我國短視頻MCN機構(gòu)發(fā)展瓶頸與突圍路徑

摘要：近年來，MCN的迅猛發(fā)展拉動了短視頻生態(tài)鏈條的共同繁榮。本文以MCN的發(fā)展?fàn)顩r為切入點，通過研究我國MCN機構(gòu)的由來與演變歷史，分析其發(fā)展呈現(xiàn)的多樣化類型、工廠化孵化及多元化平臺分發(fā)現(xiàn)狀，并通過分析MCN在發(fā)展過程中存在的問題及遇到的瓶頸，指出我國MCN機構(gòu)在面對外部資本介入、風(fēng)險管理和內(nèi)容運營方面的突圍路徑，以期為我國MCN機構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供思路與參考。

關(guān)鍵詞：MCN 短視頻 突圍路徑 生態(tài)鏈條

多頻道網(wǎng)絡(luò)播放平臺簡稱MCN（Multi-Channel Network），意為多渠道網(wǎng)絡(luò)，是一種發(fā)端于美國YouTube平臺的新媒體中介機構(gòu)。MCN機構(gòu)本身不進行內(nèi)容制作，而是對內(nèi)容生產(chǎn)者提供各類非創(chuàng)作性的服務(wù)，包括：承接廣告代言、提供法務(wù)服務(wù)、運營內(nèi)容的版權(quán)與二次售賣、粉絲管理與引導(dǎo)等，使內(nèi)容創(chuàng)作者可以將精力集中在內(nèi)容創(chuàng)作方面。同時，MCN機構(gòu)按照一定的比例收取內(nèi)容創(chuàng)作者的版權(quán)、廣告及其他收益。這類機構(gòu)一方面可以讓內(nèi)容生產(chǎn)者能夠集中精力創(chuàng)作，免去處理素材版權(quán)、商定廣告費用帶來的麻煩；另一方面，MCN機構(gòu)為了保證連續(xù)穩(wěn)定的收入必然會對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者進行大力扶持，為內(nèi)容生產(chǎn)者提供最好的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境。這樣的運營機制能夠使自媒體內(nèi)容生產(chǎn)實現(xiàn)良性循環(huán)，實現(xiàn)生產(chǎn)者、機構(gòu)、平臺三方共贏，為受眾提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

MCN發(fā)端于美國，自2012年左右進入中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以后，MCN模式與我國的主播公會模式進行了緊密結(jié)合，并根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自身特點實現(xiàn)了本土轉(zhuǎn)化，在短短幾年內(nèi)，我國的MCN行業(yè)實現(xiàn)了爆發(fā)式發(fā)展。艾媒咨詢發(fā)布的報告顯示，“2021年MCN機構(gòu)數(shù)量的增長率保持穩(wěn)定，預(yù)計2022年MCN機構(gòu)數(shù)量將超40000家，2025年將超60000家”。網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起吸引了更多MCN機構(gòu)的加入，隨著行業(yè)機構(gòu)數(shù)量不斷增多，MCN行業(yè)將趨向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。

一、國內(nèi)短視頻MCN機構(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，短視頻MCN機構(gòu)成為連接內(nèi)容創(chuàng)作者與視頻平臺的關(guān)鍵一環(huán)。在當(dāng)下的短視頻媒體生態(tài)呈現(xiàn)“去中心化”“去階層化”的背景下，內(nèi)容創(chuàng)作者想要在短時間內(nèi)獲得流量和關(guān)注，使賬號具備更強的流量變現(xiàn)能力，就需要依托MCN機構(gòu)實現(xiàn)矩陣式的內(nèi)容產(chǎn)出與營銷管理。各大短視頻MCN機構(gòu)通過跨平臺布局、內(nèi)容多元化傳播、精細化運營、布局各類熱點賽道等方式，已經(jīng)形成了完整的視頻產(chǎn)業(yè)鏈，搭建了自身的運營生態(tài)系統(tǒng)。隨著短視頻市場的不斷發(fā)展、傳播技術(shù)的不斷進步，短視頻MCN機構(gòu)將有更加廣闊的發(fā)展前景。具體而言，國內(nèi)短視頻MCN機構(gòu)目前具備以下特征。

1．短視頻MCN類型多樣化。就類型而言，數(shù)萬家MCN機構(gòu)主要分為四種：第一種是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型幕后。如papi醬所成立的patitube，巫師財經(jīng)成立的巫師tube，這類機構(gòu)由于創(chuàng)始人本身就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，所以主要在內(nèi)容生產(chǎn)、洞察市場風(fēng)向等方面具有先天優(yōu)勢。第二種是傳統(tǒng)娛樂經(jīng)紀公司開拓新業(yè)務(wù)。如旗下有周冬雨、陳赫等當(dāng)紅藝人的泰洋川禾，國內(nèi)頭部經(jīng)紀公司華誼兄弟等，都有自己的MCN業(yè)務(wù)，這類機構(gòu)的優(yōu)勢在于豐富的商業(yè)資源、龐大的素材版權(quán)庫以及完善的運營部門。第三種是傳統(tǒng)廣電集團的轉(zhuǎn)型。如央視、湖南衛(wèi)視等都成立了自己的MCN公司，這類機構(gòu)的優(yōu)勢在于專業(yè)的內(nèi)容制作、較高的公信力以及對政策風(fēng)向的精準(zhǔn)研判。第四種則是互聯(lián)網(wǎng)資本的扶持。BAT、嗶哩嗶哩、字節(jié)跳動、快手等都成立了自己的MCN公司，與在自有平臺上發(fā)布內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者進行簽約，這類機構(gòu)的優(yōu)勢在于精準(zhǔn)的算法與雄厚的資金扶持，如騰訊、嗶哩嗶哩、抖音等平臺都曾拿出數(shù)十億資金對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行補貼。

2．網(wǎng)紅孵化工廠化。在新人孵化上，短視頻MCN機構(gòu)目前已經(jīng)實現(xiàn)從家庭作坊式的精細孵化轉(zhuǎn)向工廠化的矩陣孵化，在多領(lǐng)域、多話題下打造全矩陣內(nèi)容創(chuàng)作者，以papitube為例，已經(jīng)在美食、旅行、寵物、職場等不同話題領(lǐng)域進行布局并簽約孵化了一大批有影響力的內(nèi)容創(chuàng)作者。在具體的孵化過程上，papitube也形成了一整套孵化流程，包括差異化定位，頭部賬號引流，社群經(jīng)濟變現(xiàn)等。差異化定位要求重點突出賬號的差異化風(fēng)格，在微博有700萬粉絲、嗶哩嗶哩有90多萬粉絲的美食博主“滇西小哥”本身是一名女生，在展示鄉(xiāng)村日常生活方面沒有與“李子柒”等頭部大V進行直接競爭，而選擇在內(nèi)容、更新頻率、人設(shè)等方面進行差異化設(shè)計，實現(xiàn)了成功孵化。在新人引流方面，由于papi醬本身就是全網(wǎng)Top級創(chuàng)作者，所以利用其自身影響力很容易實現(xiàn)對新人的引流與“傳幫帶”。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息繭房越來越堅固，人們通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了以興趣為“圖騰”的虛擬部落構(gòu)建，各類二次元群體層出不窮，這些人由于興趣一致、三觀趨同，所以很容易形成自己的社群圈層，在這個社群里，偶像、紅人往往具有意見領(lǐng)袖般的作用，很容易影響社群成員的現(xiàn)實行為。因此，社群經(jīng)濟就成了短視頻MCN機構(gòu)的主要變現(xiàn)途徑。Papitube在流量變現(xiàn)中充分發(fā)揮自身的社群經(jīng)濟優(yōu)勢，進行廣告的矩陣投放。

3．分發(fā)平臺多元化。多元化分發(fā)是短視頻MCN機構(gòu)的主要分發(fā)形式。雖然大部分內(nèi)容創(chuàng)作者在初始階段往往選擇在某一個平臺發(fā)展，但是博主會在MCN機構(gòu)的運營下隨著粉絲的增加逐步轉(zhuǎn)移到多個平臺同時發(fā)布，如崛起于嗶哩嗶哩的美食類短視頻UP主“盜月社食遇記”早已在抖音、快手、小紅書、知乎等不同平臺發(fā)布視頻。并且短視頻MCN機構(gòu)在運營視頻內(nèi)容時，會根據(jù)平臺調(diào)性與受眾特征進行二次調(diào)整。此外，多平臺分發(fā)依然可以在時間上進行獨占，雖然短視頻博主無法像網(wǎng)絡(luò)主播一樣簽約獨家平臺，但是平臺可以跟MCN機構(gòu)合作進行首發(fā)時間的獨占。比如汽車領(lǐng)域短視頻博主“38號車評”在MCN機構(gòu)的運作下與懂車帝平臺達成了首發(fā)協(xié)議，所有內(nèi)容在懂車帝平臺首發(fā)，48小時以后解禁，可以發(fā)布在其他平臺。這樣的分發(fā)機制其實可以使MCN機構(gòu)與平臺達成平衡，既保證了機構(gòu)的收益，也保證了平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)雙贏。

二、我國短視頻MCN機構(gòu)的發(fā)展困境

短視頻MCN機構(gòu)經(jīng)過十余年的發(fā)展，基本形成了以旗下內(nèi)容創(chuàng)作者為核心的行業(yè)生態(tài)，但是由于網(wǎng)紅經(jīng)濟本身就是依附于互聯(lián)網(wǎng)這一新型生態(tài)圈的次級生態(tài)圈，所以在很多方面受互聯(lián)網(wǎng)宏觀環(huán)境及微觀技術(shù)的一些影響，進而會對其自身發(fā)展產(chǎn)生一定的阻礙。

1．平臺算法的雙面性難以把握。近年來，借助我國龐大的互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在算法分發(fā)上投入了海量資源，借助算法實現(xiàn)精準(zhǔn)化推送，從而提高內(nèi)容發(fā)布的精準(zhǔn)度。對短視頻MCN機構(gòu)而言，各大短視頻平臺的算法就像一把雙刃劍，既有有利的一面，也有不利的一面。借助平臺算法，短視頻MCN機構(gòu)可以精準(zhǔn)把握網(wǎng)絡(luò)流行風(fēng)向，有針對性地孵化新網(wǎng)紅，提前布局新的內(nèi)容賽道。利用算法的精準(zhǔn)化特性，勾勒用戶畫像，在拍攝短視頻時能夠有針對性，夯實自身粉絲基本盤。此外，算法還可以幫助短視頻MCN機構(gòu)強化旗下賬號的粉絲運營，發(fā)展粉絲經(jīng)濟。但是平臺算法也給短視頻MCN機構(gòu)帶來很多隱藏性風(fēng)險，如在短視頻的分發(fā)上，一旦短視頻MCN機構(gòu)與所在互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生糾紛，平臺完全可以借助算法對機構(gòu)進行全方位封鎖，降低其機構(gòu)出品的各類視頻推送權(quán)重甚至直接下架。在短視頻的制作上，很多短視頻MCN機構(gòu)為了增加收益要求旗下內(nèi)容創(chuàng)作者強行迎合算法推送規(guī)則，造成短視頻質(zhì)量的下降，甚至?xí)斐蓜?chuàng)作者與短視頻MCN機構(gòu)之間的矛盾。在短視頻的變現(xiàn)上，對接廣告作為短視頻MCN機構(gòu)的主要業(yè)務(wù)，當(dāng)其所代理的廣告與平臺或算法產(chǎn)生沖突時，就會影響廣告的投放效率，最終影響機構(gòu)的實際收益。如何充分利用平臺算法實現(xiàn)利益最大化，是當(dāng)前短視頻MCN機構(gòu)所要思考的問題。

2．外部資本破壞行業(yè)生態(tài)平衡。近年來，外部資本頻繁布局短視頻MCN機構(gòu)，其中既有傳統(tǒng)的金融投資機構(gòu)，也有互聯(lián)網(wǎng)巨頭等新興資本。這些資本的進入，在推動了整個短視頻MCN行業(yè)正規(guī)化建設(shè)的同時，也對這個行業(yè)的發(fā)展帶來了一些負面影響。首先，加劇了行業(yè)的無序競爭。隨著資本的大舉流入，拿到投資的短視頻MCN機構(gòu)開始進行競賽式的競爭。很多機構(gòu)高額簽約創(chuàng)作者，但是在后續(xù)的運營、孵化、變現(xiàn)方面缺乏相關(guān)經(jīng)驗，最終導(dǎo)致機構(gòu)運營困難。其次，行業(yè)內(nèi)部兩極分化嚴重，中小機構(gòu)難以獲得發(fā)展機會。在短視頻MCN行業(yè)中，頭部效應(yīng)明顯，少數(shù)大型的MCN機構(gòu)收益多，發(fā)展勢頭好，但多數(shù)尾部MCN機構(gòu)不得不面臨收益持平乃至虧損的狀態(tài)。對MCN行業(yè)發(fā)展來說，嚴重的兩極分化現(xiàn)象無疑會影響整個行業(yè)的健康發(fā)展。主要原因在于頭部MCN機構(gòu)一開始就有大量資本注入，起點較高，可以借助資本優(yōu)勢吸引優(yōu)質(zhì)資源，做大做強內(nèi)容，而普通MCN機構(gòu)由于缺乏資金支持，很難對優(yōu)質(zhì)達人有較高的吸引力。可見，外部資本在充當(dāng)行業(yè)發(fā)展的“養(yǎng)料”的同時也造成了行業(yè)生態(tài)不平衡，馬太效應(yīng)突出，加劇了行業(yè)壟斷，影響了行業(yè)健康發(fā)展。

三、我國短視頻MCN機構(gòu)的突圍路徑

短視頻市場競爭日趨激烈，疊加用戶需求朝著多元化趨勢發(fā)展的大背景下，我國短視頻MCN機構(gòu)的生存空間也在不斷受到壓縮。MCN機構(gòu)作為內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容分發(fā)的重要樞紐，需要以更加積極的姿態(tài)對自身運營方式進行動態(tài)調(diào)整。因此，可以從資本接納、內(nèi)容規(guī)范、完善管理、完整生態(tài)鏈條幾個關(guān)鍵要素出發(fā)，對我國短視頻MCN機構(gòu)突圍路徑的核心維度進行探討，這對短視頻領(lǐng)域的生態(tài)構(gòu)建與未來發(fā)展走向具有積極意義。

1．謹慎接納外部資本，保持運營獨立。外部資本大舉進入是短視頻MCN行業(yè)的一個常態(tài)，大量的外部資本為短視頻MCN機構(gòu)簽約優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、正規(guī)化建設(shè)、購買版權(quán)素材等提供了強有力的支持，一些機構(gòu)創(chuàng)始人也借著投資機會紛紛套現(xiàn)。但是，本研究認為，對于短視頻MCN機構(gòu)來說，要想實現(xiàn)機構(gòu)的健康發(fā)展必須對外部資本報以謹慎的態(tài)度。一些資本為了獲得短期收益會對機構(gòu)內(nèi)部的運營提出各類要求，從而盡可能多地壓榨收益，而這些收益往往是以透支創(chuàng)作者的口碑和短視頻內(nèi)容質(zhì)量為代價的。因此，短視頻MCN機構(gòu)應(yīng)該根據(jù)自身機構(gòu)的發(fā)展規(guī)劃決定是否接受外部資本的注入，從機構(gòu)自身利益出發(fā)，即使接受外部資本的支持時，也需要保持機構(gòu)運營的獨立性。

2．做好內(nèi)容合規(guī)與風(fēng)險管理。對短視頻行業(yè)而言，內(nèi)容是其最核心的競爭力，甚至可以說是唯一競爭力。很多MCN機構(gòu)在幫助創(chuàng)作者進行內(nèi)容設(shè)計時，為了博人眼球、追逐熱點，在內(nèi)容上往往忽略了一些隱藏風(fēng)險。嗶哩嗶哩網(wǎng)站著名美妝博主“機智的黨妹”發(fā)布了一段穿著洛麗塔裙跳宅舞的視頻。然而，由于跳舞地點選在旅順博物館門口，在這樣一座承載著民族傷痛的建筑物前出現(xiàn)此種展示，自然引發(fā)了網(wǎng)友們的極端憤怒與強烈指責(zé)，新華網(wǎng)等主流媒體也對該做法進行了批判。因此，短視頻MCN機構(gòu)必須加強內(nèi)容合規(guī)與風(fēng)險管理，在上傳平臺之前要對內(nèi)容進行嚴格把控與審查，精準(zhǔn)研判，風(fēng)險前置。短視頻MCN機構(gòu)要主動提高自身站位，積極為旗下的內(nèi)容創(chuàng)作者提供全方位內(nèi)容把關(guān)服務(wù)，確保短視頻內(nèi)容遵守國家法律法規(guī)和社會公序良俗，讓短視頻創(chuàng)作者將更多精力聚焦內(nèi)容生產(chǎn)以增強核心競爭力。

3．完善機構(gòu)內(nèi)部運營管理體系。MCN機構(gòu)作為一個伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而出現(xiàn)的新型經(jīng)濟組織形式，雖然經(jīng)過十余年的發(fā)展已經(jīng)形成了基本完整的運營管理體系，但是在規(guī)范化、平臺化、制度化方面依然有所欠缺。一段時間以來，博主與機構(gòu)之間由于合同產(chǎn)生糾紛、其他機構(gòu)惡意搶注相關(guān)博主商標(biāo)、廣告帶貨產(chǎn)品質(zhì)量不合格等各類相關(guān)問題層出不窮，這些問題對一些優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者及相關(guān)MCN機構(gòu)而言往往要耗費大量的精力去處理，對創(chuàng)作者及MCN機構(gòu)造成重大損失。而這些問題背后所折射出來的問題正是MCN機構(gòu)的內(nèi)部運營管理體系存在漏洞，因此，MCN機構(gòu)要實現(xiàn)突圍必須完善其內(nèi)部運營管理體系。首先，要進一步強化法治建設(shè)，設(shè)立法務(wù)部門或者購買專業(yè)機構(gòu)的法律咨詢服務(wù)，從根源上降低短視頻內(nèi)容違規(guī)違法的概率。其次，要加強版權(quán)運營管理，一方面要打擊網(wǎng)絡(luò)上對旗下創(chuàng)作者的作品洗稿、抄稿行為，另一方面要進行版權(quán)的二次售賣與管理，增加版權(quán)收入。最后，還要做好職能部門建設(shè)，為短視頻創(chuàng)作、新人孵化、對接廣告等提供基本保障。

4．創(chuàng)新模式打造完整生態(tài)鏈條。盈利是MCN機構(gòu)長期發(fā)展的動力，否則其創(chuàng)作的產(chǎn)品再火爆，其熱度也會逐漸消退。目前，抖音等各類短視頻平臺上的MCN機構(gòu)在盈利上面臨諸多困難，最主要的困難是變現(xiàn)方式單一，難以找到盈利突破點。要想打破單一的變現(xiàn)模式，提高市場發(fā)展?jié)摿Γ琈CN機構(gòu)就要突破現(xiàn)有的廣告依賴，建立多元化的盈利模式。抖音平臺中的MCN機構(gòu)之所以難以實現(xiàn)多元化盈利，主要是因為短視頻的粉絲黏性不強，因此探索多元化變現(xiàn)模式，有必要從粉絲黏性上進行突破。在短視頻平臺上，用戶群體具有明顯垂直化、細分化的特征。從個人角度來看，用戶往往會對某幾類視頻感興趣，而對于其他類別的視頻賬號不會產(chǎn)生關(guān)注的想法。這一特征實際上也正是MCN機構(gòu)增強粉絲黏性的重要抓手。MCN機構(gòu)可以根據(jù)用戶畫像，在垂直類短視頻領(lǐng)域深耕細作，提高短視頻的創(chuàng)作深度，用專業(yè)性的內(nèi)容提升其粉絲黏性和品牌影響力，在此基礎(chǔ)上提高粉絲轉(zhuǎn)化率，充分運用廣告、電商、IP孵化、藝人經(jīng)紀等變現(xiàn)模式實現(xiàn)多元突破。MCN機構(gòu)也可以嘗試在門檻較高的垂直領(lǐng)域進行有益嘗試，開拓一些用戶關(guān)切且市場空間大的短視頻類型。

（作者系河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院講師）

參考文獻

[1]艾媒咨詢．2022—2023年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究報告[R]．（2022-07-20）[2024-12-18]．https：//www.iimedia.cn/c400/87027.html．

[2]翟秀鳳．多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）機構(gòu)背后的平臺循環(huán)創(chuàng)新機制[J]．新聞記者，2021（08）．

[3]李金聰．5G背景下廣電媒體如何以MCN模式發(fā)力短視頻[J]．傳媒，2021（04）．

[4]卿清．融媒時代廣電媒體與MCN的融合發(fā)展[J]．中國廣播電視學(xué)刊，2021（02）．

[5]張美娟，黃靖，于千雯．MCN模式：出版知識服務(wù)運營創(chuàng)新研究[J]．出版廣角，2020（24）．

[6]崔海豐．直播帶貨、私域流量和MCN對廣播媒體運營的啟示[J]．中國廣播，2020（11）．

【編輯：李棟】