戰略驅動·多元矩陣·生態共建：抖音平臺戲曲傳播模式研究

摘要：在新媒體時代，戲曲藝術正面臨著將傳統文化表達與現代傳播方式相融合的挑戰。抖音平臺作為當下最具影響力的短視頻平臺，為傳統戲曲的革新與復興提供了重要傳播渠道。抖音平臺通過實施系統性扶持策略、搭建多層次傳播渠道、推行動態化用戶參與機制，成功建構出戲曲文化傳播新模式，不僅有效推動了戲曲藝術的廣泛傳播，也促進了戲曲文化的多元表達與創新發展，亦對打造具有中國特色的數字化傳統文化傳播體系具有借鑒意義。

關鍵詞：戲曲藝術 抖音 戲曲傳播 短視頻平臺

在媒介多樣化發展的背景下，傳統戲曲傳播模式因傳播形式的局限性與傳播渠道的單一性，已經難以滿足當下受眾日益多元化、碎片化的審美需求，導致戲曲與現代觀眾日益疏離。為應對這一困境，近年來，抖音平臺大力扶持戲曲內容，借助短視頻、直播、云上劇場等形式打造戲曲“第二舞臺”，使觀眾實現身體遠程在場，提高觀演雙方溝通效率，有效改善了基層院團的生存現狀。抖音平臺的“第二舞臺”正不斷拓展戲曲傳播的邊界，建構出戲曲傳播的新模式，探索著戲曲傳播的新可能。

一、抖音平臺戲曲全域傳播的戰略驅動

為推動戲曲文化的高效傳播，抖音平臺通過多項戲曲專項扶持計劃，優化戲曲線上傳播流量，保障專業戲曲團體及表演者能夠獲取更優質的資源。同時，加大對珍稀瀕危劇種及基層院團的扶持力度，推動戲曲藝術從傳統舞臺邁向線上“第二舞臺”，顯著提升了戲曲的傳播范圍與影響力。

1．抖音平臺推動戲曲全域傳播的戰略。自2022年4月起，抖音平臺陸續推出“DOU有好戲計劃”“藝播計劃—抖音直播院團專項”“聚光計劃—抖音直播基層院團扶持專項”等項目，助力戲曲行業在互聯網領域的運營發展。抖音平臺在以流量支持為核心、資源整合為保障、地域契合為導向的戰略驅動下，構建起主體聯合、渠道融通、內容創新的多元傳播矩陣，逐步形成了雙向溝通、沉浸體驗、共創共享的動態化用戶參與機制。根據抖音平臺官方發布的最新數據，截至2024年10月，抖音平臺已吸引260個戲曲劇種入駐，支持2975名專業戲曲演員及204家院團機構在直播間進行演出，戲曲直播累計觀看量超億萬人次。可見，抖音這一系列舉措對戲曲文化的傳承、瀕危劇種的保護以及戲曲演員收入增長起到了顯著的推動作用。

2．流量分發賦能戲曲文化破圈。在互聯網時代背景下，流量成為衡量內容品質與傳播成效的關鍵指標之一。對于內容創作者來說，流量不僅代表關注度，更是內容商業價值轉化的關鍵。抖音平臺流量分發的核心在于將優質內容精準推送至潛在用戶群體。在戲曲文化的推廣過程中，流量賦能不僅意味著傳統藝術與現代媒介技術的結合，更標志著一種突破傳統“戲迷小眾圈層”的傳播革新。以往，戲曲觀眾主要集中于特定年齡段和地域，而現代年輕群體，尤其是“90后”和“00后”，對戲曲文化的認知與興趣普遍較為淡薄。抖音平臺通過精確的算法推薦和智能流量分發等手段，降低了用戶的接觸門檻，打破了老戲迷“因搜而看”的傳統模式，跨越了戲曲文化的特定圈層，將戲曲藝術推向了更廣泛的群體，從而改變了受眾結構，實現了戲曲文化的破圈傳播。

3．資源整合推動專業院團發展。我國有數百個劇種，上千個大小劇團，然而能夠持續演出并保持創作活力的劇團數量卻相對有限。影響力較大的劇種亦面臨著生存困境，盡管名家名團的演出偶爾能夠吸引較高的票房，但真正能夠實現成本回收和盈利的劇目卻寥寥無幾，不少劇團只能勉強維持基本運行。面對這一挑戰，抖音平臺積極整合眾多院團資源，為傳統戲曲藝術開辟了新的傳播路徑與展示空間，推動了戲曲與數字經濟的深度融合，在提升觀眾參與度與傳統戲曲市場活力的同時，也為院團與演員創造了可觀的經濟收益。《2023年抖音演藝直播數據報告》顯示，黃梅戲、越劇、豫劇、粵劇、京劇是打賞“票房”最高的五大劇種；黃梅戲、越劇、粵劇、秦腔、廬劇成為同劇種PK最活躍的劇種，累計發起16.5萬場“斗戲”PK。此外，越劇直播場次達16萬場，吸引8.9億次觀看，同比增長50%；基層晉劇演員也廣受矚目，晉劇主播開播1.2萬場，場均“票房”同比增長379%。自2023年起，抖音平臺也進一步拓寬了扶持范圍，鼓勵縣級藝術團體加入，旨在改善更多基層院團的生存狀況。許多基層演員得以在抖音平臺上展示才華，這不僅豐富了他們的角色體驗，還在鼓舞士氣的同時鍛煉了表演技藝，提高了他們堅守戲曲陣地的積極性。

4．地域契合助力瀕危劇種傳承。受限于傳統舞臺的時空局限，地方劇團在區域外的傳播渠道相對匱乏。各地方院團即便持續開展演出活動，也存在著演出頻率低、“叫好不叫座”的現象，大多當地群眾對地方戲曲了解不足，進一步導致地方劇團的發展舉步維艱，眾多劇種已經陷入全國僅剩下一家國辦團體支撐的困境。根據文化部2015年發布的全國地方戲曲劇種普查結果，截至2015年8月31日，我國共有348個地方戲曲劇種，其中120個劇種僅有一個國辦團體。“天下第一團”實則是“天下唯一團”，一旦這些劇團解散，相關劇種將面臨滅絕的風險，傳統技藝亦將面臨失傳的危機。抖音平臺為瀕危劇種搭起了新時代的舞臺，眾多劇團求新求變，通過抖音平臺線上直播進行“自救”。抖音平臺官方數據顯示，截至2024年6月，已有50家“天下第一團”入駐抖音平臺，過去一年共舉辦871場稀有劇種的直播，吸引了498萬網友觀看，直播打賞為近萬名稀有劇種演員帶來了收入。在2024年端午期間，抖音平臺推出了“天下第一團非遺直播周”活動，各地稀有戲曲國有院團為觀眾呈現了70部經典大戲，累計吸引6420萬人次在線觀看瀕危好戲。以海豐縣白字戲劇團為例，2024年5月，該團的演出數量已經達到破紀錄的92場，過去傳統劇目《太康道情》去接演出，需要拿著CD挨家挨戶去推銷，如今在抖音平臺開播就已經成了最好的廣告。在抖音平臺的推動下，“冷門”藝術正逐漸煥發新的熱度與活力。

二、各方協同建構戲曲多元傳播矩陣

想要實現戲曲文化的廣泛傳播和創新發展，迫切需要社會各界力量的通力協作。抖音平臺會聚眾多名家與新秀，共同打造多維傳播力量，利用短視頻、直播、云上劇場等多種形式，構建立體化的戲曲傳播渠道。同時，以創新內容為核心驅動，成功打造高效聯動的多元戲曲傳播矩陣。

1．主體聯合打造梯級傳播隊伍。戲曲是“角兒”的藝術，更是傳承與創新的藝術。抖音平臺攜手各地院團，構建了名家名團引領、基層院團為主體、青年新秀為后備力量的階梯式傳播隊伍，推動戲曲藝術與媒介平臺雙向奔赴與交流發展。通過發起“百位青年主播扶持計劃”，抖音以新方式、新載體助力戲曲傳承，有效緩解了人才斷層問題，呈現“以老帶新、以新促老”的良性發展格局。抖音平臺自制戲曲直播節目《名角DOU來了》，吸引了眾多名家入駐抖音，1.7億票友在直播間賞戲。梅派青衣第三代傳承人胡文閣、豫劇代表性傳承人李樹建、著名越劇尹派表演藝術家蕭雅、白玉蘭戲劇表演藝術獎獲得者吳瓊、梅花獎獲獎者昆曲演員魏春榮、粵劇代表性傳承人曾小敏、裘派花臉名角孟廣祿等名角紛紛舉辦線上戲迷見面會，與年輕觀眾在抖音平臺上親密互動，主動回應新時代戲迷需求。無數德藝雙馨的寶藏藝術家通過創新的傳播方式與廣大戲迷建立了深厚的聯系，既彰顯了戲曲藝術的魅力，也拉近了與新時代觀眾的距離。在抖音平臺上，“戲無大小”處處皆舞臺，“角兒無大小”人人皆主角。對于那些在傳統舞臺上不易受到關注的年輕演員來說，抖音平臺為他們提供了一個優質的展示平臺。借助抖音平臺的影響力，不少優秀的年輕演員得以進入公眾的視線。

2．渠道融通打破信息傳播壁壘。抖音平臺以短視頻為主要傳播陣地、直播間為互動平臺、云上劇場為展演空間建構了學習戲曲文化的多維渠道，打開了戲曲信息傳遞的新鏈路。短視頻具有“短平快”的傳播特征，通過精準截取出戲曲中的“戲核”，能夠在短時間內給用戶帶來視聽沖擊。另外，短視頻打破了戲曲知識晦澀難懂的刻板印象，如“王珮瑜”發布的“秒懂京劇”系列、“果小菁”發布的“果子戲說”系列等，都致力于向觀眾普及戲曲知識，戲曲文化正走出“深閨”，以更通俗易懂的方式逐漸進入大眾視野。而抖音平臺的戲曲直播間則為演員與觀眾搭建起“面對面”交流的平臺，構筑起“一對一”的虛擬觀演環境。線上“斗戲”大大提高了直播的可觀賞性，觀眾以虛擬禮物打賞取代線下觀看時的掌聲與喝彩，表達對戲曲主播的喜愛之情。但在借助新媒介突破傳播壁壘的同時，還需保持戲曲本體的獨特之美。因此，抖音平臺大力推廣戲曲短視頻、直播的同時，也在全力打造云上劇場。2023年抖音平臺開啟“戲曲傳承季”活動，連續30天上演了超過150場經典劇目，覆蓋了40余個劇種，超800個院團及演員參與，全網瀏覽量超過10億次，成功打造出“叫好又叫座”的云上戲劇空間。2024抖音平臺在山東臨沂瑯琊古城舉辦“潮起東方”戲曲文化藝術節，活動內容涵蓋非遺市集、游園打卡、線上挑戰及主題演出等多元板塊，匯集京劇、評劇、黃梅戲、越劇、豫劇等多個戲曲劇種，超20位戲曲名角攜手500余位抖音創作者共同呈現了一場融合傳統韻味與現代活力的戲曲藝術盛宴。

3．內容創新激發戲曲傳播活力。戲曲要想擴大傳播范圍，吸引年輕觀眾，其內容必須結合觀眾熟悉且喜歡的流行文化符號與敘事模式，“戲曲+”可視為實現戲曲內容創新的有效實踐路徑。首先，“戲曲+流行音樂”為傳統戲曲注入了現代元素。通過融合說唱、電音、搖滾等年輕化的曲風，抖音平臺催生了大量戲曲風格的熱門歌曲，有效擴大戲曲文化的觸達面，極大降低了觀眾的審美門檻，吸引了更多年輕觀眾的興趣。其次，“戲曲+影視作品”打開了傳統戲曲與大眾娛樂文化的對話空間，眾多創作者通過將戲曲元素融入熱門影視橋段或重新演繹經典影視臺詞，以更直觀的方式向受眾傳播戲曲藝術。以電視劇《甄嬛傳》為例，這一現象級的影視作品在抖音平臺被許多網友自發改編成了豫劇、莆仙戲等版本的《甄嬛傳》，吸引了大量非戲曲觀眾的關注和參與。最后，“戲曲+流行用語”抓住了當下社會流行文化的脈搏，強化了戲曲與當代生活之間的連接。抖音官方賬號“DOU來唱好戲”中有大量創意性解讀，例如，用越劇《紅樓夢》里的部分唱詞映射當代大學生現狀，用豫劇《宇宙鋒》里的片段演繹大眾上班時的狀態等，這些趣味化創作深受年輕觀眾喜愛。在此過程中，戲曲脫離了傳統舞臺的嚴肅性，轉而成為日常化的文化互動媒介。

三、用戶參與共建戲曲互動生態

抖音平臺通過成功搭建互動儀式鏈，使得平臺開發者、利益相關者以及用戶之間形成了極為緊密的協作共贏體系。抖音平臺在成為信息來源的同時，也為用戶提供了新的話語表達途徑，逐漸建立起雙向溝通、沉浸體驗、共創共享的戲曲互動生態。

1．雙向溝通滿足用戶精準需求。抖音平臺的互動屬性很大程度上提高了觀眾在“第四堵墻”之外的存在感與話語權。在傳統舞臺表演中，演員無法與觀眾進行及時互動，觀眾始終處于單向信息傳播模式中被動接收的地位。類似地，在電視節目的錄播或轉播過程中，觀眾只能通過信件、短信等留言方式與演員進行交流，這種交流模式具有顯著的滯后性，進一步拉開了演員與觀眾之間的心理距離。抖音平臺的用戶參與機制改善了這一狀況。一方面，用戶的主觀能動性持續增強。直播間內觀眾通過點贊、評論、打賞、轉發等方式，與戲曲主播建立起新的情感鏈接，用戶甚至有機會直接影響演出進程，如投票決定下一場演出的劇目、角色等。另一方面，戲曲演員的角色定位也發生了改變。區別于在傳統舞臺上的“角兒”，作為主播的戲曲演員，需在直播間回應觀眾評論并調整表演。同時，戲曲主播依托抖音平臺提供的大數據分析結果，結合用戶的地域、性別、年齡、興趣等信息，根據粉絲群體的審美偏好進行戲曲講解與內容創作，有助于改變戲曲脫離群眾的現狀。另外，抖音平臺建立官方賬號“DOU來唱好戲”，打造了新時代戲曲“斗戲”舞臺，會聚了眾多優質戲曲主播進行輪番線上表演。用戶每晚都可以觀賞到來自不同劇種、不同劇團、不同行當的演員同臺競技、共演一戲。眾多戲曲主播在抖音平臺已積累近百萬粉絲，其受眾群體已形成穩定的審美依賴，越來越多的戲曲劇種和優秀演員得到了社會的關注和認可。

2．沉浸體驗實現用戶數字化在場。戲曲的傳統舞臺表演是一種當下的藝術，雖然為觀眾帶來了強烈的現場感官體驗，但其瞬時性也限制了傳播范圍和受眾規模。如何打破時空束縛、重塑媒介時空，在迎合觀眾審美的同時，營造既有沉浸式體驗又具互動儀式的虛擬公共場域，已成為當下戲曲傳播亟待解決的問題。一方面，抖音平臺打破了空間壁壘，通過云上劇場，使用戶實現了數字化在場，重塑沉浸式“現場感”。以越劇《新龍門客棧》為例，該劇打破傳統戲曲鏡框式舞臺，打造沉浸式觀演環境，用更符合現代觀眾審美的敘事策略重新解讀俠義精神。借助抖音平臺的強大推動力，越劇《新龍門客棧》成功破圈，成為近年少有的“現象級”戲曲作品，這也使得該劇線下場場爆滿，一票難求。《新龍門客棧》還聯合抖音平臺，舉辦了抖音站特別場活動，打造云上劇場，吸引近9億人觀看，滿足了廣大戲迷線上觀演的心愿。另一方面，抖音平臺依托于智能手機和移動網絡，滿足了人們隨時觀賞的愿望，讓戲曲表演的現場演出及精彩片段變得觸手可及，觀眾可以根據個人時間自由點播觀看。這種基于網絡的遠程觀劇方式，消除了傳統舞臺的即時性，在某種程度上填補了實體劇場的缺陷。抖音平臺的新型觀劇模式不僅繼承了傳統的觀劇習慣，還對其進行了媒介化的創新，在靈活性、參與性以及普及性等方面彌補了傳統劇場的不足，為戲曲藝術的觀演體驗增添了新的維度。

3．共創共享提升用戶情感依賴。用戶在抖音平臺上兼具雙重身份，既是信息的接收者與反饋者，也是信息的生產者與消費者。在傳統戲曲的傳播模式中，觀眾通常扮演著被動的欣賞者角色，抖音平臺突破了這一局限，觀眾不僅能欣賞戲曲，還可以通過創作、上傳戲曲相關視頻成為內容的生產者和傳播者，極大提升了觀眾的主動性和參與性。抖音平臺的話題設立在這一過程中發揮了重要作用，促使用戶能夠以話題為紐帶，實現內容關注、互動傳播以及文化再生產。抖音平臺的戲曲代表性話題“#誰說戲曲不抖音”已成為重要的互動傳播場域。截至2024年12月，該話題吸引了287萬用戶積極參與創作，累計播放量達到682.4億次。抖音平臺陸續推出眾多戲曲相關熱點話題，這些話題既傳承經典戲曲內容，又結合當代觀眾的審美偏好，進一步催生出新的潮流與話題熱點。2023年的十大戲曲熱點話題包括：“正常人回頭vs戲曲生回頭”“京劇化妝”“把變臉演員的戲份都搶了”“挑戰拍一組非遺大片之儺戲”“被小姐姐的戲腔驚艷了”“這就是戲大于天吧”“年輕人聽戲血脈覺醒”“全女班越劇新龍門客棧”“用京劇的方式打開古詩詞”等。這些話題不僅讓傳統戲曲內容煥發新生，也成功吸引了年輕群體的關注，為他們打開認識傳統戲曲的一扇窗。通過全新的表達方式，傳統戲曲打破了代際壁壘，讓經典曲調煥發新生，吸引了“Z世代”的關注與喜愛。他們主動接過傳承的接力棒，自覺且積極地傳播戲曲藝術，共同營造了一種大眾共創共享的戲曲傳播新態勢。

作者侯舒文系東北師范大學文學院博士研究生；史冊系東北師范大學傳媒科學學院（新聞學院）院長、教授

參考文獻

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【編輯：李棟】