媒介融合理論視角下縣級(jí)融媒體傳播的三重維度

摘要：丹麥學(xué)者延森從哲學(xué)思想視角對(duì)傳播和媒介進(jìn)行了全新解讀，提出了媒介融合理論。該理論認(rèn)為媒介傳播可以劃分為媒介傳播物質(zhì)、媒介傳播內(nèi)涵和媒介傳播制度三個(gè)維度。縣級(jí)融媒體是我國(guó)最基層的媒體，承擔(dān)著在基層傳播信息、提升基層社會(huì)治理效能的重要任務(wù)。本文在延森媒介融合理論視域下，探索了縣級(jí)融媒體傳播的三重維度。在媒介傳播物質(zhì)維度，從功能可見(jiàn)性、嬗變性以及技術(shù)動(dòng)量三個(gè)方面開(kāi)展了分析。在媒介傳播內(nèi)涵維度，從“話輪轉(zhuǎn)換”的角度探索縣級(jí)融媒體以“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”為宗旨增強(qiáng)媒介傳播內(nèi)涵的主要途徑。在媒介傳播制度維度，從內(nèi)容傳播制度和體制傳播制度的角度解構(gòu)媒介傳播制度的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：媒介融合理論 縣級(jí)融媒體 傳播內(nèi)涵 傳播制度

縣級(jí)融媒體中心處于我國(guó)四級(jí)媒體體制的最基層，承擔(dān)著提升基層社會(huì)治理效能、引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾的重要責(zé)任。《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》明確提出，“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”。縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)能夠進(jìn)一步優(yōu)化媒體布局、壯大主流輿論、提升媒體的傳播力和影響力，對(duì)于構(gòu)建全媒體傳播體系、實(shí)現(xiàn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化具有重要意義。

丹麥學(xué)者克勞斯·布魯恩·延森提出了媒介融合理論，該理論認(rèn)為，推動(dòng)媒介融合的主要?jiǎng)右虿⒎敲襟w技術(shù)的升級(jí)，而是源自社會(huì)變遷和文明發(fā)展。該理論從全新的視角關(guān)注傳播和媒介之間的關(guān)系，從媒介傳播物質(zhì)、媒介傳播內(nèi)涵和媒介傳播制度三個(gè)方向?qū)ξ磥?lái)媒介傳播方向進(jìn)行了分析。延森的媒介融合理論能夠?qū)﹂_(kāi)展縣級(jí)融媒體中心建設(shè)工作、助力其融合發(fā)展、提升傳播實(shí)效、探索全新媒體發(fā)展路徑起到重要的助力作用。

一、縣級(jí)融媒體的傳播物質(zhì)維度

究其本質(zhì)，縣級(jí)融媒體中心是一種全新的媒介物質(zhì)，提升其功能可見(jiàn)性是亟待解決的重點(diǎn)問(wèn)題之一。

1．媒介傳播物質(zhì)分析。延森媒介融合理論指出，媒介傳播物質(zhì)如技術(shù)、人才和資金等都無(wú)法決定最終的媒介傳播形式，僅能為媒介傳播提供條件支撐。在物質(zhì)向媒介物質(zhì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，會(huì)受到功能可見(jiàn)性（Affordance）、嬗變性（Emergence）以及技術(shù)動(dòng)量（Momentum）三個(gè)方面的影響。功能可見(jiàn)性是指與人類(lèi)有關(guān)的自然資源在助力媒介融合傳播中可察覺(jué)的能力。嬗變性是指物質(zhì)在媒介融合傳播過(guò)程中產(chǎn)生的不可控的變化。技術(shù)動(dòng)量是指在社會(huì)環(huán)境變換過(guò)程中產(chǎn)生的能夠助力媒介融合傳播的技術(shù)。基于延森的媒介融合理論可以發(fā)現(xiàn)，受眾群體在識(shí)別到某種物質(zhì)具有功能可見(jiàn)性并認(rèn)為自己可以通過(guò)該物質(zhì)傳播信息時(shí)，此物質(zhì)才能起到媒介物質(zhì)的作用。該物質(zhì)在發(fā)現(xiàn)初期也可能并非媒介傳播專(zhuān)用的，而是在信息傳播過(guò)程中應(yīng)用到媒介傳播領(lǐng)域而嬗變?yōu)槊浇槲镔|(zhì)。推動(dòng)媒介融合的技術(shù)即技術(shù)動(dòng)量是隨著社會(huì)和時(shí)代發(fā)展變化而產(chǎn)生的。可以發(fā)現(xiàn)，在媒介融合過(guò)程中，人與媒介能夠相互影響。一方面，人類(lèi)能夠通過(guò)選擇不同的媒介來(lái)影響其階段性形態(tài)。另一方面，媒介也能影響人類(lèi)社會(huì)系統(tǒng)如生活方式、信息傳播方式等。

2．縣級(jí)融媒體媒介傳播物質(zhì)實(shí)踐。在媒介傳播物質(zhì)視角下，可以發(fā)現(xiàn)縣級(jí)融媒體其本質(zhì)上就是一種全新的媒介物質(zhì)。在功能可見(jiàn)性方面，縣級(jí)融媒體自身的任務(wù)是打通媒體融合“最后一公里”，通過(guò)生產(chǎn)不同的媒介產(chǎn)品來(lái)提升其自身的影響力，推動(dòng)主流媒體在基層的信息傳播。在嬗變性方面，縣級(jí)融媒體不再是單一的媒介產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布平臺(tái)，而是增加了為基層群眾提供政務(wù)信息和公共信息服務(wù)平臺(tái)的功能。在技術(shù)動(dòng)量方面，依托于融媒體時(shí)代新技術(shù)的支持，縣級(jí)融媒體能夠通過(guò)不同移動(dòng)終端開(kāi)展信息傳播。當(dāng)前，如何提升縣級(jí)融媒體的功能可見(jiàn)性是亟待解決的重點(diǎn)問(wèn)題之一。

從功能可見(jiàn)性方面討論縣級(jí)融媒體媒介傳播物質(zhì)實(shí)踐，其中分為“媒介平臺(tái)”的功能可見(jiàn)性和“媒介內(nèi)容”的功能可見(jiàn)性。以山東省淄博市淄川區(qū)融媒體中心為例，在“媒介平臺(tái)”的功能可見(jiàn)性程度方面，淄川區(qū)融媒體中心在抖音短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)“聊齋天下”，在微博客戶端開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)“淄川發(fā)布—融媒體”，在微信公眾平臺(tái)開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)和微信視頻號(hào)，還開(kāi)發(fā)了新聞客戶端“淄川融媒”。多個(gè)平臺(tái)構(gòu)建了立體式融媒體傳播矩陣，提升了“媒介平臺(tái)”的功能可見(jiàn)性。在“媒介內(nèi)容”的功能可見(jiàn)性方面，淄川區(qū)融媒體中心創(chuàng)新打造“土味”IP，發(fā)出群眾聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)的接地氣聲音。例如，淄川區(qū)融媒體中心創(chuàng)設(shè)了本土短視頻IP“蒲大媽”。以蒲大媽和其兒子為主要人設(shè)，通過(guò)農(nóng)村情景劇的形式，在展現(xiàn)鄉(xiāng)村普通老太太的日常中寓教于樂(lè)。可以發(fā)現(xiàn)，在受眾群體建立了對(duì)縣級(jí)融媒體的功能可見(jiàn)性之后，能夠更好地提升縣級(jí)融媒體的受眾黏度、擴(kuò)大自身的傳播影響力。

二、縣級(jí)融媒體的傳播內(nèi)涵維度

延森媒介融合理論視域下，媒介傳播內(nèi)涵將通過(guò)“話輪轉(zhuǎn)換”實(shí)現(xiàn)。縣級(jí)融媒體需通過(guò)“話輪轉(zhuǎn)換”來(lái)推動(dòng)最小單位的信息交流，從而影響基層群眾的社會(huì)行為。

1．媒介傳播內(nèi)涵分析。“話輪轉(zhuǎn)換”是指會(huì)話中說(shuō)話人和聽(tīng)話人角色的不斷相互變換。延森在媒介融合理論中指出，媒介傳播內(nèi)涵將通過(guò)“話輪轉(zhuǎn)換”實(shí)現(xiàn)。換而言之，在媒介傳播過(guò)程中，受眾可以與其他傳播者進(jìn)行溝通交流，通過(guò)輪流表達(dá)進(jìn)行信息交換。此時(shí)的“話輪轉(zhuǎn)換”不僅僅包括溝通順序的先后，也包含了媒介內(nèi)容的文本排版以及受眾信息獲取后的相關(guān)行為順序。比如，報(bào)紙對(duì)不同報(bào)道進(jìn)行文本排版、讀者在特定的時(shí)間觀看短視頻、直播并在直播間內(nèi)溝通交流等都屬于“話輪轉(zhuǎn)換”的范圍。在信息交換、內(nèi)容傳播或多級(jí)傳播的過(guò)程中，媒介傳播內(nèi)涵即通過(guò)“話輪轉(zhuǎn)換”實(shí)現(xiàn)。從宏觀視角出發(fā)，在傳播內(nèi)涵維度，信息通過(guò)“話輪轉(zhuǎn)換”實(shí)現(xiàn)傳播并對(duì)受眾個(gè)人產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響著受眾的社會(huì)交往活動(dòng)，最終改變著社會(huì)行為。

2．縣級(jí)融媒體媒介傳播內(nèi)涵實(shí)踐。縣級(jí)融媒體中心是我國(guó)最基層的媒體，承擔(dān)著在基層傳播信息、提升基層社會(huì)治理效能的重要任務(wù)，通過(guò)“話輪轉(zhuǎn)換”來(lái)推動(dòng)最小單位的信息交流，從而影響基層群眾的社會(huì)行為。縣級(jí)融媒體以“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”為宗旨開(kāi)展“話輪轉(zhuǎn)換”，從受眾角度設(shè)置傳播目標(biāo)、刻畫(huà)傳播語(yǔ)境，進(jìn)一步提升媒介傳播內(nèi)涵。比如，內(nèi)蒙古自治區(qū)赤峰市紅山區(qū)融媒體中心編播的短視頻《能人書(shū)記村里“開(kāi)播”，鄉(xiāng)村振興全面“開(kāi)花”》講述了紅山區(qū)文鐘村的駐村第一書(shū)記杜海宇的“村播計(jì)劃”。他通過(guò)發(fā)展“農(nóng)民當(dāng)主播、手機(jī)變農(nóng)具、直播成農(nóng)活、數(shù)據(jù)為農(nóng)資”的新路子，帶領(lǐng)文鐘村村民集體致富。該視頻一經(jīng)推出，受到當(dāng)?shù)厝罕姀V泛好評(píng)，群眾紛紛留言并轉(zhuǎn)發(fā)。紅山區(qū)融媒體中心通過(guò)講述基層群眾關(guān)心的主要話題，將當(dāng)?shù)匦侣勈录鳛閭鞑ニ夭模坍?huà)了第一書(shū)記的擔(dān)當(dāng)和貢獻(xiàn)，描繪了村民對(duì)于致富“心向往之、堅(jiān)定不移”的樸實(shí)表現(xiàn)，通過(guò)“話輪轉(zhuǎn)換”增強(qiáng)媒介傳播內(nèi)涵，鼓勵(lì)和加速受眾在融媒體平臺(tái)的交流溝通，更好地發(fā)揮“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的服務(wù)宗旨。

三、縣級(jí)融媒體的傳播制度維度

媒介融合環(huán)境下，信息傳播仍應(yīng)遵循一定的傳播制度。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和媒介環(huán)境的變化，縣級(jí)融媒體需進(jìn)行傳播制度的調(diào)整，以全新的媒介傳播制度推動(dòng)自身媒介傳播制度實(shí)踐。

1．媒介傳播制度分析。媒介融合理論指出，媒介是構(gòu)成文化和社會(huì)的最小單位。在媒介傳播過(guò)程中，不同的受眾個(gè)體融合在一起組成了相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)系統(tǒng)。與此同時(shí)，受眾個(gè)體通過(guò)信息傳播累積成社會(huì)文化，通過(guò)媒介的記錄對(duì)社會(huì)行為產(chǎn)生影響，最終形成了固定的社會(huì)制度。延森在哈貝馬斯的公共領(lǐng)域框架下開(kāi)展分析并指出：媒介傳播制度在實(shí)質(zhì)上是對(duì)于個(gè)體針對(duì)交流權(quán)利的范圍和形式與集體反復(fù)斗爭(zhēng)而產(chǎn)生的結(jié)果。隨著技術(shù)的轉(zhuǎn)變，公共領(lǐng)域的劃分界限日趨模糊。比如，社會(huì)公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域之間、政治公共領(lǐng)域與文化公共領(lǐng)域之間等。在信息化技術(shù)的支持下，受眾個(gè)體在交流權(quán)利的范圍和形式方面不斷革新。受眾個(gè)體可以自由地表達(dá)個(gè)人的意見(jiàn)并獲取他人傳播的信息，使信息傳播從推動(dòng)模式轉(zhuǎn)向拉動(dòng)模式，即從推動(dòng)受眾接受信息變?yōu)槔瓌?dòng)受眾接受信息，推動(dòng)媒介傳播制度進(jìn)行改變。

2．縣級(jí)融媒體媒介傳播制度實(shí)踐。從最初的“我說(shuō)你聽(tīng)”，到現(xiàn)在的“請(qǐng)你來(lái)聽(tīng)”，在全新的媒介環(huán)境下受眾已掌握了信息傳播的主動(dòng)權(quán)。這就要求縣級(jí)融媒體及時(shí)認(rèn)清當(dāng)前的信息傳播環(huán)境，形成全新的媒介傳播制度，具體體現(xiàn)在內(nèi)容傳播制度和體制傳播制度的改革。

在內(nèi)容傳播制度方面，縣級(jí)融媒體的工作重心從政府的宣傳服務(wù)工作轉(zhuǎn)移至普通受眾的信息服務(wù)工作。其內(nèi)容制作、制播流程、報(bào)道重點(diǎn)都轉(zhuǎn)移至基層群眾的真實(shí)需求，從而提升信息傳播的主動(dòng)性，增強(qiáng)對(duì)基層群眾的吸引力。以江蘇省江陰市融媒體中心為例，該融媒體中心以“突出內(nèi)容生產(chǎn)，深耕細(xì)分市場(chǎng)”為核心制定了內(nèi)容傳播制度，針對(duì)當(dāng)?shù)厝罕娝琛⑺朐O(shè)計(jì)了《快樂(lè)出發(fā)》和《講講江陰話》兩個(gè)欄目，使用江陰本土方言播報(bào)來(lái)提升受眾群體對(duì)縣級(jí)融媒體的認(rèn)可。在實(shí)踐中，江陰市融媒體中心履行全新內(nèi)容傳播制度，堅(jiān)持體制創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新，堅(jiān)持發(fā)掘并用好本土資源，將其節(jié)目打造成現(xiàn)象級(jí)欄目。

在體制傳播制度方面，應(yīng)依據(jù)全新的媒介傳播規(guī)律自上而下地進(jìn)行機(jī)構(gòu)體制傳播的改革。浙江省長(zhǎng)興縣融媒體中心就是體制傳播制度創(chuàng)新的優(yōu)秀范例。長(zhǎng)興縣融媒體中心（長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)）于2011年4月由原長(zhǎng)興廣播電視臺(tái)、長(zhǎng)興宣傳信息中心、縣委報(bào)道組、“中國(guó)長(zhǎng)興”政府門(mén)戶網(wǎng)站（新聞板塊）跨媒體整合成為全國(guó)首家縣域全媒體集團(tuán)。該機(jī)構(gòu)采取了事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作方式，為融媒體中心開(kāi)辟了全新的資金創(chuàng)收渠道。同時(shí)，采取跨界運(yùn)營(yíng)的方式，以產(chǎn)業(yè)多樣化發(fā)展的模式調(diào)整組織架構(gòu)、優(yōu)化生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)了自上而下的信息體制制度創(chuàng)新。“長(zhǎng)興模式”作為樣板在全國(guó)縣級(jí)融媒體中心推廣，為推進(jìn)全國(guó)縣級(jí)融媒體中心媒介傳播制度建設(shè)發(fā)揮了積極作用。

（作者系贛南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師）

本文系江西省社會(huì)科學(xué)“十四五”（2022年）基金項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下江西縣級(jí)融媒體中心建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22XW08）的研究成果。

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【編輯：陳琦】