用公園做品牌

我第一次踏入位于東京銀座的索尼公園是在2018年，當時，這座樓仍是一個“未完成的試驗”。在這7年里，人們一直在問一個問題：索尼為什么要在“寸土寸金”的東京銀座造一個公園？更有趣的是，公園還不是一次建完，而是分成兩個階段依次完成。公園的第一階段落成后，在2018年8月到2021年9月的3年間，索尼用這個公園做了一輪品牌試驗，吸引約854萬人到訪。緊接著，索尼繼續花3年關門改建蓋樓，2024年公園竣工。2025年1月26日，Ginza Sony Park（銀座索尼公園）正式開門營業。在此之前，我又一次見到了索尼公園的負責人、索尼企業社長永野大輔，與他聊了聊現在被很多人關注的“公園商業”。

銀座索尼公園位于銀座地鐵站B9出口的正上方，剛好占據著連接有樂町與銀座街區主干道的十字路口的一角，鄰居是愛馬仕銀座店與東急集團旗下綜合商業設施Tokyu Plaza。在建公園之前，這塊地皮上佇立著東京人熟悉的“索尼大廈”。從1966年竣工到2017年因建筑老舊開始拆除，50年來，索尼大廈一直是索尼展示產品的信息傳播基地。

索尼2013年就啟動了一個“重建索尼大廈”的新計劃，但銀座也確實不缺各種有創意的建筑地標。當時，與外觀重建時要考慮的各種細節相比，這家公司更加在意的是，如何在這里繼續呈現一個“高品牌價值”的場所。

2013年項目啟動時，剛好是東京成功申辦2020年夏季奧運會的時候，許多新建筑在東京拔地而起。永野大輔意識到，如果只是建一座普通的大樓，它將淹沒在眾多新樓中，無法體現品牌的獨特性。因此，他們提出了一個不同的選項：既然大家都在建新樓，為什么不選擇不建？永野大輔說，索尼是一家以創新著稱的公司，其DNA中蘊含著“做別人不做的事”的精神。于是，一個看似荒唐的結論誕生了—不建新樓。

但新的問題又出現了：那這塊地該用來做什么？永野大輔和團隊開始重新查閱1966年索尼大廈竣工時的資料。當時，索尼創始人盛田昭夫委托建筑師蘆原義信，在銀座為索尼蓋一座綜合展廳大樓。這座樓地下三層、地上五層，充滿著日本經濟高速發展期的生機、創意與野心。蘆原義信用一個突破傳統樓層概念的“花瓣結構”設計方案，將每一層分為田字形的四部分，以中間的柱子為中心，將四個部分稍微錯開90厘米，從而形成一個螺旋式下降的方形花瓣結構，引導人們通過一個縱向連續的“步道”，進入索尼的品牌世界。在不同的高低錯層，索尼搭配了餐廳、購物街以及停車場等設施。

但這樣一來，電梯就必須安裝在田字形的外側。在面向交叉路口的邊角地，蘆原義信留出一片空地，造了一個33平方米的庭院“SonySquare”。索尼將這個庭院作為建筑內部與街道連接的外部空間，搭配季節與節慶推出各種活動，像是春天滿開的非洲菊花田，或是夏天清涼的水族館，為到訪者提供一個歇腳處。盛田昭夫很喜歡這個地方，把它稱為“銀座的庭院”。東京一直被詬病缺乏像西方大城市那樣的公共空間，因此，索尼在高地價的銀座留出一塊“向城市開放的設施”，確實是一個兼具品牌價值與公共價值的舉措。

索尼最終決定延續“銀座的庭院”這一概念，將這塊地改造成公園。永野大輔認為，這既展現了索尼的獨特性，也讓建筑具有了歷史延續性。但那時，他對公園一無所知。負責索尼大廈重建項目之后，他開始大量研究全球各種公園項目。

永野大輔和他的團隊發現，全球各地的公園，無論是紐約的中央公園，還是倫敦的海德公園，都有廣闊的草地，也有大量樹木、噴泉和長椅。但銀座索尼公園所在的那塊地總共只有707平方米，而在步行10分鐘的地方，就有占地超過16萬平方米的日比谷公園。真要比拼公園的傳統印象，靠一塊700平方米的地皮實在有點難。

索尼需要找到一個能用70 0平方米承接的公園概念。他們最終得出結論，公園的本質并不在于草地、噴泉、大量樹木或長椅，而在于“余白”—一個未定義用途的空間。公園的意義在于讓到訪者自由決定要做什么，比如散步、吃便當、跑步、玩飛盤或練習吉他，也就是一個沒有事先定義用途，可以讓人做自己喜歡的事的自由空間。

銀座是全日本地價最高的街區，2024年，銀座平均每平方米公示地價超過2504萬日元（約合117萬元人民幣）。在這樣高商業價值的街區里，很少有這種“余白”性質的公共空間。2017年，綜合商業體GINZA SIX開業，約4000平方米的屋頂庭院也是銀座少有的公共空間性質的休憩所。索尼這個項目，地下二層與地鐵銀座站地下站廳相連，地下三層與區域內最大的一座停車場相連，很適合成為人們購物后休息或約定碰面的場所。不僅如此，它的地面條件也很優越，與晴海大道、外堀大道和索尼大道三條街道相鄰—一般而言，東京大部分街角建筑只會與兩條街道相鄰，與三條街道相鄰給銀座索尼公園帶來了很強的開放感。它還面向銀座數寄屋橋十字路口，極佳的地理位置讓它不愁客流，永野大輔設想的多功能公共空間也因此有了實現的基礎。

然而問題也出在這上面。一般而言，公園屬于公共設施，由各級政府所有。索尼是土地所有者，也是公司。在索尼大廈時期，各層樓都有餐飲商業租金收入，即便要起到展廳大樓的品宣功能，對索尼來說，這也是一個可以帶來收入的項目。一旦改建為公園，索尼必須承擔一個風險：在一個高價地皮上的項目收入可能會降低。

索尼選擇了一個兩步走的策略。在最初的幾年內，將這個場地改造成Ginza Sony Park第一階段：拆除大部分露出地面的建筑體，地面上只保留一個露天公共區域，不建新的建筑體；在地下保留建筑構造。第一階段的公園運營3年后，再封閉施工，在原有結構基礎上重建一個延展到地面上的建筑，作為Ginza SonyPark的最終形態。

對永野大輔來說，第一階段的運營周期，正是一個關鍵的試驗過程?！爱斎豢梢酝ㄟ^開發產品、內容或服務等品牌活動展現索尼的獨特性，但公園也是一種品牌活動?！彼f，“雖然（第一階段）平坦型的公園可能會減少樓層數量，但我認為，比起收入產生的價值，品牌價值會有所提升。我把這稱為‘品牌收益’。這種方式可能比索尼大樓出租商鋪的商業收入更少，但品牌收益會高于建筑帶來的收益?！?/p>

他說服了索尼的同事們。索尼公園開始試著做成一個平臺型的項目，用一個“余白”的空間軀殼，不斷引入各種企劃活動。永野大輔為這個項目樹立的目標是：為10年后的索尼培養新的粉絲。其中，核心目標族群是30歲以下的年輕人。

從第一階段銀座索尼公園的空間劃分計劃來看，一樓地面空間交給園藝咨詢師（他給自己的稱謂是“植物獵人”）西畠清順布置成可以休息的公共庭園，里面的植物會陸續出售，植物景觀也不斷更換變化。公園入口處，一直停著一輛可移動衛星演播車，播放最新音樂資訊，傳遞潮流文化。地下四層空間，既可以與停車場、地鐵站連通，也有活動空間、快閃店、咖啡店與餐廳。

當時，很多人曾以為索尼在公園里設置租戶是保障收入的重要因素之一。實際上，索尼大廈時期的所有樓層都設有餐飲空間，根據法律規定，即便拆除了地面部分，在索尼大廈既存空間里，原本有餐飲店的地方必須繼續保留餐飲服務。但到第二階段重建建筑之后，規則有了“重置”的機會，永野大輔想讓公園保持更加純粹的余白狀態，暫時不引入餐飲等租戶。

“如果引入了租戶，通常至少會簽訂一年的合約，那這個空間就會一直被租戶占用、定義了。而我們希望來訪者每次都能獲得新的刺激或新的體驗?！彼f。

這種“純粹感”也影響了銀座索尼公園的活動策劃。開業第一年，公園沒有展示過一次和“索尼”這個品牌有關的內容與商品。

永野大輔拒絕讓銀座索尼公園變成一家“索尼商店”。他認為，在告訴人們索尼要在銀座建一個公園時，如果一開放就擺滿了索尼的產品，人們會說，這不是公園，是展廳或者商店。這不利于品牌塑造。所以在第一年，銀座索尼公園完全沒有展示索尼的產品、服務或內 容。

但他和團隊也擔心這么極端地推進，是否能真正傳遞索尼的品牌價值。所以，每天他們都會對顧客展開問卷調查，也會針對每個項目做單獨的問卷調查。他們在問卷中問來訪者，“覺得這個地方怎么樣？”，有意思的是，“很像索尼”這一選項始終排名前三。

“比起蓋樓，先造公園—這一行為本身就被人們印象深刻地認為是‘做別人不做的事’，這正是索尼的風格。所以，無論我們在這里舉辦什么樣的活動，這個地方本身已經帶有索尼的特色了?！庇酪按筝o說。

他終于放心了。之后，人們發現，像是Walkman 40周年、《捉鬼敢死隊》（Ghostbusters，發行商為索尼影視娛樂），以及東京斯卡樂團（經紀公司為Sony Music Artists）的活動陸續出現在銀座索尼公園，這些都是索尼旗下的內容和產品。但那時，人們已經不再對銀座索尼公園的屬性抱有強烈的質疑感，而是將這些活動當作銀座索尼公園的日?；顒悠髣澲涣?。

即便如此，銀座索尼公園仍然拒絕做索尼產品的促銷與展示，因為索尼直營店Sony Store可以承擔這項職能。

那段時間，一個讓人印象深刻的項目是日本時尚文化制作人藤原浩在公園里的店鋪企劃“THE CONVENI”，從陳列到商品，到訪者都仿佛身處便利店，但店里銷售的又大多是僅在此處可以買到的限量原創商品，由此也吸引了不少年輕人。

而最成功的模式，是將特定主題、藝術家和技術相結合的活動，像是與QUEEN、KingGnu、東京斯卡樂團合作的活動，以及總結第一階段的“Sony Park展”，都是高客流量的優質活動。

永野大輔在總結銀座索尼公園第一階段的數據時也發現，來訪者有接近4成是30歲以下的年輕人，而且其中很多人表示自己并沒有用過索尼的產品。這些人說，自己的“第一件索尼”是銀座索尼公園。在某種程度上，這也實現了索尼做公園項目的初衷。

當然，這些人并不會馬上去買Xperia或者PlayStation。但未來，當他們需要買電視、游戲機或者什么內容產品的時候，他們可能會回想起當初在銀座索尼公園看到的那些活動與體驗，建立起與索尼這個品牌的連接，在同等性能和價格的前提下，有可能選擇索尼的產品。

“這種影響可能不會立刻顯現，但這就是品牌的力量。如果沒有這樣的接觸點，這種感覺就不會產生。我認為第一階段創造了這樣的機會?！庇酪按筝o說。

他也探索出一個比收取租金更有盈利空間的商業模式。索尼公園由索尼集團旗下的“索尼企業株式會社”管理運營，主要收入來源是場地費—在銀座這樣的地段，場地費非常高。因此，很少有人能長期租賃場地，但如果能只租一天的話，就會有人愿意試試看，而且他們也付得起。

他的想法與那些迫切想大批量復制的投資者完全不一樣?！叭绻牍潭ㄗ鈶簦@個場所就會變得一成不變，人們就沒有理由再來了。對于企業來說，固定租戶確實能夠帶來穩定的收入，但從訪客的角度來看，這樣的地方會變得無聊。”

“所以，與其固定租戶，不如將空間留為‘余白’，滿足那些只想租用一天、一周、兩周或者一個月的人的需求。這種需求更多，因此場地費自然會成為收入來源。但很多人沒有意識到這一點?！庇酪按筝o說。“這樣單價更高，累積的收益也更多?！辈粌H是外部公司與項目，索尼集團旗下不同公司的各類業務都可以在銀座索尼公園開展品牌傳播活動。但即使是內部公司，場地費也不能免。除此以外，活動的策劃費、施工費、運營費用等也會產生收入。通過疊加這些項目，最終可以實現盈利。

經過3年的實踐，以及調研體現的用戶滿意度、反饋等相關數據，銀座索尼公園找出了最契合的活動方向—藝術和音樂。因為在一個放松的環境下，藝術作品的觀賞者與音樂的聽眾可以決定他們如何看待這些作品。這與銀座索尼公園設定的由來訪者自由定義“余白”的概念方向一致。與之相對，永野大輔發現，銷售推廣活動與公園契合度不高。因為如果來訪者想要休息，卻被突然推銷產品，“這會讓人關閉內心”。

還有一個挑戰是安全性。銀座索尼公園是一個“沒有大門”的公園。雖然會裝一些圍欄，也有24小時監控，但并不會配置24小時值守的員工。公園斜對面就是一處警察崗亭，客觀上也提供了一定安全保證。事實上，幾年運營下來，確實也沒有發生安全事故與尋常公園常常遇到的醉酒、流浪漢等社會問題。

永野大輔把這個做法的一部分初衷歸于“信任”。他承認，現代社會是非常封閉的。人們不相信社會，不相信城市，不相信人，所以總是傾向于關閉狀態，嚷嚷著“別進來，別進來”。但是在推進這個項目的過程中，他還是覺得應該相信城市和人。這種信任的風險不可能完全為零，但通過開放，更具有包容性，能變得更加安全。關閉反而會帶來更多風險。“從品牌角度來說，這樣做也是更正確的。”

我擔心是不是有人會沖進去破壞藝術品或展品，但他停頓了幾秒種，回答說：“是的，有被破壞的可能性，但那是犯罪，無論破壞的是不是藝術品。在街上破壞建筑物也是犯罪，砸碎窗戶也是犯罪。如果從這個角度考慮，那什么都做不了?！?/p>

正因為前面3年的安全運營給了團隊更大的信心，永野大輔得以繼續實踐城市開放空間的概念。從數據上看，第一階段的運營試驗共舉辦了15次大型活動，200多場小型活動，吸引了約854萬人到訪，是索尼大廈公布要閉館那幾年平均拜訪人數的1.2倍。多次拜訪者達400萬人，其中有1/4來過3次以上。這些數據也為他們提供了一個佐證：并不是建高樓就能吸引更多的人，開放式的空間更能吸引人們的到來。

第二階段的銀座索尼公園在2 0 2 4年竣工。這一次，它延展成了一座地上五層、地下四層的建筑。受“銀座規則”這一地區規劃的影響，為保護城市景觀，建筑物高度被限制在56米以內。而新建的Ginza Sony Park高33.86米，高度不到“銀座規則”規定的上限的2/3。

它依然延續了開放這一理念，地面部分為一個開放的中庭空間，地下部分則盡可能避免設置門或墻，讓人們可以在公園開放時間內自由穿行。整個建筑地面入口通過一個寬敞的樓梯引入建筑內部，沿緩坡繼續深入，可以依次感受到半室外空間的開放性與內部空間的節奏感，最終通過螺旋樓梯引入頂層平臺。

它還解決了一個城市建設難題。通過加固澆筑舊索尼大廈的地下外墻，使其能夠獨立承載負重，構建了類似浴缸形狀的結構，并在其內部建造了新的地下結構體。這種方法不僅保護了建筑免受銀座地下水和土壤壓力的影響，還確保了未來建筑重建時無需再在地下外墻上疊加新結構，從而解決了因建筑重建導致地下空間逐漸縮小的城市問題。

這一次，公園的外墻覆蓋著金屬框架。在視覺上，這能夠避免混凝土帶來的過于冰冷的感受，同時讓建筑看起來更加緊湊；在功能上，它可以減少雨天時的雨水，降低墻壁損耗。這些框架還可以用于張貼活動宣傳的面板，或者在框架內部鋪設電線和管道，靈活性很高。

與很多著名建筑項目不同，這個項目并沒有某個單獨凸顯的建筑師名字出現，設計者是一個索尼內外合作的綜合團隊：Ginza Sony Park Project。

這與索尼產品設計時展現的Designed by Sony一致，設計師的名字并不會被顯著標注，因為它是索尼的作品。比起尋找高知名度的建筑師完成一個建筑師作品，永野大輔更看重建筑師能否實現索尼公園項目想要的目標。他確信，如果不去做那些“別人不做的事情”，不去追求獨特性，這個項目可能就會變成一座“普通的大樓”。

在研究公園的時候，永野大輔挺喜歡紐約布萊恩特公園項目。因為這是一個與以往公園運作方式不同的“有規劃的公園”，他覺得這種思路、理念和過程非常有趣。比如，布萊恩特公園的運營方會根據每天來訪者的數量調整椅子的數量，在夏天會舉辦電影節，冬天會設置滑冰場，并經常策劃一些能讓來訪者可以參與樂享的項目。通過活動吸引贊助商，運營方也能獲取收益。而這樣一個受歡迎的環境，也讓周邊不動產價值進一步提升。

如今，銀座索尼公園本身也成了常常被人研究與分析的對象。永野大輔也收到了來自一些地方政府和東京公共機構的咨詢。人們特別關心一個問題：“你們是如何建造這樣的公園的？”

索尼的模式是，在建造新建筑之前先把場地變成了一個公園。它提供了一個樣本：即便不是公共機構，私人公司也能實現這個職能。永野大輔期待這類城市公園建設模式可以流行起來：如果其他企業在建造新建筑之前也能夠先建一個公園，東京的街區就會有更多的公園。

而且，這些公園是可以“移動”的。“施工現場可以暫時改造成公園，過一段時間，比方說3年后，又可以在其他地方建一個公園。這是一種非常獨特的城市形態：不是公共機構建造公園，而是私人企業在建造建筑的過程中將場地臨時改造成公園，我認為這是一種全新的公園形式和城市面貌，也是我的愿景。”永野大輔說。

他進一步設想，公共部門可以給予將場地變為公園的機構一些激勵措施，像是減免固定資產稅，或者一旦將場地改為公園，持有新（物業）資產時，可以放寬容積率等限制，這樣更容易推動公園的建設。

但這也不意味著這種公園模式可以適配任何地區?！坝喟?活動”是銀座索尼公園模式的兩個基本因子。在城市里，這兩個因子可以吸引那些追求刺激和想要獲取信息的人。在地方性的公園中，也許僅靠“余白”就已足夠。在永野大輔看來，這也是城市中的公園特有的解讀方式。

新的銀座索尼公園即將拉開它的新篇章，以每年4場大型活動、小型活動與周末型活動并行舉辦的方式，在銀座街區繼續這場品牌試驗。人們也將在這個都市叢林中的十字路口，邂逅屬于自己的“余白”與樂趣。