中國微短劇海外破圈傳播中的受眾接受研究

摘要：中國微短劇在海外市場成功破圈，中國企業中文在線出品的微短劇平臺ReelShort則是成功開拓海外市場的領跑者。本文以TikTok平臺中ReelShort微短劇的受眾評論作為研究文本，從受眾接受視角出發，總結中國微短劇的特征和受眾接受情況，并在此基礎上分析海外受眾對中國微短劇的接受路徑。研究發現，中國微短劇以其本土化的表達和獨特的敘事手法滿足了海外受眾的情感需要。

關鍵詞：微短劇 對外傳播 社交媒體 爽文化

2022年國家廣播電視總局將網絡微短劇定義為：單機備案時長20分鐘以內，有著相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情節的網絡視聽節目。目前網絡微短劇國內市場增長快速，艾媒咨詢《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國微短劇市場規模達到373.9億元，相較2022年增長了267.65%。在國內微短劇市場趨于成熟的情況下，多家網絡微短劇廠商開始向海外市場發展，其中，中文在線旗下子公司Crazy Maple Studio于2022年8月推出的微短劇應用ReelShort占據先發優勢，成功打開了中國微短劇的海外市場。ReelShort以美國和歐洲市場為主，高度本土化的自制劇適應了歐美市場需求。其自制的諸多爆款作品上線帶動了微短劇應用ReelShort的下載量，并多次躍居北美、歐洲等地區應用下載總榜前列。

TikTok平臺是ReelShort最重要的社交媒體引流渠道之一，為全球海量視頻用戶提供了豐富的微短劇內容供給，截至2024年6月，ReelShort在TikTok平臺已上傳102部微短劇合集，賬號粉絲數達到89萬。筆者從受眾接受角度出發，對海外受眾關于中國微短劇的在線評論進行文本分析。由于ReelShort未具備評論功能，而僅依據點贊量、收藏量等數據又難以深入探究海外受眾對中國微短劇的接受情況，因此，其海外社交媒體官方賬號評論則具有參考價值。基于此，筆者以TikTok平臺關于中國微短劇的評論為分析對象，總結中國微短劇海外破圈在受眾接受層面的關鍵因素。

一、中國“出海”微短劇的海外受眾接受情況

ReelShort熱度榜中的微短劇在TikTok平臺的討論度相對較高，評論數據較為豐富。為更好地反映海外受眾對中國微短劇的接受情況，筆者選取ReelShort在TikTok平臺的官方賬號，從中爬取熱度榜單Top 10的微短劇評論文本，在清洗無意義數據后，最終共獲得1320條有效評論，對其進行文本分析。筆者使用ROST CM6軟件輔助進行分詞、英文詞頻分析和情感分析，并使用NVivo12編碼提取用戶評論的潛在主題。

1．追劇模式下持續性催更。在TikTok平臺1320條評論文本中，涉及催更的評論數目占52%左右，根據對受眾評論詞頻數據的統計，排名前三的高頻詞分別為Next（759）、Please（613）、Part（237），其所嵌入的詞語分別用以傳達“播放下一個”“請分享更多”“播放下一集”的意圖（如上圖），可見“催更”是國外受眾觀看中國微短劇的普遍狀態。一方面，ReelShort平臺上線全集微短劇，用戶可通過付費模式一次性觀看全部劇集。而TikTok平臺中，用戶僅可免費收看每部20集左右的劇集，隨后需在ReelShort平臺中付費或收看廣告解鎖后續劇集。TikTok中提供的免費劇集并非一次上傳完成，用戶在觀看部分劇集后需等待兩天左右的時間才可更新下集。另一方面，ReelShort平臺每一集微短劇的結束大多處于劇情的轉折點或矛盾交鋒點，通過制造懸念的方式使用戶對后續劇情產生較強的期待感和好奇心，受眾在這種追劇模式和劇集設計下產生持續性的催更行為，當短時間無法收看到后續劇集后，用戶隨之尋找其他觀看渠道，而ReelShort平臺作為官方渠道則是受眾考慮的首要選擇，ReelShort平臺由此可成功達到將TikTok用戶吸引到該平臺的目的。

2．積極情感居多的受眾體驗。受眾評論可反映海外用戶對中國微短劇的情感態度，筆者利用ROST CM6軟件對受眾評論數據進行情感分析，可將受眾情感分為積極、消極、中性三類，當數值大于0時，情感偏積極，數值小于0時，情感偏消極，數值越高，情感傾向越明顯。根據情感分段統計結果，國外受眾評論以積極情感為主（57.5%），情感傾向強烈，其次為中性情感（40.5%），鮮有受眾對中國微短劇表現出消極情感的評價（2%）（見表1）。通過統計不同情感傾向的高頻詞及追溯高頻詞所在的評論文本可知，積極的情感體驗主要來自兩個方面，一是對劇情的滿足和對后續劇情的期待，如有受眾評論“這個劇讓人很享受，我已經沉浸其中”“請分享更多”“你一定不要錯過每一集，我百看不厭”等，對劇情的期待是受眾積極情感體驗的主要來源。二是受眾對主人公人物設定的喜愛，如評論“我為你驕傲，女孩”“他是世上最好的人”“我喜歡這個高冷的男人”等。而受眾消極的情感體驗來自三個方面，一是廣告影響觀看體驗，如評論“有沒有一種方法可以讓用戶在不觀看廣告的情況下觀看完整的內容”。二是對劇情中反面角色的情緒化討論。三是對演員演技的不滿，如評論“這個演員的表演真糟糕”等。

3．觀看方式是受眾關注的焦點。在充分了解分析海外用戶日常用語習慣的基礎上，筆者使用NVivo12軟件對在線評論文本進行編碼分析，提取海外受眾評論的主題，從中揭示受眾對微短劇所關注的不同方面。由于有關催更的評論占據一定比重，且該評論對于主題挖掘的意義較低，因此筆者將文本數據進行清洗，處理后的相關數據僅629條。筆者通過編碼分析獲得海外用戶評論的三個主題：觀看方式、個人觀念、劇情討論（見表2）。編碼參考點的數量在一定程度上反映了目標編碼的關注度，編碼的參考點數量越多，該編碼出現的頻次越高，關注度越高，通過分析評論數據發現，觀看方式是受眾關注的焦點。在觀看方式主題中，受眾對微短劇觀看方式的討論集中在微短劇劇集名稱、免費播放渠道、播放平臺；在個人觀念主題中，受眾多圍繞劇情對生活經歷、金錢和愛情、性別觀念提出個人見解；在劇情討論主題中，受眾集中討論劇情發展、角色和演員、觀劇感受。

二、受眾接受視角下中國微短劇海外破圈的原因

根據對海外受眾接受情況的具體分析，可以看出，就受眾接受層面而言，在中西方國家存有明顯文化差異的背景下，中國微短劇能夠在海外成功破圈，可歸因于中國微短劇的本土化發展策略在很大程度上彌合了這種文化差異，降低了海外受眾接觸中國微短劇的“心理門檻”，但更重要的是，微短劇作為新型的文化形式，映射了當代社會中大多數個體的情感渴望與審美取向，其獨特的表達方式符合海外受眾的心理特征，并在一定程度上滿足了海外受眾的情感需要。

1．適應：關照西方受眾的文化和審美需求。中國微短劇作為“出海”的文化類產品，在跨文化傳播過程中需要將當地文化元素和審美習慣融入其中，以減少國外受眾的不適應感和心理防備。中國微短劇在海外成功破圈與其本土化的敘事符號和表達方式有密切關聯。

跨文化傳播中常常面臨語義空間差異的問題，中國作為高語境文化的國家，傾向于含蓄內斂的表達，而作為微短劇主要市場的歐美國家，屬于低語境文化的地區，在表達方式上更為直接。中國微短劇“出海”之初，簡單譯制國內微短劇的模式在海外未能引起波瀾，高低語境文化差異是造成這一現象的重要原因。2023年6月，ReelShort開始進行本土化改編，通過采用英語母語國家的拍攝團隊和歐美演員，使人物對話和臺詞表達更符合當地受眾的思維習慣，有效降低了海外受眾觀看中國微短劇過程中因語境差異而產生的解碼誤差。

另外，在中國本土微短劇中，古風、仙俠、宮斗、穿越、歷史等題材的微短劇在國內的關注度高，但由于文化背景差異，中國歷史元素的微短劇在國外傳播中存在文化折扣的問題，這類微短劇在海外傳播多次“遇冷”。而在歐美文化中，吸血鬼、狼人、女巫等作為西方基督教文化的特殊產物，獨具西方的個性化和反文化色彩，為此，ReelShort微短劇擺脫了中式審美慣性，吸納了當地流行文化元素，將中國故事與西方文化有機結合，在減少文化折扣的同時，更加符合當地受眾的審美和藝術需求。

2．沉浸：加速社會下的即時滿足和自我調適。西方馬克思主義法蘭克福學派代表性人物哈特穆特·羅薩曾用“加速社會”的概念解讀了科學技術變遷帶來的社會加速現象，各種高新技術的出現帶來了社會生產和人類生活節奏的加速，人們的觀影方式也呈現碎片化和加速化的明顯趨勢。微短劇作為現代加速社會的新興網絡文化產物，其劇情緊湊豐富，人物關系簡單直接，內容短小精悍，滿足受眾的觀看需求。

美國著名人格心理學家沃爾特·米歇爾認為，即時滿足是人的本能需求。中國“出海”微短劇以“爽文化”為核心，情節戲劇化，人物臉譜扁平化，人物沖突和情感矛盾點鋪設密集，觀眾可在短時間內獲得強烈的感官刺激。微短劇的這一特征精準地抓住了海外受眾即時滿足的心理訴求，他們對中國微短劇表現出“上癮式”追劇和持續性催更的行為，并通過在線評論等方式積極尋找后續劇集的觀看渠道，以實現欲望和快感的即時滿足。同時，加速社會下人類即時滿足心理被不斷強化，微短劇等各種形式的文化快餐盛行，當代年輕人的“上癮行為”幾乎成為一種普遍的社會現象，海外受眾對微短劇的沉浸狀態也同樣反映出加速社會對人類精神和心靈結構的深刻影響。

對于大多數普通人而言，人們受困于緊張焦慮的情緒中無法自拔，以快節奏的生活方式促使自身適應社會的加速變化，在無意識的“加速觀念”的驅使下被迫前進，社會性焦慮和病理現象的普遍出現呈現一種不幸福狀態。對通俗文化產品的消費是個體進行自我調適的方式之一，以“爽文化”為核心的微短劇無疑是通俗文化的藝術實踐，海外受眾通過微短劇各種“爽感”元素的刺激，在很大程度上緩解了精神上的緊張焦慮狀態，人們不僅收獲了即時滿足的快感，更實現了對現實社會的暫時性逃離。

3．認同：理想愛情和理想自我的替代性滿足。“替代性滿足”理論源自弗洛伊德對本能的探究，本我的本能欲望遵循“快樂原則”，但受制于“現實原則”和“道德規范”，處于被壓制的狀態，因而通過替代性對象，將本能欲望進行移置，以實現心理滿足。微短劇則成為海外受眾替代滿足的表達方式。

馬斯洛需求層次理論提出，人具有愛與歸屬的基本需求，即渴望與他人建立感情上的聯系，對愛情的追求正是基于這一需求驅動。馬斯洛認為，滿足了較低層次需求的人會產生自尊和自我實現需求，微短劇的人物設定和故事敘事則能夠滿足受眾的這兩種需求。一方面，自尊需求包含著對自身品德和能力的評價，微短劇常見的“灰姑娘”人物設定彰顯了主人公身處逆境中的善良和堅韌，這些品質是主人公獲得幸福生活的關鍵，是對人們追求自尊、保持自信的映射，更幫助人們建立起對自己品質的認同和堅守。另一方面，中國“出海”微短劇也常常出現人生逆襲的故事敘事，男女主人公能夠憑借個人智慧和努力打破人生藩籬，實現自我價值。海外受眾認可微短劇所塑造的成功女性角色，欣賞她們解決問題的能力，從微短劇塑造的虛擬空間中投射著理想自我，從而獲得自我價值實現的滿足感。

三、受眾接受視角下中國“出海”微短劇的優化策略

中國微短劇在海外破圈體現了微短劇在海外市場的巨大潛力，但在題材、內容和敘事等方面的問題也不斷凸顯。近年來，微短劇的創作傳播日漸火熱，國內外創作團隊都開啟了關于微短劇的一系列探索，一些制作精良的作品面世并收獲良好的社會反響，在競爭日漸激烈的發展趨勢下，中國微短劇對海外受眾吸引力的長久維持仍需要以內容為核心進行全方位優化，要推動微短劇朝高質量、精品化的方向發展。

1．確保優質內容，滿足受眾審美期待。保持受眾關注度的關鍵是優質內容創作。作為通俗文化的藝術實踐，微短劇能夠在短時間內滿足受眾的快感需求，受到海外市場歡迎，然而，中國部分微短劇存在內容同質化和審美降格的問題，如設置高濃度的反轉和矛盾點收獲受眾注意力，卻導致整體故事敘事邏輯松散，注意力難以集中，同時大量模板化的情節出現也無法獲得受眾持續性關注，還容易導致受眾審美疲勞。中國微短劇要想獲得持久發展，不僅要滿足受眾的快感需求，更要注重其深層次的審美期待。因此，微短劇創作者應在內容上精耕細作，走出情節程式化的舒適圈，以細節化和個性化的故事情節引起受眾共鳴。同時，在角色塑造上還要避免片面化和臉譜化的問題，應充分挖掘角色的性格色彩和生命能量，以立體多元的人物角色建立起與觀眾的情感聯系。此外，在對微短劇的內容文本進行規范化的過程中，還需要進一步提升演員的表演功底，避免以浮夸做作的表演博取觀眾注意，要不斷精進藝術表現手法，真正提升微短劇的內容品質，從而贏得受眾的喜愛與認可。

2．立足生活現實，提升作品的社會價值。中國“出海”微短劇傾向于圍繞“逆襲”“霸總”“重生”“甜寵”等主題展開，采用相對夸張的手法呈現“濾鏡”美化后的生活。此種創作模式雖能帶給觀眾即時的“爽感”，卻也在一定程度上削弱了作品與現實生活的關聯性。事實上，“輕體量”的微短劇可承載更深刻的現實意義和人文價值。創作者應摒棄過度娛樂化的創作傾向，深入挖掘微短劇在現實題材方面的潛力，通過設計更為合理且貼近真實的情節敘述，增強故事的現實感和可信度。同時，微短劇的創作視野不要僅局限于愛情與家庭的范疇，要涉及社會、經濟、文化等領域，探索更加多元的創作方向，立足生活現實，注重社會性話題的情感表達。例如，聚焦青春奮斗等相關話題，多角度展示現代人在快節奏生活中的挑戰與成長。或以真實人物為故事載體，展現人們對美好生活的追求，使作品在擁有娛樂性與趣味性的同時，也能兼具思想性和價值關懷，讓微短劇成為連接受眾與現實生活的橋梁。

3．注重情感共鳴，展現中華優秀文化魅力。中國“出海”微短劇已成為中華文化“走出去”的有力載體，并肩負著講好中國故事、展現中華優秀文化魅力的使命。中國“出海”微短劇在進行本土化創作的同時，應有效融入中華優秀文化元素，例如，在道具布景中融入東方美學特色的服裝、建筑、剪紙、刺繡等非遺技藝，將“出海”微短劇打造為展現中華文化符號的載體，向海外受眾呈現中華美學氣質。同時，微短劇創作要立足于中華優秀文化的核心價值，選取具有共情價值的主題，在親情、愛情、友情的對話中詮釋中華文化的“和諧之美”，引起海外受眾的情感共鳴。此外，在人物塑造與情節設計上，要凸顯中華文化的底蘊，使海外受眾在欣賞劇情的同時，能夠深刻感知并理解中華文化的獨特魅力。

（作者龐慧敏系山西大學新聞學院教授、博士生導師；李潔 山西大學新聞學院）

本文系國家社科基金重大項目“全面抗戰時期中國共產黨國際抗日宣傳方略及成效研究”（項目編號：22amp;ZD024）的階段性研究成果。

參考文獻

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【編輯：杭麗坤】