戶外品牌卷完面料卷門店

戶外品牌的競爭已經(jīng)發(fā)展到了一個新階段，門店形象成了它們的新戰(zhàn)場。

如果說，疫情剛開始的那兩年，戶外品牌“卷”的焦點還在于產(chǎn)品和技術(shù)，那近兩年來，它們的戰(zhàn)線已延伸至線下門店的整體視覺—包括零售空間、陳列、櫥窗、圍擋在內(nèi)的一切。

擁有15年陳列從業(yè)經(jīng)驗的王俊元經(jīng)營著一家名為“川卅視覺陳列”的咨詢公司，為品牌提供形象咨詢的業(yè)務(wù)。在她看來，面對中國消費者，各大戶外品牌已經(jīng)在過去幾年中完成了功能、面料等方面的基本教育。“短期來看，品牌想要在產(chǎn)品端達到非常大的傳播聲量或者壁壘差異很難，比如要開發(fā)一種別人都沒有的面料，或者挖掘一個別人都沒有的功能，這類投入要比市場營銷大得多。”

因此，通過“ 卷”門店形象傳達品牌背后的文化、時尚和生活方式，成為一個投入產(chǎn)出比更高的突破口。這也是視覺營銷設(shè)計（Visua lMerchandising Design，VMD）這個已經(jīng)存在多年的詞，重新在設(shè)計領(lǐng)域走紅的原因。

疫情以來，戶外及泛運動品牌是線下服裝商業(yè)中為數(shù)不多呈現(xiàn)出逆勢發(fā)展的領(lǐng)域。2024年，始祖鳥、可隆、薩洛蒙、迪桑特、Montbell等戶外品牌在多個城市的大型購物中心開出新店。每當(dāng)一家新店開業(yè)，就意味著一場爭奪消費者注意力的新比拼。

比拼從圍擋環(huán)節(jié)就開始了。傳統(tǒng)的圍擋只是商鋪裝修時的臨時隔離屏障，而如今它已經(jīng)變成品牌提前鋪設(shè)市場氛圍、與消費者建立溝通的重要載體。越來越多的品牌在圍擋設(shè)計上投入大量資源，力求通過創(chuàng)意與設(shè)計來打破消費者的視覺慣性。

2024年夏，瑞士品牌On昂跑就專門與英國插畫家、設(shè)計師Jack Fletcher合作，邀請對方為自己在南京萬象天地的門店定制設(shè)計了一組色彩飽滿、明亮的圍擋圖案，充滿動感的漫畫風(fēng)格描繪出了人們在城市中跑步的日常；2023年年底，日本品牌迪桑特上海新天地概念店施工期間的圍擋也突破了傳統(tǒng)的造型，該圍擋整體呈白色和藍色調(diào)，模擬雪山的材質(zhì)和一組形似冰雕的3D立體“滑雪者”讓它看起來就像真正的雪場。這類別出心裁的設(shè)計為品牌在社交平臺上吸引了諸多關(guān)注。

王俊元認(rèn)為，市面上的主流戶外品牌中，安踏旗下的幾家品牌，比如始祖鳥、迪桑特、可隆等都在視覺營銷方面表現(xiàn)良好，也舍得投入。據(jù)她透露，一些品牌僅圍擋的設(shè)計成本就高達30萬至40萬元。

在門店的空間設(shè)計和內(nèi)部陳列方面，極簡主義的設(shè)計風(fēng)格不再流行。如今，在戶外品牌門店中最顯性的趨勢之一，就是在門店內(nèi)模擬戶外場景，將裝置、模特等元素組合起來制造有沖擊力的視覺效果。

始祖鳥是一個鮮明的案例。這個定位高端的品牌在中國的門店十分注重還原戶外場景，體現(xiàn)在視覺設(shè)計上，意味著始祖鳥的門店不僅滿足基本的產(chǎn)品陳列需要，同時能給消費者一種奇觀式的震撼。

2023年年底開業(yè)的始祖鳥北京三里屯旗艦店是一個標(biāo)志性項目。在這家二層高的門店一隅，訪客會看到一根龐大的枯樹根仿佛沿著透明的玻璃幕墻垂直向上生長。遍布整個空間的巖石、樹木和木紋元素，以及一個高達兩米的松果裝置，營造出不同于現(xiàn)代都市的自然氛圍。門店的設(shè)計者將大量精力用于沉浸式場景的塑造上，并有意識地以陳列藝術(shù)的手法改變了原本強調(diào)功能性的空間設(shè)計邏輯。

這種“實景制造”式的方法，也被始祖鳥用在了后續(xù)的一系列門店形象升級上。去年10月以來，始祖鳥就以高山上的“懸崖屋”（Cliff House）為設(shè)計靈感，在武漢SKP、北京金融街購物中心、濟南恒隆廣場等商場開出了數(shù)家視覺氣質(zhì)統(tǒng)一的新店。這些新店的外立面無一例外地由巖石質(zhì)感的灰色墻面構(gòu)成，很容易讓人聯(lián)想到陡峭的高山。

“將專業(yè)戶外運動員才能感受到的高海拔景觀與體驗引入城市，在零售空間復(fù)現(xiàn)高山意境……塑造實景化體驗，打造戶外愛好者在城市中的棲息地。”始祖鳥在一份對外新聞通稿中這樣描述。

韓國品牌可隆在被安踏收購后，同樣開始注重在中國門店中呈現(xiàn)戶外景觀。例如，202 4年下半年，可隆開在上海新天地和杭州萬象城的兩家門店找到了一家名為尚洋藝術(shù)（StillYoung）的空間設(shè)計公司合作，該公司也是始祖鳥三里屯旗艦店的設(shè)計方。這兩家門店的天花板和試衣間都采用了類似帳篷的造型，空間內(nèi)的多個柱體則模擬了帳篷的支撐結(jié)構(gòu)，巖石材質(zhì)和多個模擬戶外徒步狀態(tài)的假人模特點綴其中，其核心設(shè)計理念同樣是模擬真實戶外。

“當(dāng)下戶外品牌門店的主流設(shè)計趨勢就是直觀、直給。”石川對《第一財經(jīng)》雜志總結(jié)說，為了展示鞋服的防風(fēng)防水、透氣保暖等核心功能，戶外品牌不得不把產(chǎn)品放到一些相對極端的環(huán)境去展示，比如巖石、戈壁、沙漠等。

石川畢業(yè)于英國中央圣馬丁藝術(shù)學(xué)院，擁有自己的同名工作室“石川設(shè)計”，主要為零售品牌提供全案設(shè)計服務(wù)，包括品牌策劃設(shè)計、室內(nèi)空間設(shè)計、視覺營銷等。

“室內(nèi)空間好比一個容器，空間設(shè)計主要解決的是動線、布局等功能性問題；視覺營銷要解決的問題其實是如何抓眼球，比如能引起消費者興趣的櫥窗、裝置，讓人們在門店10米開外就想往里走。但無論是哪塊業(yè)務(wù)，其最終目的都是為了解決進店率和轉(zhuǎn)化率的問題。”石川說。

除了功能展示的需要，這種“造景式”視覺陳列方式最主要的驅(qū)動力，來自于戶外品牌對講故事和傳達某種生活方式的強烈追求。它可以牽動消費者的想象，將展示空間轉(zhuǎn)化為品牌敘事的出口，最終為品牌的溢價背書。

在過去10年中，這種策展式的風(fēng)格被視為一種前衛(wèi)的設(shè)計方法，比如韓國眼鏡品牌Gentle Monster會在門店中擺放諸多帶有戲劇性、超現(xiàn)實主義的裝置。這些線下店不僅是賣場，還是一個可供參觀者打卡和閑逛的目的地。更重要的是，這種視覺美學(xué)為產(chǎn)品本身的溢價提供了說服力，讓來到這里打卡的消費者有理由相信，他們購買到的眼鏡是值得的，因為這個品牌“看起來很酷”。

這種邏輯同樣被應(yīng)用到了戶外領(lǐng)域。隨著戶外行業(yè)越來越卷，北面、始祖鳥、駱駝等國內(nèi)外戶外品牌都走向了漲價和高端化之路。為了說服消費者接受高溢價，塑造與價位相匹配的門店形象也成為品牌們普遍選擇的模式。

一個有意思的對比是，始祖鳥在中國和在歐美等地的門店形象在視覺風(fēng)格上似乎差異顯著。2024年9月，始祖鳥在中國以外的最大旗艦店在美國紐約開業(yè)，除了櫥窗擺放著一塊刻有品牌logo的大巖石，店面內(nèi)部的裝潢和陳列并沒有被刻意布置過的“奇景感”，但在功能分區(qū)上，該店配備一家店內(nèi)咖啡館，以及一個可以舉辦電影鑒賞和品牌社區(qū)活動的劇院區(qū)。紐約這家門店顯然更偏向當(dāng)下一些服裝品牌的店鋪設(shè)計方式：營造一種社區(qū)生活感。

石川也注意到，一些戶外品牌在中國的門店的確看起來更“精致”。但他認(rèn)為這種差異存在合理性，“中國的人口基數(shù)太大了，國外流行的戶外文化在國內(nèi)的傳播歷史和波及面也相對較窄，這意味著中國設(shè)計師相對來說可發(fā)揮的空間更大。”他說，“當(dāng)然，中國這種追求精致的消費文化可能也會反向輸出，影響國外的一些想法。”

不過，當(dāng)越來越多品牌都采取趨同的視覺設(shè)計方式，很容易讓人產(chǎn)生視覺疲勞。石川認(rèn)為，盡管各大戶外品牌在門店的視覺和設(shè)計方面很卷，但卷的過程中不乏同質(zhì)化現(xiàn)象。“因為大家都不可避免地想展現(xiàn)戶外的環(huán)境和材質(zhì)，各家之間好像就變得沒有太大的差異。”

王俊元也表達了類似的擔(dān)憂，在她看來，一些較早進入中國市場的戶外品牌對視覺陳列不夠重視，做法也比較敷衍。“很多戶外品牌在陳列表現(xiàn)上就是壘幾塊石頭、放幾棵假草，或者想表達騎行就擺一輛自行車，這些都是非常直白的表達。這種過于直白的表達是沒有意義的，它無法真正觸動消費者，也無法讓消費者感知到這個品牌到底在表達什么。”

不過在自然景觀的具象化復(fù)刻風(fēng)潮下，已經(jīng)有一些品牌開始思考差異化，在門店的陳列表達上采用了更抽象和藝術(shù)化的方式。比如，法國品牌薩洛蒙開在上海新天地的旗艦店并未采用戶外品牌常用的原木或巖石材質(zhì)，而是以帶有未來感的不銹鋼金屬色為主色調(diào)。這家店以“山野之音”為設(shè)計靈感，并且邀請藝術(shù)家殷漪創(chuàng)作了一件名為《野響》的聽覺藝術(shù)裝置，讓來訪者可以聽到各種戶外運動場景中的聲音。這種設(shè)計方式通常會應(yīng)用在時裝奢侈品品牌領(lǐng)域。

在為戶外品牌Northland（諾詩蘭）開在無錫八佰伴的門店做空間和視覺營銷設(shè)計時，石川的構(gòu)思是將具象與抽象結(jié)合起來，同時強調(diào)自然和藝術(shù)這兩個關(guān)鍵詞。

Northland是一個成立于1973年的奧地利品牌，2003年由南京邊城體育公司引入中國市場。當(dāng)接到Northland的門店設(shè)計需求時，石川首先想到的是要突出它的奧地利基因—優(yōu)美的山川和音樂，同時要和同類品牌形成差異。

因此，石川的做法是以山脈的起伏與音樂的律動為意象，在門店入口放置造型立體、肌理各異的山脈和苔蘚等裝置，同時利用數(shù)字化的電子屏展示大自然聲音轉(zhuǎn)譯而成的粒子動態(tài)效果，呈現(xiàn)山野間松弛、流動的自然藝術(shù)。“我們的想法是，在主流的直給方式之外與一些藝術(shù)化的表達相結(jié)合，比如山脈的形狀其實就類似于交響樂中聲波的起伏。”

戶外品牌在門店視覺上越來越卷，意味著品牌對線下零售定義的不斷探索，這也給石川設(shè)計這樣的第三方工作室提供了更多機會。

不過，在王俊元看來，戶外品牌在空間設(shè)計和零售推廣層面的發(fā)展已經(jīng)很迅速，但回歸到更本質(zhì)的商品陳列上，國內(nèi)目前還沒有做得特別好的品牌。“大家目前卷的點主要還是聚焦在櫥窗、道具的設(shè)計表達上，在店鋪的陳列布局和產(chǎn)品搭配上，品牌其實可以根據(jù)自己的細(xì)分群體實現(xiàn)更精準(zhǔn)的觸達。”她說，“在這方面，耐克其實是值得戶外品牌學(xué)習(xí)的。陳列的美學(xué)自不必說，耐克對于品牌調(diào)性、運動精神的表達，以及細(xì)節(jié)搭配對生意的加持都經(jīng)過了市場驗證。”

石川認(rèn)為，戶外品牌發(fā)展的下一步應(yīng)該是本土化，包括門店視覺表達。“每個品牌當(dāng)然都有不同的策略，但相比于競相呈現(xiàn)孤嶺絕壁這樣的意境，踏實地在消費者心中建設(shè)觸手可及的戶外生活方式更靠譜。”

對消費者來說，戶外品牌在功能之外附加的各種設(shè)計體驗感是不是他們真正需要的、是否能影響他們的消費決策？這仍然是一個無法計算投入產(chǎn)出的品牌營銷方法。

在小紅書上，一位用戶在一則討論戶外品牌陳列設(shè)計的筆記下評論道：“有時候覺得很奇怪，我到底是去買衣服還是去看展？看這些品牌的裝置和陳列都很用心，但看了它們的產(chǎn)品好像沒太大區(qū)別。好處就是這些裝置是免費的，去博物館還要花錢。”

也許不管什么樣的視覺營銷設(shè)計，其根本仍然是能否與消費者建立真正的連接。