健康公益傳播網站首頁設計的標準化語類分析

關鍵詞：健康公益宣傳，網絡語類分析，網站首頁設計，器官捐獻宣傳

DOI編碼：10.3969/j.issn.1002-5944.2025.03.027

0 引言

健康公益是指為改善人健康狀況而開展的公益活動[1]，而器官捐獻是挽救生命，發展醫學的高尚事業，是其代表之一。但我國公眾對器官捐獻缺乏了解、認知片面、意愿模糊[2-3]，器官捐獻依舊面臨供需比失衡[4]的挑戰。互聯網影響著個人對事物的判斷[5]，官方信息比人際傳播和自媒體信息更具公信力[6 -7 ]，對提升公眾認知有積極影響。但目前學界對器官捐獻宣傳話題的研究主要涉及新聞、廣告、網絡直播等宣傳方式[8-11]，對宣傳話語本身的討論尚不充分，捐獻宣傳網站內容涉設計的研究更是薄弱。

語類分析探究語篇如何通過語步結構實現交際意圖[12]，能為網站首頁內容和語境提供解釋框架[13]。本研究將借此解構多國器官捐獻管理機構網站首頁內容設計，探析網站如何幫助更多民眾了解、支持并參與器官捐獻，建構網站首頁設計的語類模型并討論我國相關網站優化及其他健康公益傳播網站建設的優化途徑。

1 理論框架

語篇在特定語境下所形成的話語方式是語類結構潛勢，通過必要成分和選擇成分實現社會意圖[14]。這些交際目的構成語類的底層邏輯，影響話語風格和內容選擇[15]。因此，語類分析既關注語言形式與功能，也關注語境的社會實踐[16]。網頁中的文字、圖像、視頻、超鏈接等已成為社會認可的符號資源[17]。網絡語類可以從網頁結構（微觀）、網站構成（中觀）及網站跨文本引用（宏觀）等三個層面入手[18]。微觀上，網頁利用新型交流媒介和互動方式成為了一種新語類，根據其文本信息和結構特征可分為更多子語類，如：電商、博客等[19]。

網站首頁突出了網站內的重點內容，也是網站中訪問量最大的頁面[20]。各國人體器官捐獻管理機構網站首頁具有相似交際目標，屬于一種網絡語類分支。本研究將通過語類分析探索網站首頁的信息結構、交際功能和社會意圖，構建健康公益宣傳網站首頁的語類模型，并對比我國相關機構網站后，討論針對性完善建議。

2 研究設計

本研究以國際器官捐獻和移植登記處網站（International Registry on Organ Donation andTransplantation）及必應搜索引擎上的各國器官捐獻登記網站首頁為語料來源，獲得16個國家的有效網址共17個。這些國家2023年器官捐獻數量位列全球前20[21]，因此其宣傳網頁建設具有一定的借鑒意義。筆者于2024年8月28日—9月5日期間保存各網站首頁并將內容轉錄成5088字符文本，經二次檢驗和編碼統計后進行語步分析，并嘗試建立語步結構模型，旨在探究以下問題：

（1）器官捐獻管理機構網站首頁有哪些必要語步？這些語步由哪些必要步驟組成？

（2）各步驟以何種形式在網頁中出現？實現了什么交際目的？

（3）網站首頁語類結構模型對我國相關網站建設有何參考啟示？

3 器官捐獻宣傳網站首頁的語步解構

本研究以交際目的劃分語步，統計后發現器官捐獻機構網站首頁包括：機構介紹、法律監管、捐獻動員、捐獻科普、捐獻登記、工作動態、支持行業發展、提升服務質量等8個語步。按照Nwogu標準[22]，出現頻率達50%以上的語步為必要語步，反之為選擇語步，表1是網站首頁必要語步和步驟出現頻率統計。

3.1 建立信任階段

語步一：機構介紹

包括必要步驟“機構名稱”“機構簡介”“上級單位”“聯系方式”以及選擇步驟“榮譽認可”，通常在網頁頂端以關鍵鏈接呈現，介紹機構性質、業務范圍及主管部門，由下至上建立起訪客對機構的了解、認同及信任。西班牙和印度將所獲榮譽置于首頁，通過第三方認證強化訪客對機構的信賴。

語步二：法律監管

包括必要步驟“法律政策”和“監管與透明”及選擇步驟“協調員查詢”。法律政策步驟是器官捐獻工作的法律基礎，體現機構工作的嚴肅性和規范性；具體章程條例為監管執行的提供重要依據。

二者相輔相成，推動主體責任和監督責任的協同發力，從上至下加強機構和網站可靠形象。

3.2 推廣宣傳階段

語步三：捐獻動員

包括必要步驟“號召語”和選擇性步驟“多媒體宣傳”“公益數據展示”“典型故事”等。該語步是網站首頁的重點內容，由多種符號資源共建而成，并與地方文化語境高度融合，占據較大篇幅。

號召語能幫助訪客快速準確地知曉器官捐獻意義，同時動員讀者登記捐獻意愿。

例1：器官捐獻：為捐獻者留下善行，為受助者帶來新生。1人捐獻挽救8個生命。（泰國）

例2：生成一站式天堂通行證，只有一步之遙！成為一名器官捐獻者！（印度）

例3：捐獻者越多，希望就越多。（美國）

號召語句式簡明、表達有力，不僅凸顯器官捐獻具有帶來新生（例1）或希望（例3）的核心隱喻和重要意義也能反映出當地社會語境，如倡導行善（例1）。器官捐獻與死亡密切相關，而死亡是很多社會的禁忌話題，號召語選擇當地人更易于接受的表達方式，能避免訪客的排斥和回避情緒（例2）。

選擇步驟中，通過展示“已實現捐獻人數”“已接受移植人數”“等待器官來源人數”“已登記志愿人數”等公益數據，不僅致敬緬懷捐獻者，證實一位捐獻者能挽救多位患者的宣傳語，還蘊含著“捐獻器官登記并非小眾選擇”的動員信息，鼓勵更多人參與，帶動供需關系改善。捐獻動員還采取了故事、影片、音樂、電臺節目等形式，讓更多人易于接受，并激發更多參與度和社會正能量。

語步四：捐獻科普

包括必要步驟“捐獻知識科普”“器官移植知識科普”和選擇步驟“器官捐獻程序科普”。由于科普內容較多，采取關鍵詞超鏈接或插入視頻可壓縮所占版面。如美國設有“學習捐獻”和“注冊步驟”專欄，下設多個子話題鏈接。捷克網站則細化分類，對心、肺、腎等器官的捐獻和移植進行專題介紹，讓知識科普更具針對性。

語步五：捐獻登記

讓更多人參與器官捐獻是網站的核心目標之一，76%網站設置了意愿登記入口，一些推定同意捐獻（opt-out）的國家設有拒絕捐獻登記通道。該語步能將訪客觀念轉變落實到行為改變。近一半國家羅列當地線下捐獻登記處，供訪客與工作人員面對面溝通。8個國家設有其他捐獻鏈接，如骨髓和血液捐獻，為民眾提供更多公益便利。

語步六：工作動態

包括“新聞”“活動”“社交媒體推廣”必要步驟：新聞板塊匯集器官捐獻和移植的正面報道，主要涉及機構近期工作開展，如意大利報道舉辦首屆移植受體世界杯。新聞也同時反饋器官受體的生活狀態，是捐獻意義的具體化。活動步驟主要預告即將舉辦的活動，包括追思會、研討會、學術會議等。這些活動大部分對公眾開放，民眾親臨現場則更能感受捐獻的積極意義。社交媒體是提升機構形象和吸引力的重要平臺[23]，能讓訪客更便捷地獲取最新信息和活動預告、了解捐獻知識或志愿登記。

3.3 工作延伸階段

語步七：促進行業發展

包括“文件表格”“外宣資料”“數據公開”“專業資料”等必要步驟，主要在網頁后部以標題式鏈接出現。文件表格能讓潛在捐獻者更具體地了解捐獻前所需簽署的文件，能更深入地了解捐獻流程。外宣資料為公益愛好者宣傳器官捐獻提供輔助，如：怎樣在公共場合談論器官捐獻的重要性（美國）。既往捐獻統計數據能夠反映機構和器官捐獻事業的發展趨勢。專業資料包括出版物、法律條款、指導意見、論文報告等，能指導器官捐獻管理團隊的工作規范，也為研究人員提供專業文獻資料。

語步八：提升服務質量

主要有必要步驟“就業信息”和選擇步驟“贊助合作”“問題咨詢”，用于吸引各界人士參與器官捐獻與移植推廣工作，協助機構穩定運營和可持續發展，如比利時網站借此宣傳贊助企業，也促使更多合作者加入，實現雙贏；咨詢交流板塊幫助用戶快速獲取重要信息，也是意見反饋和工作監督的重要渠道，能有效提升用戶體驗和滿意度。

4 健康公益宣傳網站語類模型的構建

基于以上分析，本文建立了健康公益宣傳網站首頁的語類模型（見圖1）：網頁圍繞建立信任、公益宣傳、工作擴展等交際目的，通過8個語步實現“網頁瀏覽者-公益參與者-公益推廣者”的訪客角色轉變。

健康公益宣傳依托于某執行機構，網站首先通過“機構介紹”和“法律監管”語步，介紹機構工作的可靠性、嚴肅性和規范性，取得訪客信任。隨后，通過“公益動員”“公益科普”“公益登記”“工作動態”語步實現健康公益活動宣傳和動員，讓訪客知曉、了解和感受健康公益活動的積極意義，并最終登記公益決定，使訪客身份由旁觀者逐步轉變為潛在公益參與者。最后，網頁將主體內容由單一健康公益活動宣傳擴展至健康公益行業層面，通過“促進行業發展”和“提升服務質量”語步，助力機構工作的可持續發展，實現訪客角色轉變為健康公益工作者和推廣者，實現工作內容延伸。

5 對我國器官捐獻宣傳網站提質增效的討論

我國目前有兩個可以進行器官捐獻志愿登記的網站：中國人體器官捐獻管理中心（https：//www.codac.org. cn/）（以下簡稱“管理中心”）和施予受器官捐獻志愿者服務網（https：//www.savelife.org.cn/）（以下簡稱“志愿者服務網”）。將模型與這兩個網站對比分析后發現，我國網站首頁側重于捐獻動員，但其他必要語步建設并不完整，這可能導致宣傳效果降低。

建立信任方面，兩個網站首頁均有較完整的機構介紹，但法律監管語步仍有待補充。管理中心并未說明上級主管單位，也未體現機構工作的透明性和監管依據。志愿者服務網則缺少整個法律政策語步。既往研究表明，我國器官捐獻率低的原因包括不信任主管單位和不了解相關法律[24]。而該語步恰好能建立訪客信任，并為捐獻動員奠定基礎，因此不建議省略。

捐獻宣傳方面，兩個網站均以多種形式進行動員并提供捐獻意愿登記入口。號召語方面，管理中心的宣傳語略顯晦澀且重點不突出，如例4所示：

例4：生命接力·大愛傳遞：你我相遇，是一場奇遇，一次延續，一份大愛，你以愛的名義呼喚，我必以愛的聲音作答，愛出者愛返，福往者福來。

我國現階段器官捐獻者家屬以農民和初中以下文化水平人群為主[25]，例4之類的號召語可能會造成潛在捐獻者及家屬理解困難；而志愿者服務網的號召語不能持續顯示，容易遺漏。捐獻科普方面，兩個網站均未在明顯位置提供相關科普鏈接。管理中心“空中課堂”可能是相關科普，但只對特定用戶開放，普通公眾瀏覽受限。而志愿者服務網中雖然有少許相關內容，但導航欄標題不夠通俗明確，可能會對訪客造成認知障礙。這說明我國器官捐獻知識科普建設較為薄弱，與其他研究結論一致[10]。管理中心還通過典型故事對器官捐獻進行宣傳，但隨著我國居民科學信息素養提升，捐獻動員不能僅靠故事形成讀者感性認知，且部分捐獻故事中的消極信息可能會對讀者認知產生負面影響[26-27]。科學普及是助力社會觀念形成和改變的重要方式[28]，能讓受眾更加理性地認識器官捐獻。因此，未來器官捐獻宣傳應對科普建設予以重視。工作動態語步中，兩個網站的新聞板塊均以報道捐獻故事為主，既往研究表明，我國捐獻新聞應豐富報道類型[29]，避免與故事重復，并彌補其他重要信息的缺失；活動步驟中，管理中心主要報道清明節緬懷活動，其他內容較少，志愿者服務網則缺少此步驟。

盡管我國兩個網站首頁以宣傳和鼓勵捐獻為重點內容，但這部分的語步不完整也可能導致語用效果不理想。捐獻動員目標下的4個語步旨在逐步加深訪客對器官捐獻的感知和認可，并形成較為完整的認知閉環。缺少任何一個必要步驟，都可能使潛在捐獻者因信息不全而產生不必要誤解，最終導致放棄捐獻的結果。

工作延伸方面，兩個網站均未對此部分著重建設，只有零星且不對外公開的內容。從一定程度上反映了網頁建設者并未考慮到訪客的多元性需求。要使器官捐獻成為我國社會新風尚，并非靠個別衛生部門就能獨立完成，更要凝結跨領域的智慧和力量，鼓勵更廣泛主體的優勢參與建設和傳播。因此，器官捐獻宣傳網站不能僅局限于以增加捐獻登記者數量為目標，也要著眼于提升機構自身服務質量并促進健康公益行業的整體發展。

6 結語

本文通過網絡語類分析解構全球17個器官捐獻管理機構網站首頁內容，建立健康公益宣傳網站首頁的語類模型，并探討對我國相關網站首頁設計的啟示。網站首頁圍繞“建立信任”“捐獻宣傳”“工作延伸”3個交際目的，通過8個必要語步實現訪客“網頁瀏覽者-公益參與者-捐獻推廣者”的角色轉變。本研究突破國別限制，拓寬了語類分析的范圍，為我國健康公益宣傳提供了新的研究視角，同時為我國器官捐獻宣傳網站建設提出了完善建議，旨在拋磚引玉，喚起社會各界關注我國器官捐獻和健康公益事業的發展。

毋庸諱言，本文分析樣本量略顯不足，未來學界可嘗試建立健康公益宣傳網站語料庫，以便進行更多深層分析，以期為提高健康公益宣傳網站建設提供更多元的實證基礎。

作者簡介

田禾，碩士，研究方向為功能語言學、社會語言學。

（責任編輯：張瑞洋）