縣級融媒體如何從“拼積木”走向“聚變式”融合

摘要：縣級融媒體的核心功能是讓基層人民群眾聚合在主流媒體自主可控的平臺之上，其融合發(fā)展的本質(zhì)在于媒體功能與價值的重構(gòu)。本文以項(xiàng)城市融媒體中心的融合發(fā)展歷程為例，總結(jié)分析其三次主動變革從“拼積木”走向“聚變式”融合的實(shí)踐探索，探討縣級融媒體的融合本質(zhì)與出路。縣級融媒體“上接天線，下接地氣”，應(yīng)運(yùn)用用戶思維、數(shù)據(jù)思維，遵循全媒體傳播體系建設(shè)的客觀規(guī)律，把握建設(shè)的重點(diǎn)與關(guān)鍵，做到移動優(yōu)先、做強(qiáng)平臺，數(shù)據(jù)為先、做深服務(wù)。

關(guān)鍵詞：媒體融合 縣級融媒體 媒體改革 項(xiàng)城市融媒體中心 移動優(yōu)先

媒體融合“融”什么？怎么“融”？這是始終縈繞在主流媒體頭上的“生存之問”。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)指出，要積極面對全媒體時代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，推動媒體融合向縱深發(fā)展。在媒體融合的發(fā)展進(jìn)程中，中央、省、市、縣各級媒體圍繞構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，立足自身在內(nèi)容、渠道、技術(shù)等方面的資源，日益明確了各自在體系中的生態(tài)位。縣級融媒體是最貼近廣大百姓生活的媒體，也是助力國家治理落地于基層的信息終端，擁有十分鮮明的特質(zhì)。縣級融媒體的融合實(shí)踐，既分享了互聯(lián)網(wǎng)渠道下沉的時代紅利，也面臨著與互聯(lián)網(wǎng)巨頭在下沉市場上激烈的正面交鋒。

項(xiàng)城市融媒體中心（以下簡稱“項(xiàng)城融媒”）通過內(nèi)容、技術(shù)、管理三大方面的破舊立新和內(nèi)部能力建設(shè)，形成了縣域融媒穩(wěn)定的自我造血能力。項(xiàng)城融媒在不斷地“調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式”的過程中，堅(jiān)定地走“產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、市場化運(yùn)作、企業(yè)化管理、社會化服務(wù)”的路子，以突出的企業(yè)化、平臺化、服務(wù)化特色，被稱為縣級融媒體的“項(xiàng)城模式”。總體來說，項(xiàng)城融媒的融合實(shí)踐從最初的“拼積木”式融合，一步步試錯，勇于求真務(wù)實(shí)、敢于自我革命，最終走向“聚變式”融合。

一、“拼積木”：物理式融合的步步突破

縱觀“媒體融合”的研究與實(shí)踐，從最初的信息和多媒體技術(shù)浪潮推動下的通信、計算機(jī)、傳媒產(chǎn)業(yè)的大融合，到媒體形態(tài)的融合、內(nèi)容生產(chǎn)流程的融合，再到背后資本、文化以及“生產(chǎn)與消費(fèi)”（Prosumer）的融合，自二十世紀(jì)八九十年代開始，學(xué)界業(yè)界對于媒體融合的認(rèn)識經(jīng)歷了多次突破。作為一家基層主流媒體，項(xiàng)城融媒也同樣身處于技術(shù)革新的大潮中，為求生存與發(fā)展，經(jīng)歷了數(shù)次改革的“陣痛”。

1．“八大平臺”初現(xiàn)規(guī)模。2005年以來，自“媒介融合”的概念被引入國內(nèi)，相關(guān)行業(yè)實(shí)踐就在不斷推進(jìn)。“媒介融合”不僅是指各種媒介組織之間的合作或整合，還指各類媒體通過新媒體而實(shí)現(xiàn)媒介形態(tài)的融合。圍繞著媒體之間組織壁壘的打通以及對新媒體的拓展，項(xiàng)城融媒開始了機(jī)構(gòu)改革和媒體整合之路。2016年，項(xiàng)城市在全國率先組建了融媒體中心。中心以項(xiàng)城市廣播電視臺為依托，將項(xiàng)城市的主流媒體資源盡數(shù)整合，形成了包括電視臺、電臺、地方報紙、地方雜志、項(xiàng)城官微、項(xiàng)城官博、客戶端、門戶網(wǎng)站在內(nèi)的“八大平臺”，全市70家單位的網(wǎng)站和42個微信公眾號也由中心統(tǒng)一接管運(yùn)營，并且還并入了214塊公交站牌和戶外廣告資源。可以說，在媒體的形態(tài)與資源體系上，搭建了一個覆蓋圖文、音頻、視頻等多模態(tài)、線上線下多渠道的立體傳播架構(gòu)。

這一立體傳播架構(gòu)使項(xiàng)城市融媒體中心實(shí)現(xiàn)了全市媒體資源的“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運(yùn)營”，形成了“新媒體首發(fā)、全媒體跟進(jìn)、融媒體傳播”的工作格局。同時，這也意味著項(xiàng)城市融媒體中心可以基于立體傳播矩陣，嘗試探索多元經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)政府服務(wù)、文化惠民、品牌活動等工作的內(nèi)在聯(lián)動，在縣域?qū)嶋H落地媒體融合“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的發(fā)展理念。

2．“中央廚房”流程打通。跨媒體的整合實(shí)現(xiàn)了品牌共享、資源共享，但如果內(nèi)部流程不打通，融媒整合就像是“拼積木”，媒體融合真正要打破原先各單位之間的壁壘，需要在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)集約式生產(chǎn)，以提升融媒體運(yùn)營的效率。為此，在融媒體中心立體傳播架構(gòu)的基礎(chǔ)上，項(xiàng)城融媒建立了全媒體內(nèi)容生產(chǎn)的“中央廚房”，實(shí)現(xiàn)對“播、報、視、網(wǎng)、端”等媒體的集中調(diào)度和流程重構(gòu)。項(xiàng)城融媒重新排布了組織架構(gòu)，將原各媒體的采編人員進(jìn)行歸總管理、統(tǒng)一調(diào)配，同步為傳統(tǒng)廣電媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體生產(chǎn)差異化的內(nèi)容。這樣做實(shí)現(xiàn)了兩方面的成效：一是通過融合傳播推進(jìn)內(nèi)容供給側(cè)改革，做到平臺相融、內(nèi)容相通、互相引流；二是通過業(yè)務(wù)更新帶動內(nèi)部人事調(diào)整和納新，改變過去效率低下的工作作風(fēng)。

在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)上，中心進(jìn)行了生產(chǎn)流程的重構(gòu)和采編人員技能的重塑。“小屏”搶推送速度，“大屏”做綜合呈現(xiàn)，發(fā)揮小屏的移動傳播與功能聚合優(yōu)勢，彰顯大屏的輿論引導(dǎo)與內(nèi)容質(zhì)量特長，形成一套有利于大屏小屏優(yōu)勢互補(bǔ)、勢能轉(zhuǎn)換的新機(jī)制。每一位一線采編人員都鍛造成為“一專多能”的復(fù)合型人才，既會用新媒體拼搶時效，也能用電視欄目進(jìn)行深度報道，還擅策劃、能出鏡、懂直播、會運(yùn)營。中心的每一次重大選題均實(shí)行“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、滾動發(fā)布”的全鏈條生產(chǎn)模式。

3．“融媒事業(yè)部”扁平化管理。事實(shí)證明，對于傳統(tǒng)媒體來說，媒體融合不是一步到位的頂層設(shè)計，而是需要不斷地勇于試錯、敢于糾錯。2016年以來，項(xiàng)城融媒的媒體融合走過了三個階段：第一次整合，對廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)站、兩微一端等媒體，將其辦公場地、人員分工等各方面合并在一起，圍繞“融媒體”一個中心，構(gòu)建“八大平臺”；第二次整合，按照“中央廚房”的內(nèi)容生產(chǎn)流程要求，成立指揮中心、策劃中心、采編中心和運(yùn)營中心等12個新部門；第三次整合，所有部門全部打通，再度洗牌，12個部門精簡為三個融媒體事業(yè)部，三大部門各自負(fù)責(zé)垂直領(lǐng)域，融媒一部主攻時政與政務(wù)服務(wù)，融媒二部關(guān)注民生、經(jīng)濟(jì)，融媒三部專注于新媒體運(yùn)營，中心整體上實(shí)行扁平化、量化管理。

三次改革中，項(xiàng)城融媒下屬電臺、電視臺、移動新媒體的欄目不斷調(diào)整，改革可以用“大刀闊斧”來形容：電視節(jié)目從初期的40檔濃縮精簡到15檔，電臺節(jié)目也不斷改頭換面，從城市廣播改版為車載廣播，立足“項(xiàng)城云”手機(jī)客戶端構(gòu)建新媒體業(yè)務(wù)體系，新開展融合直播、直播電商等業(yè)務(wù)。這個過程中，為適應(yīng)移動終端的碎片化與內(nèi)容消費(fèi)的快節(jié)奏，融媒的整合度越來越高。例如，在2021年夏季防汛中，有消息稱洪峰將在7月22日下午四點(diǎn)經(jīng)過項(xiàng)城，經(jīng)過策劃，項(xiàng)城融媒于下午三點(diǎn)開啟直播，通過“項(xiàng)城云”、抖音、視頻號、快手等多個平臺直播，直播一個半小時，觀看人數(shù)超過100萬。演播大廳與新聞現(xiàn)場相結(jié)合，廣播、電視與手機(jī)直播相融合，不僅覆蓋了自身的媒體渠道，也充分運(yùn)用了外部互聯(lián)網(wǎng)平臺，充分體現(xiàn)了優(yōu)術(shù)且取勢的整合理念。

二、“大換腦”：化合式融合的自我顛覆

項(xiàng)城市融媒體中心通過上述三次整合，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)架構(gòu)與生產(chǎn)流程的全面更新，但更大的挑戰(zhàn)還在于產(chǎn)品觀念和體制機(jī)制的革新。后續(xù)這一系列的改革十分徹底，也是真正重構(gòu)經(jīng)驗(yàn)、顛覆傳統(tǒng)，甚至是觸動利益、觸及靈魂的。

1．從“中央廚房”到“中央餐廳”。“中央廚房”使內(nèi)容生產(chǎn)做到了集約化生產(chǎn)、多媒體分發(fā)、復(fù)合式利用，但缺點(diǎn)是不易照顧到不同用戶的使用場景、個性喜好，容易使深度報道資訊化、欄目內(nèi)容同質(zhì)化。從用戶服務(wù)的角度來看，究其實(shí)，“中央廚房”還停留在媒體本位，媒體“做”什么、受眾就“吃”什么。“中央餐廳”聽起來似乎與“中央廚房”并未有何不同，但實(shí)際上它是用戶點(diǎn)什么，媒體就做什么，盡最大可能服務(wù)用戶。“受眾”與“用戶”一詞之差，卻反映了理念的不同。“受眾”是媒體的對象，媒體做什么新聞受眾就看什么新聞；而“用戶”不同，他是媒體的“上帝”和“衣食父母”，其與媒體存在合約關(guān)系。

項(xiàng)城市融媒體中心提出了“中央餐廳”的內(nèi)容生產(chǎn)模式，從“媒體本位”轉(zhuǎn)向“用戶本位”，找到了媒體融合發(fā)展的根本出路。具體而言，項(xiàng)城融媒圍繞打造“中央餐廳”，實(shí)施了三大改造：一是策劃流程再造，采用互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品策劃與執(zhí)行流程；二是采編流程再造，讓用戶利用手機(jī)等自媒體參與內(nèi)容生產(chǎn)；三是傳播流程再造，重大新聞線索由值班主任統(tǒng)一調(diào)度，多部門、多條專線協(xié)同作戰(zhàn)，攝影、攝像記者及新媒體采編人員按需分配。“中央餐廳”模式改變了融媒體記者編輯對內(nèi)容針對性和時效性的認(rèn)識，將媒體融合推進(jìn)到了更為緊密自然的狀態(tài)。

2．體制機(jī)制的自我革命。要適應(yīng)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的方向，基層融媒客觀上面臨著巨大的挑戰(zhàn)，其中最為根本的就是觀念的沖擊。為此，項(xiàng)城融媒以創(chuàng)新管理為保障，在組織內(nèi)部提出了“洗腦、換腦、格式化大腦”的號召，從體制機(jī)制著手推進(jìn)媒體改革。第一步，組織全員大討論，給大家換腦，轉(zhuǎn)變思想觀念，制造改革的輿論氛圍；第二步，全體動員，正式宣布改革，打破舊的干部任免機(jī)制，公開選拔頻道總監(jiān)、副總監(jiān)，清理零出勤人員，打破身份、打破職稱，能者上、庸者下；第三步，對人事制度、組織設(shè)計進(jìn)行全面換血，創(chuàng)造性地實(shí)施了“全員績效工資”“全員競聘上崗”“首席記者輪換制”等多項(xiàng)制度措施。

縣級融媒未來的路能走多遠(yuǎn)，步伐能邁多大，關(guān)鍵在于自身。如果體制機(jī)制不改革、不創(chuàng)新，縱然有再好的機(jī)遇，也難以抓住并取得突破。在改革之初，項(xiàng)城融媒像是經(jīng)歷了一場風(fēng)暴，各種阻力，困難重重。但項(xiàng)城融媒將自我革命堅(jiān)持了下來，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)管理體制向現(xiàn)代傳媒管理體制的轉(zhuǎn)變。高付出收獲了高回報，嚴(yán)格的管理制度非但沒有造成人員流失，反而提振了隊(duì)伍的精氣神，激活了全媒體發(fā)展的新動能。

三、“聚變式”：縣級融媒體的價值再造

經(jīng)歷觀念和機(jī)制的更新，項(xiàng)城融媒自上而下、由內(nèi)而外形成對“變革求存”的認(rèn)同。為真正實(shí)現(xiàn)新型主流媒體的建設(shè)目標(biāo)，項(xiàng)城融媒堅(jiān)持“移動優(yōu)先、數(shù)據(jù)為先”的融合戰(zhàn)略，精準(zhǔn)識別本地用戶需求和媒體使用場景，大力提升自身的智能化水平。

1．移動優(yōu)先，做強(qiáng)平臺。“移動優(yōu)先”體現(xiàn)了習(xí)近平總書記關(guān)于“人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒”的媒體融合指導(dǎo)思想。很明顯，現(xiàn)在大多數(shù)人在移動端，在移動互聯(lián)網(wǎng)上。移動客戶端是目前新媒體環(huán)境下整合用戶、內(nèi)容和服務(wù)等諸多資源的重要場景。對于縣級融媒體而言，自建平臺是獲取運(yùn)營主導(dǎo)權(quán)、傳播話語權(quán)的重要方式。發(fā)展移動端是縣級融媒體中心建設(shè)的重要任務(wù)，甚至可以說是一把開門的鑰匙。項(xiàng)城融媒的經(jīng)驗(yàn)是把各種新的功能放在移動端實(shí)現(xiàn)，這些增量需要一個獨(dú)立的運(yùn)營端，這個端口就在移動互聯(lián)網(wǎng)上。

項(xiàng)城融媒堅(jiān)持移動優(yōu)先原則，聚焦客戶端建設(shè)，將客戶端作為核心平臺，實(shí)現(xiàn)對融媒體內(nèi)容的整合與分發(fā)。2021年，由項(xiàng)城融媒運(yùn)營的移動客戶端“項(xiàng)城云”裝機(jī)量就達(dá)50萬，平均日活約為2.6萬人次，高峰期日活量達(dá)8萬人次。這對于一個人口僅有百萬的中部農(nóng)業(yè)城市來說，達(dá)到了較高的區(qū)域滲透率。此外，項(xiàng)城融媒還擁有微信公眾號“掌上項(xiàng)城”粉絲37.6萬，抖音、快手號矩陣粉絲量共300多萬。項(xiàng)城融媒發(fā)起的直播場均觀看量在20萬以上。這些亮眼的數(shù)據(jù)與項(xiàng)城融媒“依托大屏、發(fā)力小屏”的改革思路有著密不可分的關(guān)系，這是項(xiàng)城融媒在堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)中累積起巨大聲量的體現(xiàn)。

2．?dāng)?shù)據(jù)為先，做深服務(wù)。基層媒體轉(zhuǎn)型為融媒體，應(yīng)強(qiáng)化數(shù)據(jù)思維，從構(gòu)建數(shù)字化平臺、以數(shù)據(jù)分析驅(qū)動內(nèi)容創(chuàng)作和組織決策、提升員工數(shù)據(jù)素養(yǎng)等多個方面入手，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。項(xiàng)城融媒通過新媒體平臺收集用戶行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供基礎(chǔ)。而通過數(shù)據(jù)分析，又可以使內(nèi)容生產(chǎn)和用戶服務(wù)更加精準(zhǔn)有效；并且，通過數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場機(jī)會，開展廣告、電商等業(yè)務(wù)，拓展收入來源，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

“項(xiàng)城云”客戶端設(shè)置了多個貼近民生的便民服務(wù)板塊，提供與用戶生產(chǎn)生活息息相關(guān)的“高頻”服務(wù)，覆蓋了出行、娛樂、居家、美食；開通網(wǎng)上水電氣繳費(fèi)、網(wǎng)上掛號等本地生活服務(wù)項(xiàng)目；“圈本地”整合了項(xiàng)城優(yōu)質(zhì)的吃喝玩樂商家2260余家，對商家的精準(zhǔn)推薦，極大地增強(qiáng)了用戶黏性。各類便民惠民服務(wù)信息的聚合，有效盤活了本地數(shù)據(jù)資源，在服務(wù)群眾的同時，項(xiàng)城融媒實(shí)現(xiàn)了用戶、數(shù)據(jù)和資源的聚集。縣級融媒應(yīng)在“扎根縣域、關(guān)注民生、強(qiáng)化服務(wù)、深度鏈接用戶”的過程中，鑄造自身的價值口碑。

四、結(jié)語

從“拼積木”到“聚變式”融合，項(xiàng)城融媒的融合發(fā)展之路充滿了自我革命、自我更新的勇氣，也飽含著基層媒體人的思考、試錯與糾偏，最終構(gòu)建了一個資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的縣域全媒體傳播體系。縣級融媒體是我們國家現(xiàn)代傳播體系的構(gòu)成基礎(chǔ)，也是新時代治國理政新平臺的有機(jī)組成部分。縣級融媒體中心的建設(shè)，肩負(fù)著鞏固基層輿論陣地和推進(jìn)國家基層治理體系現(xiàn)代化的重大使命。我們應(yīng)認(rèn)識到，融合的本質(zhì)在于價值重構(gòu)，而融合的出路在于“扎根縣域、關(guān)注民生、強(qiáng)化服務(wù)、深度鏈接用戶”。縣級融媒體的改革發(fā)展唯有與時俱進(jìn)，才能使其成為我們國家新型主流媒體平臺中離用戶數(shù)據(jù)最近、離人民群眾最近的一支骨干力量。

（作者單位 河南省項(xiàng)城市融媒體中心）

參考文獻(xiàn)

[1]陳昌鳳．用戶為王：“產(chǎn)消融合”時代的媒體思維[J]．新聞與寫作，2014（11）．

[2]蔡雯．新聞傳播的變化融合了什么：從美國新聞傳播的變化談起[J]．中國記者，2005（09）．

[3]宋建武，喬羽．建設(shè)縣級融媒體中心 打造治國理政新平臺[J]．新聞戰(zhàn)線，2018（23）．

【編輯：陳琦】