服裝定制新模式下交互營銷網絡實踐

摘 要：以模式創新為基礎，將數字化技術與線下服務營銷策略相結合，形成客戶端（Customer）、服務端（Service）與平臺端（Platform）的交互營銷網絡，是新零售企業典型的營銷策略。本文深度分析了服裝定制新模式下可實現交互營銷的條件，以新零售品牌“衣邦人”為例，通過“互聯網+上門定制+工業4.0”C2M服裝定制業務模式構建了交互營銷網絡框架，闡述了以客戶端、服務端及平臺端為立足點的數字化營銷手段，內容涵蓋互聯網渠道搭建、客戶關系管理、企業業務服務及數字化工具構建等方面，旨在為新零售的相關行業提供營銷實踐參考。

關鍵詞：數字化營銷；服裝定制；交互營銷；衣邦人

在數字經濟時代，數據資源化、資產化以及生產精益化、智能化進程的不斷加快，深刻變革行業制造范式、商業模式、企業組織方式和鏈接方式，快速重塑企業形態、結構以及發展模式，催生行業企業新業態、新生態的更新與價值延伸。新一代信息技術與制造的融合衍生了一批新業態，在其發展中人們的生活及購物方式發生了改變，新的消費需求造就了又一次消費升級，以服務消費者為中心的“新零售”概念應運而生。“新零售”的本質是依托數字化平臺終端、客戶及服務者的交互性關系形成的以高效率滿足消費對象需求的新商業行為。在服裝行業中，新的消費趨勢興起和數字化水平的提升使整個行業正處在一個大變革時代中，客戶個性化、合體與舒適等需求，使服裝定制需求越來越旺盛，在數字化技術及商業服務需求的加持下，服裝定制新模式由此誕生。服裝定制新模式是典型的依托數字化技術與線下服務融合的新零售企業，突破傳統服裝定制多依賴人工完成，存在產業鏈周期長、效率低、價格高、技術加工欠穩定及溯源困難等技術瓶頸。

服裝定制新模式迎合了客戶的需求，也要在客戶的需求中擴大市場份額。為了擴大市場份額，新模式企業如何依托自身優勢，將客戶的需求轉化為消費行為，在激烈的市場競爭中脫穎而出是新零售企業亟須面對的實際狀況。本文以服裝定制新零售品牌“衣邦人”為例，闡述其如何立足業務新模式，打出數字化交互營銷的組合拳，在供過于求的商業環境中獲得競爭主動權，同時旨在為更多行業內新零售企業提供一些實踐參考。

一、服裝定制新模式下可實現交互營銷的條件

交互營銷是一種新的營銷模式，打破傳統營銷單一、消費者被動接收式特點，通過文化娛樂資訊提供互動體驗等方式，讓消費者徹底參與其中，信息接收與反饋同步雙項溝通，并盡量使消費者成為二級傳播源的傳播模式，從而改變消費者行為，最后能真正將品牌植入消費者心中的傳播模式。

針對服裝定制領域，新模式為實現交互營銷提供了以下條件：

1.快速響應消費者需求

傳統門店式服裝定制需要消費者到店溝通定制需求，有時需要多次往返店鋪才能完成定制，耗時耗力、定制周期長、成本高，不符合現代人的生活節奏。網店式服裝定制需要消費者自身提供尺寸，網上界面也只能展示產品的款式、面料和價格，且款式單一，消費者也不能夠實地感受面輔配料的性能特點，不能夠精準滿足消費者需求。服裝定制新模式依托數字化技術與線下服務的深度融合，實現了消費者需求的即時捕捉與精準響應。這不僅大幅縮短了定制周期，降低了成本，還確保了定制產品的品質與個性化需求的完美契合，更加貼近現代消費者的快節奏生活。

2.構建高效互動平臺

在新零售的互聯網背景下，利用互聯網、人工智能、大數據等新技術，服裝定制新模式搭建了一個全方位、多渠道的互動平臺。這個平臺不僅便于消費者瀏覽、選擇產品，精準篩選符合個人風格的服裝定制選項，還能進行實時溝通、咨詢和反饋，使信息流通更加順暢，提升了消費者的參與感和滿意度。

3.建立交易信賴關系

在與消費者互動過程中，服裝定制新模式注重營造積極的消費氛圍與感官體驗，通過實時收集并反饋消費者對商品及環境的意見與建議，不斷調整優化服務流程與產品品質，同時通過數字化手段實時把控產品從原材料采購到生產加工，再到成品檢驗的每一個環節，確保每一件定制服裝都能達到甚至超越消費者的期待，有效提升了消費者的信任度與忠誠度，為平臺贏得了寶貴的口碑與市場份額。

4.實現場景化營銷

在移動互聯網環境下，場景化營銷成為吸引消費者的重要手段。服裝定制新模式充分利用數字化手段，將線上虛擬場景與線下應用場景緊密結合，創造出多樣化的消費場景。這些場景不僅符合消費者的購物習慣和心理需求，還能激發他們的購買欲望和興趣，最大化地讓消費者在消費過程中享受到智能化和個性化的服務，從而提升營銷效果。

二、服裝定制新模式的交互營銷框架

衣邦人于2014年12月創立于杭州，是服裝定制業最先引入“互聯網+上門量體+工業4.0”C2M模式的新零售品牌。通過多年的運營探索，衣邦人構建了以平臺形式實現對客戶的定制服務，不僅將客戶的需求直接嵌入定制流程，而且全面數字化服務使產品定制周期短，質量好，價格也比市場普通定制低。其基本業務流程為：客戶在衣邦人App、微信小程序或官方網站等互聯網渠道下單后，專業著裝顧問從平臺端獲取客戶預約訂單，攜帶顧問App及面料冊等上門精準測量客戶19個部位26項人體尺寸，并根據客戶身材氣質提供個性化面料、款式及全品類搭配專屬定制方案，通過自主搭建的大數據系統、智能推版、云裁剪平臺等完善的全鏈路技術協作體系，連接智能工廠，柔性生產單人單版的服裝。衣邦人是國內領先的服裝定制平臺，是新一代信息技術與服裝制造融合的典型企業品牌，在服裝定制細分領域，在用戶規模及營收兩方面，是國內TOP級企業，目前在全國建立了48個服裝定制體驗中心，為1280個區縣提供免費上門量體服務，上門量體預約數超460萬。

衣邦人依托客戶端、服務端及平臺端的交互關系，搭建服裝定制業務新模式的交互營銷框架。該交互營銷框架是基于業務流程的參與者及互聯網技術的串聯構建，涵蓋客戶端需求獲取、服務端企業業務及平臺端數字化工具等方面，潛移默化后形成企業文化與產品文化，持續賦能公司整體營銷布局。

三、客戶端

1.互聯網渠道搭建

互聯網時代人們線上社交的時間占比逐步增加，客戶的消費習慣也從線下轉換到線上，客戶進行社交的同時，也會產生對消費需求的表達，遇到合適的商品可能會產生消費行為。在品牌創立之初，衣邦人自主搭建了衣邦人App、微信公眾號及官方網站，確立了互聯網的渠道基礎，客戶的需求通過基礎渠道得到收集，后期社交新媒體的興起，衣邦人增加微信小程序、小紅書、微博、短視頻等社交渠道，擴大銷售面。同時，也在這些渠道上分享一些服裝定制的小知識，讓客戶了解西服文化，形成社交與購物的融合體。

2.客戶關系管理

構建完善互聯網的記憶鏈條是維護好客戶關系的基礎，企業不怕提供有瑕疵的服務，就怕提供得不到客戶反饋的服務。客戶的反饋鏈條是完善產品與服務的動力，衣邦人據此搭建配套的客戶會員體系，依托客戶訂單數據及反饋鏈條雙輪驅動打造了完善的電子會員體系，也基于線上線下數據交互，結合前端顧問服務體系、售后客服體系、在線運營體系普及電子會員，多維度、強銜接，實時根據會員的溝通、建議和反饋，提供服裝定制與產品維護建議等服務。每位客戶都有專屬的著裝顧問，他們之間的交流培養了一批忠實的品牌粉絲。

四、服務端

1.顧問培訓

最好的廣告可能來自員工的形象，著裝顧問的自信與優雅形象是衣邦人行走的明信片。專業著裝顧問根據客戶預約訂單記錄上門為客戶測量體型，并提供著裝形象解決方案等服務。“統一職業著裝，自信的步姿，專業量體與搭配服務”，是人們對衣邦人著裝顧問的印象，“她們專業且優雅”。衣邦人常年組織著裝顧問培訓班，由資深形象搭配師統一為著裝顧問講解商務人士、著裝搭配、人體體型特征及面料性能等專業知識，讓著裝顧問對人體體型及服裝形象特征有扎實的專業基礎，從而建立著裝顧問自信的健康心理。衣邦人也鼓勵著裝顧問保持身材形象的健康，推薦相應健康食譜，形成整體解決方案，并講解部分菜品食用功效、適用群體、正確引導科學用餐，讓著裝顧問可以隨時知道自己的飲食習慣，從而提高自己健康飲食的意識。顧問擁有足夠多的專業知識，會在服裝定制過程中提供一些服裝搭配知識，也會有一些有關身材保持的建議與客戶分享。

2.定制服務

隨著消費渠道的多樣化，人們的消費行為已經變成碎片化，大部分人不愿意花費大段連續性時間完成特定的消費體驗，像傳統依靠客戶前往手工服裝定制店量體裁衣，并反復試衣的模式因會花費客戶大量時間而逐步淡出人們視線。衣邦人采用線上下單，上門量體的方式，打破區域及陌生空間的束縛。將上千種精選面料、全品類款式、個性著裝風格的產品電子化，彌補不能一次性帶更多面料上門為客戶服務的缺點。著裝顧問根據客戶描述需求及體型特點，可以個性化提供面料挑選服務、著裝風格建議及合適的款式設計。整個量體、面料挑選及款式設計等定制服務過程像是一場朋友來訪的交流。

3.服務管家

隨著體驗經濟的萌芽，客戶對服務過程的要求也逐步提高，客戶對訂單預約、上門量體、產品滿意度及顧問回訪等的反饋，是企業服務提升的重要動力。衣邦人設置服務管家崗位，為每個客戶單獨分配一個專屬服務管家，在客戶的定制訂單生命周期內，服務管家對訂單進度、顧問服務質量及售后跟進等環節進行一對一服務，同時注重跟客戶溝通與回訪定制服務的質量。

五、平臺端

1.商品視覺管理

商品視覺營銷的核心目的是吸引客戶注意力，激發瀏覽者的興趣和情感，從而達到促進銷售和提升品牌形象的目的。衣邦人在平臺上根據著裝場景的需要提供不同面料、顏色、工藝細節的服裝，讓沒有著裝概念的客戶能夠聯想到自己的著裝場景。比如會務、晚宴、辦公等場景，都會有不同的款式、著裝風格及面料特點推薦。這種方式讓客戶將問答題變成選擇題，解決客戶沒有場景概念的購物需求。

2.營銷活動管理

通過線下門店展示、線上預約推廣、顧問上門量體等多種形式，與各流量平臺（微信、抖音、金融機構線上平臺）和線下企事業單位合作，開拓多種下單途徑，形成多元化的營銷體系。在平臺端建立營銷活動管理系統，可針對客戶參與運營營銷活動，設置優惠券及衣卡（指等同于現金的服裝優惠券），管理系統可根據客戶會員體系及購買信息設置限購數、搶購優惠券、搶購日期等，實現每個運營活動都能有系統上的功能支撐。

3.供應鏈管理

服裝定制服務包含售前、量體、試衣、設計、加工、物流、交貨、售后等環節，衣邦人通過自主搭建的大數據系統、ERP、CMS、智能推版、云裁剪平臺等系統，形成完善的智能制造數據體系。通過這套體系將線下人工操作轉移到線上完成，平均每個訂單在上門服務14個小時之后就能提交到工廠生產，訂單效率提高了2.1倍。此外，還開發多工廠訂單管理系統，實時了解工廠處理訂單的進度，避免或降低訂單的延誤率。

4.大數據分析

（1） 指導廣告投放

衣邦人將服務用戶量體地址經過數據脫敏、清洗等操作后，轉化為經緯度地址，在地圖上形成位置點，并開發了廣告投放區域的推薦系統，運營部門根據系統推薦確定投放廣告區域，避免了廣告投放的盲目性，使客戶復購率高達到40%，促進消費升級。

（2） 構建用戶畫像

客戶在平臺上的屬性、行為、購買信息、瀏覽記錄、加購情況，是判斷客戶需求的重要信息來源。著裝顧問與客戶的交互結果形成消費結果，通過大數據技術分析，挖掘客戶的穿搭習慣、體型數據及消費偏好特點，形成個性定制服務方案，增加客戶的品牌黏性，提高營銷效率。

（3） 服務路徑推薦

上門量體是衣邦人重要的業務環節之一，客戶對著裝顧問上門量體的時間有個人要求。客戶預約之后，服務管家根據系統預約信息確認客戶第二天上門量體的地址和時間段。在系統中通過地圖確認客戶的量體地址，確認經緯度。系統通過客戶明確的量體地址對應的經緯度，結合目前系統中已經安排好的客戶預約，計算出這個客戶可以上門的時間選項，并且提供最優的3個選項。服務通過系統計算出來的時間選項，和客戶約定上門時間。在系統中提交訂單，系統就會按照當前的人員分配排出較優化的服務路徑方案。

六、結語

在數字化蓬勃發展的今天，客戶幾乎無時無刻不停留在網絡之上，信息及流行趨勢的變化日新月異。消費群體很難以一種爭奪資源的心態去搶購商品，傳統的視覺營銷手段及打折促銷很難奏效，如何把握客戶的消費心理成為所有商家面臨的難題。特別是新興發展起來的新零售企業，并沒有辦法依據成熟的營銷理論與知識去實踐。本文通過深度分析服裝定制新模式下可實現交互營銷的條件，并以衣邦人為例，把握客戶、服務及數字化手段之間的交互關系，將部分營銷手段實施交給大數據分析及設定的平臺軟件，實現精準營銷，但在該有溫度的地方由著裝顧問、服務管家這類專業的人才負責，通過社交等方式增加客戶的品牌黏度，逐步構建與企業自身相適宜的營銷體系，形成文化內涵，使品牌與經濟效益協同發展。

隨著數字化技術的不斷發展和普及，服裝定制新模式的交互營銷將會更加成熟和完善。未來，更多創新技術的應用和推廣，如虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等，為消費者提供更加沉浸式和便捷的定制體驗。同時，隨著消費者對個性化需求的不斷提升和變化，品牌也需要不斷創新和優化交互營銷策略，以滿足消費者的多元化需求。

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作者簡介：黃燁（1983— ），男，浙江湖州人，本科，研究方向：互聯網企業管理；徐葉紅（1979— ），女，浙江嘉興人，本科，研究方向：供應鏈管理；周君清（1991— ），男，浙江麗水人，本科，研究方向：市場營銷和管理；通訊作者：毛薇（1969— ），女，吉林長春人，博士，副研究員，研究方向：物流與供應鏈管理。