數字化轉型背景下體育商品的市場營銷創新

摘 要：在數字化轉型的背景下，體育商品市場面臨著前所未有的變革機遇。傳統體育市場營銷模式和渠道遭遇困境，亟須創新以適應新的市場環境。文章首先分析了傳統體育市場營銷的主要策略和渠道，以及傳統模式面臨的問題。其次，探討了數字化轉型為體育商品市場營銷帶來的新機遇。最后，提出了數字化轉型背景下體育商品市場營銷的創新策略，涵蓋數據驅動的營銷策略、數字化營銷渠道的整合與拓展，以及增強用戶體驗的創新營銷手段。通過這些策略，體育商品市場可以更好地抓住數字化轉型的機遇，實現市場營銷的創新與發展。

關鍵詞：數字化轉型；體育商品；市場營銷；創新策略

一、體育商品市場營銷的傳統模式與困境

1.傳統體育市場營銷的主要策略和渠道

（1） 品牌贊助

品牌贊助是傳統體育市場營銷中常見的策略之一。體育賽事、運動隊和運動員往往成為各大品牌競相贊助的對象。例如，國際知名運動品牌耐克（Nike）和阿迪達斯（Adidas）長期贊助頂級體育賽事，如奧運會、世界杯等，以及知名運動隊和運動員。通過贊助，品牌能夠將自身與體育的活力、激情和卓越形象聯系起來，提升品牌知名度和形象。同時，贊助也為體育賽事和運動隊提供了重要的資金支持，實現了雙贏。

（2） 廣告宣傳

廣告宣傳是傳統體育市場營銷的重要手段。電視廣告、報紙廣告、雜志廣告以及戶外廣告牌等都是常見的廣告形式。以電視廣告為例，在體育賽事直播期間插播的體育商品廣告能夠吸引大量觀眾的注意力。例如，運動飲料品牌佳得樂（Gatorade）的廣告常常在籃球、足球等賽事的轉播中出現，強調其在補充體能方面的功效。

（3） 零售渠道

零售渠道是體育商品銷售的重要途徑。傳統的體育用品專賣店、百貨商場的體育用品專柜以及大型超市的體育用品區等都是消費者購買體育商品的常見場所。這些零售渠道通過展示和銷售體育商品，為消費者提供了直觀的購物體驗。例如，迪卡儂（Decathlon）作為一家專業的體育用品零售商，在全球范圍內開設了大量門店，提供豐富的體育商品選擇。

2.傳統模式面臨的問題

（1） 消費者行為的變化

隨著互聯網和移動技術的普及，消費者的購物行為發生了根本性的變化。越來越多的消費者傾向于在線購物，享受便捷、快速的購物體驗。傳統的零售渠道在滿足消費者線上購物需求方面存在不足，導致部分消費者流失。

（2） 市場競爭的加劇

體育商品市場的競爭日益激烈，不僅有傳統的體育品牌之間的競爭，還有新興品牌和跨界品牌的加入。在這種競爭環境下，傳統的營銷策略和渠道容易被競爭對手模仿和超越，使企業難以在市場中脫穎而出。例如，一些快時尚品牌也開始涉足體育商品領域，憑借其快速的供應鏈和時尚的設計，對傳統體育品牌構成了威脅。

（3） 營銷成本的上升

傳統的營銷方式，如品牌贊助、廣告宣傳等，成本不斷上升。尤其是在大型體育賽事和知名運動員的贊助方面，費用高昂。同時，零售渠道的運營成本也在不斷增加，包括租金、人力等。這些成本的上升壓縮了企業的利潤空間，使企業在營銷投入方面面臨更大的壓力。

（4） 缺乏與消費者的互動

傳統的營銷模式往往是單向的信息傳遞，企業向消費者宣傳產品，而缺乏與消費者的互動和溝通。在當今社交媒體時代，消費者希望能夠與品牌進行互動，表達自己的需求和意見。缺乏互動的營銷模式難以建立消費者的忠誠度和品牌認同感。

二、數字化轉型為體育商品市場營銷帶來的機遇

1.精準營銷與個性化服務

（1） 基于用戶畫像的精準推送

用戶畫像是對消費者各種特征和行為的數字化描繪，是實現精準營銷的基礎。通過收集和分析用戶在網絡上的行為數據，如瀏覽歷史、購買記錄、搜索關鍵詞、社交互動等，企業能夠勾勒出每個用戶的興趣愛好、消費習慣、運動偏好等詳細特征。

以一家在線體育用品零售商為例，他們通過分析用戶在網站上的瀏覽和購買行為，發現一位用戶經常查看籃球鞋，并購買了與籃球相關的護具和服裝。基于這些數據，他們為這位用戶構建了一個籃球愛好者的畫像，并向其精準推送最新的籃球鞋款式、專業的籃球訓練裝備以及籃球賽事門票等相關產品和服務信息。這種基于用戶畫像的精準推送，不僅提高了營銷信息的相關性和吸引力，還大大減少了對用戶的不必要干擾，提高了用戶對品牌的好感度。

（2） 定制化的體育產品與服務

在體育產品方面，許多品牌推出了定制化的運動鞋和運動服裝。消費者可以在品牌的官方網站或線上定制平臺上，選擇自己喜歡的顏色、圖案、材質、款式等元素，設計出獨一無二的運動鞋或運動服裝。例如，耐克的Nike By You定制服務，讓消費者可以根據自己的創意設計專屬的耐克鞋，從鞋面顏色到鞋底材質，都能按照個人喜好選擇。

在服務方面，一些健身俱樂部和運動培訓機構利用數字化工具，為會員提供定制化的訓練課程和健身方案。通過對會員身體狀況、運動目標、運動能力等方面的評估，利用智能算法為會員生成個性化的訓練計劃，并通過App實時跟蹤會員的訓練進度，調整訓練內容。

2.社交媒體與粉絲經濟的崛起

（1） 運動員與俱樂部的社交媒體運營

運動員通過社交媒體分享自己的訓練日常、比賽瞬間、生活點滴等，展現真實、立體的個人形象，吸引粉絲的關注和支持。例如，知名網球運動員德約科維奇經常在社交媒體上發布自己的訓練視頻和比賽心得，與粉絲互動交流，增加了粉絲的黏性。同時，運動員還可以利用社交媒體進行商業合作和品牌推廣，通過發布贊助品牌的相關內容，實現互利共贏。

俱樂部則通過社交媒體發布球隊的新聞動態、比賽預告、球員轉會信息等，與球迷保持密切溝通。俱樂部還會組織線上互動活動，如球迷投票、問答環節、線上觀賽等，增強球迷的參與感和歸屬感。例如，英超曼聯俱樂部在社交媒體上擁有龐大的粉絲群體，通過定期發布精彩的比賽集錦、球員采訪等內容，吸引了全球球迷的關注，提升了俱樂部的品牌價值。

（2） 粉絲互動與社群營銷

社交媒體為品牌與粉絲之間的互動提供了便捷的平臺，粉絲互動和社群營銷成為體育商品營銷的重要手段。

體育品牌可以通過舉辦線上活動，如抽獎、競賽、話題討論等，激發粉絲的參與熱情。例如，某運動品牌在社交媒體上發起“最佳運動瞬間”攝影比賽，邀請粉絲分享自己的運動照片，并設置豐厚的獎品。活動吸引了大量粉絲參與，不僅提高了品牌曝光度，還收集了大量優質用戶生成內容。

社群營銷則是將有共同興趣和需求的粉絲聚集在一起，形成一個緊密的社群。品牌可以在社群中發布獨家的產品信息、優惠活動、專業的運動知識等，與粉絲建立深度的信任和合作關系。例如，一些運動品牌建立了自己的跑步社群或健身社群，定期組織線下跑步活動和健身課程，為社群成員提供專業的指導和支持。社群成員在參與活動的過程中，不僅增強了對品牌的認同感，還會自發為品牌進行口碑傳播。

3.電子競技與數字體育的新市場

（1） 電子競技賽事的營銷潛力

近年來，電子競技作為一項新興的體育項目，發展迅猛，其賽事具有巨大的營銷潛力。電子競技賽事吸引了大量年輕、高消費能力的觀眾，品牌可以通過贊助賽事、與電競戰隊合作、在賽事直播中投放廣告等方式，觸達這一龐大且活躍的受眾群體。例如，知名飲料品牌可口可樂贊助了多個大型電子競技賽事，通過在比賽現場展示品牌標識、提供飲品贊助以及與電競選手合作進行推廣活動，提升了品牌在年輕消費者中的知名度和美譽度。

電子競技賽事還具有高度的互動性和社交性，觀眾可以通過直播平臺實時發表評論、參與競猜和打賞，為品牌提供了豐富的營銷場景。品牌可以利用這些互動環節，開展抽獎、問答等活動，增加觀眾的參與度和品牌記憶度。

（2） 數字體育產品的開發與推廣

隨著技術的不斷進步，數字體育產品如虛擬運動游戲、運動健身App、智能運動設備等不斷涌現。虛擬運動游戲為玩家提供了逼真的體育競技體驗，如足球游戲《FIFA》系列、籃球游戲《NBA 2K》系列等，吸引了大量游戲愛好者。運動健身App則為用戶提供了個性化的健身方案、運動記錄和社交分享功能，如 Keep、Nike Training Club等，滿足了用戶隨時隨地健身的需求。

智能運動設備如智能手環、智能手表、智能跑鞋等，可以實時監測用戶的運動數據，如心率、步數、運動軌跡等，并提供數據分析和建議。品牌可以通過不斷創新和優化數字體育產品的功能和用戶體驗，結合線上線下的營銷推廣活動，吸引更多用戶使用。例如，某智能運動設備品牌在新品發布時，邀請知名運動員進行試用和推薦，并在社交媒體上發起話題挑戰，鼓勵用戶分享使用體驗，從而迅速提升了產品的知名度和銷量。

三、數字化轉型背景下體育商品市場營銷的創新策略

1.數據驅動的營銷策略

（1） 數據收集與分析方法

數據收集是數據驅動營銷策略的基礎。企業可以通過多種途徑獲取豐富的數據資源，包括自身的網站和移動應用、社交媒體平臺、電商平臺、線下門店的銷售系統等。例如，通過在網站和移動應用中嵌入跟蹤代碼，可以收集用戶的瀏覽行為、停留時間、搜索關鍵詞等信息；社交媒體平臺則能提供用戶的興趣愛好、關注話題、互動行為等數據；電商平臺可以記錄用戶的購買歷史、購物車行為、評價反饋等；線下門店的銷售系統能夠獲取顧客的購買記錄、會員信息等。

描述性分析主要用于總結和描述數據的基本特征，如用戶的年齡分布、性別比例、地域分布等。預測性分析則通過建立數學模型，基于歷史數據預測未來的市場趨勢和用戶行為，例如預測某款體育產品的銷售趨勢、用戶的購買意愿等。規范性分析則更進一步，為企業提供決策建議，例如根據不同的市場情況和用戶需求，確定最優的產品定價、促銷策略等。

（2） 基于數據的決策優化

在產品開發方面，企業可以根據用戶需求和市場趨勢，確定產品的功能、設計、材質等。例如，如果數據顯示消費者對輕便、透氣的運動服裝需求較大，企業可以加大在這方面的研發投入，推出相應的產品。

在市場定位方面，通過分析不同地區、不同消費群體的消費行為和偏好，企業可以精準定位目標市場，制定差異化的營銷策略。比如，針對高端消費群體，可以推出限量版、高品質的體育產品，并通過高端渠道進行銷售；對大眾消費群體，則注重性價比，通過大規模的促銷活動和廣泛的渠道鋪貨滿足需求。

在客戶關系管理方面，利用數據可以對客戶進行細分，為不同類型的客戶提供個性化的服務和關懷。例如，對高價值客戶，提供專屬的優惠政策和優先服務；對即將流失的客戶，及時采取挽回措施，如發送個性化的優惠信息或邀請參加特別活動。

2.數字化營銷渠道的整合與拓展

（1） 線上廣告與內容營銷

線上廣告形式多樣，包括搜索引擎廣告（如百度推廣、谷歌廣告）、社交媒體廣告（如微信廣告、微博廣告、Facebook 廣告）、展示廣告（如網站橫幅廣告、彈窗廣告）、視頻廣告（如優酷廣告、YouTube 廣告）等。企業可以根據目標受眾的特點和行為習慣，選擇合適的廣告平臺和形式進行精準投放。例如，如果目標受眾主要是年輕群體，且經常使用社交媒體，那么在微信、微博等平臺投放社交廣告可能效果更好；如果目標受眾在搜索相關體育產品時具有較高的意向，那么搜索引擎廣告則更有效。

內容營銷則是通過提供有價值、有趣、相關的內容吸引和留住用戶，從而實現營銷目標。對體育商品企業來說，可以制作和發布各種類型內容，如運動技巧教程、運動員故事、產品評測、健身知識科普等。

（2） 電商平臺與體育產品銷售

電商平臺已成為體育產品銷售的重要渠道。企業可以選擇在綜合型電商平臺（如淘寶、京東、亞馬遜）開設官方旗艦店，也可以搭建自己的獨立電商網站。

在綜合型電商平臺上，企業可以借助平臺的巨大流量和成熟的物流、支付體系，快速擴大銷售規模。但同時也需要面對激烈的競爭，因此需要優化店鋪頁面設計、產品展示、客戶服務等方面，提高店鋪的排名和轉化率。例如，通過精心拍攝產品圖片、撰寫詳細的產品描述、提供優質的客戶評價等，吸引用戶購買。

搭建獨立電商網站則可以更好地塑造品牌形象，實現個性化的用戶體驗，同時掌握用戶數據的自主權。但這需要企業具備較強的技術開發和運營能力。為了提高獨立電商網站的流量和知名度，企業可以通過搜索引擎優化（SEO）、社交媒體推廣、電子郵件營銷等方式引流。

3.增強用戶體驗的創新營銷手段

（1） 沉浸式營銷體驗

沉浸式營銷體驗通過運用虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術，為用戶創造身臨其境的體育感受。例如，在體育賽事的宣傳中，利用VR技術讓用戶仿佛置身于比賽現場，感受激烈的比賽氛圍和觀眾的熱情。用戶可以360度全方位觀看比賽場地，甚至“近距離”接觸運動員。

對體育產品的展示，AR技術可以讓用戶在手機或平板電腦上虛擬試穿運動鞋、試戴運動裝備，直觀地看到產品的效果。比如，用戶只需用手機攝像頭對準自己的腳，就能看到穿上某款新鞋的樣子，還可以從不同角度查看。

在體育主題公園或體驗館中，通過設置沉浸式的互動裝置，讓用戶參與到虛擬的體育比賽或訓練中。例如，模擬滑雪、賽車等項目，讓用戶在安全的環境中體驗極限運動的刺激。這種沉浸式體驗能夠極大地激發用戶的興趣和參與度，增強對品牌和產品的記憶。

（2） 互動式營銷活動

互動式營銷活動鼓勵用戶積極參與和互動，增強用戶與品牌之間的聯系。線上互動游戲是常見的形式之一，例如設計與體育相關的答題游戲、闖關游戲等，用戶在游戲中贏取積分或獎勵，可用于兌換體育產品或賽事門票。

社交媒體互動也是重要的手段。舉辦線上攝影比賽，邀請用戶分享自己的運動瞬間，或者發起話題討論，讓用戶發表對某場賽事或體育明星的看法。例如，運動品牌安踏在微博上發起“我的運動瞬間”話題，用戶紛紛上傳自己的照片和故事，形成了良好的品牌傳播效果。

四、結語

在數字化轉型的大背景下，體育商品市場營銷正經歷著深刻的變革。傳統營銷模式與渠道面臨的困境與挑戰，促使我們尋求創新與發展。數字化轉型為體育商品市場營銷帶來了前所未有的機遇，無論是精準營銷與個性化服務、社交媒體與粉絲經濟的崛起，還是電子競技與數字體育的新市場，都為我們提供了廣闊的發展空間。在未來，隨著數字化轉型的不斷深入，體育商品市場營銷將迎來更多的機遇與挑戰。我們需要持續創新，不斷探索適應數字化時代的新模式、新策略，以推動體育商品市場的繁榮發展。相信在不久的將來，數字化轉型將引領體育商品市場營銷走向一個新的高度。

參考文獻：

[1]王雙，霍怡雨.網絡經濟時代市場營銷管理的機遇與挑戰[J].科技經濟市場，2024（3）：152-154.

[2]丁金艷，李爭，樊炳有.數字化時代我國體育營銷研究文獻綜述[J].武術研究，2022，7（1）：153-156.

[3]張玲玲.探析體育經濟視角下健身俱樂部的市場營銷途徑[J].經濟研究導刊，2022（17）：69-71.

[4]信雯燕.競技類體育項目市場營銷策略分析[J].營銷界，2021（25）：47-48.

[5]島寧.大數據環境下的大眾體育市場營銷模式研究[J].現代營銷（經營版），2021（5）：96-97.

作者簡介：張川海（1995.12— ），男，漢族，遼寧鐵嶺人，本科，輔導員，研究方向：乒乓球。