首發經濟，為啥這么火？

首發經濟為那些走差異化競爭的企業提供了擺脫“價格戰”泥沼的機會。

在2024年的中央經濟工作會議中，大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求被放在首位，作為2025隼要抓好的重點任務，“擴內需”已成為我國目前形成共識的、拉動經濟增長的核心。

這項重點任務包括多項舉措，其中的“積極發展首發經濟、冰雪經濟、銀發經濟”引發人們關注，尤其是其中的首發經濟，不同于冰雪經濟、銀發經濟，并不能從名稱直觀看出覆蓋業態。首發經濟究竟指什么？它對提振內需究竟有多重要？

什么是首發經濟7

12月的杭州，寒意逼人，街頭的人們大多行色匆匆，但在杭州銀泰購物中心街頭一家號稱“杭州首店”面包店門口，卻駐足了很多年輕人，他們在收銀處排起長隊等待結賬，還有一部分扮演動漫角色的年輕人（Coser）在店門口的圣誕樹旁留影打卡……這便是首發經濟最為直觀的寫照。

小到一家面包店，大到國際大牌的旗艦店，消費領域不少品牌、產品以“首店”“首發”為名，在開店或首發新品之初聚攏大波流量，并成功將線上流量轉化為實際購買力。

上海作為一線國際化大都市，最先站在“首發”風口，于2018年率先提出“首店經濟”一詞，在“上海購物”三年行動計劃中，提出著力打造全球新品首發地、高端品牌首選地、原創品牌聚集地，以適應居民的多樣化消費升級需求，加強消費供給方面存在的中高端消費品供給不足、品牌消費供給不足、服務消費育效供給不足等問題。

據不完全統計，2019年上海共計開出首店986家。除了一些品牌“潮店”，根據中國連鎖經營協會統計數據，2019年中國時尚零售百強企業中有20家企業總部設在上海，上海位列時尚零售百強總部“第一梯隊”。

德勤亞太區消費品與零售行業領導合伙人張天兵表示，上海刮起首店風潮，主要原因是國際品牌把中國作為核心目標市場，自然會選擇將一些首發新品或者創新體驗的新店放在中國的一線城市，借用首發吸引顧客注意力，塑造良好的“第一印象”，打造品牌影響力。

隨后，以零售行業為主的“首店經濟”效應不斷拓展至各行各業，首店已遠不能概括成功利用新品上市帶動消費增長的新業態。2020年，國家發展改革委等多部門聯合印發《關于促進消費擴容提質力快形成強大國內市場的實施意見》同時提出，“支持中心城市做強‘首店經濟’和‘首發經濟’”。

清華大學社科學院數字經濟研究中心主任、教授王勇舉例稱，2024年3月發布的首款小米新能源汽車，產品在晚上10點開售后，27分鐘即預訂出5萬臺；2024年8月爆火的“中國首款3A游戲”《黑神話：悟空》創造出3天狂賣15億元的銷售神話。無論是擁有自主知識產權的IP產品首發，還是新能源汽車首發，都是首發經濟的重要類型。

2024年7月，首發經濟被寫入《中共中央關于進一步全面深化改革推進中國式現代化的決定》，其中明確，積極推進首發經濟。《學習時報》隨后刊文解讀，對首發經濟作出明確定義，是指企業發布新產品，推出新業態、新模式、新服務、新技術，開設首店等經濟活動的總稱，涵蓋了企業從產品或服務的首次發布、首次展出到首次落地開設門店、首次設立研發中心，再到設立企業總部的鏈式發展全過程。

B首發經濟與發展新質生產力一脈相承

直至此次寫入中央經濟工作會議，“積極發展首發經濟”明確成為2025年擴內需的重點任務。首發經濟何以在消費方面扮演如此重要作用？多位專家均指出，目前不少行業“內卷”嚴重，首發經濟為那些走差異化競爭的企業提供了擺脫“價格戰”泥沼的機會。

“無論是極致的性價比，還是獨特的性能與功能，亦或是提供情緒價值，首發重在尋找別人沒有而我有的競爭優勢。”張天兵說，以零售行業為例，在行業整體增長疲軟的境況下，仍有不少品牌、企業異軍突起。如主打性價比、自有品牌和人性化服務的胖東來，以提供情緒價值為核心的泡泡瑪特等。

除傳統零售行業外，一些高新技術企業同樣可以是首發經濟的受益者。王勇認為，首發經濟與發展新質生產力一脈相承。“國家大力支持戰略性新興產業和未來產業，推動供給側的變革，需求側也需要跟上，首發經濟便可以很好地激發對創新產品的需求。”

諸多未來產業新品已開始大膽使用首發策略。例如低空經濟領域，許多企業選擇在網紅直播間進行首發售賣，2024年3月，廣州億航智能技術有限公司在“交個朋友”淘寶直播間首發上架“空中的士”，直播當晚累計完成12架次EH216-S無人駕駛載人航空器3.99萬元意向金的成交。2024年9月，廣東匯天航空航天科技有限公司（簡稱“小鵬匯天”）宣布其旗艦產品——“陸地航母”分體式飛行汽車的首次亮相，陸行與飛行合二為一的強大功能及其賽博裝甲風格的外形，吸引眾多消費者關注。

雖然載人飛行器的普及尚待時間，但通過新品首發等系列活動，品牌完成了相當—部分用戶的教育和普及，消費者有限的注意力也開始被吸引過來。

注意力顯然已成為這個時代的稀缺資源，2024年10月，國家統計局發布第三次全國時間利用調查公報顯示，使用互聯網的居民每日平均上網時間為5小時37分鐘。

“這兩年實體店受線上沖擊明顯，某種程度上，首發經濟本質是對消費者注意力的搶奪，并將線上吸引來的注意力資源更好地引導至線下，暗含對線下實體經濟的支持。”王勇說。

不少線下商場通過大面積調改、加快引入新品牌，不斷增加消費者線下購物的新鮮感，重新掌握線下“流量密碼”。如蘇州中心商場2017年開業后，通過調改引進新品牌，大幅提升了商場銷售額。2023年，蘇州中心商場完成超20%的新品牌調改，銷售額提升120%，更有超50家新品牌銷售額提升近200%，商場累計客流量超3億人次。

王勇指出，更重要的是，發展首發經濟有助于打造本土特色知識產權（IP）。IP培育非常需要通過首發建立影響力，達到較好的首因效應。因此要重視加強首發經濟中知識產權的保護，從制度上減少同行的抄襲、抹黑。

《黑神話：悟空》作為中國本土的游戲IP，不僅帶火了中國文化，使不少外國人開始翻讀《西游記》，更帶動了山西文旅，2024年8月20日，隰縣小西天門票銷售與2023年同期相比也飆升了300%以上。

“這也是IP的特點，會帶動周邊產業發展。”王勇說。

C三四線城市也有機遇可尋

企業自身是確保首發經濟取得成效的第一責任人。首發前期能否—炮打響，很大程度上取決于企業前期的營銷策略及投入，首發抓取的注意力資源能實現多少有效轉化，考驗著企業服務理念、定價策略等方方面面。

不少品牌在首發時搞得熱鬧，中后期卻陷入經營困局。王勇提醒，企業需要在首發運營與后續的可持續經營方面做好統籌。

“很多時候，一個首店的營銷成本并不低，相當于是一次性較高的固定成本，如果前期固定成本比較高，后續的經營可變成本就會相應受限，如果后續客流不達預期，前期首發就需要酌情投入。”王勇表示，以《黑神話：悟空》為例，目前媒體可查證的前期用于發行的費用就已超過l億元。對比游戲開發成本的3～4億元，可見實現首發轟動效應的發行成本之高。

亦有報告指出，首發經濟的區域聚集效應明顯，一二線城市領先，具有一定的發展優勢。上海、蘇州等一二線城市早先開始了探索步伐。2024年4月11日，上海舉行2024“首發上海”全球推介啟動儀式，會上發布了《關于進一步促進首發經濟高質量發展的若干措施》，其中包括吸引高能級首店落地、對亞洲及以上級別首店予以100萬元的一次性獎勵等鼓勵舉措。

此外，上海通過舉辦進博會等大型會展，為新產品、新技術、新服務等提供了集中首發亮相平臺，相關產業的溢出效應達1400億元。

一二線城市一直受國際大牌和企業青睞，那三四線城市發展首發經濟的機遇何在？王勇表示，首發經濟與城市功能的提升緊密結合。一二線城市服務業相對發達，確實在發展首發經濟方面具有優勢，一些高新技術企業和具有科技感的產品，都傾向在一二線城市首發，但三四線城市也有機遇可尋。

王勇指出，三四線城市可結合自身特色，選擇適合的首發經濟賽道。例如，江蘇省常州市輕工業發達，擁有完整的紡織服裝產業鏈，培育出了不少行業龍頭企業，因而常州成為許多服裝品牌的重要展銷中心和首發地；云浮市雖處廣東省腹地，但卻是全國有名的石材交易中心，產業人才要素豐富，不少石材企業會選擇每年在云浮舉辦的石材會展上進行首發；河北省辛集市是著名的皮革交易中心，每年夏天會舉辦相應的時裝周活動，吸引不少皮革服裝企業進行新品首發。

“從地方來講，發展首發經濟，重在培育地方特色產業。對于品牌來講，將首發選在三四線城市，適合品牌進行市場下沉。”王勇表示。

相應的政策指導也在加速跟上。中央經濟工作會議結束后，2024年12月19日，商務部新聞發言人何詠前在例行發布會上表示，將加快出臺推進首發經濟的政策文件。（微信公眾號“中國報道”）