基于7P營銷理論的公共圖書館閱讀推廣品牌運營策略研究

[摘 要]加強品牌建設是促進公共圖書館閱讀推廣專業化的有效方式，運用營銷組合理論運營閱讀推廣品牌是圖書館培養忠誠讀者、提升社會價值的重要手段。從7P營銷理論視角分析重慶圖書館閱讀推廣品牌創建和營銷的路徑和經驗，探索加強公共圖書館閱讀推廣品牌運營的策略和方法。

[關鍵詞]7P營銷理論 公共圖書館 閱讀推廣品牌 運營策略

[分類號]G252

1 引言

“品牌”一詞是營銷學的概念范疇，已經在公共文化服務領域得到重視和實踐。2021年，文化和旅游部、發展改革委、財政部發布的《關于推動公共文化服務高質量發展的意見》（文旅公共發〔2021〕21號）指出，加強公共文化服務品牌建設，在全國遴選推介公共圖書館優秀閱讀品牌[1]。第七次全國縣級以上公共圖書館評估定級考核指標，也在“A1018 服務宣傳與閱讀推廣”項內明確考核“閱讀推廣品牌”的數量和內容。王寧等人建議將服務營銷組合理論引入閱讀推廣，打造以讀者需求為導向的圖書館閱讀推廣新格局[2]。由此可見，引入服務營銷組合理論建設閱讀推廣活動品牌正在成為閱讀推廣專業化的發展方向。

2 基于營銷組合策略的閱讀推廣品牌建設研究

從品牌創建到品牌運營，需要用到營銷組合工具。美國營銷大師杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）創造性地提出4P營銷組合模型，即產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）[3]。澤絲曼爾、比特納、格蘭姆勒在《服務營銷》中指出，4P模型應用于服務時還應該包括人員（People）、有形展示（Physical Evidence）和過程（Process）[4]，構成7P營銷組合。

在公共圖書館界，組合營銷理論多次被專家學者用以指導圖書館服務。夏可樹在2005年就提出在高校圖書館服務中導入4Ps與4Cs理論[5]。王慧、陳天倫、邱慧芳分析7Ps營銷理論在公共圖書館的應用[6]。萬益彤、滕麗貞、那春光認為在基于7P的閱讀推廣理論指導下，能實現進一步提升閱讀推廣服務效果這一最終目的[7]。學者多在分析不同組合營銷策略在閱讀推廣品牌運營中的運用，但引入營銷組合理論針對某個公共圖書館閱讀推廣品牌進行的系統分析還比較稀缺。筆者嘗試引入組合營銷理論，將重慶圖書館（以下簡稱“重圖”）作為研究對象，以期推動圖書館閱讀推廣專業化發展。

3 重圖閱讀推廣品牌建設和運營現狀

重圖歷來注重閱讀推廣品牌創建和營銷，形成了一批具有相當影響力的閱讀推廣品牌，2018年、2019年兩次榮獲IFLA國際營銷獎十大最富于啟發性的項目。結合網絡調查法，筆者訪問該館各類網絡推廣平臺和媒體報道，得到重圖閱讀推廣品牌總體概況，如表1所示。

4 7P營銷理論在重圖閱讀推廣品牌建設和運營中的適用性分析

4.1 產品（Product）

產品作為7P營銷理論中的第一要素，是所有營銷策略的起點。在閱讀推廣領域，產品是指基于圖書館的文獻資源，建設有差異性的閱讀推廣項目，并使之品牌化。根據重圖閱讀推廣品牌建設結果來看，重圖對閱讀推廣品牌的設計和定位具有以下三方面的側重。

4.1.1 堅持立足館藏，緊抓品牌差異

優質館藏資源是圖書館服務的依托和優勢，使圖書館難以被其他機構取代[8]。重圖于1947年就獲得了聯合國托存圖書館資格，藏有超過25萬件/冊的聯合國出版物，這類文獻鮮少為大眾讀者所知曉。依托該館藏，重圖建設全國公共圖書館界唯一的閱讀推廣品牌“重慶青少年模擬聯合國大會”，經過多年的品牌建設和維系，摸索出了一套依托館藏結合聯合國文獻參考咨詢，依靠高校學術力量，在館內打造國際事務模擬場景，多元協同共建的品牌建設模式，深受青少年的喜愛和認可。重圖收藏有從1922年至今169種不同語言、不同版本的《格林童話》，并依靠該書譯者楊武能先生捐贈的畢生收藏建設館中館——“巴蜀譯翁文獻館”。2017年，重圖面向少兒讀者及家庭開創了沉浸式親子閱讀體驗活動——“格林童話之夜”。品牌特別強調《格林童話》場景還原、書中人物“活化”表達文獻內容以及與翻譯家楊爺爺對話。緊扣“文獻”與“館主”兩大獨有資源，緊抓與其他場館之夜不同的品牌差異點，在讀者記憶中牢固樹立重圖品牌認知。

4.1.2 基于讀者需求，細分目標用戶

基于顧客的需求和要求設計產品與方案是成功營銷的核心所在。從表1中可以看出，重圖閱讀品牌建設細分讀者群體，除覆蓋全年齡的屆次類大型推廣活動外，其余均以年齡段細分品牌定位。“一刻鐘故事會”針對3～6歲低幼兒童，遵循其好奇心強、注意力持續時間短等特點，將活動時間設定為“一刻鐘”，由少兒閱讀推廣人或者小小志愿者進行繪本講解導讀、玩轉繪本游戲等。“重慶青少年模擬聯合國大會”旨在提升青少年國際理解力，將聯合國文獻推廣、國際事務模擬融入青少年校外教育課程，是重圖唯一用戶定位為青少年的閱讀推廣品牌。幫助老年人提升信息素養的“常青e路 幸福夕陽”品牌，以“讓老齡讀者融入數字生活”為目標，以數字閱讀、數字技術應用為主要內容，在全市42家公共圖書館接力培訓，解決老年人運用數智技術的實際困難。

4.2 價格（Price）

價格是為了獲得某種產品或服務所支付的金額，在創造顧客價值和建立顧客關系中扮演了關鍵角色[9]。公共圖書館不具備任何定價策略，均應當提供免費均等的公共文化服務。但對讀者來說，選擇參與圖書館服務支出的時間、搜尋、便利、精神等非貨幣支出成本，以及交通、通信等貨幣成本都可以看作成本支出。為盡可能降低讀者參與成本，重圖陣地閱讀推廣品牌堅持在周末、節假日錯峰、錯時開展，迎合大多數讀者的空閑時間。特別注重拓寬品牌的輻射面，拓展線上參與渠道。重圖于2019年上線運行微信小程序“數字閱讀平臺”，依托平臺建設數字閱讀推廣品牌活動“渝城e站”。根據不同行業、單位、人群定制小程序界面和內容，采取“N+X”模式，重圖策劃若干固定的主題活動，各區縣成員館結合實際策劃特色活動，從輻射范圍、活動效果、線上線下結合等方面，充分照顧不同區域、不同層次的讀者，對讀者的成本支出給予積極回饋。

4.3 渠道（Place）

渠道是指產品或者服務從生產制造到消費者使用的過程中所涉及的一套互相依賴的組織[3]。在閱讀推廣中，“渠道”是指讀者獲取閱讀推廣服務的路徑。在數字時代和總分館建設背景下，重圖注重將品牌活動融入重慶市打造“15分鐘品質文化生活圈”戰略，拓寬讀者獲取服務的渠道。第一，品牌活動進區縣、進分館。如“格林童話之夜”前五季均在重圖進行，以重圖場館為活動主場地，從第六季開始探索“走出去”策略。第六季走進梁平區，第七季走進北碚區、江北區，主場地設置在當地圖書館，并獲得當地政府的大力支持，深受讀者歡迎。第二，開辟閱讀活動線上參與模式?！伴喿x之星”有聲閱讀大賽將全市公共圖書館納入初賽報名點，各區縣圖書館在微信平臺、“朗讀亭”開辟線上報名專區，邀請全市讀者在線就近報送初賽音頻，各區縣圖書館負責在線審核初賽作品并確定參與線下復賽的晉級名單，平均每屆線上參與超過十萬人次。第三，依靠聯盟優勢積極尋求館際協同。重圖閱讀推廣品牌中有兩個品牌為聯盟共建品牌，7個品牌為聯合重慶市公共圖書館的力量協同推廣，讀者可以通過圖書館聯盟享受推廣服務。第四，拓展國際營銷渠道。將“格林童話之夜”打造為重慶的文化新名片，成為重要紐帶參與中外文化交流，德國駐成都總領事館兩次派代表出席活動。2019年，格林世界博物館館長專程從德國卡塞爾來到重慶，并帶來“格林兄弟”展覽，德國杜塞爾多夫市也特別為該活動捐贈德文版圖書。做到品牌真正與國際力量聯動，走向國際舞臺。

4.4 傳播（Promotion）

品牌傳播是指品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流，最優化地增加品牌資產的過程[10]。數字時代，通過網絡媒體和社交媒體進行數字化傳播已然成為品牌運營和推廣的重要方式。重圖注重建設新媒體平臺服務矩陣，官方建設微信、微博、小紅書等社交媒體平臺，利用不同平臺的推廣優勢及粉絲群體結構設計推廣內容。以微信服務號“重慶圖書館”為例，創立“1+7”的宣傳模式，每期除一條原創策劃頭條以外，開辟“重圖講座”“重圖展覽”“重圖少兒”等常設閱讀推廣欄目，每周定期更新發布。同時，特別建設視頻號、抖音、B站等短視頻傳播渠道，發布內容主要為閱讀推廣場景短劇、活動聯動宣傳、大型活動視頻直播等，保持活躍和日常更新。注重與各級各類館外媒體進行互動，通過持續的內容打造，不斷增強品牌的曝光度。善用名人效應，“閱讀之星”有聲閱讀大賽為引領全市誦讀熱潮，特邀著名電視節目主持人敬一丹，著名配音表演藝術家晏積瑄、童自榮、王明軍等擔任大賽評委嘉賓，為品牌“站臺”。名人參與品牌活動時，均會在重圖新媒體平臺同期向讀者進行“名人薦書”，登上“重圖講座”舉辦名人講座，帶動傳統品牌熱度和讀者活躍度。

4.5 人員（Participant）

人員在營銷學上來說，包括參與服務提供的顧客以及影響購買者感覺的其他全體成員[4]。對圖書館來說，人員既包含提供服務的館員，也包括享受服務的讀者，重圖對其采取了不同的培養策略。

4.5.1 培養懂營銷的館員

重圖于2019年成立活動推廣中心，負責大型活動的策劃與承辦，中心同時設置組織策劃組、新媒體管理組、視覺包裝組、視頻制作組等，各小組各司其職，協同各部門共同制定閱讀推廣計劃和方案，并集中于大型活動前、中、后期進行整體包裝宣傳推廣。同時，配合國家和重慶市閱讀推廣人培養計劃，在各部門、閱覽室培養針對不同年齡群體、文獻推廣類別的閱讀推廣帶頭人，不僅讓他們獨立承擔陣地閱讀推廣品牌的策劃和組織工作，更是將其列入全館閱讀推廣人培養計劃，在學術培訓、館際交流和評先評優中向其傾斜。注重培養一線館員的閱讀推廣營銷理念。普通館員也代表圖書館，他們理解品牌內涵并扮演營銷者的角色，實際上也是“產品”的一部分，從促銷的角度看，他們就是活的公告欄。通過一線館員與讀者面對面交流、點贊轉發推文以及自身示范性參與品牌活動等方式，都可以促進讀者理解品牌內涵，從而提高用戶黏性。

4.5.2 培養懂重圖的讀者

重圖各品牌均建立了各自的讀者交流通道，除日常性進行活動預告推薦、服務推廣外，每次活動均能積極聽取讀者反饋，進行滿意度調查，從而為品牌改進提供讀者思路，提升品牌績效。在讀者意見收集方面，除各品牌責任部門定期對參與讀者進行意見收集與整理外，重圖還建立網上留言、意見簿、意見箱、來信來訪等線上線下反饋渠道。從2013年起在讀者服務中心設置讀者意見和投訴處理專崗，對每條反饋信息進行有效回復和處理，每月編印《重圖服務質量月報》，分析總結讀者意見關注重點并提出改進建議。同時，在研究咨詢中心啟動《重圖網絡輿情周報》服務，每周就網絡輿情中與重圖有關的文章進行摘錄和分析，提示相關負責部室密切關注敏感輿情，制定有效應對措施，及時與反饋讀者進行聯系，改進服務方式，防止不良影響產生及擴散。

4.6 有形展示（Physical Evidence）

有形展示指服務提供的環境、場所以及任何便于服務履行和溝通的所有有形表現形式，包括所有有形設施（服務場景）及其他有形物[4]。重圖的閱讀推廣品牌特別重視品牌的有形展示，主要分為陣地場館展示和活動場景展示。

4.6.1 陣地場館展示

在館內閱覽室建設陣地服務品牌活動專區。如單設“童話森林繪本館”，專屬承接“童心視界”系列活動，場景布置以手繪本花紋、實體繪本展示、往屆活動成果展示為主。“一刻鐘故事會”設置在兒童閱覽室中心區域，開辟有兩級臺階的小舞臺，輔以四平方米左右的繪本背景墻。故事姐姐坐于臺階上，小朋友們散坐在閱覽室地面，中心區域可以講故事互動，周圍區域可獨立閱覽成親子共讀，營造輕松愉悅的閱讀氛圍。“重圖英語角”固定在外文閱覽室進行，閱覽室配外國國旗、英文電影海報、全英文位置座簽和活動Logo，營造沉浸式英語學習氛圍。

4.6.2 活動場景展示

每屆“格林童話之夜”“閱讀之星”活動預熱前，場館內配以活動相關繪本、書籍的展示解讀，以圖文展覽、閱讀場景打卡等方式呈現。官網等新媒體同步裝點“品牌元素”，如“格林童話之夜”的童話場景、“閱讀之星”的有聲閱讀場景等，用新技術點亮虛擬場景。活動開展期間，承辦地的所有指示標識、停車場和周邊環境都富含品牌元素，讓參與者的體驗具有流暢性，對重圖的有形展示產生情感。

4.7 過程（Process）

過程表示服務的提供和運作系統，引申到圖書館閱讀推廣品牌中，是指圖書館需要通過改善活動的服務流程，加強參與力量之間、活動各個環節之間的協同配合，達到提高品牌效能、增強品牌效果的目的。

以“格林童話之夜”為例，“格林童話之夜”是重圖優化推廣流程的生動示范，其依托的館中館“巴蜀譯翁文獻館”隸屬于一線業務部門讀者服務中心，該品牌活動的策劃和執行由活動推廣中心負責。重圖摸索出一套由分管館領導牽頭、主要責任部門主抓、相關業務部門配合、全館職工共同參與造勢、精準追蹤服務讀者的流程管理模式。每次活動分為前期、實施和后期階段，前期由分管館領導帶領活動推廣中心和后勤服務中心策劃活動主題、定檔視覺風格、宣傳口號等，并落實安保和應急預案。實施階段將14個活動場景分別交給不同的責任部門進行具體落實，館中館責任部門讀者服務中心全面負責楊武能教授的聯絡接待及活動陪同參與，活動推廣中心專職負責現場宣傳、場景直播以及引導讀者互動打卡等?；顒咏Y束后期階段，活動推廣中心負責活動過程復盤、讀者意見收集、媒體關注回應以及后期總結性宣發等?；顒咏Y束一個月之內都是復盤的最佳時機，要及時總結經驗、優化流程，建設品牌運作長效機制。

5 基于7P營銷組合策略的公共圖書館閱讀推廣品牌運營策略

5.1 確定服務定位，深化品牌閱讀聯想

品牌是區別于其他的具有特質的符號，閱讀推廣品牌建設應當緊抓差異點，緊扣特色館藏文獻推廣的目標定位，深化品牌關于閱讀的聯想。創建閱讀推廣品牌，其出發點是讓圖書館的特色館藏文獻以新穎的表達形式走近普通讀者，帶動全民閱讀高質量發展。筆者梳理2007—2022年獲得IFLA國際營銷獎的圖書館閱讀推廣項目，無一不是深耕基礎性的讀者服務方向、彰顯圖書館社會功能、突出專業化發展、對經濟社會發展有獨特貢獻的圖書館品牌。如《讀書天》（READay）是北京科技大學圖書館的重要閱讀推廣項目，通過每天在圖書館官方微信號上選擇并推送一本圖書的書評及書中精彩片段，為大學校園營造更好的閱讀環境，真正做到了見“微”知“著”[11]。“小候鳥”是蘇州圖書館著力打造的活動品牌，其定位明確，以留守家鄉的流動兒童為服務對象，以幫助留守兒童提升閱讀能力、盡早適應蘇州生活、彌補親情的缺失為服務目標，形成了良好的品牌效應[12]。

5.2 優化過程管理，探索品牌整合營銷

管理營銷過程需要做好分析、計劃、實施、組合和控制。圖書館可以探索成立一個跨部門的，由館領導統籌的品牌管理小組，充分調研讀者需求，梳理整合全館品牌資源，制定品牌管理計劃，并將其分解成針對每個部門、每個品牌的計劃，培養對標不同品牌的管理團隊，探索品牌的縱向管理模式。在品牌的整合方面，盡量按照服務對象的需求劃分品牌定位，提高閱讀活動覆蓋率，縮小服務對象的重疊率。品牌的活躍周期應當合理區分，特別是大型品牌活躍期間，應當采取主品牌集中發力，常設品牌作為分品牌協力共推的模式。如“復旦大學讀書節”作為復旦校園的重要文化品牌，在讀書節前后根據當年讀書節主題開展“旦旦研讀”“復圖定向知識競賽”等品牌閱讀推廣活動，將讀書節的品牌資源融入其中，實現了系列品牌資源整合[13]。

5.3 堅持特色多元，拓展品牌營銷渠道

全民閱讀方式必須多樣化、對象化、貼近性、接地氣，因此，公共圖書館需要強化體現特色的融合發展能力[14]。探索社會力量參與圖書館閱讀推廣品牌建設，將不同領域的組織或個體力量引入品牌，與圖書館形成資源整合、優勢互補的融合發展狀態。文獻資源的地域優勢也應當成為圖書館建設差異化閱讀推廣品牌的主要依托，挖掘能深刻反映地方文化和具有鮮明地域特征的館藏，探索區域聯盟共創品牌優勢。如貴州省圖書館“我們的節日·云讀山水”品牌，構建了公共圖書館閱讀推廣的區域協同創新機制，聯動全省各館以相同的活動形式在不同的景區挖掘地域特色，線下活動現場使用品牌Logo、宣傳標語等，線上直播、短視頻推廣時關聯品牌話題，激發讀者情感反應讓轉化率最大化[15]。搭建全方位營銷渠道，線上線下結合，館內館外協同聯動。如浙江工業大學圖書館“漫讀電臺”項目搭建全方位的閱讀推廣營銷渠道，校內主要營銷渠道是浙江工業大學圖書館微信公眾號，校外通過微博、喜馬拉雅、網易云平臺面向社會傳播，營銷還進一步通過科技特派員或從事社區工作的教師傳播延伸至鄉村和社區[16]。

5.4 注重用戶溝通，創新品牌傳播途徑

全媒體時代，圖書館應當注重更新讀者溝通方式，由單向宣傳推介向雙向交互式傳播轉變。就宣傳方式來說，按用戶使用頻率和興趣完善本館新媒體服務矩陣，無疑是新時代最貼近讀者的舉措。同時，圖書館應著力培養品牌維系和宣傳營銷館員，以“平臺+館員”共推模式，提升讀者與圖書館的黏合度。就傳播方式來說，應當著力探索場景化傳播方式，挖掘短視頻推廣、連播短劇制作、在線直播等平臺經濟下的新興媒體傳播方式，迎合數字時代讀者的信息接收方式，進一步刺激感情迸發，增強品牌認知。特別要注重依靠讀者的互動傳播路徑，將原來單由圖書館一對多輸出的品牌理念更新為多對多傳播品牌口碑。建設品牌“超話”“微聊”等社群聚合平臺，或者依托已建設好的讀者反饋渠道，引導讀者積極進行點贊留言、互動打卡、感悟分享，讓參與讀者在和其他讀者的對話中成為傳播者中的一員，并能隨時與圖書館品牌營銷人員進行雙向溝通。當然，媒體渠道的增加意味著媒體規劃復雜性的提升，宣傳營銷館員必須協調不同的渠道來制定覆蓋讀者決策過程的整合戰略，確保品牌在所有平臺上有統一的內容信息、外觀和風格。

6 結語

閱讀推廣是公共圖書館服務全民閱讀、實現社會價值的重要職能，對閱讀推廣品牌的建設和運營是增強活動效益、提升服務效能的有益實踐。加強閱讀推廣品牌建設應當依托特色館藏，注入圖書館的公益公共屬性、社會教育職能，拓寬營銷途徑，注重用戶溝通，創新傳播途徑，不斷推動閱讀推廣專業化發展，彰顯圖書館的價值和理念。

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曾 婧 女，1985年生。本科學歷，副研究館員，專題文獻中心主任。研究方向：圖書館讀者服務與管理、閱讀推廣、圖書館業務創新。

（收稿日期：2024-05-22；責編：劉清揚。）