小紅書春晚整合營銷傳播分析

摘 要：整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）是一種營銷策略，通過各種渠道和手段傳遞一致的品牌信息，以達到統一的營銷效果。整合營銷傳播策略將廣告、公關、促銷、直銷、包裝、CI以及新聞媒體等多種傳播行為全面納入市場營銷體系中。通過企業與客戶的深入交流，精準把握客戶需求，從而向客戶傳遞一致且統一的信息。正因如此，“整合營銷傳播”又被形象地稱為“Speak With One Voice”，代表了一種市場溝通一體化的戰略思想。這種策略強調的是跨渠道、跨媒介的協調一致，以及與消費者之間的雙向溝通。本文以整合營銷傳播理論為基礎，分析小紅書春晚直播的整合營銷傳播思路，指出內容平臺型企業在整合營銷傳播中的優勢和值得借鑒的方向，為像小紅書類似的內容平臺型企業改善營銷活動提供借鑒。

關鍵詞：整合營銷傳播；營銷創新；直播營銷

一、引言

小紅書自2013年創立以來，業務形態也在隨著市場環境和行業政策一直演變迭代。盡管業務體量無法與阿里、拼多多這類電商巨頭抗衡，但其結合內容社交和電商社區的種草形式，引領了一種廣為都市女性追隨的潮流。從最初設立一、二線城市跨境電商試點、自貿區開始，小紅書作為最早的入場者，吸引了大批海淘意愿強烈的消費者。據小紅書2013年公布的數據，開啟電商后的5個月內，平臺的銷售額就達到了2億元。2014年，小紅書上線“福利社”自營商城，將用戶從分享筆記導向購買，開始其“社區+電商”的模式。

此時小紅書的版本V1.0、V2.0和V3.0都聚焦在跨境電商領域，再加入社交引流后更增強了產品本身的“流量效應”——2016年，小紅書采用“興趣社群”的運營模式，將自身商品與女性的時尚、生活常識緊密結合，并通過用戶生成內容（UGC）的形式呈現給大眾。

隨著跨國電子商務政策的日益嚴格，大型企業如阿里、網易等紛紛涌入市場。在進貨與供應渠道方面，小紅書由于缺乏實戰經驗而初露頹勢，市場份額逐漸被侵蝕。面對困境，小紅書深入挖掘自身實力，將口號更新為“標記我的生活”。這一轉變凸顯了小紅書的最大優勢：通過發布標注備注的內容，傳遞文化價值，同時借助多樣化的市場推廣手段吸引大量流量。然而，如何將這些流量有效變現，為平臺帶來穩定的收入，仍是小紅書不斷探索的問題。過度依賴單一的廣告盈利模式，可能會損害用戶的直接體驗和對平臺的信任度。

抖音、快手等App紛紛嘗試創新的帶貨模式，使原本競爭力就不強的小紅書電子商務板塊面臨更加嚴峻的挑戰。小紅書需要在這龐大的用戶基數上，不斷提升產品和服務的質量，以滿足用戶日益增長的需求。

二、整合營銷相關理論模型和分析工具

1.STP市場細分與定位理論

STP作為企業市場策略中的關鍵要素，涵蓋了市場細分、目標市場選擇和目標市場定位三個層面，這一策略通常被稱為STP市場策略。市場細分這一概念由美國營銷學家溫德爾·史密斯在20世紀50年代首次提出，即基于用戶行為、需求和購買意愿對用戶進行精準分類。杰羅姆·麥卡錫進一步提出了針對性的市場選擇因素，即針對特定顧客群體構成的特定市場進行精準定位。目標市場選擇意味著企業通過特定產品或服務占領市場的某一部分或多部分，戰略類型主要包括差異化營銷戰略、有限選擇營銷戰略和集中營銷戰略。美國營銷專家阿爾·萊斯在70年代提出了市場定位理論，他強調根據消費者群體的特定需求和市場中顧客對商品功能和特性的重視程度，塑造獨特的品牌形象，從而贏得消費者的青睞。

2.IMC 整合營銷理論

IMC整合營銷傳播理論，源于1990年美國西北大學唐·舒爾茨的深刻洞察，它主張將企業內部和外部的市場行為有機融合，共同塑造統一而鮮明的市場形象。整合營銷的核心在于通過與顧客的深入交流，精準把握消費意向，并以此為依據制定營銷戰略，進而將各種營銷手段有機融合，實現營銷邊際費用最小化與邊際效益最大化。

在新時代的浪潮下，整合營銷傳播應運而生，它倡導以顧客為中心，運用多渠道、多工具的協同策略，將4Cs和4P等市場營銷理論與工具融為一體，構建和諧的營銷意象，從而實現1+1gt;2的營銷管理效能。

隨著IMC的不斷發展并逐漸獲得理論研究領域的認可，菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中對IMC進行了特別介紹。他在闡述整合營銷及其實施方案時，采納了唐·舒爾茨的觀點，即將市場推廣視為一個整體，更多從實現目標角度出發，將市場推廣的控制權從營銷部門轉移至銷售部門。整合營銷策略的核心在于融合多種營銷手段，將線性結合的多種傳播模式轉化為4Ps和4Cs的矩陣運作途徑，從而在投資回報率層面持續、一致地傳遞和鞏固與顧客之間的長久聯系。

3.4Ps營銷理論

4P營銷組合理論起源于20世紀60年代，由美國市場學家杰羅姆·麥卡錫提出，后經菲利普·科特勒深化發展得以完善，涵蓋了產品組合、價格組合、渠道組合和促銷組合四大要素。隨著市場環境的演變，4P理論也不斷發展，從舊4P到新4P（人員、流程、項目、績效）的補充，再到4P向7Ps和10Ps的擴展，充分展現了其適應性。

4.4Cs營銷理論

1990年，美國市場學家勞特朋教授提出了與常規4P理論截然不同的市場營銷理念。這一理論的核心轉變在于從過去以“產品銷售方式”為主的市場研究視角，轉向以顧客為中心的市場營銷架構構建。其基本思路強調顧客因素、成本因素、購買方便因素和交流因素等，凸顯了顧客在市場營銷中的核心地位。

5.4Rs營銷理

市場研究領域存在兩種4RS市場營銷理論，分別由勞特朋和唐·舒爾茨提出。勞特朋的4R理論強調關系、反應、關聯和報酬，而唐·舒爾茨的4R模型則聚焦于關系、反應、關聯和回報。兩者都高度重視與顧客建立長久而深入的關系，并指出企業經營模型應不斷演變以滿足顧客更深層次的需求。這種從“買”到“暫時”的關系轉變，將帶來從“短期收益”到“長遠收益”，以及從“接受”到“參與”等一系列積極變化。

三、以整合營銷傳播理論為基礎分析小紅書春晚的應用和優勢

1.以節日為媒介增強相關聯性和客戶關系

小紅書精心策劃了一場別開生面的春節聯歡晚會，作為央視春晚的交流平臺。這場狂歡不僅讓觀眾們近距離感受明星們的精彩表演和背后的故事，更是一場讓人心潮澎湃的盛宴。同時，小紅書還匯聚了眾多買家，為大家推薦春晚同款商品，讓觀眾在欣賞節目的同時，也能輕松購物。

以春晚為媒介進行整合營銷的例子屢見不鮮，例如，被大眾所熟知的舞劇《只此青綠》在央視春晚之后與各大品牌聯名，受到了消費者的歡迎。喜茶在其產品包裝、logo設計上采用了只此青綠的青綠腰元素，搭配主題門店的“中式靈感”設計與互動裝置，喜茶和只此青綠跨界聯名吸引消費者在朋友圈、小紅書、微博等社交平臺自發打卡傳播，引起廣泛討論，提高知名度。京東再次豪氣出手，定于2024年春節晚會上成為央視春晚的尊貴贊助商，此舉彰顯了其在汽車行業持續投入的不凡雄心。此次京東慷慨解囊，準備了一億件禮物，琳瑯滿目，幾乎滿足了所有人的日常所需。其中，除了揚州別墅一年的尊貴使用權外，京東更是亮出了一張王炸，通過App發布了“觀看春節聯歡晚會抽獎”的火熱廣告，并大方宣布將贊助100臺嵐圖汽車作為春節晚會的特別禮物。

2024年春節前夕，小紅書首次榮耀登陸央視舞臺，作為衛視春節筆記分享的新銳平臺，將在演播室旁精心策劃了一場獨具特色的春節聯歡晚會，帶領觀眾深入探索明星們的精彩表演。通過這場全民狂歡，小紅書也實現了品牌的新突破。得益于其虛擬互動、情感豐富及個性化的特點，以及對客戶參與性的高度重視，企業最終選擇了整合營銷這一戰略。同時，小紅書還開設了本土生活頻道，為廣大用戶提供了發現生活趣味的全新窗口。

2.以直播形式吸引巨大流量，激發消費者反應和回報

近年來，“直播帶貨”風潮席卷而來，這種新穎的經營模式為網絡消費注入了新的活力。2024年央視春節晚會上，“直播帶貨”與“本地生活”兩大元素成為贊助商們競相追逐的焦點。首次亮相春晚舞臺的“新人”小紅書，憑借這一盛大活動，在激烈的市場競爭中尋找到了新的成長路徑。

據貓眼專業版統計，截至次年2月9日22：00，全國衛視春節聯歡晚會的直播收視率高達73.4%，微博春晚閱讀量更是達到了驚人的1466億，討論量高達2.6億。如此龐大的流量池與高關注度，無疑為小紅書提供了拉新用戶的絕佳機會。在6個小時的央視春晚直播中，相關話題數達到了607個，關鍵詞51個，多個熱搜上榜，其中22個熱搜話題閱讀量超過千萬，比2022年增長了74.5億，其熱度可見一斑。

小紅書憑借春晚舞臺，開創性地打造了“大家的春晚”這一獨特模式。觀眾可以在大屏上欣賞精彩的春晚節目，同時在小屏上與藝人互動，分享幕后故事、參演心得以及過年時的日常生活。這種跨屏互動的模式不僅增強了觀眾的參與感，也讓小紅書與春晚明星實現了深度互動，成功將微博的粉絲群體引流至小紅書平臺。

此外，小紅書還在春節期間推出了“人人過新年”系列直播節目，邀請了數十位名人和作家參與每天的直播活動，與觀眾們分享生活中的點滴趣事。這一舉措不僅豐富了節目內容，也進一步拉近了小紅書與觀眾之間的距離。

通過此次春晚活動，小紅書成功地將買家推向了前臺，打造了一個更具親和力的買家形象。整合營銷傳播策略也從顧客的視角出發，對市場進行細分和定位。然而，隨著整合營銷的不斷發展，我們逐漸認識到整合營銷傳播必須超越傳統的營銷手段，上升到企業的戰略管理層面，重新構建企業的組織與治理模式。由此可見，小紅書已經將“直播”視為推動公司未來發展的重要戰略之一。

四、啟示

1.戰略角度：企業進行整合營銷是為了建立可持續的客戶關系

整合營銷傳播不僅是一種全新的營銷理念和營銷模式，更是一種管理理念和管理體系。在客戶和利益相關者的心目中定位產品/服務或組織（品牌和品牌）正在成為商業戰略的關鍵組成部分。這意味著組織必須把理解客戶和利益相關者的決策過程放在首位。僅僅假設一個被動的、忠誠的、能夠吸收或解讀由內而外信息的“大眾”是不夠的。相反，部署的信息必須基于由外而內的方法，不是關于組織想說什么，而是關于客戶和利益相關者想聽到什么。關鍵是需要確定品牌（產品、服務或組織本身）在客戶和利益相關者心目中的定位。

整合傳播的主要驅動力之一是品牌的概念。品牌就像一個輪子的中心，其他一切都圍繞它旋轉。毫無疑問，這樣的“輪轂”需要配有輻條。對單個品牌來說，這些“輻條”可能是廣告、促銷、銷售點、贊助等，以便向相對挑剔的客戶和消費者受眾描繪整合信息。小紅書借助春晚平臺樹立了鮮明的品牌特色，在直播中融入臺前幕后的故事，在故事中巧妙地融入宣傳和廣告，并且對央視春晚的贊助也被更廣大的人群熟知。

2.技術保障：通過技術更新實現技術保障

跨媒體整合營銷需要深入了解目標市場的文化、消費習慣，以制定精準的營銷策，結合自身業務進行調整。對像小紅書這樣的內容平臺型企業來說，利用數字技術推動營銷業務的全面數字化，包括品牌、市場、銷售、渠道及交易、消費等各個環節的數字化至關重要，以數字技術作為核心驅動力和手段，推動企業核心的營銷業務。

2023年，小紅書迎來了組織結構的新一輪調整，團隊協作方式亦隨之煥然一新，這標志著本年度主要發展方向的確定。在小紅書這一平臺上，運營、產品、技術三大核心小組并駕齊驅，共同推動著企業的發展。小紅書的技術保障猶如三駕馬車，分別是網絡App技術團隊、算法技術工程師以及大數據技術團隊，他們共同負責用戶畫像的精準描繪、內容的嚴格審查與精準推薦。各部門間的緊密合作與默契配合，使小紅書的直播與購物功能更加透明與開放，而小紅書的獨特定位也為其帶來了眾多擁躉。

3.人才保障：通過人力資源管理實現組織人才保障

企業經營的核心在于對人力資源的精心管理。一個出色的業務模型和驚人的產品邏輯，都離不開人才的支撐。而人力資源管理水平的高低，關鍵在于兩個方面：一是能否精準地識別并吸引適合企業的人才；二是能否建立起一套激勵制度，讓人才能夠充分發揮自己的潛能，實現個人價值與企業價值的雙贏。在2022年下半年之前，小紅書的業務重心主要集中在優化主播自身商業資源上，而非過多關注“人”的因素。然而，隨著董潔等知名買家的涌現，自2022年9月起，小紅書開始深入挖掘主播與商品之間的內在聯系，以及商品與用戶之間的情感紐帶。小紅書在與社群深度融合的過程中，買家信任度的問題逐漸凸顯，而用戶的使用體驗也將繼續成為支撐小紅書社群生態的重要基石。這就需要各大平臺不斷探索，尋找恰當的衡量標準。

參考文獻：

[1]K.，BEST，M.，GELIBTER，E.and BARSALOU，L.W.（2017），“The role of simulations in consumer experiences and behavior：insights from the grounded cognition theory of desire”，Journal of the Association for Consumer Research，Vol.2 No.4，pp.402-418.

[2]O.，VELASCO，C.and SPENCE，C.（2019），“Digital sensory marketing：integrating new technologies into multisensory online experience”，Journal of Interactive Marketing，Vol.45，pp.42-61.

[3]Partner or supplier：An examination of client/agency relationships in an IMC context[J].Mortimer；Laurie.Journal of Marketing Communications，2019.

[4]王卉婷.中國自主品牌汽車市場營銷策略探討[J].現代營銷（下），2022（7）：44-46.

[5]王越，劉戈.短視頻社交平臺對營銷方式的影響研究[J].科技智囊，2020（11）：69-74.

[6]楊朝暉.文旅融合背景下茶文化主題旅游的營銷策略[J].福建茶葉，2020（2）：144-145.

[7]蔡怡晴.短視頻廣告傳播研究[J].現代營銷（上）， 2020（10）：162-163.

[8]胡茂鈞，吳浩然.AISAS模型視角下國產電影新媒體營銷傳播策略研究——以《人生大事》為例[J].傳媒論壇， 2023（5）：57-60.

[9]李凌云.互聯網+時代地方企業新媒體傳播研究[D].鄭州：鄭州大學，2021.

[10]張佳蔚，賀雨珊，余智琳，等.國內外短視頻平臺營銷模式對比研究——以抖音和Tik Tok為例[J].北方經貿， 2022（1）：63-67.

[11]鄧行.從4I理論看網絡的傳播營銷策略[J].傳播與版權，2020（6）：135-136+142.

[12]胡舒晗，胡書靈.淺析二次元文化視角下品牌IP設計與跨界融合[J].藝術工作，2020（1）：90-94.

[13]趙宇，姚曦.中國廣告產業制度變遷的關鍵節點[J].人民論壇，2022（8）：70-72.

[14]周瓏瓏.整合營銷傳播理論在農夫山泉發展過程中的運用探究[J].上海商業，2021（8）：58-61.