跨境電商中消費(fèi)者沖動購買行為的成因與優(yōu)化機(jī)制研究

摘 要：跨境電子商務(wù)是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，尤其是在2020年后的居家經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更是成為新的營銷產(chǎn)業(yè)。跨境電子商務(wù)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活的差異廣泛存在，人們越來越多地將沖動購買行為作為一種有效的促銷手段。因此，研究消費(fèi)者的沖動購買行為，不但能幫助企業(yè)制定有效的市場營銷策略，而且能幫助消費(fèi)者更好地做出決策，防止后悔等行為的發(fā)生，最終促進(jìn)綠色消費(fèi)觀念的形成，維護(hù)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；消費(fèi)者；沖動購買行為；影響因素

中圖分類號：F724文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-9052（2025）01-0091-03

作者簡介：李 融（1982.05— ），男，漢族，湖北省荊州人，碩士研究生，講師，研究方向：跨境電子商務(wù)運(yùn)營。

引言

近幾年來，伴隨著跨境電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，社會逐步構(gòu)建出一種嶄新的消費(fèi)生活方式，其互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過線上形式獲得各類現(xiàn)代化資源、商品信息，線上購物已成一種趨勢與潮流。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的不斷增加，線上購物中的沖動購買行為也在不斷加劇。已有研究顯示，與傳統(tǒng)購物情境相比，線上購物情境中的消費(fèi)者更易發(fā)生沖動購買行為，且超過半數(shù)的線上交易是通過沖動消費(fèi)行為完成的［1］。所以，跨境電子商務(wù)企業(yè)要想在當(dāng)前激烈的市場中占有一席之地，就必須找到影響消費(fèi)者沖動購買行為的深層因素，并采取相應(yīng)的預(yù)防與處理對策，從而取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

一、消費(fèi)者沖動購買行為與跨境電子商務(wù)的聯(lián)系

（一）互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增長促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，在跨境電子商務(wù)盛行的時(shí)代，創(chuàng)造出一種相對娛樂化或巧妙化的原創(chuàng)內(nèi)容，不僅符合時(shí)下流行趨勢，也能更好地抓住年輕群體的消費(fèi)需求。這樣的方式，能夠使?fàn)I銷手段變得更有趣，也更有市場，并持續(xù)地吸引更多的消費(fèi)者主動參與。一般來說，跨境電子商務(wù)平臺可以營造出具有娛樂性的購物氛圍，以此來吸引消費(fèi)者繼續(xù)購買，并不斷創(chuàng)造出趣味化的購物體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者的沖動購買行為。在這一過程中，可以切實(shí)地豐富客戶的情緒體驗(yàn)，從而對其購買行為的發(fā)生起到積極的作用。比如，在直播帶貨中，很多主播都會通過游戲或者是模仿類的活動來吸引消費(fèi)者的目光，讓其能夠用更多的時(shí)間去查閱自家物品的更多內(nèi)容，從而促使消費(fèi)者在娛樂的氣氛中擺脫原有的思維模式，從而提升其對跨境電子商務(wù)平臺的消費(fèi)熱情。

（二）歷史發(fā)展視域下沖動購買行為的學(xué)術(shù)積累

在學(xué)術(shù)理論方面，自1940s杜邦研究所首次對消費(fèi)者的沖動購買行為進(jìn)行了研究，近年來，國內(nèi)外學(xué)者對此方面的研究力度不斷加大，也對沖動購買行為進(jìn)行了有效的界定，并對其影響因素開展了充分的探討。隨著研究的深入，學(xué)者們逐漸認(rèn)識到，在信息爆炸與社交媒體盛行的當(dāng)下，消費(fèi)者行為深受外部環(huán)境與心理因素的共同塑造。在這一背景下，意見領(lǐng)袖作為連接品牌與消費(fèi)者的重要橋梁，他的作用日益凸顯。他們憑借在特定領(lǐng)域內(nèi)的影響力，能夠引導(dǎo)公眾輿論，使消費(fèi)者的注意力聚焦于特定商品或服務(wù)，并在某種程度上左右其購買決策。對于跨境電商而言，通過合作擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的自媒體人或KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），電商平臺和商家能夠有效推廣產(chǎn)品，利用意見領(lǐng)袖的權(quán)威性和親和力，深化消費(fèi)者對商品的認(rèn)知與興趣，最終激發(fā)其沖動購買行為。這一過程不僅提升了營銷效率，也豐富了跨境電商領(lǐng)域的營銷策略，為行業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入了新的活力［2］。

（三）消費(fèi)者積極心理體驗(yàn)的改進(jìn)與完善

一般情況下，沖動購買行為屬于具有較強(qiáng)情緒響應(yīng)的行為，這種行為可以真實(shí)地受到某種心理或情感的控制效果，從而引導(dǎo)個體主動地參與到場景的消費(fèi)過程中，并使個體產(chǎn)生間接的消費(fèi)行為。有研究提出：情感是沖動購買行為形成的重點(diǎn)，它可以在多種刺激條件下表現(xiàn)出相應(yīng)的行為，并以此為基礎(chǔ)做出特定的回應(yīng)，可見消費(fèi)者個體內(nèi)部心理與情感的改變在購買行為中扮演著相對重要的角色［3］。總體而言，喚醒與愉快兩種心理情緒都可以在一定程度上調(diào)節(jié)消費(fèi)者的沖動購買行為，從而起到一定的中介效應(yīng)，可以持續(xù)地把消費(fèi)者引入到跨境電子商務(wù)的市場環(huán)境中，進(jìn)一步促使其完成沖動購買行為，實(shí)現(xiàn)電商營銷平臺的預(yù)期實(shí)施效果。

二、跨境電子商務(wù)背景下消費(fèi)者沖動購買行為的影響因素研究

（一）消費(fèi)者個體特性是直接影響因素

個體特性是影響消費(fèi)者沖動購買行為發(fā)生的內(nèi)在動因，目前已有的針對消費(fèi)者個體特性影響沖動購買行為的研究大多基于線下，研究的重點(diǎn)也普遍關(guān)于人口、行為、心理等。人口統(tǒng)計(jì)變量是個體消費(fèi)者最本質(zhì)的特性，對其沖動購買行為有著很大的影響，由于消費(fèi)者的年齡、性別、收入水平等的差異，其面對和處理風(fēng)險(xiǎn)和接受新事物的態(tài)度與方式往往是不同的。所以，消費(fèi)者在沖動購買行為也存在著一定的差異，如較年輕的消費(fèi)者更傾向于沖動購買行為；女性較男性更傾向于沖動購買；且隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加，沖動購買行為也會一定程度上有所增加。同時(shí)，頻繁出現(xiàn)沖動購買行為的消費(fèi)者的自我控制力較差、沖動程度較高；而在娛樂狀態(tài)下，消費(fèi)者在購買過程中會產(chǎn)生滿足感，如具有享樂主義型消費(fèi)傾向的消費(fèi)者較一般消費(fèi)者更易沖動購買，但其也會從購買中得到快樂。換言之，當(dāng)人們感到幸福時(shí)，其一般會有更多的購買情緒，也更傾向于做出沖動購買行為、給予更多的正面情緒回應(yīng)，而高沖動性購買特征的消費(fèi)者在購買質(zhì)量較差的情況下，會更傾向于沖動購買行為。

（二）社會環(huán)境與營銷刺激環(huán)境是間接影響因素

人們的行為受到個體特性及其周圍環(huán)境的影響，在不同的情況下，個體的性格特征也各不相同。從社會環(huán)境、營銷激勵環(huán)境、消費(fèi)者感知環(huán)境等層面，考察環(huán)境對消費(fèi)者線下和線上沖動購買行為的作用機(jī)制具有可行性。首先，消費(fèi)者生活在龐大的社會載體中，其行為每時(shí)每刻也在一定程度上受著別人的影響，消費(fèi)者在購買某種商品的過程中，常常關(guān)注其他消費(fèi)者的行為，并進(jìn)行模仿，呈現(xiàn)出一種從眾心理［4］。而在實(shí)際群體的作用下，消費(fèi)者往往會產(chǎn)生沖動購買行為，以適應(yīng)群體購買行為。同時(shí)，當(dāng)有更多的朋友在進(jìn)行購買時(shí)，其會更容易發(fā)生沖動購買行為。其次，消費(fèi)者所處的人文情境以及群體示范場域都會對消費(fèi)者的節(jié)日沖動購買產(chǎn)生積極的作用，這種作用也會逐步延伸至網(wǎng)絡(luò)，如當(dāng)前的天貓“雙11”“雙12”等，都是網(wǎng)絡(luò)購物中心在跨境電子商務(wù)媒介中開展的重大新興節(jié)日。最后，一定的市場促銷活動對于激發(fā)消費(fèi)者的沖動消費(fèi)也有很大的作用。線下商店的營銷重點(diǎn)在于其店鋪裝飾、背景音樂、環(huán)境氛圍、服務(wù)接觸等，旨在營造一個良好的環(huán)境，以促進(jìn)消費(fèi)。而在當(dāng)今的跨境電子商務(wù)環(huán)境中，如何制定合適的促銷戰(zhàn)略，是電商企業(yè)增加銷售業(yè)績不可或缺的一種營銷方式。不同的商品價(jià)格呈現(xiàn)方式，會對消費(fèi)者的購買偏好、情緒價(jià)值、商家促銷效應(yīng)產(chǎn)生不同的影響。并且，在有促銷活動的情況下，沖動購買行為會使消費(fèi)者產(chǎn)生購買后的滿足感。

（三）娛樂氛圍促使消費(fèi)者沖動購買行為的形成

目前，大眾對跨境電子商務(wù)的依賴程度越來越高，而在此背景下，以短視頻為重點(diǎn)的電商市場的發(fā)展速度也越來越快。所以，短視頻等娛樂性氛圍可以真實(shí)地刺激消費(fèi)者的購買意愿，并且通過各種因素的影響，使得行為成效出現(xiàn)顯著的差別。在跨境電子商務(wù)平臺中，如果能夠選擇更為吸引消費(fèi)者的文字或細(xì)節(jié)類的物品說明，能夠更好地激發(fā)購買欲望，并在完善的管理體系下持續(xù)促進(jìn)購買行為的發(fā)生。同時(shí)，也有一些消費(fèi)者相信，商品的特性和營銷載體的聲譽(yù)問題，也是影響消費(fèi)者沖動購買行為的重要因素，因此，基于說服力的個性特點(diǎn)，跨境電子商務(wù)能夠進(jìn)一步表現(xiàn)出消費(fèi)者自身的購買意愿［5］。在電商營銷中，促銷或者打折是最常用的吸引顧客的方式之一，可以為企業(yè)帶來更多的利潤，但是，在實(shí)際的銷售活動中，除了要對商品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整外，還需要采取多種形式的促銷手段，以吸引消費(fèi)者的注意力，使其產(chǎn)生購買行為。在電商娛樂氛圍下，企業(yè)可以通過一些比較醒目的口號、優(yōu)惠模式來刺激用戶的查閱、瀏覽欲望，并在適當(dāng)時(shí)推出促銷活動，比如好評返現(xiàn)、限時(shí)搶購等，這些都會讓消費(fèi)者的沖動購買行為變得更加強(qiáng)烈。尤其是在抖音和快手等短視頻主導(dǎo)的電商娛樂環(huán)境中，更能讓消費(fèi)者的購買意愿逐步增加，從而產(chǎn)生沖動購買行為。

三、跨境電子商務(wù)背景下消費(fèi)者沖動購買行為的優(yōu)化機(jī)制

（一）多元化促銷活動與娛樂特性的融合

在建立跨境電子商務(wù)營銷環(huán)境時(shí)，可以運(yùn)用廣告植入等方法，形成具有強(qiáng)大吸引力的推廣方式，持續(xù)地吸引消費(fèi)者的參與，以達(dá)成預(yù)定的營運(yùn)目的。由此一來，在進(jìn)行電商營銷的過程中，能夠一定程度上把握住消費(fèi)者的心理情緒，讓其產(chǎn)生沖動購買行為。比如，在“618”和“雙11”等新興購物節(jié)即將到來之際，電商平臺也可以進(jìn)行一些相應(yīng)的優(yōu)惠策略，并在初始消費(fèi)者的主動推廣下，讓更多的消費(fèi)者參與到電商營銷中來，這樣就可以“趁熱打鐵”，提供一些紅包和優(yōu)惠券之類的打折方式，讓消費(fèi)者在某種程度上得到一些心理上的刺激，從而真正地滿足消費(fèi)需要，持續(xù)保障消費(fèi)者的沖動購買行為。跨境電子商務(wù)下的市場環(huán)境有別于傳統(tǒng)的市場環(huán)境，在很大程度上融合了一些娛樂元素，這樣也能吸引到更多的年輕群體，從而使其成為營銷活動中的一員，持續(xù)地為他們提供娛樂和休閑的鍛煉機(jī)會，既能增加活動的樂趣，也能帶動消費(fèi)者的購買行為。比如，在使用抖音進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，可以使用相應(yīng)的互動功能，比如發(fā)彈幕等，讓消費(fèi)者和主播實(shí)時(shí)溝通，以切實(shí)提升跨境電子商務(wù)的推廣效果，并對現(xiàn)有的營銷內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)革新，刺激消費(fèi)熱情。另外，主播也可以試著把歌舞活動、游戲活動等滲透進(jìn)營銷活動中，以提升購買環(huán)境的娛樂性，讓年輕群體不斷匯集，從而促使其更容易地進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品的銷售與購買。

（二）注重意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者等主體的影響力

通過對意見領(lǐng)袖的影響力進(jìn)行分析和歸納，可以讓跨境電子商務(wù)市場的工作人員建立起正確的觀念，從而重視意見領(lǐng)袖影響力，并利用這種影響力進(jìn)行多次的、豐富的、多樣化的營銷活動。比如，電商營銷平臺可以適當(dāng)?shù)剡x用某些名人來宣傳產(chǎn)品，這樣能引起名人粉絲的注意，從而切實(shí)地提高自身粉絲數(shù)量，深刻地發(fā)揮品牌價(jià)值取向的作用。同時(shí)，也可以借鑒某些受眾較廣的營銷方式，挑選大量的優(yōu)質(zhì)粉絲，不斷發(fā)布對自家產(chǎn)品的使用感受，從而使品牌本身的價(jià)值得到最大程度的體現(xiàn)，進(jìn)一步吸引更多的忠誠用戶，有助于將品牌的獨(dú)特性真實(shí)地表現(xiàn)出來，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，并不斷加深沖動購買行為，持續(xù)提升品牌價(jià)值。當(dāng)人們做出沖動購買行為時(shí)，其內(nèi)部心理以及情感的變化會對行為產(chǎn)生一定的影響，從而可以作為一種穩(wěn)定的驅(qū)動力，持續(xù)地呈現(xiàn)顧客和員工的情緒態(tài)度。在搭建電商平臺時(shí)，可以選用更具活力或是流行趨勢更強(qiáng)的背景音樂，以最大程度地引起消費(fèi)者的共鳴，從而引導(dǎo)其加入營銷的場景中來。另外，相關(guān)主播也可以通過不同的語言、語氣等，來表達(dá)自己的想法，這能直接觸及顧客的心靈深處，激發(fā)其內(nèi)在心理變化，持續(xù)地使他們表現(xiàn)出豐富的情感。因而在進(jìn)行短視頻營銷時(shí)，也可以適當(dāng)?shù)靥砑右恍┮龑?dǎo)性的語言，從而提高顧客的購物意愿，讓其持續(xù)地進(jìn)行沖動購買。

（三）多元研究機(jī)制對營銷策略的積極影響

多元研究機(jī)制幫助營銷人員更準(zhǔn)確地把握市場動態(tài)，理解消費(fèi)者在不同情境下的購買動機(jī)與偏好，從而設(shè)計(jì)出更具針對性的營銷策略。例如，通過分析消費(fèi)者在線瀏覽、搜索、評論等行為數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)推送個性化廣告，提升廣告轉(zhuǎn)化率；同時(shí)，借助社交媒體和線上社群的影響力，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，增強(qiáng)品牌忠誠度與口碑傳播。此外，多元研究機(jī)制還促進(jìn)了營銷策略的持續(xù)優(yōu)化。通過不斷收集反饋、評估效果，并基于研究結(jié)果調(diào)整策略方向，企業(yè)能夠更加靈活地應(yīng)對市場變化，保持競爭優(yōu)勢。這種以消費(fèi)者為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷策略，不僅提高了營銷效率與效果，還為消費(fèi)者帶來了更加個性化、便捷的購物體驗(yàn)，進(jìn)一步推動了跨境電商行業(yè)的健康發(fā)展。

（四）以節(jié)日為中心的促銷模式有助于跨境電子商務(wù)促銷手段的完善

目前，以節(jié)慶為營銷目標(biāo)是目前各大實(shí)體商場的主要行銷手段。以往，各大實(shí)體商場都不會利用“雙11光棍節(jié)”進(jìn)行營銷，而淘寶商城，逐步在發(fā)展中尋找新商機(jī)，構(gòu)建新的藍(lán)海——“單身經(jīng)濟(jì)”“雙11”節(jié)由此興起。新時(shí)期，電商平臺的“雙11”節(jié)不僅有較大折扣的優(yōu)惠，還有多家商家在此期間推出創(chuàng)意商品，且調(diào)查結(jié)果表明目前的單身群體以受教育群體為主，屬于有一定財(cái)力的青年階級。且這樣的節(jié)日促銷也符合了線上購買的傳統(tǒng)，更加吸引大部分喜歡宅家的消費(fèi)者。同時(shí)，宅家消費(fèi)者在某種程度上也是產(chǎn)生沖動購買行為的主要載體。因此，由于“雙11”節(jié)活動的逐步完善，許多商品的折扣力度較大，基于經(jīng)濟(jì)需求，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。而價(jià)格水平對消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知存在著正向的影響，在許多場合，消費(fèi)者會認(rèn)為高價(jià)是優(yōu)質(zhì)的信息，相反，低價(jià)會使消費(fèi)者對商品品質(zhì)產(chǎn)生較差的認(rèn)知，進(jìn)而影響到促銷的效果。而“雙11”節(jié)的促銷，卻為消費(fèi)者提供了一個極佳的促銷借口，使消費(fèi)者認(rèn)為商品品質(zhì)不會因價(jià)格而變差。

結(jié)語

總而言之，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使消費(fèi)者在跨境電子商務(wù)平臺進(jìn)行線上購買的行為習(xí)慣得到進(jìn)一步培養(yǎng)。因此，跨境電子商務(wù)可以具有相對穩(wěn)定的發(fā)展特性，逐漸在現(xiàn)代購買生活中占據(jù)重要的地位。電商市場環(huán)境逐步地以創(chuàng)新化、多樣化的形態(tài)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并能主動地運(yùn)用現(xiàn)實(shí)中的各種影響因素，制定出實(shí)用的營銷策略。從而切實(shí)保障消費(fèi)者的特定沖動購買行為，同時(shí)也能逐漸提升電商營銷的經(jīng)濟(jì)效益，使跨境電子商務(wù)能夠保持長期的發(fā)展效益，在激烈的競爭中有效立足。

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