從媒體融合到系統(tǒng)性變革：廣電媒體的新征程

若是從2014年中央出臺(tái)第一份關(guān)于推動(dòng)媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見算起，我國媒體融合發(fā)展迄今已十年。十年來，廣大媒體從業(yè)者在媒體融合實(shí)踐中付出了很多艱辛努力，取得了顯著的進(jìn)展和成效，也積累了有益的經(jīng)驗(yàn)。站在今天新的歷史起點(diǎn)上，廣電媒體未來如何對(duì)照中央新的部署要求，加快推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革，這是擺在我們面前的一項(xiàng)重大課題。

十年來媒體融合的頂層設(shè)計(jì)與廣電媒體的融合實(shí)踐

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央對(duì)媒體融合發(fā)展高度重視，先后就媒體融合發(fā)展作出一系列重要指示。這些重要論述，站在黨和國家工作全局的高度、立足主流媒體職責(zé)使命的角度，突出強(qiáng)調(diào)了媒體融合的重要性，深刻闡述了媒體融合的指導(dǎo)思想、方針原則、目標(biāo)任務(wù)，內(nèi)涵豐富、系統(tǒng)科學(xué)、思想深刻，是推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的根本遵循和行動(dòng)指南。十年來，中辦國辦等先后四次印發(fā)專門文件。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，表明推進(jìn)媒體融合由行業(yè)層面上升到黨和國家戰(zhàn)略層面。2018年11月，中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議審議通過了《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見》。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》。2022年4月，中宣部等多部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)地市級(jí)媒體加快深度融合發(fā)展實(shí)施方案的通知》。

這些頂層設(shè)計(jì)的專門文件十分重要，一是突出了實(shí)踐指導(dǎo)、循序漸進(jìn)。文件的部署要求具體，實(shí)踐操作性強(qiáng)。從推進(jìn)媒體融合到推進(jìn)媒體深度融合，從建設(shè)縣級(jí)融媒體中心到建設(shè)市級(jí)融媒體中心，層層深入，既有目標(biāo)任務(wù)又有路線圖、施工圖。二是突出了點(diǎn)面結(jié)合、重點(diǎn)突破。區(qū)別不同層級(jí)、不同類別媒體的融合發(fā)展，制定出總階段和分階段的任務(wù)，以點(diǎn)帶面，重點(diǎn)突破。三是突出了問題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向。牢牢把握媒體融合面臨的問題和挑戰(zhàn)，抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)、主要矛盾、突出問題，明確總目標(biāo)和分階段目標(biāo)加以推進(jìn)。四是突出了統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、系統(tǒng)配套。把媒體融合作為系統(tǒng)工程，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、資金保障、人才技術(shù)、對(duì)內(nèi)對(duì)外等所涉及的方方面面。中央和國家主管部門通過這些政策導(dǎo)向，推動(dòng)我國媒體融合不斷邁上新臺(tái)階。

十年來，國家廣播電視總局多措并舉持續(xù)推動(dòng)媒體融合發(fā)展，出臺(tái)了《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》等一系列文件推進(jìn)媒體深度融合。2018年，國家廣播電視總局專門設(shè)立媒體融合發(fā)展司，協(xié)調(diào)推進(jìn)行業(yè)融合發(fā)展。典型案例評(píng)選就是國家廣播電視總局推動(dòng)媒體融合發(fā)展總體行動(dòng)中的一大創(chuàng)舉，自2019開始，已經(jīng)連續(xù)6年舉辦全國性的典型案例項(xiàng)目評(píng)審，極大地推動(dòng)了全國廣電媒體的融合發(fā)展實(shí)踐。

十年來，各地廣電媒體努力探索媒體深度融合，不同層級(jí)廣電媒體融合發(fā)展取得一些新進(jìn)展新成效，特別是廣電媒體的自有客戶端建設(shè)引人關(guān)注。中央廣播電視總臺(tái)打造新型主流媒體“航母”和“旗艦”，推進(jìn)全媒體全球化傳播；省級(jí)新媒體平臺(tái)建設(shè)逐步推進(jìn)，有實(shí)力的省份集聚省內(nèi)頻道頻率等資源，做大做強(qiáng)自有平臺(tái)；市縣級(jí)廣電媒體則深耕本土，貼地飛行，立足本地做好新聞和綜合信息服務(wù)，拉近和用戶之間的距離。各級(jí)廣電媒體堅(jiān)持“廣電+”的理念，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，順應(yīng)群眾多樣化的信息需求，做精做強(qiáng)廣電媒體主業(yè)，探索媒體加政務(wù)、媒體加服務(wù)等運(yùn)行模式，從宣傳向公共服務(wù)領(lǐng)域深度嵌入。

中央廣播電視總臺(tái)等旗艦媒體傾力構(gòu)建“大端大號(hào)”，影響力顯著，中央級(jí)廣電客戶端達(dá)13個(gè)，“央視頻”“云聽”等應(yīng)用年增下載量過億。省級(jí)廣電媒體客戶端突破地域局限，力爭成為發(fā)展主戰(zhàn)場。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其中有49.3%的省級(jí)客戶端面向全國用戶提供服務(wù)。垂類與綜合類客戶端并存，“芒果TV”“Z視介”“北京時(shí)間”“第一財(cái)經(jīng)APP”“我蘇客戶端”“今視頻”“四川觀察”“大象新聞”“吉祥新聞”“蘇周到”“藍(lán)睛客戶端”“牛咔視頻”等不同層級(jí)廣電媒體，不斷增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚合能力、服務(wù)能力，推動(dòng)主流輿論占領(lǐng)新興傳播陣地。部分客戶端如“芒果TV”等已實(shí)現(xiàn)多元化盈利。

推進(jìn)廣電媒體系統(tǒng)性變革的著力點(diǎn)

在全國掀起學(xué)習(xí)黨的二十屆三中全會(huì)精神熱潮的背景下，廣電媒體未來發(fā)展的著力點(diǎn)，就是要構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，推進(jìn)廣電媒體系統(tǒng)性變革。

從融合到深度融合，到構(gòu)建全媒體傳播體系，再到主流媒體系統(tǒng)性變革，媒體融合進(jìn)程一脈相承、不斷深化。廣電媒體的系統(tǒng)性變革，涉及人、財(cái)、物、事，內(nèi)容、技術(shù)、運(yùn)營、管理等方方面面，其中最重要也是最迫切的，即要抓緊推進(jìn)認(rèn)知變革、體制機(jī)制變革、運(yùn)營變革這三個(gè)方面的變革。

認(rèn)知變革。這十年的實(shí)踐證明，主流媒體通過媒體深度融合，積極開拓媒體發(fā)展領(lǐng)域，把傳統(tǒng)媒體的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，鞏固、壯大了主流思想輿論陣地。接下來，在媒體深度融合取得豐碩成果的基礎(chǔ)上，廣電媒體按照黨的二十屆三中全會(huì)精神，積極推進(jìn)系統(tǒng)性變革。

推進(jìn)廣電媒體系統(tǒng)性變革，提高認(rèn)知水平至關(guān)重要。一是要充分認(rèn)識(shí)到推進(jìn)系統(tǒng)性變革對(duì)廣電媒體的重要意義。要從關(guān)系廣電媒體自身生死存亡、是否能夠贏得未來的高度，以更強(qiáng)烈的危機(jī)感使命感和歷史擔(dān)當(dāng)，積極主動(dòng)地推進(jìn)系統(tǒng)性變革。二是對(duì)面臨的困難要有充分認(rèn)識(shí)。廣電媒體的整個(gè)系統(tǒng)，是主流媒體中最復(fù)雜的，變革也是非常艱難的。要梳理和認(rèn)清變革中存在的問題，按照中央有關(guān)精神，以系統(tǒng)化思維尋求破解之道。

體制機(jī)制變革。推進(jìn)體制變革的重點(diǎn)是堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)新興媒體一體化發(fā)展，堅(jiān)持平臺(tái)優(yōu)先，著力做優(yōu)做強(qiáng)自有全媒體平臺(tái)。

一是堅(jiān)持一體化發(fā)展方向。習(xí)近平總書記2016年在新聞輿論工作座談會(huì)上指出，要“盡快從相‘加’階段邁向相‘融’階段，從‘你是你、我是我’變成‘你中有我、我中有你’，進(jìn)而變成‘你就是我、我就是你’，著力打造一批新型主流媒體”。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)講話指出，從目前情況看，我國媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮出來。要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體。

二是推進(jìn)全媒體傳播平臺(tái)建設(shè)。從某種意義上說，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)就是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)傳媒就是平臺(tái)傳媒。主流媒體主力軍要挺進(jìn)主戰(zhàn)場，首要的也是最重要的任務(wù)，就是依托自身資源和優(yōu)勢，建好自有全媒體平臺(tái)。從遵循互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性出發(fā)，把自有平臺(tái)建設(shè)放在一個(gè)更加重要的位置，切實(shí)改變僅依賴于傳統(tǒng)頻道頻率的現(xiàn)狀。過度依賴傳統(tǒng)的頻道頻率，已經(jīng)阻礙了互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)的建設(shè)。推動(dòng)系統(tǒng)性變革，必須把傳統(tǒng)的節(jié)目制作播出全部轉(zhuǎn)成全媒體化，同時(shí)也不能完全依賴于商業(yè)平臺(tái)和社交平臺(tái)，對(duì)其原則應(yīng)該是既確保積極用好，又避免過度依賴。將內(nèi)容需要與自有平臺(tái)建設(shè)緊緊連接在一起，打造自主可控、傳播力強(qiáng)的新型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，將生存發(fā)展主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中，這是全媒體內(nèi)容建設(shè)發(fā)展的必然選擇。

根據(jù)目前的實(shí)踐，筆者概括總結(jié)了三種具體構(gòu)建模式：第一種是“轉(zhuǎn)”的模式，即將傳統(tǒng)平臺(tái)直接進(jìn)行全媒體轉(zhuǎn)型，建成全媒體平臺(tái)；第二種是“并”的模式，即撤銷廣播電視頻道頻率，同時(shí)將其吸納合并到新媒體平臺(tái)當(dāng)中；第三種“聚”的模式，即按照專業(yè)化和內(nèi)容、受眾、市場細(xì)分的原則，將分眾化的專業(yè)資源聚合相加，構(gòu)建“頻道＋頻率＋新媒體”的平臺(tái)格局和新的融合化全媒體品牌。

運(yùn)營變革。黨的二十屆三中全會(huì)指出，要構(gòu)建新的評(píng)價(jià)體系，正確評(píng)價(jià)與效益是緊密掛鉤的。以往傳統(tǒng)廣電媒體運(yùn)營方式就是制播節(jié)目售賣廣告。傳統(tǒng)電視只看用戶收視率，談起經(jīng)營便是賣廣告，這一運(yùn)營理念已大大落伍于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。運(yùn)營方式如何變革？筆者認(rèn)為可重點(diǎn)探討關(guān)注以下幾種方式。

一是強(qiáng)化全媒體運(yùn)營。宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒。節(jié)目傳播到哪里、受眾在哪里，運(yùn)營就應(yīng)該跟向哪里?，F(xiàn)階段，我們必須將原有經(jīng)營向互聯(lián)網(wǎng)延伸，要做全媒體廣告經(jīng)營。要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特性，細(xì)分受眾和市場，精準(zhǔn)、精細(xì)、精確推送，做到數(shù)智化，這樣方能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益。要開展基于內(nèi)容的會(huì)員收費(fèi)模式、版權(quán)銷售收入、平臺(tái)活動(dòng)，還有電商直播帶貨等。要拓展媒體+政務(wù)服務(wù)商務(wù)。媒體搭建平臺(tái)，促進(jìn)政府與民眾之間的交流與互動(dòng)，提高社會(huì)治理水平。廣電媒體要以數(shù)字化、智能化為手段，圍繞老百姓關(guān)心的民生大事，如教育、就業(yè)、醫(yī)療、交通等民生服務(wù)領(lǐng)域，推進(jìn)智慧場景開發(fā)應(yīng)用，特別是要重視應(yīng)急服務(wù)等社會(huì)管理線條，積極參與社會(huì)治理。

二是開展綜合評(píng)價(jià)。開展綜合評(píng)價(jià)既是媒體管理的延伸與升級(jí)，也是推動(dòng)媒體高質(zhì)量發(fā)展特別是全媒體高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。媒體綜合評(píng)價(jià)，具有鮮明的政治性、政策性，專業(yè)性、綜合性和復(fù)雜性、敏感性。開展綜合評(píng)價(jià)要注意把握三個(gè)方面：首先要堅(jiān)持正確方向?qū)颍浯我怀銎焚|(zhì)質(zhì)量，最后要反映影響效果。

互聯(lián)網(wǎng)傳播，引導(dǎo)非常重要。不唯流量，但不是不要流量，沒有流量的傳播是無用功。推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革，要靠效果說話。構(gòu)建科學(xué)的全媒體評(píng)價(jià)體系，可謂抓住解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)，即抓住了“牛鼻子”，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革，也就有了“風(fēng)向標(biāo)”“指揮棒”。怎樣科學(xué)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)、怎樣以專業(yè)技術(shù)平臺(tái)為保障、怎樣分級(jí)分類開展科學(xué)評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量大流量的有機(jī)統(tǒng)一，這是擺在我們面前亟待探索研究的重要課題。

要深刻認(rèn)識(shí)和把握黨的二十屆三中全會(huì)關(guān)于建立全媒體評(píng)價(jià)體系的目標(biāo)，突出推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革這一落腳點(diǎn)，把實(shí)現(xiàn)外部評(píng)價(jià)和支撐內(nèi)部變革結(jié)合起來。首先，注重適配性，任何評(píng)估體系都要結(jié)合評(píng)估對(duì)象所在的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，做到階段性的推進(jìn)，要考慮到媒體發(fā)展現(xiàn)狀，要與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播現(xiàn)狀相匹配。其次，把數(shù)據(jù)作為評(píng)價(jià)體系的核心、基礎(chǔ)要素，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，確保數(shù)據(jù)真實(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威，客觀反映傳播效果。最后，完善評(píng)價(jià)指標(biāo)，明確范疇界定，確定評(píng)估對(duì)象多級(jí)分層展開，切實(shí)解決好評(píng)價(jià)指標(biāo)在大小屏的貫通和一致性問題。要注意把握好兩個(gè)點(diǎn)：第一是堅(jiān)守媒體的職責(zé)定位；第二是強(qiáng)化評(píng)價(jià)的綜合性。合理設(shè)置評(píng)價(jià)指標(biāo)（體系），要統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體和新媒體，要統(tǒng)籌平臺(tái)和內(nèi)容，要統(tǒng)籌平臺(tái)內(nèi)容和經(jīng)營。

三是強(qiáng)化評(píng)價(jià)結(jié)果的運(yùn)用。通過科學(xué)評(píng)價(jià)工作，更好地反映實(shí)踐、指導(dǎo)實(shí)踐、推動(dòng)實(shí)踐。傳統(tǒng)收視率要和網(wǎng)絡(luò)傳播科學(xué)設(shè)置評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，統(tǒng)籌設(shè)置評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，目的是能真正反映媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。總之，設(shè)立科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，媒體通過一系列量化指標(biāo)，清晰知曉自身在“四力”方面的表現(xiàn)，有針對(duì)性地加以改進(jìn)提升，為媒體高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。

四是用正確導(dǎo)向駕馭算法。正如收視率是傳統(tǒng)媒體的“硬通貨”，流量則是網(wǎng)絡(luò)媒體的“硬通貨”。“算法”和“算法推薦”，可以說是網(wǎng)絡(luò)媒體流量生產(chǎn)、獲取、交易的密碼，由此也產(chǎn)生不少問題。目前，國家相關(guān)部門正在開展算法集中整治，重點(diǎn)整治“信息繭房”、違規(guī)操縱炒作網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、利用算法實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”、侵害用戶合法權(quán)益等問題。相信經(jīng)過集中整治，網(wǎng)絡(luò)算法亂象會(huì)得到根本糾正。筆者認(rèn)為，要糾正傳統(tǒng)收視率的各種問題，糾正網(wǎng)絡(luò)算法推薦的各種問題，最根本的是要堅(jiān)持正確的導(dǎo)向、正確的價(jià)值觀。在傳統(tǒng)媒體方面，要重視收視率，但不能搞“唯收視率”。在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面，要重視流量，但不能搞“流量至上”。在全媒體時(shí)代，要重視收視率、重視流量，但不能搞“唯收視率”和“流量至上”。必須始終把堅(jiān)持正確的方向?qū)蛲υ谧钋懊?，要?jiān)持用正確導(dǎo)向駕馭算法，堅(jiān)守媒體的職責(zé)使命，真正踐行好“正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”。

作者系國家廣電總局發(fā)展研究中心研究員（高級(jí)編輯）、融合發(fā)展研究所所長

【編輯：李棟】