守墨西哥并且輻射3～4億西班牙語的拉美人群，進則可以向北謀劃美國市場。

除了貿易的便利外，得益于拉美文化的特性，在墨西哥，家庭社交被放在首要位置，親友之間聯系十分緊密，當地消費者在做購買決策前往往會參考親友的意見或推薦。

最后說人和：在生產端，墨西哥幾乎可以說是拉美地區底子最好的國家，得益于日韓企業多年在墨西哥深耕，該區域已經存在一批職業能力相對不錯的經理人和制造業工人，這些群體既是消費者，也是企業迫切需要的本土化人才。

營銷的兩重關鍵：語言和社媒

目前，拉丁美洲確實稱得上是一片熱土，但不可否認的是，這個在世界另一端的地區，還有很多挑戰在等待著中國企業。

由于拉美和中國之間存在巨大的文化差異，相比中國的消費者，拉美的消費者個性大多更加張揚。與國內日益圈層化、多元化的互聯網環境不同，拉美用戶相當偏愛使用社交媒體，據eMarketer數據顯示，2022年拉美總計6.5億人口中有4億使用社交媒體，在使用時長上位居全球第一；拉美人日均使用社交網絡時間為212分鐘，作為對比，北美地區僅為116分鐘。

這就意味著，在拉美地區做品牌營銷，一方面需要中國品牌在制定當地的營銷策略時不能過于保守和中庸，反而要迎合拉丁美洲消費者對于個性的訴求；另一方面，則需要合理運用社交媒體，從而盡可能地觸達更多消費者，或是嘗試人格化營銷，進一步塑造有鮮明特色的品牌形象來吸引當地消費者。

想要做到這兩點，除了可靠的營銷策略，語言是繞不開的門檻。目前，拉美的主要官方語言是葡萄牙語和西班牙語，對于大多數中國企業而言，這兩種語言都是不折不扣的小語種。如果一個商品的描述中出現了翻譯草率、缺乏文化敏感性、語言不當和語言錯誤等問題，77%的拉丁美洲消費者會選擇不購買該商品。

無論墨西哥還是整個拉丁美洲，都并非樂土，這是一片充滿著矛盾與魅力的市場，有風險、有困境，更充滿了機遇，或許這對于中國企業出海來說足夠了。

（摘自《國際品牌觀察》）