“直播+”新業態賦能廣西農產品消費的發展策略研究

基金項目：廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“新業態下“直播+”引領廣西農產品新消費發展路徑研究”（2024KY1319）

摘 要：在數字經濟時代，新業態不斷涌現。自2020年以來，互聯網信息傳播規律催生了“直播熱”出現，5G技術的加持、相關政策的扶持，更是助推著直播產業迅猛發展。直播帶貨作為一種新興網絡購物方式，已經成為現有銷售市場上重要的營銷形式，對助農也能發揮重要作用。本文將圍繞“直播+”新業態賦能廣西農產品消費發展中存在的問題進行分析，并提出合理化建議，使“直播+”新業態賦能廣西農產品消費的發展。

關鍵詞：直播+；新業態模式；廣西農產品；新消費發展

一、引言

隨著互聯網的發展，“直播+”作為一種新興經濟形態，是通過互聯網把傳統經營模式與直播結合起來而形成的一種商業模式。隨著“直播+”這一新興形態的涌現，網絡直播已從單純的娛樂方式轉變為一種營銷方式。“直播+”新業態對傳統的商業模式進行了全新改造，為企業創造了新的商業機會，創造了新的經濟增長點。根據中國網絡信息中心的統計，我國的直播用戶在2020年3月達到了5.60億，電商直播用戶數量達到了2.65億。在這種新的經濟形態下，消費者足不出戶在家僅憑一部手機，就可以通過直播平臺了解相關農產品。企業或者個人可以通過直播平臺向觀眾們展現自己的產品，介紹產品詳情、使用方法等，消費者在直播間中購買產品，達到了銷售目的。本文以廣西農產品銷售為例，圍繞“直播+”新業態下消費發展的問題進行討論，并給出合理化建議，使“直播+”新業態助推我國經濟高質量發展。

二、“直播+”新業態賦能廣西農產品消費的問題分析

1.農產品供應鏈復雜，物流配送不完善

廣西農產品面臨供應鏈復雜的問題，其中涉及了農產品的生產、包裝以及保鮮、物流運輸、售后服務等一系列流程，這就要求農業生產經營者、物流企業、抖音、淘寶等平臺之間緊密聯系。但目前這些環節的服務明顯滯后，尤其是在農村電商區域發展不平衡問題上表現突出。線上直播最離不開的是物流配送，這是農產品生產經營活動中的一個重要環節。近年來，隨著網絡發展，越來越多村民學會了網購，上到老年人，下到未成年，消費群體不斷擴大。但農產品的運輸具有時效性，由于農村地區偏遠，有些快遞公司并不能將產品直接送到消費者手中，而是放到附近的網點，消費者取快遞的過程中也會耽誤時間，物流時效難以保障。同時，農產品對物流配送的要求較高，需要及時配送，保證產品的新鮮度，以免產品到消費者手中后出現腐爛、損壞的情況，這也對物流公司提出了更高的要求。目前，快遞公司發展迅速，例如郵政、中通、申通、順豐、德邦、極兔等，但快遞物流中存在著多個分揀環節，導致農產品的物流配送周期較長，影響產品的新鮮度。對消費者來說，農產品最直接的感受就是產品的品質，如果農產品送到消費者手中后產品的新鮮度肉眼可見降低，產品信譽就會受到很大影響，這會使消費者的體驗感下降，導致消費者的購買欲減弱。另外，廣西農產品的許多經銷商都是個體經營，還沒有形成統一的銷售理念，很難接受大批量訂單，物流、倉儲等方面無法實現規模經濟，可能會影響客戶的滿意度。

2.農產品缺乏有效監管

“直播+”新業態銷售本地農產品時，應注意產品質量。新業態下進行網絡直播的門檻較低，而且農產品種類較多，各種產品的質量參差不齊，這給平臺的質量監管帶來了很大壓力，消費者的權益往往難以保障。例如有些廣西農產品沒有經過檢驗檢疫便流入市場，部分農產品分類不明確，直播間中展現的產品性能、產品品質與消費者拿到手的產品有所差異。與工業化的流水線生產不同，農產品的質量受氣候、光照、土壤、溫度、水分等多種自然條件影響，大部分農產品還沒有形成成熟的技術規范，造成了“抽盲盒”現象。有些農民通過網絡直播銷售的農產品缺少專業化的等級劃分，也會造成產品質量參差不齊的現象。還有些農產品在直播中存在虛假宣傳情況，這可能會大大降低消費者的滿意度。

3.農產品缺乏品牌運營概念

隨著經濟的發展，越來越多人選擇網購，在網購時消費者往往能發現一些問題，例如產品相似，直播銷售的農產品存在同類化問題，缺少品牌運營概念，沒有做出自己產品的特色。在“直播+”新業態下，農產品質量與品牌形象的好壞對產品銷量有很大影響。農村地區的電商企業與個人應注重提高產品質量和品牌意識，利用網絡平臺開展直播與互動，了解消費者對產品的需要，并對其進行及時反饋，不斷增強農產品在市場中的競爭力。農產品的特性和品質已經成為消費者和供貨商之間建立互相信任的紐帶，從包裝到銷售，有些直播帶貨的特點還不夠鮮明。但是目前同業之間存在嚴重的同質化現象，在直播中，由于缺少原創意識，不能形成自身品牌，會降低廣西農產品的自身競爭力。

4.網絡直播行業發展不規范

由于網絡直播行業準入制度不完善和監管政策缺失，有些企業會通過一些方法規避監管，同時存在相應的法律法規不完善、法律效力不強的問題。大眾對“直播+”背景下的消費體驗現狀，首先是消費者權益難以保障，例如消費者在直播間購買的商品實際拿到手后與主播介紹的并不相符，存在退貨退款困難、客服處理問題效率低等問題。其次，直播平臺對產品的質量審核不嚴格，存在數據造假或者是網紅帶貨虛假宣傳現象。此外，還存在消費者個人隱私被泄露等問題，例如，一些商家在未經消費者同意的情況下，對真實的消費場景進行直播或拍攝，將消費者作為營銷引流的工具，還有些消費者的家庭住址、電話等個人信息被泄露。以上種種行為將會直接影響到“直播+”新業態下消費者的感受，降低消費者對網購的信心，也會使消費者的合法權益很難得到保護。因此，在“直播+”新業態背景下的農產品銷售過程中，不僅要追溯農產品的產地及生產過程，以確保其品質與安全，還要加強直播行業的監管。但有些直播平臺在農產品溯源方面還不夠完善，主要是因為農產品質量問題，在生產與制造的過程中農產品的信息并不公開透明，這將嚴重損害消費者權益，降低直播新業態發展的質量。

三、“直播+”新業態賦能廣西農產品消費的發展建議

1.完善廣西農產品物流配送

物流配送是廣西農產品銷售中的重要組成部分，“直播+”新業態下，廣西農產品的物流環節須保證能夠及時將農產品送到消費者手中。因此，第一，解決農產品運輸新鮮度的問題，例如建設冷鏈寄遞體系，以及實行符合農產品低溫貯藏特性的“冷鏈”物流，使農產品送到消費者手中時依然能夠保持新鮮度，進而增強消費者對網購的信心。第二，解決快遞覆蓋范圍小的問題，實現快遞進村，例如加強農村快遞體系、末端共同配送體系、協同發展體系，拓展農產品的流通面，增加其覆蓋面，推進“快遞進村”工程，確保農產品能夠運得出、消費品進得去，可以根據當地情況因地制宜，在各個村莊附近建設倉儲點，以滿足農產品寄遞需求，提高物流效率，促進農產品的銷售。第三，政府可以鼓勵建設集倉儲、配送、加工、交易等功能于一體的生鮮農產品分撥中心，形成覆蓋主要銷售區域的物流線路，以提升農產品銷售隊伍的實力。從長期來看，地方政府應減少對物流產業用地的審批難度，對物流企業的稅收給予優惠政策，防止盲目的重復建設。

2.加強廣西農產品標準化建設

廣西農產品質量方面，要加強農產品標準化建設，加強對農產品的生產、加工的監管，以及對運輸人員的培訓。農產品加工要采用現代的生產工藝及加工裝備，進而提高農產品的生產效率，減少生產費用，提高產品的競爭能力。通過建設統一標準、強化農產品的質量監督與檢查、普及現代的生產技術與加工裝備，使農產品的標準化程度得到提升，達到農產品的標準化，能夠更好地滿足人們對高品質商品的需要。

首先，應積極協調多方力量，例如科研專家、政府、農產品企業等，從生產環節開始，農民要加強與科研人員或者專業技術人員之間的溝通，遇到問題及時解決，嚴格執行各項安全規程。其次，加強對人才的培育和指導，使其在農產品生產與加工方面的技能得到提升，能夠更好地把握農產品的質量與安全標準，增強其市場競爭力。在當前“直播+”新業態下，要確保廣西農產品的品質與安全，明確農業生產的優、缺點，通過專家指導和技術指導。最后，在銷售的最后階段，實現對農產品的精準控制、分級，以及篩選和細分，促進農產品的標準化生產體系的建立，將高質量的農產品通過直播送到消費者的手上。因此，加強農業生產的標準化工作具有十分重要的意義。廣西農產品在生產方面應針對消費者對產品質量的高需求，實施有機化、規?；?、精細化種植，并在包裝上進行革新，延伸產業鏈，提升產品附加值。還可構建一個基于物聯網的農產品追溯體系，確保食物的安全性，為消費者提供更多安全保障。

3.建立品牌特色

為避免直播內容同質化，使廣西農產品在眾多同類直播中脫穎而出，首先要打造自己的品牌，創新產品外包裝，講好產品故事，提高產品競爭力。在直播中，可以邀請當地農戶，講述廣西農產品的生產過程，分享農產品的種植過程，引導農戶將自己熟知的農產品“擺”到網絡直播平臺上，讓農民們充分融入電商平臺中，把自己在農業生產中積累的種植經驗和農產品直播相結合，持續促進農產品直播市場的發展。在農業生產方面，滿足消費者對農業的高要求，健全農民的職業技能培訓體系，持續強化農民的農業生產技能，從生產、管理到銷售等各個方面開展專門訓練，使農戶的生產和管理能力得到真正提升。產品采用高標準的有機精細栽培，也可創新包裝，提升商品價值。在營銷方面，創建農產品的原創品牌，創造出符合當地農業特色的產品。

4.完善網絡直播行業監督機制

首先，加強對直播平臺的監管，杜絕虛假宣傳、夸大宣傳，保護消費者權益，創造誠信的市場環境。消費者可以通過與主播之間的互動中了解商品的相關信息，避免盲目購買。還可利用大數據、人工智能等技術，建立網絡交易監管系統、監測平臺，以提高監管效率和效果。同時強化直播平臺內部監管，逐項細化并執行平臺內部的規章制度。運用科技手段分析交易數據，可以有效遏制諸如虛假宣傳等侵害消費者權利的現象，使消費者可以放心購買。

其次，結合直播平臺自身優勢，對“直播+”新業態優化，促進其更好地發揮自身優勢，提高營銷效果。要對直播進行全網檢測，分析檢測數據，根據檢測結果做好改進，強化網絡直播平臺的技術保障，提高網絡直播質量，提高用戶體驗，確保消費者可以順利、穩定地觀看直播內容。平時開啟彈窗、彈幕、在線互動等，主播根據消費者的提問回答問題，以便更好地了解產品內容。

再次，加強農產品的宣傳，在進行直播之前，主播要對廣西農產品的特性和優勢有全面認識，在農產品的陳列中，將產品的詳細情況介紹給消費者，使消費者對產品的品質有更好的認識，從而提高消費者的購買欲望。直播平臺展示產品時可以不局限于傳統的海報方式，通過主播介紹、視頻介紹等多樣化方式向消費者展示廣西農產品，讓更多消費者了解廣西農產品。還可利用文化力量提升品牌價值，挖掘與農產品相關的文化價值，利用鄉村旅游、休閑農業等方式，促進農產品的傳播和銷售。直播期間，主播可以針對觀眾們提出的各種問題進行解答，提高消費者對農產品的認知度，有效滿足消費者在購買之前對農產品的全面認識，有利于提高商品的購買率，也能更好地推廣品牌。

此外，直播過程中還應加強對農產品的溯源，使消費者了解農產品生產的源頭及生產地，對農產品的質量更加放心，從而提高消費者對農產品的認同感和購買意愿。針對直播的場景，可以利用5G、移動端等新技術，創新直播場景，例如田間地頭、城市鄉村、風景名勝等，為消費者提供更加豐富和沉浸式的體驗。此外，通過設立技術服務中心和培訓基地，為農戶和直播平臺提供技術、管理上的支撐，定期組織直播技術培訓班，為直播間的直播人員提供職業技能等考核。

最后，政府方面可進一步加強相關法律內容的完善，在此基礎上，可以通過《食品安全法》《廣告法》等相關法規的修訂，對平臺進行相應的執法和懲罰。鼓勵直播平臺、直播間運營者和直播營銷人員等市場主體加強自律，明確法律責任，確保相關工作人員遵守相關法律法規。農產品生產經營者應對自己的產品進行嚴格把關，保證生產質量，做好售后服務，創造良好的直播環境。政府還應對農產品直播進行有效監督，并對其進行指導，為促進農業生產健康發展創造一個良好的環境。

四、結語

當前，隨著互聯網技術的迅猛發展以及人們對電商直播的認可，“直播+”新業態下廣西農產品的銷售為農產品市場開拓了新的機遇，帶動了新的產業鏈和產業流程，提升了農產品的附加值。對農民來說，“直播+”新業態也是幫助農民增加收入、拓寬農產品銷售渠道的途徑，這既能給廣西當地的鄉村經濟帶來新的發展機會，又能提高農產品的品牌知名度，促進民族文化的傳承和發展。但是目前，發現“直播+”新業態在物流配送、農產品質量、農產品特色、直播行業發展等方面存在一些問題，需要進一步完善相關法律法規，同時注重農產品質量，講好品牌故事，使消費者更加放心地購買產品。未來期待“直播+”新業態助推廣西農產品消費標準化、良性發展，為其帶來更多價值。

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作者簡介：譚婧婧（1988.11— ），女，廣西象州人，本科，講師，研究方向：電子商務。