事件系統理論視角下企業輿情治理

摘要：新媒體環境下輿情傳播變得更加復雜。如何提高企業治理突發輿情事件的精度和效度，成為學界和業界共同關注的重點話題。從本質上看，輿情是企業發展過程中不可避免的事件，應從事件本身出發，洞悉事件的本質，把握事件的發展規律，從而更好地治理輿情。本文從事件系統理論視角出發，以東方甄選的“小作文”事件為案例，從事件的強度、時間和空間三個屬性著手，研究該事件的源起和消解等傳播問題，從而揭示并解釋突發輿情事件傳播的內在機理，為企業輿情治理提供理論指引和經驗借鑒。

關鍵詞：事件系統理論 輿情傳播 輿情治理 東方甄選

近年來，諸如“李子柒解約”“孟羽童離開格力集團”“拼多多員工加班猝死”“阿里高管性侵女員工”等企業輿情事件層出不窮，引起了廣泛熱議，也為企業輿情治理敲響了警鐘。在“人人皆是媒體，事事皆傳網絡”的自媒體時代，企業如何治理輿情，準確地引導突發輿情事件的演化和傳播趨勢，維護企業形象，成為企業管理的重要內容之一。筆者以東方甄選的“小作文”事件為例，結合事件系統理論，對其傳播進行剖析，以期為企業的輿情治理提供對策和建議。

一、事件系統理論的三要素

弗雷德里克·摩格森、特倫斯·米切爾和劉東三位學者于2015年在管理學領域國際頂級期刊《管理學評論》（Academy of Management Review）發表《事件系統理論：事件導向的組織科學方法》一文，首次提出了事件系統理論，以動態視角考察事件如何對實體產生影響，為研究實體所經歷的事件及其所產生的后果提供了新思路。該理論認為，事件是實體的外在動態經歷，涉及多個實體間的相互作用。事件具有強度、時間和空間三個屬性，三者共同決定了事件對相關實體的影響程度。

具體來看，一是事件的強度屬性，包括新穎性、顛覆性和關鍵性三個方面。新穎性反映事件與以往事件的區分程度，顛覆性顯示事件對企業常規活動和日常經營的破壞和擾亂程度，關鍵性則考察事件對組織的生存和發展是否重要，越關鍵的事情越需要組織的重視和干預。二是事件的時間屬性，涵蓋時機、時長和變化三個維度。時機指的是事件發生的時間，時長反映了事件從開始到結束的時間長短，變化則表明了事件強度隨著時間的變化而呈現的趨勢。事件發生的時機越恰當，事件本身持續時間越長，且事件的強度隨時間不斷累積增加，則越有可能引起強烈的反響。三是事件的空間屬性，包括起源、擴散范圍和距離三個方面。事件起源衡量的是事件發起的主體，如由企業高層、中層還是基層人員發起，是團隊還是個人發起等，擴散范圍指的是事件的擴散程度，事件距離指的是實體與事件的距離，距離越近，實體受影響越大。

事件的強度越高，越能調動實體資源與注意力，越能夠對實體的態度和行為產生影響并激發新的事件。當事件強度固定時，在時機上越能滿足實體發展需求、在時長上持續時間越久、在起源上由企業更高層發起、在擴散范圍上更廣、在距離上與實體距離越近，則產生的影響越大（理論模型見圖1）。

二、東方甄選“小作文”事件梳理

東方甄選成立于2021年，定位為農產品直播帶貨平臺，是新東方集團轉型的重要嘗試。由于其獨特的知識帶貨模式，將商品介紹與知識分享相結合，東方甄選在短短兩年時間就吸引了大批粉絲，其員工董宇輝也因此成為頭部帶貨主播。“小作文”事件則將東方甄選推上了風口浪尖。

該事件起因是東方甄選主播董宇輝與公司文案團隊之間的爭議。2023年12月5日，董宇輝關于吉林省的“小作文”引起網友贊賞。東方甄選官方賬號則稱小作文多數由文案團隊創作，并非全部出自主播董宇輝，引發董宇輝粉絲不滿。隨后，大量粉絲涌入競爭對手高途佳品的直播間力挺董宇輝。緊接著，CEO孫東旭在直播中批評文案團隊，并透露董宇輝的年薪，進一步激怒了其粉絲。此后，董宇輝本人回應稱部分作品由自己直接創作，部分由小編創作，強調反對飯圈文化。令人意外的是，孫東旭再次回應，稱董宇輝的年薪不止傳言中的上千萬。該回應引起軒然大波。12月14日，創始人俞敏洪不得不出面，批評公司存在管理漏洞，并就因此事處理不當引發的輿情向網友道歉。當晚，孫東旭也為自己咄咄逼人的神態、摔手機的動作以及提到董宇輝的薪酬等行為向粉絲道歉。此后，東方甄選另一位主播天權在直播時模仿CEO孫東旭摔手機，并且言語疑似挑釁粉絲，東方甄選粉絲流失約70萬。

在事件發酵將近兩周后，東方甄選宣布停播一天。孫東旭被免去東方甄選CEO職務，俞敏洪兼任CEO。12月16日，俞敏洪再次向粉絲致歉，稱董宇輝并未離職。之后，董宇輝晉升為高級合伙人并被任命為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁，同時開通了抖音賬號“與輝同行”。

三、東方甄選“小作文”事件傳播分析

通過上述梳理，“小作文”事件這一輿情事件的傳播大致可分為三個階段：初期（事件產生并迅速傳播）、中期（諸多矛盾集中引爆，事件達到高潮）和后期（矛盾逐漸被平息，事件歸于沉寂）。結合事件系統理論的三大核心因素，“小作文”事件的傳播機理和特點如下：

（一）“小作文”事件的強度屬性

強度屬性是事件的根本屬性，是事件傳播的基礎，包括新穎性、顛覆性和關鍵性三個維度。企業輿情事件的強度越高，越有利于進一步的傳播，越能引發公眾關注，從而給企業管理帶來更大的壓力和挑戰。

1．新穎性。主播董宇輝長期以來被粉絲群體認為是一位“親自下田、深入研究”的知識型網紅主播，其帶貨視頻中的農產品介紹內容都被視為源自其長期的實踐積累。然而，東方甄選的文案編寫團隊卻聲明“小作文”大多由編輯團隊創作而非董宇輝個人撰寫，與董宇輝的主播形象形成了鮮明的反差和沖突。這種新鮮感和戲劇性張力，極易引發公眾熱議。因此，“小作文”事件具備一定的新穎性，容易吸引公眾的注意力，導致該輿情事件的熱度在初期一直居高不下。

2．顛覆性。雖然該事件在一定程度上動搖了公司“知識營銷”的品牌形象，但在傳播初期并未直接涉及東方甄選的核心業務，只是內部員工間的小矛盾，因此并未引起高層的足夠關注。隨著東方甄選的競爭對手高途佳品的直播間爆滿以及CEO孫東旭的不當回應，該事件的顛覆性增大，矛盾持續升級，事態達到了高潮。事件發生僅一周時間，東方甄選粉絲流失超過12萬。此外，公司的股價也受到了波及，在孫東旭回應的當天，東方甄選一日市值蒸發約40億港幣。隨后，事件的顛覆性進一步增強，企業形象受損嚴重，日常的直播帶貨活動被迫中止一天。

3．關鍵性。該事件直接影響了東方甄選新業務布局中最關鍵的一名頭部主播董宇輝，事關“知識帶貨”戰略轉型的成敗。對于直播行業來說，直播平臺主要依靠粉絲經濟來獲取收益，而頭部主播正是吸引粉絲的關鍵。東方甄選忽視了直播行業的特性，試圖打造一個不依賴于明星效應的、可復制的直播帶貨模式，低估了董宇輝的個人影響力。幕后文案團隊通過出其不意的回復貶損了董宇輝的形象，讓作為消費者的粉絲群體倍感失望和憤怒，直接影響了企業效益。從東方甄選兩年來的發展歷程來看，“小作文”事件是一次影響公司未來發展前景的關鍵性事件。

“小作文”事件雖然在一開始只是一件公司內部的“小事情”，并沒有對東方甄選造成較大的影響，但由于管理層沒有對事件進行理性分析，低估了事件的傳播后果，造成了事件在網上的燎原之勢，快速引發了全網廣泛關注，拉開了事態惡化的序幕。“小作文”事件后期，俞敏洪親自“背鍋”，對董宇輝地位和利益進行妥協性讓步，并且在企業內部進行了整頓。例如，免除了孫東旭的CEO職務，任命董宇輝為東方甄選高級合伙人，開通抖音新賬號“與輝同行”等，避免了事態的進一步惡化。這些措施在一定程度上給“小作文”事件進行了“降溫”，降低了事件的強度。

（二）“小作文”事件的時間屬性

事件的快速傳播除了需要借助于事件本身的高強度外，還要結合事件的時間屬性，包括時機、時長和變化三個方面。事件強度一定時，事件的時間屬性越恰當，越有利于信息的傳播和擴散，從而造成更大的影響。

1．時機。“小作文”事件爆發于直播帶貨的熱潮期。近年來，直播電商行業蓬勃發展，頭部主播和直播機構的一舉一動都備受公眾關注。東方甄選作為新東方轉型的標桿，其獨特的“知識帶貨”模式本身就吸引了大量目光。“小作文”事件發生在直播電商行業熱度居高不下的背景下，更容易引發公眾的廣泛討論和媒體的大量報道。此外，“小作文”事件發生在12月中旬，臨近年底，公眾對于熱點事件的關注度相對較高。再加上事件本身具有一定的娛樂性和話題性，更容易引發公眾的圍觀和討論。因此，事件一經曝光自然而然就會引發東方甄選以及廣大粉絲群體的高度關注。

2．時長。在發生“文案之爭”后，由于CEO孫東旭的不恰當回應，矛盾不斷被放大升級，導致事件的持續時間不斷被拉長。但在事態發酵后，東方甄選就迅速行動起來。12月14日，東方甄選董事長俞敏洪本人親自發表聲明，稱“小作文”事件本來是公司內部的小事情，因處理不當變成了洶涌澎湃的輿情。該舉措避免了事件的進一步擴大。12月16日，公司進行了大刀闊斧的改革，包括停播整頓、發布人事任免通知以及俞敏洪致歉等，事件得到了初步的控制。12月26日，董宇輝抖音新賬號“與輝同行”正式開通，至此事件熱度下降，得到了較好的解決。整體來看，東方甄選“小作文”事件從爆發到平息，持續時間較短，并沒有演化為更大強度的企業危機。但是，需要注意的是，雖然“小作文”事件持續時間較短，但其造成的影響卻不容忽視。該事件暴露了東方甄選在內部管理和危機公關等方面的漏洞，給品牌形象帶來了一定的不利影響。

3．變化。從強度變化維度來看，“小作文”事件剛開始只是臺前主播和幕后文案編寫團隊因文案的歸屬權產生的矛盾，并且文案之爭僅限于直播間的評論區，文案團隊在評論區回復粉絲，宣稱文案并不是董宇輝所寫，這只是文案團隊的一面之詞，并沒有引起董宇輝本人、公司高層和廣大網友的關注。但在粉絲的打抱不平和媒體的推波助瀾下，一系列新的充滿戲劇性的矛盾點層出不窮，如“高途佳品直播爆滿”“CEO孫東旭再回應”“主播天權摔手機”等，事件的新鮮感和熱度接連不斷。這種發酵條件使得事件強度不斷增大，引發公眾的持續關注，以至于俞敏洪親自致歉并進行人事調整，才逐漸降低了事件的強度。

“小作文”事件爆發于直播帶貨行業高速發展的時機，且又涉及董宇輝這一頭部帶貨主播，本身就具有很高的話題性。借助互聯網傳播途徑，該事件快速演變成了較大的輿情事件。但是，互聯網“過眼云煙”的快節奏特點，決定了公眾的關注點轉移是必然的，使事件本身的持續發酵動力逐漸減弱。互聯網雖然加速了信息流通，但同樣也加大了輿論引導的難度，一旦主流聲音達成一致，其他聲音也難以持續。因此，在事件后期，東方甄選通過內部人事重組等大動作，加上俞敏洪親自致歉的親和力，使得事態在一定程度上得到了平息。

（三）“小作文”事件的空間屬性

事件的空間屬性包括事件起源、擴散范圍和事件距離三個部分。與時間屬性一致，當事件強度一定時，事件的空間屬性更有利，其傳播和擴散的能力也會相應增強。換言之，良好的空間屬性有助于事件更廣泛地傳播。

1．事件起源。“小作文”事件起源于東方甄選組織結構中較為基層的文案編寫團隊，雖然事件的另一方是公司頭部主播董宇輝，但由于董宇輝本人一開始并沒有回應，因此事件仍限于組織基層。隨著公司高層的被動卷入和主動參與，特別是孫東旭的回應，透露董宇輝的年薪，將董宇輝深度拉入事件，使原本影響力較為有限的事件傳播能力大幅增強。在事件后期，作為董事長，俞敏洪承認自己在管理上存在領導責任，并向董宇輝表達了歉意，將事件的中心矛盾從董宇輝個人、CEO孫東旭等人物身上拉回到自身，使自己成為矛盾的最新聚焦點，將事件的影響控制在一個相對較小的圈子內，并沒有引發更大范圍的輿情事件。

2．擴散范圍。東方甄選作為新興事物，其影響力和關注度本就有限，且“小作文”事件暴露出的只是公司內部的小矛盾。但互聯網技術的介入很快就將這個小矛盾放大至整個公司并外化到全網可見，與公眾產生了“零距離”接觸，事件曝光面大大增加。此外，自媒體、個人博主等對“小作文”事件進行二次加工創作，讓事件不斷生發出新的矛盾點和持續發酵點，制造出更多的話題效應。這些因素使原本企業內部微小的事件在第一時間就卷入了全網的熱議之中。

3．事件距離。一般來說，實體與事件距離越近，受到的影響越大。俞敏洪和CEO孫東旭的參與拉近了其與事件的距離，也擴大了事件的擴散范圍。此時，事件的影響明顯增大，已經不再是最初文案編寫團隊和臺前主播之間的矛盾，而是上至公司創始人俞敏洪、下至普通主播的全員參與的矛盾。全員與事件的距離拉近，矛盾的影響面也由個人擴大到東方甄選整個公司的品牌聲譽。事件各方針鋒相對、攻守同盟，對公司施加的壓力無處不在，危機程度空前。

總體而言，“小作文”事件雖然起源于公司基層，但高層的卷入拉近了其與事件的距離，助推了事件的擴散。因此，“小作文”事件波及的范圍較廣，上至公司高層，下至文案編寫團隊，整個公司內部都受到了較大影響。從外部環境看，互聯網環境中信息傳播的特點，為事態的持續升溫添加了助燃劑：一是互聯網上不同陣營的聲音和觀點極易兩極分化對立，使事態被夸大和升級；二是“飯圈”現象使主播粉絲們對偶像的維護更加堅定，粉絲們成為事態擴大化的重要助推器；三是互聯網場域中一切信息無所遁形，所有人都成為事件的親歷者和參與者，雙方的攻守行為都會被所有人關注和評判，容易造成升級效應。這些因素使“小作文”事件能夠在短時間內快速傳播擴散并引發公眾的熱議。

四、對企業輿情治理的啟示

任何事件的傳播都是天時（時間）、地利（空間）和人和（強度）綜合作用的結果。“小作文”事件之所以能在互聯網環境下快速升溫，并最終演變成一場軒然大波，從事件系統理論的視角來看，主要是因為其本身具備了諸多符合網絡傳播的事件屬性特征，并且在發展的不同階段都契合了互聯網時代信息擴散的基本規律。當然，在企業的危機公關下，“小作文”事件終于落下帷幕，但也留給人們諸多啟示。

首先，在事件的強度屬性上，要密切檢測新穎性事件，警惕顛覆性事件，降低事件的關鍵性。在事件初期，企業應高度重視每一起看似微小的輿情事件，尤其是較為新穎的事件，避免事件發展成具有顛覆性的關鍵事件。要及時發布權威信息，闡明事實真相，開展企業民主管理，直面質疑聲音。要保持開放透明的態度，虛心聽取各方意見并及時回應關切，消除公眾疑慮。

其次，在事件的時間屬性上，要主動出擊，正面引導輿論，縮短事件引發輿論波動的時長。進入發展中期，事件強度不斷增強，矛盾持續升級。企業要主動引導輿論走向，降低事件的破壞強度，對事件進行“降維”處理，將事件影響限制在一定的時間范圍內。此外，要建立健全輿情監測機制，果斷采取應對措施，遏制事件強度隨時間增加的態勢，避免事態升級。

最后，在事件的空間屬性上，要切斷輿情源頭，縮小事件擴散范圍，盡量拉開與事件的距離。企業要迅速切斷事態持續發酵的根源，將輿情事件限定在企業內部，避免引起社會公眾的不滿情緒。公司高層管理者要盡量避免卷入輿情事件，必要時應以公司名義發布事件聲明，杜絕情緒化的不當言論。

五、結語

企業輿情治理不僅關乎企業生存發展，更是維護社會和諧穩定的重要責任。企業必須審慎分析事件的屬性特征，建立健全輿情應急預案，時刻預判事件發展趨勢。同時，也要熟悉掌握互聯網傳播規律，優化應對機制和流程，把握引導的時機和方式。最后，要切實提高專業化輿論引導能力，提高新聞傳播能力，運用科學方法有效化解危機。

（作者單位：劉露露 中國勞動關系學院勞動關系與人力資源學院；林柏宏 興業銀行股份有限公司福州城北支行）

本文系中國勞動關系學院2023年校級專項課題“企業開展民主管理的動因、路徑和機制——基于合法性和效率性視角”的研究成果。

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【編輯：孫航】