旅游者行為再分析：一個厚文化和薄文化的理論視角

［摘" " 要］旅游者行為中，既存在基于行為相似性的薄文化傾向，也存在基于文化差異性的厚文化傾向。探究旅游者行為相似性與文化差異性之間的關系，具有重要的理論意義和現實意義。采借政治文化領域的厚文化和薄文化理論，文章提出厚文化和薄文化旅游范疇。厚文化旅游普遍受游客行為背后的傳統文化影響，薄文化旅游則是當代社會建構的結果。以廣東省新興縣六祖鎮為案例地，采用混合研究方法，探討旅游情境下不同文化傾向對旅游者行為和體驗的影響。研究結果表明，首先，作為一種文化觀看方式，厚文化和薄文化在游客的觀念、心理和行為等維度上具有不同表現。匹配游客厚文化傾向的祈福文化體現為全國和地區兩個維度，包括全國普遍性的、歷史久遠的求神保佑文化和區域性（嶺南）的共享迷思。相應地，旅游動機也劃分為兩種，一種深受傳統的、共享的文化觀念影響，另一種偏向普遍的心理動機，如生理滿足、感官體驗等。其次，厚文化旅游和薄文化旅游交織共存，游客在追求厚文化旅游的同時，也追求薄文化旅游。游客所實行的厚文化和薄文化旅游實踐，反映出旅游目的地厚文化和薄文化旅游產品的組合關系。造成六祖鎮旅游發展困境的主要原因為，與游客薄文化傾向對應的旅游產品不具有卓越性，而對應游客厚文化傾向的寺廟文化在旅游商品化方面出現阻礙。

［關鍵詞］旅游者行為；厚文化；薄文化；厚文化旅游；薄文化旅游

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2025）01-0062-13

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2025.01.010

0 引言

傳統與現代是旅游研究中的兩個重要范疇。一方面，傳統在現代性的沖擊和裹挾下趨于消解[1]，另一方面，傳統是彌合現代異化效應的救贖力量[2]。伴隨全球化與市場化的日漸深入，作為文化核心要素的價值觀念碰撞及共享，成為當下最為顯見的由全球化變遷帶來的社會現實[3]。周怡曾將與厚文化伴隨的觀念與自然觀、人倫觀和政治觀的中國傳統文化相對應，并表示在全球化背景下，部分如安土重遷、重農抑商等傳統觀念發生了選擇性流變[3]。以上不僅反映出全球化對中國傳統文化的影響，還在一定程度上折射出當今社會的多元文化結構。作為傳統文化保護的重要手段[4-5]，如何借助旅游路徑，實現中華優秀傳統文化的保護與傳承、創新轉化與創造發展，是當前文旅融合背景下需要探討的現實話題。

各地文旅產業實踐呈現豐富多彩的式樣。從《去有風的地方》《狂飆》等熱門影視劇帶火的旅游目的地，到全國各地“網紅局長卷起來”推廣在地旅游；從“淄博燒烤”走紅帶火當地旅游，到西安大唐不夜城“盛唐密盒”表演，其背后是否可總結出值得推廣的經驗、模式和規律？借鑒政治行為學的厚文化和薄文化分析框架，可為上述現實問題的回答提供文化視角上的解釋。以“寺廟旅游”為例，寺廟產品對應了游客的厚文化傾向（如祈福），而咖啡、手串、帆布袋則對應了游客的薄文化傾向（飲食、住宿、紀念品等），“寺廟旅游”之所以能迅速走紅，可能的原因即在于同時滿足了游客的厚文化和薄文化傾向。

旅游者行為究竟是普遍的還是存在文化差異的問題，并沒有在學理上得到充分澄清，分歧依然存在。這種認知上的分歧，還導致不同的營銷模式。以往研究盡管關注不同產品開發模式的利弊，但未將基于行為相似和文化差異的不同層面加以整合。本文認為，旅游者行為既存在基于行為相似性的薄文化傾向，也存在基于文化差異性的厚文化傾向。厚文化和薄文化的理論框架，可有效解決旅游者行為中的普遍論立場和文化差異論分歧。本文的基本觀點為，來自不同文化背景的旅游者之間既有一些共同的旅游行為模式，也存在一些文化差異性。本文試圖回答以下研究問題：游客行為中是否存在厚文化因素和薄文化因素？厚文化和薄文化因素對旅游行為和體驗的影響是什么？如何把它們運用于旅游營銷實踐和旅游產品的開發中？

就本文所選案例而言，廣東省新興縣六祖鎮的禪宗文化曾引起研究者關注，如六祖慧能崇拜的文化建構[6-7]、禪宗文化旅游的發展路徑[8]、文化旅游區與小城鎮聯動開發[9]等方面。與以往研究不同，本文從游客行為的文化傾向出發，探討旅游情境下厚文化和薄文化因素對旅游者行為和體驗的影響，進而為旅游目的地營銷和產品開發以及中華優秀傳統文化保護和傳承等提供操作層面的建議。

1 厚文化和薄文化的概念界定與關系闡釋

1.1 厚文化和薄文化的提出與概念界定

厚文化（thick culture）和薄文化（thin culture）由Mishler和Pollack在“On culture，thick and thin：Toward a neo-cultural synthesis”一文中提出[10]。之所以對文化的厚與薄層次做出意涵區分，原因在于已有文化研究多將文化視為同質的整體，未能從理論上明晰文化的不同層次與內在差異，導致二者經常被混淆和誤用。作為多年來從人類學、社會學和心理學引入的概念，文化已經從根本上改變其含義的演化方式。人類學、社會學等領域的文化概念強調文化的整體性、歷史的根基性、與社會或族群之間的聯系，而與政治學相適應的文化概念則愈加凸顯文化的個人或微觀特質、文化各部分的可分割性甚至獨立性。整合了兩類不同含義的新文化概念（厚文化和薄文化）在當代社會實踐中并存，因此適用于詮釋由全球化變遷引致的社會現實和行動實踐[10]，而旅游情境為探討主體行為中的厚文化和薄文化傾向提供了獨特的場景。基于理論的可遷移性，本文將厚文化和薄文化的概念運用到旅游情境中，對以往研究中過于細碎、過于整體的文化概念加以統合，重點探討旅游語境下不同文化傾向對旅游者行為和體驗的影響。旅游情境的多元性，能同時對應游客的厚文化和薄文化傾向，且這種對應具有典型性，因此為厚文化和薄文化的理論延展提供了理想的情境土壤。

值得說明的是，本文所秉持的文化觀點并沒有拋棄人類學、心理學、社會學等領域的經典文化概念，即將文化認定為整體的、根植于歷史的，而是在經典文化內涵的基礎上吸收了嵌入情境的主體的文化概念，強調基于情境推導的文化特征，具有經驗性、個體主義、多樣化等特點。在已有文化研究中，由于厚文化和薄文化的內涵界定為基于共同的認知假設，因此，本文在闡釋厚文化和薄文化的內涵時，也將從比較和相對關系的視角展開。此外，基于主體視角提出的厚文化和薄文化概念，在本研究中也是針對游客個體和群體而言的。

厚文化的基本理念是，社會結構和個人行為受到一種原始力量的制約，這種力量雖然看不見，但非常明顯，包含了社會中重要和有意義的一切遺傳密碼[10]。厚文化的經典定義是Tylor的文化表述，即“囊括知識、信仰、藝術、法律、道德、習俗，以及人類作為社會成員所獲得的任何其他能力和習慣的復雜整體”[11]。厚文化的形成依賴群體內部或群體間共同的歷史經驗和共享的知識體系[10]。

正如厚文化是一種理想類型，不會在特定現實世界中得到完全體現一樣，薄文化概念也是一種抽象，且不獨立于厚文化而存在。厚文化和薄文化擁有共同的祖先，并在一條連續體上占據相對位置。在圖1中，薄文化是介于厚文化和零文化連續體中間的一個點。如果行動可以不參考文化，態度或者行為變化則可以完全用社會情境、理性利益或者社會結構來解釋。韋伯提出用參照理性動機來解釋社會行為，并建議只有在理性動機無法解釋行為時才轉向傳統、情感或者非理性的厚文化和薄文化因素[12]。從這個角度看，文化被認為是一個多方面或多層級的現象，其核心屬性相對較厚，隨著一個人從核心移到外圍，文化屬性逐漸變薄。相較于厚文化，薄文化缺乏深度的歷史基礎和文化傳承，強調個體主義、消費主義和即時滿足的價值觀。

1.2 厚文化和薄文化的內涵差異與關系闡釋

厚文化和薄文化的內涵差異可從文化指向、文化傳播、文化區分度、文化穩定性等方面加以闡釋，如表1所示。總體上，任何國家的主體行為都包含了厚文化和薄文化兩種因素，只不過二者所占比例不同。

具體地，在文化指向方面，厚文化指基于國家、民族和地區差異的文化類型，薄文化指基于經驗和情境的文化類型。在文化傳播方面，厚文化的意義根植于社會制度和實踐，并通過代代相傳的社會化過程得到傳播，其中，家庭和親屬的作用是最主要的；薄文化盡管也根植于過去，但實際上會受到最近和當代經驗的制約。在這個過程中，更接近的經驗經常占主導地位。較于厚文化的情感和非理性的傳播基礎，薄文化是建構主義和理性的。在文化形成方面，厚文化是社會給定的，先于制度和行為而存在。盡管從長期來看，厚文化可能會隨著制度表現和個人行為而演變，但短期內較為穩定；薄文化是被創造的，與制度存在雙向互動的可能。在文化穩定性方面，薄文化是動態的，隨著主體價值觀和態度而變化，通常以驚人的速度應對社會、經濟和政治變化；厚文化盡管不是靜態的，但卻是高度粘性的，變化非常緩慢。在文化連貫性方面，厚文化是一組連貫的取向，支配行為主體的信仰系統各要素形成了邏輯連貫的整體，如果態度、價值取向和規范通過社會化過程被傳遞出去，并且后續學習受到早期學習的熏陶，那么人的行動方案與厚文化理念就會保持高度一致；薄文化是異質和矛盾的，控制行為主體的不是信仰體系，而是從對情境的解釋中推導出的社會情境和利益，在這個過程中，主體的認知受到不同環境的影響，因此不會形成連貫的整體。在文化區分度方面，厚文化能區分不同國家、民族和地區行為，群體內差異較小，群體間差異較大；薄文化對不同國家、民族和地區行為不具有明顯區分度，群體內和群體間的差異較小。

此外，厚文化和薄文化常常與緊文化、松文化內涵相混淆。為了更好地闡釋厚文化和薄文化的含義，有必要對厚文化和薄文化與緊文化、松文化的意涵加以區分。具體地，厚文化和薄文化側重文化的共享性、歷史的傳承性以及民族之間的區分度[13]，緊文化和松文化則強調個人在文化中的自由度[14-16]，二者具有明顯不同。本文將說明，游客行為背后所存在的厚文化和薄文化差異，構成了描述游客行為和體驗的連續統。相應地，體現出厚文化傾向的旅游行為和體驗被稱為“厚文化旅游”，體現出薄文化傾向的旅游行為和體驗被稱為“薄文化旅游”（二者可分別簡稱為“厚旅游”和“薄旅游”）。若將游客的行為進行類型劃分，大體上由信息處理和文化決定兩方面構成，其中，文化決定維度主要通過厚文化和薄文化對游客偏好產生影響。本文提出的厚文化和薄文化旅游范疇即建立在文化決定的維度基礎上。

2 厚文化和薄文化概念在旅游研究中的適用性說明

2.1 基于方法論層面的理論移植

Flick在Qualitative Data Analysis一書中提到理論建構的3種方式，分別為使用一般性的理論發展基于經驗的中層理論、利用定性數據挑戰已有理論概念、將中層概念運用到新的研究領域[17]。在本研究中，將政治文化領域的厚文化和薄文化分析框架運用到同等結構的旅游情境中，即屬于第3種理論貢獻方式。由于旅游的跨學科研究進路，引介跨學科的經典或新興理論，已成為旅游研究中的理論創新趨向，如體驗論、本真性理論、吸引物權等在旅游研究中的應用[18-20]。當把厚文化和薄文化的分析框架移植到旅游研究中，可作為旅游的一種本體論觀點加以深化，或能有效率地解釋基于不同文化傾向的游客行為和體驗相關議題，甚至從較為宏觀的層面探討旅游目的地的營銷與產品開發問題。

2.2 已有研究缺乏厚文化和薄文化整合的理論視角

2.2.1" " 作為客體和對象的文化

在早期，大部分學者研究旅游和文化關系時，只把文化當作旅游的對象，而不是看作旅游行為中的文化因素。在這里，文化是旅游者行為之外的文化，是旅游者要去觀賞和體驗的文化。這些研究與厚文化和薄文化框架離得較遠。

學者們認為，文化作為旅游對象和客體而存在，是旅游目的地吸引力的關鍵[21]。麥金托什等將文化旅游定義為“了解別人的歷史遺產、生活和思想的活動”[22]。隨著文化概念與日常生活越來越貼近[23]，文化旅游的內涵也不斷延伸，如從物質文化走向非物質文化遺產，從傳統遺產走向現代的社會文化，這些都具有旅游吸引力[24]。Kim和Cheng等將可供游覽的文化景點劃分為節日和音樂景點、商業娛樂公園、地方節日和集市、知識/審美尋求景點4個主要類型[25]，反映出文化旅游的日益多樣化趨勢。上述研究將“文化”作為靜態的、被觀賞的客體，忽視了行為主體背后動態的、多元的文化因素。

2.2.2" " 作為旅游主體中的文化

隨著研究推進，也有一些研究發現，文化存在于旅游主體中，是影響游客行為和體驗的重要因素，因而成為展現旅游行為和體驗模式的文化。包括在場感知、游客活動偏好、旅游期望等研究面向。

在場感知。Hoare等對中國游客海外用餐體驗進行研究，確定了他們所重視的面子、誠信、和諧3個核心價值觀，且這些價值觀在群體成員身份上具有較高相關性[26]。Weiermair描述了不同文化和文化價值觀對旅游行為的可能影響，提出4種不同的文化背景，即旅游者的國家/地區背景、東道國的國家/地區背景、旅游者的亞文化背景、旅游企業的組織文化背景，開發了一種區分全球、國家和次國家文化結構的差異化方法[27]。Tsang和Ap考察了亞洲和西方游客對員工提供的關系型服務質量背后的文化差異，研究表明，與西方游客（低權力距離文化）相比，亞洲游客（高權力距離文化）對關系質量的評分要低得多[28]。

游客活動偏好。Chiang等根據旅行特征、旅行理念和旅行利益等描述性變量，對荷蘭和中國臺灣游客行為進行比較，結果顯示，荷蘭游客更喜歡接近自然的活動，而中國臺灣游客則喜歡文明，比如參觀大城市[29]。Lin和Mattila收集了來自美國和中國臺灣的數據，以此了解中國臺灣和美國消費者在用餐習慣上的文化差異[30]。Money和Crotts探討了不確定性規避文化與信息搜索、旅行時間、團隊游特征等之間的關系，結果表明，來自具有較高不確定性規避水平民族文化的消費者（如日本），傾向使用與路線渠道相關的信息源（如旅行社），而不是個人的、與目的地營銷相關的或大眾媒體來源[31]。

旅游期望。Li等從住宿、餐飲、導游和行程、娛樂和活動、交通5方面考察了中國長途出境游客的旅游期望，研究發現，飲食和住宿是中國出境游客的主要關注點[32]。Wang等分析了中國文化在影響消費者期望和看法方面的作用，研究表明，中國游客對英國酒店服務質量的期望和認知存在差距，亞洲文化非常重視人際關系，因此，顧客與服務提供者之間的互動，成為顧客評價服務質量的關鍵因素[33]。Becker和Murrmann以美國和中國香港兩地餐廳服務期望的跨文化因素為研究內容，探討文化規范與顧客服務期望之間的關系[34]。

通過對游客行為中文化與旅游的文獻梳理，發現已有研究中的文化意涵指向單一，是區分國家、民族、地區行為的文化類型。然而Kim和McKercher的研究，發現了基于旅游情境的文化形態，不僅豐富了文化的結構和式樣，同時，也說明了文化多樣性的可能[35]。在此基礎上，游客行為中的文化對旅游的影響也存在進一步類型化的可能，以匹配游客行為中不同的文化傾向。基于此，本文從厚文化和薄文化理論視角，探討不同文化因素對旅游者行為和體驗的影響。

3 研究設計

3.1 案例地選取

本文選取廣東省新興縣六祖鎮作為案例地。六祖鎮位于新興縣中南部，距離旅游名城肇慶市60千米，與珠江三角洲相鄰，交通便利，地理位置優越（圖2）。作為唐代佛教禪宗六祖慧能大師的生寂地（《新興縣志》，1993），六祖鎮素有“百城煙水無雙地，六代風幡自一天”稱譽，擁有“名人、名山、名寺、名泉”4大旅游特色，是廣東省旅游名鎮和重鎮[36]。鎮內蘊藏著豐富的禪文化資源，有國家4A級旅游景區，包含國恩寺、六祖手植千年古荔、六祖故居、藏佛坑等名勝古跡，曾榮獲“世界禪意養生溫泉”“中國溫泉之鄉”等稱號。2019年，六祖鎮成功入選首批“廣東省旅游風情小鎮”1。就文化而言，以六祖《法寶壇經》為代表的禪宗文化及其思想體系備受世人推崇，不僅是中國傳統文化的重要組成部分，也是世界文化寶庫中的精神財富之一。

之所以選取新興縣六祖鎮（圖2標黃區域）作為本文田野調研的案例地，原因在于，通過本團隊對該案例地的初步考察，發現六祖鎮在旅游產品供給上同時滿足了游客的厚文化和薄文化傾向，且擁有與之對應的景觀或物理載體（如寺廟、溫泉酒店、采摘園等）。多元的文化類型以及旅游風情小鎮的雙重特征，為本研究提供了理想的旅游人類學考察點。

若將案例地按照空間輻射范圍和出行時間作類型劃分，則可從中剝離出空間輻射范圍廣-出行時間長、空間輻射范圍廣-出行時間短、空間輻射范圍窄-出行時間短、空間輻射范圍窄-出行時間長的案例地類型。結合六祖鎮游客的省內來源（95%）及自駕為主的交通工具特征，本文對六祖鎮的案例地類型進行研判，即六祖鎮屬于空間輻射范圍窄-旅游出行時間短的類型，是具有區域性影響的旅游目的地。

3.2 調研實施過程

為進一步獲取與研究主題相關的經驗材料，項目組成員于2023年7月10—20日于新興縣六祖鎮進行了為期10天的實地調研。調研內容主要涉及3個方面。首先，與新興縣六祖鎮鎮政府相關部門座談，從宏觀層面了解六祖鎮歷史沿革及其近5年旅游發展情況。其次，實地走訪新興縣六祖鎮有代表性的旅游景區或吸引物，如國恩寺、禪泉度假酒店、六祖故居等，形成對六祖鎮旅游的初步感知。最后，在國恩寺進行蹲點式調研，著重關注景區游客的人口統計學特征和旅游行為等。調研方法采用參與式觀察法、問卷調查法和半結構式訪談。除線下田野調研外，研究者還同步收集游客發布于攜程、TripAdvisor、馬蜂窩等網站上的旅游評論作為輔助性分析材料，得到2188條旅游評論數據，共計82 431字（表2）。其中，以厚文化傾向主導的景區涉及國恩寺、六祖故居、禪泉酒店、藏佛坑等，以薄文化傾向主導的景區涉及龍山溫泉、天露山漂流、禾泰農場等。

基于線下和線上的半結構式訪談，共得到21位游客的訪談數據（表3）。實際上，六祖鎮濃厚的禪宗文化，使本研究在游客類型上出現幸存者偏差1問題，即大部分前往六祖鎮游客的旅游動機為祈福。為避免由局部樣本帶來的邏輯謬誤，研究者選擇理論導向的抽樣過程收集經驗數據。

具體而言，資料收集過程分為兩個階段。前期團隊成員在國恩寺針對在場旅游者發放統計問卷及實施訪談。由于國恩寺在本研究中對應了游客的厚文化傾向，因此針對游客的訪談很快出現了信息飽和以及理論飽和。為了兼顧厚文化和薄文化類型的游客數據采集，研究者后續前往禾泰農場、天露山、花花農場、慈悲咖啡、溫泉酒店等薄文化傾向主導的旅游場所補充調研。在調研過程中，也曾出現阻礙游客薄文化旅游施行的障礙性因素。如由于新冠疫情沖擊，禾泰農場主要經營業務從提供農業觀光、采摘等體驗活動轉變為向商場供貨的大規模果園種植。在這種情況下，研究者替代性地挖掘受訪者以往的薄文化旅游行為作為補充性經驗材料。

3.3 研究方法運用

采用定性和定量相結合的混合研究方法，并以定性研究方法為主。在本研究中，定量研究主要通過對國恩寺、六祖慧能故居等景區發放的調查問卷作數理統計分析。在定性研究上，采用哥倫比亞大學Glaser等學者共同發展的扎根理論作為分析路徑[37]。該方法注重從經驗材料中歸納和總結，而后上升到系統的理論挖掘。這是一種自下而上建立實質理論的方法。對訪談文本編碼的操作程序包括開放式編碼、主軸式編碼及選擇式編碼3個階段。

3.4 數據分析與編碼過程

基于六祖鎮游客的半結構式訪談，得到42 715字的文本材料，作為質性研究的主要資料來源。首先，根據21位受訪者的基本人口學特征及每一份文本材料主導的文化類型進行編排，格式為：序號+性別+年齡+城市+文化類型，如“④+女+22歲+廣州+薄文化旅游者”。其次，按照三階段的編碼程序，將具有相同或較近意涵的詞語、句子或者段落歸并為一類，并進行軸心式命名（表4）。在這個過程中，需不斷將軸心式編碼回返至原始經驗材料中加以檢驗和確認，確保符碼與從中抽象和概括出的概念具有相同或相近意涵。最后，根據不同范疇間的邏輯關系串聯成特定主題的命題和理論模型。

4 厚文化和薄文化旅游相關的范疇、命題和理論模型

4.1 厚文化旅游和薄文化旅游的交織共在

為驗證由厚文化和薄文化理論推演的厚文化旅游和薄文化旅游范疇的有效性，本文從新興縣六祖鎮的田野調研中確認了厚文化旅游和薄文化旅游的研究假設。實際上，任何旅游者行為中都體現出厚文化和薄文化傾向，只是根據二者占比不同，分別形成以厚文化旅游和薄文化旅游為主導的行為類型。

4.1.1" " 由文化觀看方式決定的厚文化和薄文化旅游類型

體現厚文化和薄文化傾向的旅游行為和體驗分別被稱為厚文化旅游和薄文化旅游。在本研究中，游客提及的厚文化旅游涵蓋生活習俗、民居建筑、中式家具、溫泉養生等方面，而農事參與（如種甘蔗、瓜果采摘等）、度假療養（如泡溫泉）、爬山等活動則被劃為薄文化旅游范疇。若用一條連續統來表示，則旅游的不同活動在空間上的編排如圖3所示。其中，寺廟祈福、家庭出行、溫泉養生、中式社交屬于厚文化旅游范疇，住民宿、露營、同輩出行、體驗田園生活等屬于薄文化旅游范疇。一些旅游則介于薄文化旅游和厚文化旅游之間，如入住國恩寺附近的禪泉度假酒店，原因在于，將禪宗文化、養生文化、嶺南建筑文化等融入設計的禪泉度假酒店，能同時兼顧游客住宿的薄文化傾向和中國傳統文化體驗的厚文化傾向。需要說明的是，無論厚文化旅游還是薄文化旅游，皆取決于游客對旅游產品的文化觀看方式。這意味著，旅游產品與厚文化和薄文化旅游類型的對應關系并不是僵化的，而是隨著游客觀看方式的改變而發生變化。以“荔枝采摘”產品為例，若游客將其視為普通的水果采摘，則可劃歸至薄文化旅游范疇，滿足游客采摘農家水果的樂趣；若游客帶有荔枝文化凝視從事采摘活動，則荔枝采摘可劃入厚文化旅游范疇。對南方人而言，荔枝不僅意味著具有果腹功能的水果，其背后的文化意義和情感象征更被珍視。因此，在調研過程中，一位潮汕游客對荔枝采摘活動表現出明顯的厚文化凝視。此外，同樣基于溫泉的資源要素，不同的文化產品組合也為游客帶來不同的厚文化和薄文化體驗。如一位游客會將新興溫泉和從化溫泉加以對比，“我爸不斷地強調，新興溫泉的硫元素對身體特別好。若是我們跟團過去，導游也會不斷地跟你重復溫泉療效。”（37歲-女-廣東-高校教師）。

在六祖鎮，游客既追求厚文化旅游（如祈福），也追求薄文化旅游（如以農家樂為特征的娛樂）。從二者占比而言，六祖鎮游客為以厚文化旅游為主、薄文化旅游為輔，與此同時也包括厚文化和薄文化交織的過渡旅游，從中反映出六祖鎮以人文旅游資源牽頭的產品特點。這一點也可從六祖鎮田野調研收集的團隊旅游行程和路線上得到確證。具體地，團隊旅游的線路策劃主要偏向厚文化旅游，是面向中老年群體的旅游產品。這其中，國恩寺、六祖紀念堂等產品匹配了游客濃厚的厚文化傾向，禪泉度假酒店是半厚、半薄旅游產品，智慧公園、天露山賞梅、金水臺溫泉等明顯匹配了游客的薄文化傾向。從國恩寺到智慧公園的行程設計，也經歷了厚文化到薄文化傾向的連續過程。

4.1.2" " 厚文化和薄文化旅游與群體類型、旅游形式、旅游動機的對應分析

為進一步論證厚文化和薄文化旅游范疇之間的關系，可將厚文化和薄文化旅游與群體類型、旅游形式和旅游動機3個變量作關聯探討。在一般意義上，厚文化旅游較多地與中老年群體、家族主義的旅游形式相關，而薄文化旅游則與中青年群體、同輩出游相關。根據研究者在國恩寺景區的參與式觀察，參與厚文化旅游的家庭組織形式多為兩代核心家庭或三代拓展家庭。實際上，由家族主義決定的出游形式，也是中國語境下的厚文化體現，不但影響了游覽內容，也決定了與吃、住、行等旅游配套設施的消費決策。值得注意的是，家庭出行的旅游形式也在一定程度影響了厚文化的傳承方式。在本案例中，兒童在家庭成員，尤其親屬群體的陪同下經歷了厚文化的社會化熏陶，且厚文化的獲取過程為基于情感而非后天學習。此外，根據旅游動機也可對厚文化旅游和薄文化旅游進行劃分。厚文化旅游的動機深受傳統的、共享的文化觀念和信念影響，薄文化旅游的動機偏向普遍的心理，如娛樂和生理因素等（如避暑、溫飽）。

這里，將施行厚文化旅游的游客稱為厚文化旅游者，施行薄文化旅游的游客稱為薄文化旅游者。在此基礎上，本研究還發現，厚文化和薄文化旅游者在吃、住、行、游等六要素選擇上與該群體的文化屬性保持高度一致，如一位58歲厚文化旅游者攜母親在國恩寺祈福后，選擇入住禪文化主題酒店。群體的厚文化或薄文化屬性決定了旅游吸引物還是支持性產品的選擇（如酒店、餐飲、交通等），都與該群體的文化傾向保持一致性，成為厚文化或薄文化旅游配套。一位廣州游客解釋入住禪泉酒店的原因時說，“吸引我的關鍵是，這個酒店離國恩寺很近，它的賣點就是吸引有禮佛意向的人來。如果去其他地方，也是娛樂和溫泉在一起，但就沒有禮佛的特點了。”（22歲-女-廣東-茶飲師）

4.2 厚文化旅游和薄文化旅游的動態轉化過程

與基于文化相似性的薄文化相比，厚文化能反映出國家、民族、區域旅游者行為的特殊性，也因此成為本小節聚焦的研究內容。六祖鎮實地調研中所涌現的祈福文化，不僅成為判別南方、北方不同地區旅游者行為的重要因素，也為以祈福文化為代表的中國傳統文化的景觀化提供理論指導。祈福文化因其獨特功能，成為現代社會中厚文化和薄文化旅游動態轉化、彌合異化效應的一種流行信仰方式。

4.2.1" " 祈福文化的二元尺度：全國求神保佑的普遍心理與區域性共享迷思

在中國語境下，祈福文化主要體現在全國和區域的空間尺度上，包括國內普遍性的、歷史久遠的求神保佑文化和區域性（嶺南）的共享迷思（圖4）。二者分別構成匹配游客厚文化傾向的形式和內容，進而實現祈福文化在內容和形式上的包裹過程。從全國層面看，中國人具有求神拜佛以及求神保佑的心理基礎。祈福文化能夠成為旅游的動力，原因在于，它具有精神慰藉以及渡己的心理功能。在這一點上，中國人進寺廟與泰國人進寺廟的行為具有相同的心理基礎。盡管二者分屬于不同國家，但某種程度上歸屬于共同的儒家文化圈。然而，將中國人進寺廟與西方人進教堂行為對照，則會發現，同樣作為宗教信仰和精神寄托的宗教文化，二者體現出明顯的跨文化差異。具體地，西方人進教堂為了懺悔自我，而中國人進寺廟則祈求平安、健康、好運等與自我關聯的福祉。

從區域尺度看，祈福文化需依托不同的神化人物、動物或其他載體得以實現。在新興縣六祖鎮，求神保佑或祈福的對象是六祖慧能。其他區域性的共享迷思包括福建媽祖、江蘇觀音、浙江濟公等不同載體符號。從普遍的求神拜佛心理到區域性的共享迷思，體現出從形式到內容、從抽象到具象的文化過程。祈福文化的圈層結構，導致南北方游客盡管有共同的祈福心理，但在不同寺廟旅游中卻呈現出差異的行為和體驗。具體表現為，北方游客對嶺南的禪宗文化表現出認知和情感匱乏，而南方游客則對其表現出穩定的情感依戀和精神寄托。

4.2.2" " 基于文化適應和文化裹挾的厚文化和薄文化旅游轉化

在探討厚文化和薄文化旅游時，年輕群體是值得關注的一類群體類型。原因在于，年輕游客在面對旅游目的地的厚文化和薄文化旅游產品時，表現出更強的適應性和轉換性。其中，語境因素是對游客類型進行劃分的重要變量。在本文的訪談材料中，游客會對掌握的前置性文化（尤其禪宗的厚文化類型）加以強調，如一位廣州的游客表達出，“我是研讀了《六祖壇經》才來的，到這邊主要想看六祖故鄉，并不是到這里游山玩水。”（40歲-女-廣東-自由職業者）。對該游客而言，六祖故鄉和游山玩水分屬于連續譜的兩端，表征了厚文化旅游和薄文化旅游的二元范疇。游山玩水因匹配游客的薄文化傾向（如感官滿足），而成為薄文化旅游的典型。為了區分基于語境掌握程度的游客類型，本文引入高語境、低語境的理論進一步刻畫。

高語境和低語境范疇由美國學者Hall提出，表達人與環境互動過程中的文化依賴程度[38]。一般地，厚文化旅游者為高語境游客，掌握較高的與旅游語境相關的知識，如研讀《六祖壇經》、觀看《慧能前傳》等。薄文化旅游者則掌握較低的與語境互動的文化訊息，在本研究訪談材料中，部分省份游客對六祖慧能人物及其歷史故事并不熟識。一位江蘇游客表示，“之前對佛教知識也不懂，也不知道六祖慧能到底是誰”（39歲-男-江蘇-高校教師），因此導致該游客在六祖鎮游覽后，僅記住一些自然風景和當地食物名稱。根據文化互動的有效性，本文將旅游者劃分為高語境游客和低語境游客。低語境游客向高語境游客的轉化，主要通過主動和被動兩種方式，實現旅游者的進化過程。首先，在被動層面，低語境游客被他者的厚文化傾向所裹挾，并以家庭成員身份從事厚文化旅游活動，如寺廟祈福、拜佛燒香、溫泉養生等。廣東一位22歲的女性游客提及，“這一趟出游是跟著家里的大人，他們主張禮佛，我會跟著過來。”若脫離家庭的組織形式，則低語境游客則可能施行薄文化旅游。因此文化裹挾作為一種旅游推力，實現了低語境游客向高語境游客轉化的可能。

事實上，訪談中也浮現出文化裹挾下的低語境游客固執的范疇。廣東一位37歲的女性受訪者說到，“來六祖鎮旅游是父母提議的結果，但到了旅游目的地，我主要泡溫泉，躺在酒店里，吃點農家菜就返回了。”從以上訪談材料可以看出，作為文化實現的通道，厚文化裹挾主要在形式上對游客行為進行約束，但文化內化取決于游客行為中的厚文化強度，以及游客與旅游產品的互動程度。在主動層面，低語境游客會主動尋求禪宗文化熏陶，進而借助傳統文化達成心理和精神慰藉。無論主動沉浸還是被動參與，二者皆通過具身體驗的方式達到社會化熏陶，從而轉變為文化認同的高語境游客。

4.3 厚文化旅游和薄文化旅游的分離：產品組合與商品化障礙

從游客施行的厚文化和薄文化旅游反映出旅游目的地不同的產品組合模式。在厚文化和薄文化旅游范疇的基礎上，本研究就旅游目的地的產品組合做進一步理論闡述，旨在從六祖鎮案例中洞察厚文化和薄文化旅游分離現象背后的產品組合和商品化障礙問題。

以厚文化和薄文化旅游產品作為基礎分析范疇。在本研究中，將厚文化和薄文化旅游產品放在厚文化和薄文化旅游的框架中加以界定。具體而言，能匹配游客厚文化傾向的產品為厚文化旅游產品；能匹配游客薄文化傾向的產品為薄文化旅游產品。事實上，薄文化旅游產品與厚文化旅游產品并存，不過因目的地資源屬性的不同而在強弱、多寡上呈現分異。根據目的地人文資源和自然資源的強弱關系，大致可將旅游目的地產品組合劃分為4種類型，分別為厚文化產品強-薄文化產品弱、厚文化產品強-薄文化產品強、厚文化產品弱-薄文化產品強、厚文化產品弱-薄文化產品弱4類。結合本團隊采集到的厚文化和薄文化旅游資料，六祖鎮的產品組合關系為厚文化產品強-薄文化產品弱。從“六祖故里，文旅名鎮”的發展定位，及2004年“六祖鎮”的更名（原為“集成鎮”）看，六祖鎮形成了以禪宗文化為主導的區域性旅游目的地。這一觀點也可從對六祖鎮發放的統計問卷得到證實。對于游客而言，以六祖慧能為代表的禪宗文化是地方性的觀念文化，其吸引力的范圍也主要是區域性的。

某種程度上，六祖鎮的旅游產品組合是失衡的，且在產品失衡的類型上是厚文化產品強-薄文化產品弱。該模式的產品組合背后折射出一定的旅游目的地產品開發問題。一方面，厚文化和薄文化產品組合的失衡，難以同時滿足游客的厚文化和薄文化傾向。盡管六祖鎮也有薄文化旅游產品，比如農家樂、漂流、爬山等，但與周邊產品因具有高度同質性而不具備核心競爭力。另一方面，導致相應的資源類型在商品化程度上出現障礙。相比較，能匹配游客厚文化傾向的旅游資源較難商品化，否則容易引起文化層面的沖突與矛盾；能匹配游客薄文化傾向的旅游資源較容易商品化。本文提出“商品化斷裂”范疇，以說明六祖鎮旅游發展實踐中出現的寺廟文化資源商品化的障礙問題。這一點通過國恩寺景區內外的參與式觀察可得到證實。具體表現在，國恩寺出于景區自身的特殊性免收門票和香火費，唯一強制收費的只有停車費。景區內部少有商品化的組織形式，如餐飲、香燭、紀念品售賣等，而景區外圍也少有攤販出售與禪文化相關的旅游商品。以往文獻中也曾提到，“塔腳村委會禁止村民向游客兜售香火，尤其是（禁止）在通往國恩寺的主路上吆喝游客。其理由是燒香和街頭叫賣都是不文明和庸俗的活動，不尊重禪宗的真正文化價值。”[2]（2015年8月，塔腳村村委會L先生）

以上表述呈現的是寺廟文化資源與商品化之間的張力問題。其中，也涉及旅游資源的世俗化與旅游體驗質量之間的關系。一般而言，神圣化程度越高的旅游資源，其商品化程度越低。資源的神圣屬性規制了其商品化的空間潛力。在六祖鎮，為了保持禪宗文化的原真性，政府自上而下對寺廟文化資源的商品化進行了政策約束，由此導致的旅游發展問題也不容忽視，反映在六祖鎮實地調研過程中，游客出現了停留時間短、旅游消費低等經濟問題。據研究團隊發放的問卷統計結果顯示，游客在新興縣六祖鎮的旅游消費均值在100元～300元區間，主要的消費維度體現在停車費、水費、餐費等項目。如何對寺廟文化資源適度商品化，以及在保持寺廟文化特色基礎上，增加有競爭力的薄文化旅游產品開發和設計，是未來六祖鎮旅游發展需要考慮的重要問題。

5 研究結論與實踐啟示

5.1 研究結論

本研究的理論貢獻包括兩方面。一方面，在清晰界定政治文化領域厚文化和薄文化概念的基礎上，將其移植到旅游研究中，作為描述、解釋和詮釋旅游者行為、旅游動機、旅游體驗的理論基礎，由此得到厚文化旅游與薄文化旅游的二元范疇，作為后續實證研究的核心概念。厚文化和薄文化的概念引入，為從文化視角界定旅游及解釋旅游現象提供了新的理論視角。基于此，厚文化旅游與薄文化旅游的概念提出，不僅強化了游客行為背后存在的厚文化和薄文化差異，也將游客行為與體驗納入游客與旅游產品的文化互動語境中，為探討旅游目的地的游客行為提供了文化層面的詮釋路徑。在概念的界定上，體現厚文化傾向的旅游行為和體驗稱為厚文化旅游；體現薄文化傾向的旅游行為和體驗稱為薄文化旅游。由此，可將以往旅游研究成果置于厚文化和薄文化旅游研究框架中加以審視，如追求感官和生理體驗的旅游形式多為薄文化旅游，而基于傳統文化驅動的旅游形式則多為厚文化旅游。

另一方面，以廣東省新興縣六祖鎮為案例地，采借厚文化和薄文化的分析框架，運用定量和定性的混合研究方法，得到以下研究結論。首先，厚文化和薄文化作為文化觀看視角，構成了詮釋旅游者行為的二元變量，并在游客觀念、心理和行動等維度上具有不同表現。相應地，旅游動機也可劃分為兩類，一類為深受傳統的、共享的文化觀念和信念影響，另一類則偏向普遍的心理動機，如生理滿足、娛樂等。其次，從游客行為中的文化傾向而言，旅游實際上是厚文化旅游和薄文化旅游交織共存的文化現象。游客在追求厚文化旅游的同時，也追求薄文化旅游。六祖鎮的旅游人類學考察不僅證明了這一點，也在某種程度上描述了基于特定情境的厚文化旅游與薄文化旅游分離的現實困境。

5.2 實踐啟示

通過規范的科學研究，本文提出的厚文化和薄文化旅游理論可反哺旅游目的地產品開發實踐。具體地，旅游產品開發要對應游客的厚文化和薄文化傾向，即旅游產品要具有文化對應性。根據前期的實證研究，厚文化產品具有地方性特征，而薄文化旅游產品的普適性決定了其需要與周邊產品競爭以實現絕對卓越性和相對卓越性。廣東一位27歲的女性茶飲師明確表達，六祖鎮的農家樂活動或項目并不吸引她，原因在于，她與父母已體驗過周邊大部分同類型鄉村，因此，對六祖鎮農家樂并沒有特別的旅游意向。此外，在打造旅游產品時，需關注厚文化和薄文化旅游產品的組合策略，以及二者之間的平衡關系。造成六祖鎮旅游發展困境的主要原因為，與游客薄文化傾向對應的旅游產品不具有卓越性。換言之，對應游客薄文化傾向的旅游產品必須是卓越的，否則不具有吸引力。

就本研究而言，目前還限于提出厚文化旅游和薄文化旅游范疇的初步階段，對二者的關系挖掘還有待通過不同類型案例加以深化。從數據收集的角度，六祖鎮所出現的厚文化和薄文化旅游分離的事實，使團隊成員對薄文化旅游的資料采集陷入困境。這說明，六祖鎮對本研究而言具有案例地上的局限性，后續需納入與其形成張力的其他案例地類型，以完善基于空間輻射范圍和出行時間變量的案例地數據收集。

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Revisiting Tourist Behavior from the Perspective of Thick Culture and

Thin Culture： A Case Study of Liuzu Town， Xinxing County，

Guangdong Province

YU Jia1，2，3， ZHU Yifan1， SUN Jiuxia1，2，3

（1. School of Tourism Management， Sun Yat-sen University， Zhuhai 519082， China; 2. Center for Tourism， Leisure and

Social Development， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China; 3. Provincial Key Laboratory of

Greater Bay Area Humanities Community， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China）

Abstract： Tourist behavior shows both a tendency toward thin culture based on behavioral similarity and a tendency toward thick culture based on cultural differences. Exploring the relationship between tourist behavior patterns and cultural diversity has significant theoretical and practical implications. Drawing on the theory of thick and thin culture from the field of political science， this paper introduces the concepts of thick and thin cultural tourism. Considering tourists’ behaviors and experiences， those that show a strong cultural inclination are categorized as thick cultural tourism， while those reflecting a subtle cultural inclination are classified as thin cultural tourism. Thick cultural tourism is primarily shaped by the traditional culture underlying tourist behavior， while thin cultural tourism emerges from contemporary social constructs. Using Liuzu town in Xinxing county， Guangdong province， as a case study， this research employs a mixed-method approach to investigate how diverse cultural inclinations influence tourist behavior and experiences in the tourism context. The findings indicate that as a method for cultural observation， thick and thin cultures manifest differently in tourists’ perceptions， psychology， and behaviors. The prayer culture that aligns with tourists’ inclination toward thick culture is reflected in both national and regional dimensions， including the widespread， deeply rooted culture of seeking blessings and region-specific shared myths （i.e.， Lingnan culture）. Correspondingly， tourist motivations can be categorized into two types： that is， one primarily influenced by shared traditional culture and the other driven by universal psychological motives， such as physiological satisfaction and sensory experiences. In addition， thick and thin cultural tourism activities coexist and are intertwined because tourists engage with both types of activities at tourism destinations. Hence， tourists’ practice of thick and thin cultural tourism reflects the complementary relationship between thick and thin cultural tourism products at these destinations. The anthropological examination of Liuzu town not only proves this point， but also describes to some extent the real dilemma of the separation between thick and thin cultural tourism products based on specific contexts. The main reasons for the tourism development challenges in Liuzu town are that the tourism products corresponding to tourists’ thin culture tendencies lack distinctiveness， while the prayer culture aligned with tourists’ thick culture tendencies places barriers to tourism commodification. Therefore， tourism products that correspond to tourists’ thin culture inclinations must be excellent， otherwise they will not be attractive to the tourists. The thick and thin cultural tourism theories described in this study can contribute to the development of tourist destination products. Specifically， the development of tourism products should correspond to tourists’ thick and thin culture inclinations; therefore， they should exhibit cultural relevance. According to earlier empirical studies， thick cultural products possess local characteristics， while the universality of thin cultural products determines the need to compete with the surrounding products to achieve absolute and relative excellence.

Keywords： tourist behavior; thick culture; thin culture; thick cultural tourism; thin cultural tourism

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：宋志偉]