網紅養活勞斯萊斯？

如何簡單粗暴地炫耀自己財力很強？或許，只需要一臺勞斯萊斯。

這個創立已有120年之久的英國汽車品牌，因其大量的手工制造和高昂價格，被譽為“汽車中的皇室”，即便是最便宜的一款車也至少需要500萬，可想而知車主身家有多豐厚。

曾有勞斯萊斯的銷售指出，勞斯萊斯車主的身價至少是車價的100倍。

不過，在國內互聯網上，勞斯萊斯的主力購買人群看起來并不是人們想象中的企業家，而是網紅。

筆者在抖音、快手、小紅書等社交平臺搜索發現，宣布自己“喜提勞斯萊斯”“喜提庫里南”的帖子和視頻非常多，甚至有網友戲稱，網紅人均一輛勞斯萊斯。

與此相應，勞斯萊斯銷量也是越來越高。根據勞斯萊斯官網公布的數據，從2020年到2023年，勞斯萊斯的全球銷量從3756輛增長到6032輛—2023年銷量創下勞斯萊斯成立119年以來的最高銷售紀錄。

勞斯萊斯銷量破紀錄，全靠中國網紅？

網紅唯愛勞斯萊斯

從區域來看，勞斯萊斯銷量的走高一定程度上源于中國市場的貢獻。

根據勞斯萊斯官網數據，2020年勞斯萊斯銷量為3756臺，其中大中華區銷量為1146輛，占比約為30.5%，比2019年提升約4.5個百分點。而到2022年時，大中華區市場銷量占比約為27%，僅次于美國市場。

是誰在買勞斯萊斯？從網上看，網紅對勞斯萊斯的喜愛不言而喻。

目前已知擁有勞斯萊斯的網紅，就有二驢、小楊哥、辛巴和老狗等人。小楊哥曾在參加員工婚禮時，帶來7輛勞斯萊斯開道；老狗稱自己光勞斯萊斯幻影就買了6臺，還給自己徒弟送。

一方面，這自然得益于頭部網紅的極高收入。根據《2023年度網絡主播凈收入50強》，2023年收入最高的網絡主播是瘋狂小楊哥，年收入32.123億，其次是辛巴和李佳琦，分別收入30.553億和22.725億元。

或許勞斯萊斯官方也認為，網紅是中國勞斯萊斯的購買主力，特地在2021年請了網紅“晚晚”夫婦等人試駕，給旗下的庫里南做品牌推廣。

另一方面，在汽車分析師張翔看來，網紅購買勞斯萊斯或許更多出于吸引流量和滿足虛榮心，因為勞斯萊斯作為超豪華汽車品牌，本身的奢侈品屬性要大于汽車屬性，能幫助網紅打造成功人設，彰顯社會地位和經濟實力。

此外，用作商務接待也是網紅購買勞斯萊斯的另一個重要原因。盡管網紅擁有大量粉絲和較強的吸金能力，但無論是從生命周期還是社會地位來看，不少人還是會覺得網紅頗有些上不了臺面，需要用豪車撐場。

小楊哥就曾直言，自己購買勞斯萊斯，主要是用作商務接待，可以改變對方對自己的認知，“有的品牌、董事長來了到機場了，得用這個車去接待”。

法拉利，便宜了點

不過，網紅也是收入極度分化的群體，根據上述榜單，2023年年收入過億的僅有19位網絡主播。從這個收入來看，網上許多宣布“喜提勞斯萊斯”的網紅可能只是擺拍。

關于勞斯萊斯真正的目標客群，勞斯萊斯中國區總監李龍曾在采訪中透露，勞斯萊斯的潛在目標客群，是那些胡潤財富榜上的超高凈值人群，也就是擁有上億元人民幣、甚至是3000萬美金以上可支配資產的人。

這樣的人自然是少數。由于對客戶的財力要求極高，勞斯萊斯的銷量一直不溫不火，多年維持在三四千臺左右。

然而，隨著2020年疫情到來，全球經濟持續下行，低價消費成為主流，勞斯萊斯反而迎來逆勢增長，連續三年刷新其百年來的歷史銷售紀錄。

不止勞斯萊斯，包括邁巴赫、蘭博基尼等在內的超豪華汽車品牌，也在過去的一年里實現了高速增長，并貢獻出史上最佳銷售成績。

為什么經濟越不好，頂級豪車反而賣得越好？

用蘭博基尼車主陳銘的話來說，就是貧富差距在擴大，富人越富，窮人越窮。

過去三年，在疫情、戰亂、股價承壓等挑戰下，不少富豪階層掉落，財富向頭部富豪流動，使得“老錢”財富增加的同時，“新貴”們的順勢上位變得越發困難。

從《福布斯》雜志公布的全球億萬富豪榜來看，新上榜的人數逐年減少，2021年到2023年，新上榜富豪人數分別為493名、263名和150名。

陳銘告訴筆者，老錢更愿意買更多和更貴的汽車，比如蘭博基尼是他的第二輛超豪華車，沒有買法拉利是覺得便宜了點，而新上位的富豪也更愿意買更貴的汽車撐門面。

疫情導致的消費觀念轉變，也是促使富豪們購買豪車的另一重因素。

勞斯萊斯CEO托斯頓·穆勒·烏特弗斯曾在解釋2021年勞斯萊斯銷量走高時，將部分原因歸結為新冠疫情導致的大規模死亡，讓人們意識到生命可能很短暫，應該及時行樂，刺激了在豪車方面的消費。

老錢新貴們一邊排隊等車，將勞斯萊斯的銷量送上了6021輛，另一邊又不惜為定制的勞斯萊斯再多支付幾十萬歐元。因此，勞斯萊斯的利潤大增57%，達到了6.52億英鎊。

超豪華屹立不倒

花開兩朵各表一枝，盡管同處豪華車賽道，勞斯萊斯和蘭博基尼在中國賺得盆滿缽滿，賓利、保時捷卻在中國迎來失利。

根據官方數據，2023年，保時捷在我國市場的交付量同比下降15%，賓利銷量為3006輛，同比下跌18%。

張翔表示，這跟國內市場競爭環境有較大關系。勞斯萊斯、蘭博基尼所處的超級豪華車市場在國內尚無競爭對手，如比亞迪和廣汽昊鉑等國內自主品牌最高價車型僅在百萬級。

至于像保時捷這樣價格在幾十萬到幾百萬不等的品牌，在張翔看來，就比較容易受到國內如比亞迪、理想等汽車品牌的沖擊，其新能源車型性能、智能化程度高于國際豪華品牌，導致其銷量下滑。

陳銘也確實感覺到，身邊有錢的朋友對于國外傳統豪華品牌的迷信程度有所降低，而剛剛夠得上的中產朋友，由于擔心經濟持續下行，隨時可能階層滑落，也不再為這樣的汽車品牌買單，反而會去選擇價格更便宜、智能化做得更好的國產新能源汽車品牌。

除了選擇更多以外，保時捷2024年折扣力度大，與二手車市場貶值，也是其銷量下滑的重要原因。

中國汽車流通協會常務理事、搜狐汽車首席評論員賈新光指出，保時捷的Panamera車型降價空間達10%以上，Macan車型降價甚至超過20%，在大幅降價背景下，這導致部分消費者出于保值考慮，產生“買漲不買跌”的心理。

一位熟知二手豪車市場行情的車商還告訴筆者，現在僅需二三十萬就能入手原價六七十萬的入門級保時捷。

至于賓利，銷量下滑的更多原因在于自身產品矩陣不豐富、換代不及時。以其主力產品車型添越為例，2023年，光這一款車型的銷量就占據了賓利總銷量的44%，然而，添越自2015年上市以來，至今沒有換代，產品競爭力已經呈現疲軟的態勢。

不過，從全球市場來看，保時捷的銷量數據依舊能打，2023年全年交付量達到320221輛，同比增長3%，而賓利雖然在2023年交付量同比下降了11%，但其銷量依舊是歷史第三高。

從保值層面來說，勞斯萊斯確實地位更穩固一些，2023年2月曾漲價過一次，漲幅從5萬到20萬不等。此外，根據官方數據，2022年勞斯萊斯的平均價格歷史首次達50萬歐元。

也因此，真正有消費能力的人會更樂意選擇像勞斯萊斯、蘭博基尼這樣的超豪華品牌，它們不僅是車，也是資產。此前有消息稱，網紅二驢出事后，曾賣掉了兩輛自己的勞斯萊斯用來補稅。

盡管目前看來，超豪華車市場出于品牌價值等因素依舊吃香，但由于目前其大多數仍是燃油車，隨著車機系統及自動輔助駕駛功能的提升，傳統豪華品牌的優勢將進一步削弱。

勞斯萊斯也在努力探索新能源車型，比如他們推出的閃電車型，被稱為最貴的電車，畢竟無論是什么樣的奢侈品，依舊要順應用戶需求的變化，才能長久屹立不倒。