新質生產力賦能“媒體+旅游”提升文化傳播效能

摘要：隨著新一輪科技的創新發展，各行業在數字化、智能化技術賦能下轉型升級，力求提升產業發展效能。以勞動者、勞動資料、勞動對象及其優化組合的躍升為基本內涵的新質生產力的提出和闡釋，是對馬克思主義生產力理論的創新和發展。在新質生產力賦能下，傳媒行業與旅游產業的融合被賦予更多維度的潛在動能，“媒體+旅游”得以實現不斷深度融合發展，在資源有效整合、市場邊界拓展、產業生態形成方面發揮了重要價值。主流媒體作為文化傳播的重要主體，在“以文促旅，以旅彰文”理念下，以優質化內容生產、各要素協同發展、打造新型品牌等方式推動文化傳播。本文對新質生產力賦能“媒體+旅游”發展并進一步推動文化傳播效能提升的內在機理進行研究，以期為“媒體+旅游”的未來發展及推動中國文化“走出去”提供新思路。

關鍵詞：新質生產力 “媒體+旅游” 文化傳播 文旅資源

近年來，隨著技術革命性突破、生產要素創新性配置及產業深度轉型，社會發展過程中逐漸產生許多新型生產力樣態。2023年9月，習近平總書記在黑龍江考察調研時首次提出新質生產力，并指出“積極培育新能源、新材料、先進制造、電子信息等戰略性新興產業，積極培育未來產業，加快形成新質生產力，增強發展新動能”。新質生產力的提出，順應當下我國技術創新與數字經濟快速發展的背景，以及我國的社會生產更加智能化、高效化的高質量發展階段。

在傳媒行業與旅游產業的融合發展中，新質生產力所發揮的價值尤為突出。在大數據、云計算、人工智能等新興技術賦能下，媒體與旅游實現了一種嵌入式的融合發展樣態，在彼此助力下既發掘了雙方共通的文化基因，共同推動文化傳播傳承，也在此過程中取得了良好的社會效益和經濟效益。

一、新質生產力視角下“媒體+旅游”融合發展的意義

“媒體+旅游”融合發展是近年來我國各地媒體積極推進的行業融合發展重點實踐方向之一，將具備廣泛觸達、高效連接能力的媒體行業與具備文化傳播、產業形塑價值的旅游行業相融合，既充分匹配了雙方的行業發展特性，也能夠基于新質生產力實現雙方的深度融合發展。

1．聚合旅游資源，構建數字化傳播網絡。媒體具備傳播力、影響力優勢，其在互聯網技術成為社會傳播網絡底層邏輯的媒介環境中仍發揮著重要的信息傳播及價值引導作用。此外，媒體融合轉型發展期進行跨行業探索，以新興傳播技術進行多元靈活的行業拓展，取得了一定的傳播效果，也實現了一定的社會價值。當媒體的傳播優勢與旅游的發展需求相融合，其最突出的功能價值即將旅游行業龐大的海量信息內容進行整合歸類，并進行多元形式、多元渠道的傳播。一方面，我國各省、市、區縣普遍歷史底蘊深厚、民俗豐富多彩，都擁有豐富的旅游資源，作為文化傳播主體、資源整合主體、社會治理主體，我國的主流媒體可推進旅游資源的對外傳播，實現“讓當地文化走出去，將旅游人群引進來”。另一方面，當下諸多微粒個體在社交媒體中被賦予廣泛的話語權，并對包括旅游話題在內的多樣主題生產出大量用戶生成內容，這些內容的匯集在一定程度上形成了旅游資源傳播生態：用戶在自組織式的內容發布活動中對不同旅游文化進行個性解讀及內容分享，形成自媒體時代獨具特色的旅游資源形塑方式。在全媒體傳播體系建設中，媒體應發揮內容創作及內容傳播平臺優勢，匯集豐富多彩的用戶生成式旅游文化內容，推廣獨具特色的地域性旅游文化資源。

2．打造營銷渠道，拓展當地文化市場。媒體與旅游行業的融合發展不僅帶來了內容維度的創新融合與數字化轉型發展，同時也為行業市場帶來新發展動力。近年來，隨著新媒體平臺的泛化，以及文字、圖片、短視頻等多種內容形態的碎片化、混雜化傳播，當下傳播環境展現出與傳統媒體時代存在較大差異的傳播邏輯。當具備移動性、即時性、交互性、便捷性等特點的新媒體與旅游行業相碰撞，將為旅游業帶來更大的市場空間。同時，對于媒體而言，與旅游行業的融合也為媒體發展帶來新的市場空間。主流媒體在媒體融合實踐中不斷推進與其他行業的聯手合作，這為主流媒體注入了新動力，主流媒體與旅游行業的聯動合作既拓展了媒體業務及品牌內容等，也為主流媒體提供了貼近公眾、發揮社會價值的新發展方向。金華市新聞傳媒中心通過“融媒+”進行系統再造，推動媒體與旅游、健康、教育等社會各行業的交融互動，全媒體傳播體系日臻成熟，擁有“3+3+3+1+X”平臺矩陣，5G融媒服務升級。據金華市新聞傳媒中心統計，其智慧項目開發年營收累計達1.5億元。媒體在“融媒+”的行業合作中不斷拓寬市場空間，取得了顯著的市場效益。

3．打造新型模式，提升旅游服務體驗?！懊襟w+旅游”的融合發展能充分發掘兩個行業的發展優勢，在合作互融中挖掘出更豐富的行業發展模式，不斷滿足人們的旅游服務需求。首先，新媒介技術為用戶提供了便捷、優質的旅游服務形式。根據巨量引擎城市研究院發布的《2023抖音旅游行業白皮書》，旅游行業在經歷迭代升級后，從最初的以基礎運營與接待為主的傳統服務變遷至以資源服務為主的2.0業態，之后又來到當下“文化+科技”支撐下以內容服務為核心的3.0時代。在3.0時代，短視頻、直播等新呈現形式為內容服務提供了基礎性工具。旅游行業在互聯網、大數據、云計算、互動智能等技術支撐下，不斷擴大服務范圍與類型，以滿足更廣泛人群的旅游服務需求。其次，許多地方主流媒體還在推進旅游服務的過程中充分發揮其社會性、公共性特點，在主流媒體專業組織運作優勢與豐富的媒介技術的支撐下，提供旅游推廣宣傳、資訊發布以及旅游過程中的各類需求服務，成為當地旅游業高效運轉的重要助推力。

二、傳媒行業和旅游行業的融合轉型發展現狀

在新質生產力背景下，“媒體+旅游”的一些融合實踐產生了資源整合、市場拓展與服務轉型等效果，但也不同程度地呈現了同質化的困境。

1．政策引導行業融合發展不斷跟進。政策在媒體與旅游行業的融合發展中發揮了重要引導作用，并推進融合發展不斷深化。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合上升為國家戰略。意見提出著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，這為媒體轉型發展“+旅游”奠定了基礎。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，其中提到媒體要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血機能。意見更進一步地為媒體打破行業邊界，與包括旅游行業在內的社會其他領域的融合指明了方向。2023年3月，“扎實推進媒體深度融合”被首次寫入政府工作報告，為“媒體+旅游”融合發展提供了重要的政策支持。與此同時，新型媒介技術應用以及用戶的多元需求提升，也成為旅游行業轉型發展的內在動力。2021年12月22日，國務院印發《“十四五”旅游業發展規劃》，對進入新發展階段的旅游業提出堅持創新驅動發展的要求，其中指出加快推進以數字化、網絡化、智能化為特征的智慧旅游，深化“互聯網＋旅游”，擴大新技術場景應用，以及推動政府、企業等不同主體間的資源整合聯動，構建開放高效的協同創新網絡，這為旅游行業加強與新媒介技術的融合創新，以及與跨行業合作發展明確了方向。2024年3月26日，全國文化和旅游產業發展工作會議提出，發展數字文化和旅游業態，抓牢抓實項目建設，促進產業深度融合，培育壯大市場主體，深化產業國際合作，努力開創文化和旅游產業高質量發展新局面。并且會議強調，推動文化和旅游產業成為發展新質生產力的重要動能和實現高質量發展的重要著力點。這為新質生產力賦能文旅新業態進行了規劃導引。

2．旅游行業探索技術創新開拓傳播渠道。隨著傳播環境更迭、消費市場升級，旅游行業轉型發展需求逐漸突出，在頂層設計指引作用下，許多地方都開始探索新媒介技術應用，以拓寬旅游發展模式、內容呈現形式，形塑新的市場優勢，以進一步拓展當地旅游產業市場。例如，西安市近年來被冠以“抖音之城”之名，正是緣于其已有包括市公安局、市旅游發展委員會、市文物局在內的70多個政府單位機構開設了官方抖音號，將城市特色、風土人情進行大力傳播，推動當地旅游宣傳。

在媒介技術應用更為豐富多元的當下，許多地方通過媒介為旅游帶來更具特色的呈現形式。在2024年2月文化和旅游部、國家發展改革委、工業和信息化部聯合公布的第一批42個全國智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點項目中，許多傳統文化和旅游場所都借用新興技術實現場景再現、科技再造，為游客帶來更具互動和沉浸特點的體驗。例如，中國國家博物館的“華彩萬象——石窟藝術沉浸體驗”空間，以石窟藝術的當代博物館展示體驗為主題，運用數字繪制、數字3D Mapping影像和AI算法等技術加以深度演繹，從而展現了細致、立體的石窟場景，給予游客生動鮮活的視覺呈現。此外，哈爾濱冰雪大世界的光影互動智慧旅游沉浸式體驗新空間、開封清明上河園開發的“飛越清明上河圖”球幕影院沉浸式體驗項目等，都是采用數字科技實現旅游資源創新傳播的實踐。

3．融合模式廣泛流行，伴隨同質化嚴重。目前，許多地方由于經濟條件、人才隊伍、市場認知等難以形成適合當地資源開發及應用的融合發展模式，盲目地學習和效仿，以致陷入了同質化發展困境。與此同時，掩蓋了當地獨特文化，阻滯了地方產業集群發展。例如，“圍爐煮茶”營銷，網紅路牌、網紅墻等的修建及宣傳雖然有一定熱度，但是會讓當地旅游失去特色，并且由于網紅路牌等標識與一些自然風光、歷史文化的旅游地氛圍并不貼合，一定程度上還會產生旅游傳播的反效果。另外，一些地方的旅游傳播還存在生搬硬套的問題。例如，在一些鄉村旅游地的傳播表述中，往往采用的都是類似的詞匯，如“醉美”“田園”“畫卷”等同質化概念，而這種籠統的、趨同的推廣詞匯，并沒有做到對當地特色旅游文化的精準提煉。

由此可見，傳媒行業和旅游行業的融合轉型發展機遇與困難并存，需要進一步挖掘各自的行業優勢及行業特性，使傳媒行業成為旅游行業發展的文化資源開發者、宣傳者、轉化者，使旅游行業成為傳媒行業“新聞+政務服務商務”的有效實踐板塊。

三、新質生產力賦能“媒體+旅游”提升文化傳播效能的現實路徑

“媒體+旅游”的有效結合可以強化媒體的內容傳播力并推動旅游業創新發展，為文化傳播提供更具優勢的渠道整合。在當今具有高科技、高效能、高質量特征的新質生產力條件下，“媒體+旅游”深度轉型升級，文化傳播也隨之實現高效能提升。

1．把握社會文化發展趨勢，以新型生產資料實現多模態化內容生產。在新質生產力背景下，“媒體+旅游”融合發展應把握并順應新的社會文化傳播環境中的政策方向、市場需求、行業動態及用戶特點，不斷探索新型生產資料在文化傳播、文化管理及文化服務等過程中的運用，從而推動文化傳播適應當下深度數字化、數字產業化環境，激活文化在新時代的價值轉化。在“媒體+旅游”融合發展過程中采用大數據、云計算、人工智能、5G等技術生產資料推動行業實現高質量、個性化內容生產，使文旅內容多形態融合呈現。目前，許多媒體通過豐富多元的內容生產優勢打造文旅場景新樣態。例如，浙江金華市新聞傳媒中心協同市博物館推出《風雅宋時鏡》“無窮·鏡”線上特別篇，通過5G、AI等技術的運用，從平面到立體，建構宋韻文化應用場景，打造人景互動的沉浸式場景體驗。

另外，根據民政部、全國老齡辦發布的《2023年度國家老齡事業發展公報》，截至2023年末，我國60周歲及以上老年人口超2.96億，占總人口的21.1%，而其中的中產階級老年人成為中國重要的新興旅游消費階層，這一群體的文旅需求成為當下文旅產業發展的新關注人群。主流媒體傳播的信息有助于引導并激發中產階級老年群體的旅游消費行為。因而，運用智能技術賦能主流媒體產出貼合受眾求知、易于連接情感、實現社交價值、追求詩意棲居等中產老年群體需求的多模態內容，也是“媒體+旅游”推進文化走出去的重要路徑。

2．積極促進多方合作，以多元生產力打造新型文旅產業生態。“媒體+旅游”實踐是一個在多方合作中不斷豐富文旅內容生產力，從而激發顯著優勢與挖掘潛力的過程。在此過程中積極調動其他社會力量，如政府部門、品牌方、商戶等多元主體，實現資源共享、優勢互補、協同合作、集群發展，可帶來更具規模的產業效能。湖南永州市融媒體中心積極參與策劃、宣傳當地各縣市區景區開展的各項文旅營銷推廣活動。其中，與金洞管委會合作，策劃組織舉辦“金彩動聽·聲動我心”金洞K歌擂臺賽，每周K歌比賽能吸引現場游客4500人以上。在K歌賽過程中，永州市融媒體中心發現當地道路行車不便，游客在金洞旅游期間的交通體驗感不佳，便積極與路政部門合作，參與設計游客行車路線，打造金洞旅游經典線路；接到游客反映當地缺乏餐飲、住宿配套后，又開始在當地調研，與當地農戶合作或招標引入特色餐飲、民宿、文創等企業資源，各方協同合作開發金洞旅游資源，形成金洞旅游品牌，實現金洞旅游產業集群發展。永州市融媒體中心通過金洞K歌賽，推動當地文旅產業發展，讓金洞瑤族居民的傳統文化生活走入更多公眾視野。

3．發揮新型人才隊伍優勢，提升“媒體+旅游”融合轉化效能。“媒體+旅游”融合發展在提升產業轉化效能的同時也提升了文化傳播效果。其根本的實踐邏輯在于文化本身就是一個地方的基因，植根于當地獨有的歷史、氣候、地理、人文等地方因素中。媒體是掌握當地文化資源重要的主體，其把握當地文化資源的歷史價值和本質內涵，遵循當地文化特點，進行內容整合、渠道開發，以旅游形式提升文化傳播效果，再以品牌化推廣，實現產業化收益。隨著產業數字化、數字產業化進程推進，媒體將更加注重跨學科人才的培養及引進，大力培養和引進轉型發展適配人才，以新型人才隊伍系統性開發當地文化資源、數字平臺應用、文旅產業融合轉型。浙江溫嶺市融媒體中心牢牢把握人才關鍵因素，建立健全“引育留”人才支撐體系，自2021年起，三年招聘新媒體、大數據、文創等專業人才70多名，通過實施“青藍計劃”、融媒訓練營等，培養跨學科人才。在“媒體+旅游”方面，浙江溫嶺市融媒體中心以人才優勢進行在地優質內容生產，以數據整合優勢打造社會資源數據庫，以數字平臺優勢推進文旅融合轉化，真正發揮新型勞動者專業優勢、認知優勢、在地優勢、資源優勢，加以新媒體賦能，推進文旅高質量發展，實現2023年文旅類創收達到1200多萬元。

四、結語

隨著數智技術的不斷發展，當下的勞動者、勞動資料、勞動對象等也隨之發生轉變，形塑出新時代的新質生產力形態。我國文化產業在此浪潮下展開了許多融合實踐?！懊襟w+旅游”融合發展在新質生產力作用下實現了行業融合、市場拓展和服務創新等方面的價值，同時也呈現政策支持、成效顯著與困境交織的發展業態?！懊襟w+旅游”不僅對媒體與旅游兩個行業未來發展具有重要意義，對于提升當地文化傳播效能也具備重要價值。在新質生產力視角下，媒體需通過展開多模態化內容生產、多主體間協同合作以及新型人才隊伍建設等因素不斷促進當地旅游產業發展，同時提升文化傳播效能。

（作者曹月娟系浙江傳媒學院新聞與傳播學院副教授，時代出版傳媒股份有限公司博士后；孫雯雯 浙江傳媒學院新聞與傳播學院）

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【編輯：陳琦】